广播电视新闻外宣的策略

二、广播电视新闻外宣的策略

外国人特别是西方人对将新闻传播和政治、宣传挂上钩常常持有戒备心态。宣传在西方的名声和中国人对宣传的理解有很大的差异，有时几乎是声名狼藉，以至于存在这样的等式：宣传＝有组织的谎言。如何达到良好的外宣效果，是值得认真研究的问题。

针对如何将对外宣传工作完成好的问题，1987年，中宣部与中央对外宣传小组、新华社联合发布的《关于改进新闻报道若干问题的意见》中指出：第一，加强新闻报道（特别是对外报道）的时效，与西方舆论争夺读者、听众、观众，以“先发制人”为主，以“后发制人”为辅。第二，主动触及敏感问题和热点问题，对于国外议论较多的或国外读者关心的中国问题，以及西方报刊、电台对中国重大问题的歪曲宣传，不要回避，而要经常研究并及时组织有针对性的对外报道，释疑解惑，增进世界人民对中国的正确了解。第三，在正面报道为主的前提下，对外新闻报道也要有批评报道，提高中国新闻报道的可信性，同时要注重社会效果。第四，增加国务活动报道的透明度，避免外国新闻机构捕风捉影。第五，对内报道和对外报道同时并重，有时对外报道还要先于对内报道，注意发掘国内地方新闻的国际新闻价值^[9]。以上几个方面的观点，侧重于政治策略和新闻竞技，是切实可行的一些方式方法，为对外报道的改进提供了基本的思路。此后，党和政府提出了一系列指导外宣工作的原则，如2004年中央对外宣传工作会议的报告，2005年4月中宣部、国家广电总局、新闻出版总署颁布的《新闻采编人员从业管理的实施方案（试行）》等，都针对外宣工作需要注意的原则和方法作了要求：要坚持以我为主，以正面宣传为主，用事实说话，坚持内外有别，外外有别，采编涉外新闻报道，要遵守中国涉外法律和中国已加入的国际条约，贯彻中国对外政策，遵守对外宣传纪律，与中央对外口径保持高度一致，不得出现任何杂音和噪音。这些报道的原则同样适用于广播电视新闻外宣工作。以下从外宣工作的操作层面来探讨关于广播电视外宣工作的具体策略。

1.淡化政治宣教色彩，从人类共同兴趣和共同关心的问题出发，报道具有全球意义的中国新闻

在对外宣传中，应当淡化“宣”字，突出“外”字，避免简单地将对内宣传的方式和方法移用到对外宣传中。只有淡化政治宣教色彩，注意选择外国受众习惯的接受方式，才能使西方受众在一种比较轻松自然的心态下理解和接受中国的观点和看法^[10]。这需要不断地研究西方观众的收视习惯，并根据不同的收视群体和收视对象，选择他们易于接受的表现形式和交流方式，真实、客观、全面地反映社会主义中国的现状。

如何根据对外宣传的目标任务，按照海外受众的信息接受习惯去满足他们的信息需求，还需要外宣工作者掌握高超的传播技巧，能坚持用事实说话，把我们的立场和观点寓于对事实的客观报道之中，通过事实本身的力量说服人、引导人。事实胜于雄辩。客观报道是西方国家普遍推崇的报道手法，也被实践证明是效果最佳的对外宣传技巧。外宣工作者首先必须掌握大量的客观事实，通过丰富的信息传达出深刻的内涵。其次要熟练掌握“用事实说话”的技巧，减少宣传味和灌输色彩，注重人类兴趣。例如中国国际广播电台多次派出记者前往青海可可西里自然保护区采访在第一线保护藏羚羊的巡山队员，从普通人的视角出发，向世界表明保护藏羚羊及濒危野生动物，是中国政府的坚定决心，也是中国人民的良好意愿，中国政府和人民已经并将继续为此做出不懈的努力。

美国新闻学者麦格杜戈尔在Interp retativeReporting一书中对于“人类兴趣”有过一段论述：“人类兴趣指的是对于人类本身的兴趣……正是人类兴趣，即对于他人的生命与生活乃至整个人类福利和进步的关心，促使我们怀着兴趣与同情阅读在我们之外的社区发生的生命财产遭到损失的新闻报道。一个人不论他如何玩世不恭、自私自利，他对于其他人的生活和福利总要或多或少发生兴趣。”我们应该肯定，人类存在着共性，不论文化背景如何不同，人性中仍然有相通的层面，否则整个人类社会就根本无法互相了解。一些全球性共同面临的问题——人口膨胀问题、人类生存环境问题、贫富悬殊问题、人际道德关系问题、社会治安问题、人口老龄化问题，以及婚姻家庭问题等等，都是令世人关心、注目的普遍问题。有关这些内容的新闻报道，很容易引起受众的兴趣^[11]。

外国驻华的新闻机构，除了报道中国政治经济重大事件外，就是大量报道人民的衣食住行和喜怒哀乐。寓“人情味”于新闻报道之中，这是西方记者十分高明的一种手法，值得我们大力借鉴。这既可以淡化“宣传味”，又能引起广泛的共鸣，使我们的新闻报道上升到“人类幸福”和“全球意识”的高度，超越局部利益。因为，“人类文化发展到今天，太需要人类社会各民族、国家、地区乃至阶级、党派、意识形态之间的相互宽容、谅解、和平共处与合作友爱了，太需要人类与自然万物之间的和谐共存与协调发展了……为了能摆脱危机，不致使人类消亡和地球毁灭，人类必须学会与大自然和谐相处，在阶级与国家消亡之前的一段相当长的历史时期内，也必须学会保持人类社会的和平共处。总之，转变传统的一元线性的思维方式，构建新的立体多元的思维方式，是造就新的世界文化人的一个十分重要的方面”^[12]。中国是世界上的一个大国，对人类社会的生存与发展有着举足轻重的意义。中国新闻对外报道应该有这种世界意识，让世界了解中国在面临人类共同问题时是如何处理的。如中国官方背景决定了中央电视台在国外落地后也不是一个商业媒体，只能在政府和观众之间找到一种平衡。中央电视台的方针是综合新闻必须谈政治，财经新闻和文化新闻则按照国际惯例，做平衡的报道。为了加大公信力，央视还尝试了许多方法，比如用了很多外国人来当主持人，请了一些国外媒体的资深记者来为他们的稿子把关，使节目更容易被国外的观众所接受，尽量与国际惯例接轨，增加平衡的报道。

2.进行受众调查与受众细分，从针对性和服务性角度来提供节目内容

国外受众的一般心理是建立在其本国历史文化传统与政治传统基础之上的，与中国受众有差别，所以在进行对外宣传时要有别于国内报道的某些方式方法。譬如，国内媒体上经常报道一些模范人物带病坚持工作或公而忘私的事迹，甚至不顾家人的死活，一心只为集体利益。这在对外报道中就不能如此简单化、概念化，因为国外受众会觉得不可思议。就对外报道的受众角色而言，他们不是被教育的对象，而只是被告知、被影响的对象。特别是国外受众具有自己的价值观、人生观，这些固有观念会成为传播过程中的障碍。因此，国内报道中的典型人物报道模式不能照搬到对外报道中去。雷锋、焦裕禄、徐洪刚、孔繁森、韩素云、李国安、李润五……这些被国内受众所熟悉的“楷模”，并不能被国外受众所仿效。即使为了宣传集体主义的价值观而向国外受众予以报道，也应当将报道的角度由政治角度转向生活角度、文化角度^[13]。

据2003年国家广电总局社会科学研究课题组的统计，西方收看收听中国对外节目的主要有以下三类人：一是从事国际关系研究的人员；二是与中国有投资关系或贸易关系的人士；三是年龄偏大、空余时间较多、对决策影响不大的人群。收视群体的不同构成决定应该提供不同的节目以满足各类人群的不同需要，不能一概而论。另一方面还应该区分在不同的收视收听时段，哪些是固定的受众，哪些是需要争取的人员，他们有什么收视收听要求和心理，然后综合考虑这些要素，来安排、制作节目，增强节目的针对性和服务性，中国的大众传媒才能真正做到为外国观众所喜闻乐见，达到预期的传播效果^[14]。

在错综复杂的国际形势面前，要提高对外宣传的针对性，掌握引导和影响舆论的主动权。一个合格的外宣工作者应该善于把“我们需要宣传什么”与“海外受众需要了解什么”结合起来，善于围绕重大事件和热点问题进行正面引导，善于抓住海外受众普遍的关注点释疑解惑。抓住重点，先声夺人，正面引导，这是对外宣传中最需要也最难以把握的传播技巧之一。例如为了提高对外宣传的针对性和有效性，新华社就确立了以中国新闻作为对外报道突破口的战略，并把领导人活动新闻、大陆热点新闻、文化体育和社会新闻、港澳台新闻、涉华国际新闻作为对外报道的重点，比较好地满足了海外用户和受众对中国新闻信息的需求，其英文对外报道的采用率为72%，其中中国新闻稿件的采用率为79%。

3.利用文化牌打好宣传战，弘扬中华民族传统文化精神，体现东方价值观念

许多外国人对各国文化比政治更加感兴趣。而中国就是以其文化闻名于世。由于中国的文化太久远也太博大厚重，在绝大部分外国观众心中依然充满神奇、神秘和神妙感。因此创建自己的文化品牌，通过文化的传播来增进世界各国人民对中国的了解，已经成为中国对外宣传的重要策略。如2005年中央电视台通过第四套、第九套、西法频道向世界播出“春节联欢晚会”，此次晚会中最成功的节目莫过于《千手观音》。这个节目有令人震撼的传统艺术魅力，不断被邀请出国表演就很好地说明：真正的艺术是无国界的。外宣节目应该强调中国独特的民族文化。民族文化包括特定民族的价值观、思维方式和生产、生活的方式。中国所特有的文化诸如京剧文化、茶文化、食文化、书法文化、中医文化、武术文化、相声文化、少数民族风情文化等等，都应是对外文化宣传的重点表达对象。

中国新闻对外报道如何体现具有东方色彩的文化价值观呢？一个民族的文化价值观形成于千百年来对外部世界的思考方式和思维习惯，而思想性更多体现在对重大国际问题的态度和姿态上，因此从中国普通人如何思考国际问题的角度来进行报道，就是一个很好的体现东方文化价值观的切入点。中华民族的传统文化价值观在现实生活中的具体表现，以及人与人的关系是报道的重点。抓住中国人在传统文化下形成的性格特征，集中表现中国人所追求的是群体的价值、群体的生存和群体的利益。强调伦理道德是一切观念的核心，从具体的待人处事角度体现与西方的不同文化性格特征。在对国际重大新闻的报道中，如美国在遭受“9·11”恐怖袭击之后，中央电视台多个节目都从普通中国百姓的视角出发，表达中国人民谴责恐怖主义，爱好和平，强调不同种族、不同国家之间都有共同利益的观念，体现出中国人在儒家文化影响下形成的和而不同的包容心态。在事实的客观报道过程中，展示中国人的传统美德，从而树立中华民族的美好形象，这才是对外报道的文化意蕴之所在。

4.形成“对外大传播”的战略格局，利用多种媒介渠道进行对外报道，做好“走出去工程”

当前的国际传播形势是，一方面以美国为代表的发达国家的信息大量流入中国，另一方面有关中国的信息又很少流入发达国家。这就意味着中国的传播媒介面临着艰巨的任务，要走向世界，让世界了解中国，而不能是被动地接受发达国家传媒的挑战。对此，我们要做好以下几个方面的工作。

第一，在中央一级媒体，以北京为中心建立东方卫星电视总公司，继而在北美、西欧、亚洲、非洲、澳洲建立东方卫视分公司，把中国的电视节目信号送到全球。这个设想分三步走：第一步，把华语电视信号送到全球；第二步，把英语电视节目送到全球；第三步，多语种覆盖全球。一些大的语种，如俄语、西班牙语、阿拉伯语、葡萄牙语等等，可以播出中国的新闻，使之进入各国的主流社会^[15]，使中国的声音、形象可以通过电视送到世界的每一个角落。广播方面的主要任务就是逐步建成国际台英语、华语和多语种环球广播网，实现在世界各地黄金收听时段英语、华语和当地官方语言广播的全球覆盖；电视方面的主要任务是扩大和巩固电视海外整频道落地工作。

第二，进一步发挥各地优势，搞好地方广播影视“走出去工程”。要做好这项工作，关键是要从各地的实际出发，抓准时机，充分利用各种渠道，把自己的节目打出去。一是各地可充分利用对外友好城市的关系，同国外友好城市的电台、电视台合作、交换节目；二是可以有计划、有目的地邀请国（境）外有影响的电视媒体到本地拍摄采访，在外方的主流电视台播出；三是通过合拍、协拍纪录片和电视剧，到国（境）外举办电视周等方式，扩大走出去的渠道；四是边境地区的地方台要充分利用地域优势，努力扩大在周边国家的节目落地，如内蒙古的广播电视节目在蒙古落地，西藏卫视藏语频道进入了尼泊尔最大的有线电视网，都收到了很好的效果。广西、云南等边疆省份加快步伐，积极推动面向周边国家的走出去工程。

第三，大力加强广播影视节目海外营销和宣传推广力度。一要组建海外节目营销网络和专业化队伍；二要遵循国际市场规则，加强与境外频道代理机构、运营商和各类传媒公司的合作，多方式、多渠道地寻求落地机会；三要借鉴我国港台地区以及境外媒体机构的海外营销经验，统一规划，合理布局，在海外建立营销点，逐步建立起全球营销网络；四要招募和培养一批懂外语、会经营、了解海外市场、熟悉落地和销售业务的专门人才^[16]。