论高职校园文化品牌建设的现状与对策，基于浙江省的个案研究

论高职校园文化品牌建设的现状与对策——基于浙江省的个案研究⁽¹⁾

蒋　赟

［摘　要］教育市场化程度的提高和高等职业教育的发展，促使高等职业院校积极实施品牌战略，在其校园文化建设中着眼于品牌打造，大力推进高职校园文化的品牌发展。本文通过调研浙江省高职院校校园文化品牌现状，折射高职校园文化品牌的个性特征，探索高职院校发展校园文化品牌的思路与对策。

［关键词］高职教育　校园文化　品牌

［作者简介］蒋赟，1983年出生，浙江金融职业学院办公室，助理研究员，硕士，研究方向:高职校园文化。

校园文化集中体现了一所学校的教育个性、精神实质、发展面貌，是富有学校办学特质的物质文化、制度文化、行为文化、精神文化的集合。高等职业院校的校园文化作为体现高等职业教育特质的重要载体，在教育市场化程度提高和高等职业教育发展的需求下，与品牌这一市场经济元素相衔接，开辟高职院校校园文化建设新路。

品牌（Brand）源自古挪威语Brandr，意为“烧灼”，古时人们以此标记家畜等需要与他人所属物资相区别的私有财产。市场经济体系下，基于市场营销学的视角，品牌⁽²⁾被定义为一种名称、名词、标记或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。2006年开始，品牌这一市场经济体系元素开始植入高职校园文化发展领域，高职院校的文化内涵以特有的符号、现象、面貌等多重组合予以呈现，学校精神和办学价值借此得以充分外显和表达，由此构成高职校园文化品牌。品牌因文化而孕育滋长，文化因品牌得以传扬光大，随着高职校园文化品牌的出现，品牌与文化有了新视域的、深层次的交会与融合。

一、品牌发展:高职校园文化建设的必然

（一）社会导向

品牌学研究表明，社会主义市场经济体系的发展对民众的消费观念和消费习惯产生了很大影响，越来越多的人在消费过程中开始关注产品的品牌并逐渐依赖品牌。对消费者而言，好的品牌不仅意味着产品的优质，还潜在地体现消费者的身份地位或生活品质，品牌产品更易满足消费者的购买需求，这种消费心理和消费习惯使品牌竞争成为市场竞争的主角。在我国的教育领域亦是如此，传统教育观念的作用下，品牌渐渐成为学校办学质量的象征、家长择校就学的杠杆、学子前途发展的写照，趋之若鹜的名校报考现象和人们浓墨重彩的名校情结，无论是基础教育还是高等教育都比比皆是。高等职业院校作为面向市场、依托行业、以服务为宗旨、以就业为导向的高等教育类型，依然无法摆脱社会各界对品牌的热衷情愫，在招生、就业、教学等各个环节，仍面临学生、家长、用人单位等依赖品牌所作出的判断与抉择。而高校是先进文化的传承之所，校园文化承载着学校发展和文化育人的重要任务，是家长、社会高度关注的方面，建设和发展文化品牌顺理成章、势在必行。

（二）办学所需

从外部环境看，随着教育市场化程度的不断提高，品牌化已成为高职院校办学发展的一种趋势。高职教育近年来快速发展的良好态势，为各院校提供了发展机遇和空间，也加剧了高职院校间的竞争与比拼。要获得竞争优势，高职院校不仅要在硬件（如教学设施、实训条件等）方面更新完善，更要在软件（如名牌专业、特色化培养体系、名牌企业合作、文化建设等）方面积淀优势，全力培育学校的核心竞争力。从内部管理看，品牌化发展便于学校获取更多的教育投入、优质师资等有利资源，优化资源配置和使用。尤其校园文化作为学校软实力的一种综合体现，需要保持建设发展的系统性和持续性，文化品牌能吸引更多的建设资源和注意力资源，为学校的文化建设和办学发展赢得口碑，两全其美。

（三）政策支持

2004年，教育部、共青团中央出台了《关于加强和改进高等学校校园文化建设的意见》（教社政〔2004〕16号），明确提出了高等学校校园文化建设的总体要求，在校风建设、素质精神教育、校园文化活动、文化建设载体方面的校园文化建设深化举措，在校园文化环境建设方面的四个“重视”，在组织领导层面的保障机制，推动了全国各高校校园文化建设的迅速发展。2006年，教育部思政司又发布了《关于2006年推进高校校园文化建设有关工作的通知》（教思政司函〔2006〕6号），针对社会主义荣辱观的学习贯彻、主体教育活动、校园文化新载体建设、文化建设理论研究、优秀校园文化成果的总结交流提出意见，力求通过校园文化建设优秀成果的总结评选，搭建高校校园文化建设展示、交流平台，为校园文化品牌建设观念的形成奠定了较好基石。2007年、2008年、2010年、2011年，教育部在全国范围内开展校园文化建设优秀成果评选活动，重视以校园文化优秀成果推进社会主义核心价值体系融入校园文化建设全过程，深化高校校园文化建设，为各高校凝练校园文化优秀成果、提升文化品牌建设注入活力。不少省份的教育主管部门响应教育部号召，纷纷启动高校校园文化品牌评选活动，如浙江省教育厅于2007年推出打造100个省高校校园文化品牌计划等，均强化了“品牌”对校园文化建设的推动作用，为各高校在校园文化建设中发展文化品牌树立了一面鲜艳的旗帜。

二、现状分析:高职校园文化品牌建设窥视

在国家对文化发展的高度重视和教育部对高校校园文化品牌建设的大力推动下，近年来，高职校园文化品牌建设如火如荼。全国高职院校在自身原有的校园文化建设基础上，积极凝练、丰富、创新校园文化品牌，为高职教育文化厚实内涵。

表1 高职高专类全国高校校园文化优秀成果奖获奖数量表　单位:个

图1　高职高专类全国高校校园文化优秀成果奖奖项分布图

如表1、图1所示，高等职业院校近年的校园文化品牌建设发展迅速，无论是获奖数量还是奖项层次，都有了很大幅度的提升。难能可贵的是，在全国高校校园文化品牌特等奖的奖项上，高职校园文化品牌也榜上有名，2007年，全国首次校园文化优秀成果评选，特等奖共4个文化品牌，高职校园文化品牌便占一席。到2010年、2011年，高职校园文化品牌数量占据了全国高校的15.38%和12.86%，2010年获二等奖4项、三等奖7项、优秀奖18项；2011年获一等奖1项，二等奖10项，三等奖16项，高职校园文化品牌建设呈现良好态势。

纵观获奖的高职校园文化品牌，各项品牌建设的落脚点一致地指向了“育人”这一教育的根本使命，但其价值内涵、品牌形式、发展模式方面不拘一格，既结合地域特性、浓缩办学优势，又展现学校精神、文化本质，即使地处同一区域的高职院校，在文化品牌的建设和凝练上也是各有千秋，独具匠心。

而浙江省近年来在高职校园文化品牌建设方面更是推陈出新，百花齐放。作为拥有6所国家示范性高职院校的省份，浙江省自2006年正式启动高校校园文化品牌工程以来，短短5年间，已在全省44所高校中确立了70个校园文化品牌，其中，高职校园文化品牌居30个，占总数的42.86%（见图2）。以校园文化品牌之风大兴的2007年为例，2007年8月，浙江省29所院校的30个校园文化项目成为省内首批校园文化品牌。在这30个校园文化品牌中，高职高专院校共有10个，占了1/3；其中属行业性院校的7个，占70%；属地方性院校的3个，占30%。这10个校园文化品牌⁽³⁾，历经多年培育传承和发展，主题突出、特色鲜明、参与面广、影响力大、效果显著，从一个侧面反映了浙江省高职院校校园文化建设的层次和水平。其中浙江经济职业技术学院“校园诗教文化”在2007年教育部全国高校校园文化优秀成果奖评选中，一飞冲天，当选2007年全国高校校园文化优秀成果特等奖，是4个特等奖中全国唯一的高职校园文化品牌（其余特等奖获奖院校为北京大学、四川大学、中南大学），力证了高职校园文化品牌的特色与魅力，为浙江省高职院校校园文化建设树立了榜样，也为省内各高职院校对校园文化品牌建设增添了更多的启示。近年来，浙江省积极建设高职校园文化品牌，入选教育部全国高校校园文化优秀成果的品牌也逐渐增多（见表2）。

图2　浙江省高校校园文化品牌分布图

表2　浙江省高职校园文化品牌获奖数量表　单位:个

为进一步了解浙江省高职院校校园文化建设情况，笔者通过开展问卷调查的方式，了解各校的文化品牌发展现状。本次调查共发放问卷400份，回收有效问卷361份，回收率90.3%。共有省内10所高职院校的68位教师和293位学生参与问卷调查。从调查反馈的情况看，浙江省高职校园文化品牌建设呈现以下几方面特点:

（一）富有职业性

浙江省的高职校园文化品牌宣扬高等职业教育的职业性特征，注重文化品牌建设与行业特性、企业文化的有机结合，强调文化品牌的职业符号和行业特色。问卷调查显示，92.2%的师生认为职业性是高职校园文化品牌最主要的特征，其次是专业性和时代性。这也致使文化品牌的类别中教育类和实践类占了多数。（见图3、图4）2007年入选的10个高职校园文化品牌中，体现职业教育特性的占4个（如诚信文化体现金融行业的职业精神，鲁班文化浓缩建筑行业的行业特质等），2008年的13个高职校园文化品牌中有5个品牌（如金华职业技术学院的校企文化融合、浙江商业职业技术学院的浙商文化等）；这些文化品牌均以行业特征、企业文化等为依托进行品牌塑造，在品牌构建过程中融入行业典型，凸显了品牌的行业背景和职业内涵。

图3　浙江省高职校园文化品牌主要特征

图4　浙江省高职校园文化品牌主要类别分布图

（二）体现时代性

高等职业教育市场化程度高、行业适应性强，高职校园文化品牌的建设往往紧跟时代发展潮流，敏锐地感知时代发展的趋势，在品牌内涵发展上捕捉时代气息，紧贴市场需求。调查中肯定高职校园文化品牌时代特色的师生占84.5%，认同高职文化品牌发扬时代精神、符合高职教育发展趋势。在当前文化大发展大繁荣的时代背景下，弘扬优秀传统文化任重道远，而不少高职院校在建设校园文化品牌时聚焦于传统文化的古韵，通过多种崭新的形式丰富和发展传统文化。如浙江经济职业技术学院的“校园诗教”文化品牌围绕推进高职院校人文素质教育、厚实高职人才人文素养的宗旨，积极传播和发展中华诗词文化。当社会诚信缺失日益严重之时，各高职院校通过“诚信文化”“诚书记信箱”等形式呼唤、引导诚信精神的重塑与回归，符合社会发展的时代背景，也符合教育的根本诉求。

（三）具有传承性

文化品牌建设需要长时间的积累和沉淀，许多高职院校的校园文化品牌建设都沿袭了学校精神和文化底蕴，并随着高等职业教育的快速发展和师生员工的需求变化而不断充实、融合、创新。较为突出的是浙江金融职业学院的校友文化品牌，该品牌历经30余年的传承和发展，通过校友文化育人、校友共生共荣、服务学校办学等鲜活的载体呈现富有历史情结的学脉相依的校友文化。高职校园文化品牌的生命力在高职教育的深化、文化品质的厚重、教育质量的提升中不断迸发，不断发展，在新的品牌形式之内依然保留着学校一脉相承的文化精髓。

（四）强化专业性

调查表明，几乎所有受访者都认同高职校园文化品牌具有强化专业性的特征。高职教育注重知行统一、学做结合，在文化品牌建设方面依然注重与专业建设、实践教学等的紧密结合，突出校园文化在助推学生专业成才、职业发展方面的浸润作用。如浙江旅游职业学院的“微笑文化”就把旅游专业的专业要求与职业素质要求相联系、以微笑这种职业礼仪点亮校园文化生活、涵养学生的内在素养；义乌工商职业技术学院崇尚商文化，通过“市场大学”帮助学生锻炼生存技能；浙江经济职业技术学院的“汽车文化”品牌直接对接汽车专业学子的职业发展所需；浙江艺术职业学院的“综合演出季”文化品牌就把艺术类学生发挥专业所长的社会实践活动作为品牌形式，丰富艺术文化。诸如此类的文化品牌不在少数，其共性在于通过文化建设与专业教育、与素质教育、与社会实践的紧密结合，实现文化品牌建设与人才培养的双赢。

（五）保障条件好

调查涉及的院校中，几乎所有院校都设有校园文化品牌建设的专门部门，88.3%的学校出台了专项政策，安排专人负责，落实建设经费，为校园文化品牌建设提供了有效保障，不少受访师生对此给予认可和褒扬（见图5）。与此同时，教育主管部门对各校的校园文化建设给予指导和政策支持，各高职院校积极开展与全国兄弟院校的文化建设交流与高职文化建设研讨活动，为高职校园文化品牌建设营造了良好的氛围。如浙江金融职业学院就在2009年、2010年连续两年主办了高职教育文化建设与可持续发展论坛，联合全国40余所院校研讨高职文化的发展方向，探索高职文化品牌建设。

图5　浙江省高职校园文化品牌保障情况图

受访师生中，72.7%的师生对当前所在学校的校园文化品牌建设情况表示满意，认为所在学校的文化品牌非常好，23.5%的师生认为一般，只有极少数的3.8%表示不满；对于浙江省推出的校园文化品牌评选活动，94%的师生持支持态度，认为此举有益于推进高职院校的校园文化建设。（见图6、图7）

图6　浙江省高职校园文化品牌建设满意率

图7　浙江省高职校园文化品牌建设支持度

由此可见高职校园文化品牌建设的蓬勃发展势头。但尽管如此，浙江省的高职校园文化品牌建设仍然存在一些有待完善的地方:

（一）品牌内涵尚浅

72%的师生主观认为高职校园文化品牌尚处于起步阶段，在品牌定位上有模仿本科院校校园文化品牌风格或建设模式的痕迹；认为高职校园文化品牌在内涵上有待进一步深化、仍有发展空间的居88%。可见，由于高职教育发展起步较晚，许多高职院校通过体制转型升格而来，发展时间不长，校园文化品牌建设存在形式多、内涵浅的情况，如何厚实高职校园文化的品牌价值和内在积淀值得各院校正视和深思。

（二）品牌竞争力薄弱

品牌学强调品牌的独特性与高辨认度，认为这是品牌产品在市场竞争中居于不败之地的重要保证。但在高职院校的校园文化建设过程中，存在品牌的相似度与重复建设情况，例如技能文化、社团文化、电影节、商文化、创业文化等热门品牌类型，在不少高职院校中均有涉及。虽然各有侧重，但品牌的识别度较低，容易使受众产生对高职校园文化品牌的刻板印象，文化品牌的可持续发展性与竞争力都显得较为薄弱。

（三）品牌推广不够

调查显示，85%的师生非常了解所在学校的校园文化品牌，可以如数家珍地罗列出学校的文化品牌名称，极少数学生对此不甚了解，可见每所学校的校园文化品牌在校内具有良好的认可度与传播度，这与学校结合专业教育、素质教育、思想政治教育等建设文化品牌密不可分，效果也显而易见。但对于省内全部高职校园文化品牌，鲜有学生悉数陈述，有些学生甚至对本校以外的其他品牌一无所知。据此判断，绝大部分的高职院校把文化品牌的宣传、推广范围局限在本校，尚未形成向行业、向社会辐射、推广的意识和途径。

三、思路对策:高职校园文化品牌的发展之路

品牌凝结了一个产品甚或一个企业的精华，校园文化品牌同样浓缩着一所学校的文化精髓和办学价值。笔者认为，高职院校的校园文化品牌应当成为高职教育从培养单纯“工具人”到高素质高技能应用型“职业人”转型的一个窗口，折射高职教育在人才培养、校企融合、社会服务等方面的独特性与多样性，呈现高职教育文化尚德、崇技、重能、开放的特征与气度。高职校园文化品牌建设是一项系统工程，需要依托学校固有的文化基础、特有的学校精神、和谐的育人氛围，更需要用发展的眼光制定科学的定位规划、合理的品牌运营、完善的保障机制，充分发挥品牌文化的育人功能与传播功效。

（一）厚实品牌内涵

营销学研究认为，在激烈的市场竞争中，文化内涵是品牌的附加值，是产品竞争的原动力，是品牌价值的核心资源。高职校园文化品牌依存学校文化而生，深化品牌内涵，要立足根本，把握核心，要以社会主义先进文化为导向，以学校精神和文化沉淀为基石，以适应高职教育发展趋势和办学需求为宗旨，以培育高职人才和促进文化传承发展为目标。要注重挖掘各自文化品牌的个性，用差别思维去研究、发现文化品牌的个性魅力，在品牌中融入广大师生的思想、观念、行为等人性化因子，力求品牌更加鲜活、更显独特。

（二）科学系统规划

科学的规划能奠定良好的开局、保持推进平稳、确保目标完成，这在高职院校建设校园文化品牌中同样适用。受访师生认为，体现学校精神、展现文化特质、被师生认同和自觉传播、具有辐射力与影响力四项因素是一个校园文化品牌所必备的要素。对应这四个元素的品牌定位、品牌特征、品牌形象、品牌营销，便是规划文化品牌建设的重要内容。高职院校应合理定位校园文化品牌，使文化品牌与学校的办学定位、办学方针、文化属性、育人目标相匹配，与学校的内在价值、发展程度保持一致，树立清晰的、高辨别度的目标形象，形成高品位、高品质的品牌价值。高职校园文化品牌建设尤其要运用行业优势，充分融合行业、企业的文化元素来塑造品牌，有效结合学校文化与行业文化的个性与共性，集合优势、取长补短，努力构建价值统一、形式多样、定向明晰的品牌体系。要保持文化品牌建设的整体推进，把握好学校与各二级学院间的协调与互动，保持主品牌与子品牌间的有机联系、和谐共生；减少各个文化品牌自成一派、独立发展的资源浪费，通过系统地规划、整合，实现文化品牌建设资源的高效利用，保障品牌建设的可持续性。

（三）高效运营品牌

高职校园文化品牌建设要引入品牌的运营管理理念，通过CIS（形象识别系统）构建文化品牌的形式、MIS（理念识别系统）厚实文化品牌所蕴含的理念与价值、BIS（行为识别系统）外化为多种类型的文化活动、VIS（视觉识别系统）运用包装、徽标、色彩等视觉符号传递、宣传文化品牌，增强品牌的延续性，实现文化品牌与师生的心灵沟通与价值认同。尤其在高职文化品牌的宣传、推广方面，要积极创新和拓宽渠道，运用文化论坛、文化研讨会等平台，校际互访、校园文化品牌评比等途径、校园网络、宣传阵地等载体加大对高职校园文化品牌的推广，提高社会、公众、家长对学校校园文化的认知度、美誉度，增强师生对文化品牌的忠诚度和满意度。校园文化品牌建设要围绕学校实际，也要着眼未来，要继承文化传统，也要富有创意，这就需要各高职院校把握好新与旧、近与远、传承与创新的关系，掌握好发展文化品牌的度。

（四）完善保障机制

品牌的形成和发展非一夕之功，需要恒久、持续地投入与建设。面对高职校园文化品牌深化内涵、加快发展的迫切呼声，高职院校应给予高度重视，进一步完善校园文化品牌建设保障机制，出台鼓励政策支持品牌建设与发展，在人力、物力、财力等多个方面加大投入，明确专门部门或者机构承担品牌建设任务，确保文化品牌形成良好的运营模式和品牌效应。同时充分发挥师生作为校园文化品牌塑造者、传播者、受用者的角色功能，鼓励师生发挥智慧和力量，为创新校园文化品牌、丰富校园文化活动、提升高职文化品质等出谋划策、贡献力量，使校园文化品牌成为学校的文化地标和师生们的精神财富。

［参考文献］

［1］王成荣.品牌价值论:科学评估与有效管理品牌的方法［M］.北京:中国人民大学出版社，2008.

［2］王国平.品牌战略:中国高等教育的必然选择［J］.高等工程教育研究，2004（3）.

［3］马必学，郭沙.论高等职业教育品牌战略［J］.中国高教研究，2004（10）.

［4］陈放.品牌学［M］.北京:时事出版社，2002.

［5］浙江省教育厅.润物细无声:浙江省高校校园文化品牌（一）［M］.杭州:浙江大学出版社，2008.

［6］赵龙.品牌与市场竞争［M］.武汉:武汉出版社，1999.

［7］朱建设.试论中国高校的品牌战略［J］.江苏高教，2003（16）.

【注释】

(1)本文系浙江省高职院校党建研究会2012年课题“基于品牌视角的高职校园文化研究”的阶段性成果。（课题编号:2012A05）

(2)美国营销大师菲利普·科特勒博士《营销管理:分析、计划和控制》。

(3)2007年浙江省高校校园文化品牌（高职文化品牌）:浙江经济职业技术学院“校园诗教文化”、浙江机电职业技术学院“双休日工程”、浙江金融职业学院“诚信文化”、浙江水利水电专科学校“水文化”、浙江建设职业技术学业“鲁班文化”、浙江艺术职业学院“综合演出季”、宁波职业技术学院“大学生素质拓展训练营”、温州职业技术学院“民俗体育”、浙江工商职业技术学院“技能文化节”、湖州职业技术学院“大学生创业园”。