电视栏目对受众“市场”的分析

第二节　对受众“市场”的分析

随着电视栏目向着专业化方向发展，对受众市场的分析已经成了电视人不容忽视的一个重要环节。对“受众”市场分析的过程实则就是进行受众定位。受众定位即:“立足于媒介市场的细分确定栏目的目标受众。”当今媒介市场，“大众”向“小众”的传播形式已经成为主流，在这种以“受众”为本位的传播时代，受众的职业、年龄、性别、文化层面、收入水平、收视习惯等因素是策划一档电视栏目的决策依据，是实现传播效果的基础。

喻国明教授在《北京电视传播业市场的基本状况及北京电视台的市场操作》的资料中对“安徽卫视现象”的受众分析显示:

1.观众喜欢的电视节目类型

瞯观众期待度很高的电视节目类型共有5个，按照其重要程度排序，依次是:时事新闻类节目、热点话题访谈类节目、影视剧、现场直播类节目和纪实类节目。

瞯观众期待度一般的节目类型共有6个，按其重要程度排序，依次是:综艺类节目、益智类节目、生活服务类节目、搞笑娱乐类节目、文化体育类节目和名人访谈类节目。

瞯观众期待度较低的节目类型共有5个，按其重要程度排序，依次是:调查分析类节目、音乐戏曲类节目、财经资讯类节目、竞技参与类节目和彩票抽奖类节目。

2.吸引观众的节目特质

瞯对吸引观众非常重要的节目特质共有5个，按照其重要程度排序，依次是:节目内容、节目定位、节目的实用性、节目形式和播出时段。

瞯对吸引观众比较重要的节目特质只有一个，即主持人的魅力。

瞯对吸引观众不太重要的节目特质有2个，按重要程度排序，依次是:嘉宾有魅力、节目包装漂亮。

从以上材料对“安徽卫视现象”的分析中折射出当今电视栏目的策划以受众为“本位”的意识占据上风，电视栏目要根据受众的喜好、收视习惯、生活方式等因素来确定节目内容，编排节目形式。因此，受众的“市场”分析，将面临着更加严峻的挑战。

受众“市场”分析就是深入受众市场，进行调查统计，去粗取精，由定量分析到定性研究，从性别、年龄、职业、文化层面等几个方面收集材料，调查取证，然后运用因子分析的方法对受众的不同特征进行统计分析，进而为电视栏目的策划提供可靠依据。在受众“市场”分析的过程中主要考虑如下因素:

一、性别因素

性别因素，实质上就是对受众的性别进行定位，根据市场调查取证，统计分析当地性别比例，描述不同性别的人对节目内容的需求程度，进而依照这些调查分析的参数为节目内容进行定位。例如，以家庭主妇为目标受众的烹饪类栏目，播出时段可以选择茶余饭后的时间，而不能选择家庭主妇们正在市场买菜或者在家里做饭的时间，这样节目才能取得良好的收视效果。再如，一些时装类节目，主要的目标受众群也是女性群体，因为女性不仅是选择自己服装的决策者，还是选择男性服装的决策者，因此，这档电视栏目就要根据当地女性的审美习惯及其经济收入水平进行节目内容及其形式上的定位。四川电视台妇女儿童频道开办了一系列以“美丽、浪漫、阳光”为基调的女性栏目:每天20:30为持家的女性朋友安排的是“快乐生活，智慧持家”的《快乐生活巧管家》，节目以室内聊天的形式，塑造了其乐融融的生活氛围，百姓生活中的小窍门、小问题被真实地搬上荧屏，使广大女性受众在轻松诙谐的氛围中学到持家本领。每天21:00，该频道为年轻女性播出的是展示女性千娇百媚、香气袭人的《闻香识女人》节目，这档节目选择的播出时间恰到好处，为年轻的白领女性提供了收视上的方便。像一些电视新闻类、时事资讯类栏目的主要目标受众群是男性观众，这类电视栏目的编排设置应该符合男性受众的收视习惯，以理性、真实、思辨的色彩感染广大男性受众，进而为打造节目特色奠定坚实基础。

二、年龄因素

毋庸置疑，出生在不同年代的人的兴趣爱好、价值观、生活习惯存在着一定的差异，因此，对电视栏目的要求也存在着不同的标准。老年人通常喜欢看戏曲类、养生类节目；中年人喜欢看时事资讯类、影视剧、综艺类节目；青年人对时尚、服装、娱乐类节目更加青睐；儿童喜欢动画片、儿童歌舞等节目。不同年龄段人们的不同需求为我们电视栏目的制作提出了新的课题。电视编导、制片人要根据不同年龄受众的心理需求、生活习惯等策划备受受众推崇的电视栏目，这就是进行受众年龄定位的过程。据了解，著名的美国三大广播电视网[哥伦比亚广播公司(CBS)、美国广播公司(ABC)、全国广播公司(NBC)]的权威新闻报道节目分别对其目标受众的年龄层进行了细致划分，CBS是52岁，ABC是43岁，NBC是41岁，通过年龄差异来播报受众喜闻乐见的新闻节目，赢得了观众的热评。中央电视台《夕阳红》栏目的目标受众是老年群体，该栏目一直以老年人的视角关注着社会的发展，以社会的不同视角关注着老人，反应的是老人眼中的世界与世界眼中的老人。正因为其准确的定位，高质量的节目播出内容，《夕阳红》成为老年群众钟爱的一档电视栏目。中央电视台少儿频道从2003年开播以来，主要开办了一些动画、益智类、综艺类、科普类等少儿栏目，秉持着“引领成长、塑造未来”的栏目定位，丰富了中国儿童的童年生活。以中央电视台为龙头，省市级电视台也相继开办了儿童频道，根据儿童的个性及兴趣打造有特色的电视栏目，并赢得了广大儿童的喜爱。目前，奥特曼、喜羊羊等动画形象传遍祖国的大江南北，正是这类儿童类电视栏目深受喜爱的结果。当然，我国儿童类电视栏目在发展过程中还存在着一些问题，如创新机制欠缺、过于追求收视率等，还有待进一步发展和完善。

三、文化和职业因素

“社会上的文化层次大致可分为初级、中低级和具有较高文化素养三个层面。初级文化层面的为少儿观众，中低级层面的观众是电视节目的主体，他们收视节目往往与具有较高文化素养层面的观众交叉，仅在节目的特殊要求方面有所不同。”^[3]因此，受众的文化层面也是电视栏目策划过程中不容忽视的一个重要因素。根据处在不同文化层面的受众群体所从事的不同职业确定节目内容和形式的过程，就是受众文化职业因素定位的过程。近年来，荆州电视台的《垄上行》栏目受到了广大农民的热捧，该栏目本着为农民解决各种实际问题的宗旨，与各项农村科技、卫生、法律以及其他社会服务紧密结合在一起，以农民为服务对象，走进田间地头与农民对话填补了省市级电视台对农民节目的空白。“据不完全统计，四五年以来，《垄上行》栏目组先后接到农民观众来信2万多封，热线电话7万多个；2004年3月，栏目组开通手机短信互动平台，这以后的两年多时间里，接到观众短信30多万条。栏目组开办的‘王凯热线’和‘庄稼医院’小板块最受农民观众欢迎。李海昌台长谈到，每逢春秋季《垄上行》举办大型文艺活动时，很多农民朋友甚至凌晨一两点就从百里之外开着手扶拖拉机或骑车甚至步行连夜赶来。”^[4]《垄上行》栏目的成功之处就在于找到了与农民群众的接近点，定位准确，内容充盈。以下是来自《湖北日报》的一则消息:

荆州电视台《垄上行》栏目标识

本报讯　中国权威媒体行业杂志《市场观察·媒介》近日在北京发布了“2006年中国原创电视栏目20佳”名单，荆州电视台《垄上行》作为原创科教类栏目上榜。这是我省唯一上榜栏目，也是全国地市级电视台唯一上榜栏目。

《垄上行》电视栏目的生存模式值得电视栏目策划人推崇与考究，从这个案例中也不难看出，一档电视栏目的成功策划、文化职业因素的定位事关重要。

受众“市场”分析的过程不仅要考虑到上述因素，而且还包括受众的收视习惯、兴趣爱好等因素，在这里笔者就不再赘述。受众分析的过程是一个复杂的过程，它涵盖了受众分类的可行性和稳定性，蕴含了一些变化因素。因此，实际操作起来还有一定的困难。但是，受众“市场”分析又是电视栏目策划不可或缺的一个重要环节，所以，电视人要在明确受众定位的前提下，提高节目市场运营的可操作性，通过节目质量、风格等途径走品牌化经营之道。