城市电视台栏目剧的市场表现

二、城市电视台栏目剧的市场表现

(一)栏目剧的收视率

从晚间17∶00—24∶00的播出比重和收视比重来看,2008年上半年,在全国155城市中城市电视台栏目剧的收视比重高于播出比重,资源利用率为46.2%(图3.3.1)。而在一些经济较为发达、频道收视竞争激烈的市场(省会和计划单列市),晚间城市电视台频道栏目剧的播出量相对比较大。2008年上半年,在省会城市和计划单列市(31中心城市),城市电视台晚间栏目剧的播出量为2390.5小时,占155城市的城市电视台栏目剧播出总量的52.6%。

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图3.3.1　2008年上半年155个城市市台栏目剧播出和收视比重(17∶00—24∶00)

从表3.3.2一些主要城市栏目剧的收视率中可以看出,在一些主要城市,城市电视台栏目剧的收视率整体虽然没有民生新闻那么高,但城市电视台播出的栏目剧确实也给频道带来了一定的收视率,如成都都市生活频道的《成都情事》、武汉文艺台的《欲望魔方》。但同时从表3.3.3中我们也看到,和2007年同期相比,一些栏目剧2008年上半年的收视率已经出现小幅下滑。而在南京、郑州和深圳,甚至出现了栏目剧因收视率表现不佳而被停播的情况。

表3.3.2　2008年上半年部分城市电视台栏目剧收视率

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表3.3.3　2007年上半年、2008年上半年部分城市电视台栏目剧收视率比较

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(二)栏目剧的观众规模(到达率)和忠实度

对于栏目剧的市场竞争力表现,我们依然通过观众规模和忠实度两个维度来进行分析。通过比较、归纳我们发现,目前城市电视台的栏目剧竞争力特点和民生新闻有些类似,不同栏目剧的竞争力表现不同,存在的情况有以下几种:

1.观众规模和忠实度相对稳定——《成都情事》(成都电视台都市频道)

《成都情事》是由成都电视台和四川电影电视艺术制作中心共同打造的栏目剧,在栏目剧竞争激烈的成都市场上,收视率排在同时段节目的第四位。与一般栏目剧不同,《成都情事》采用的是“新闻演义”的制作思路,以真实的新闻事件为基本题材和素材进行二度改编的,《成都情事》的题材并不都着眼于家长里短的小事,也经常关心一些社会问题,如《电话里的痛与爱》一集,把镜头对准弱势群体,以一个打工妹的变化和一个公用电话摊大爷为线索,呼吁社会关心、帮助弱势群体。《成都情事》在抗震救灾期间还制作了特别节目,将地震中的感人事迹用讲故事的方式,加以情景再现,既具有电视社会新闻深度报道的纪实性,又有视听语言表现的生动性。目前,《成都情事》的到达率和忠实度基本趋于稳定(图3.3.2),这种重现新闻事件的栏目剧表现形式已经为观众所接受,并形成了较为稳定的收视群,如何将这种现状保持下去,并创造新的“闪光点”是节目下一步发展所需面对的问题。

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图3.3.2　2007.1.1—2008.6.30《成都情事》观众规模和忠实度周走势

2.观众规模和忠实度呈上升迹象——《欲望魔方》(武汉电视台文艺频道)

2007年底开播的《欲望魔方》由武汉广播电视局(总台)、武汉影视艺术传媒有限公司联合制作,登陆武汉电视台文艺频道以来,收视率列同时段所有频道的第三位。《欲望魔方》以百姓情感为主题,具有“本地故事、本地场景、本地方言”的“三本特点”,在充分展示武汉风景外貌和解读大都市文化的同时,运用武汉方言来诠释百姓身边的故事。《欲望魔方》故事曲折、情感贴近百姓、风格通俗且具有较强的思辨性。

从节目的观众规模和忠实度走势来看,《欲望魔方》正处于节目的成长期,观众规模和忠实度都呈现上升的趋势,且整体要高于之前同时段播出的《今夜不设防》节目(图3.3.3)。如何将这种良好的发展势头保持下去,延缓节目的“衰老”速度是《欲望魔方》这样处于上升期的栏目剧所需要思考的问题。

3.观众规模下降、忠实度呈上升趋势——《济公说故事》(杭州电视台西湖明珠频道)

杭州电视台西湖明珠频道的《济公说故事》开播于2006年12月,是杭州地区开播较早的栏目剧之一。《济公说故事》说的故事通贯古今,既有反映百姓现实生活的市井故事,也有借古喻今令人在发笑之余产生思考的古代小故事。两位主持人“阿季”、“阿民”更是节目的亮点,在节目中,两人不仅是故事的讲述者,更是扮演着评论者的角色,他们拿着济公的道具——酒葫芦,针砭时弊,颇有特色。

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图3.3.3　2007.1.1—2008.6.30《欲望魔方》观众规模和忠实度周走势

2008年3月4日节目进行了改版,将播出时间推后,节目的时长由原先的50分钟缩短到现在的30分钟。从2007年以来的观众规模和忠实度角度来看,节目的到达率出现下滑趋势,但忠实度却呈现出上升走势(图3.3.4)。同样对节目进行过调整的还有苏州电视台的老牌栏目剧《故事会》,2007年12月5日,节目的播出时间从21 ∶30后调到22∶00,《故事会》也同样出现了到达率下降、忠实度上升的情况。像《济公说故事》和《故事会》这样的老牌节目,开播了一段时间,观众对节目的新鲜感已经过去,虽然有一部分观众还是会忠实地聚集在节目上,但是节目所能吸引的观众规模却开始出现下降。对于这样的节目,可以在保持节目原有特色的同时适当做一些改动,给观众带来不同的新鲜感,这样能帮助节目延缓衰老速度,保持节目的生命力。

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图3.3.4　2007.1.1—2008.6.30《济公说故事》观众规模和忠实度周走势

4.观众规模和忠实度都呈下滑迹象——《狼人虎剧》(西安电视台白鸽都市频道)

西安电视台白鸽都市频道的陕西方言剧《狼人虎剧》开播于2006年1月9日,该剧是由非专业演员演绎发生在百姓身边的市井故事。该剧在2008年7月25日前,每晚播出两集,第一集在18∶30播出,第二集在21∶30播出。每部《狼人虎剧》都分上下集,时长都为1个小时左右,7月25日以后21∶30档《狼人虎剧》停播,改播电视剧,18∶30档保留。

西安当地市场栏目剧竞争十分激烈,省台、市台共有四档栏目剧在晚间播出,激烈的同城竞争再加上每天需要大量地制作节目,2008年上半年,18∶30档《狼人虎剧》收视率为1.5,比2007年同期下降了0.6个百分点。2007年以来,节目的到达率和忠实度都呈现下降趋势(图3.3.5)。开播两年多的《狼人虎剧》已经进入了生命周期的衰退期。对于像《狼人虎剧》这样开播时间较久,且处于激烈市场竞争中的栏目剧来说,想要延长自身的生命周期,需要通过资源整合,改革创新才能使节目重新焕发光彩。

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图3.3.5　2007.1.1—2008.6.30《狼人虎剧》观众规模和忠实度周走势

(三)栏目剧的观众构成

表3.3.4和表3.3.5列出了一些栏目剧的观众构成,从数据中可以看出,栏目剧的观众构成与前面所分析的民生新闻观众结构略有不同,大部分栏目剧的观众女性比例略高,而一部分普通话民生新闻则是男性比例略高于女性；在年龄构成方面,民生新闻55岁以上观众比例较高,栏目剧的观众年龄分布相对较为均匀。栏目剧的观众构成有以下一些特点:

从性别来看,大多数栏目剧的观众女性比例要略高于男性,而杭州生活频道的《吴山夜话》和杭州少儿频道的《青春门5号》由于题材和所在频道的关系,男性观众比例略高于女性。

从年龄来看,各档栏目剧的观众年龄分布相对比较均匀,其中以35—44岁、45—54岁人群略高。杭州少儿频道的《青春门5号》由于所处频道的原因,4—14岁人群的比例较高。也有一些栏目剧老年观众比例较高,如杭州电视台西湖明珠频道的《济公说故事》、苏州电视台社会经济频道的《故事会》、石家庄电视台都市频道的《小吴聊斋》55—64岁人群比例比较高。

从受教育程度来看,各档栏目剧的观众以初中和高中学历人群为主,太原电视台百姓频道的《百姓故事会》和石家庄电视台都市频道的《小吴聊斋》大学以上学历人群比例较高,都超过了15%。但更多的栏目剧,观众中大学以上学历人群比例很低,如温州都市频道的《都市故事会》、宁波都市频道的《得月街》大学以上学历人群比例仅在5%左右。

表3.3.4　2008年上半年部分栏目剧观众构成(一)

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表3.3.5　2008年上半年部分栏目剧观众构成(二)

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