设计受众的动机分析

第四章　设计与动机、兴趣

在人的生命活动中，需要－动机犹如一台永不停息的发动机，它驱使着人们进行这样或那样的活动。依照心理学动机与需要原理，人的审美需求是比较高层次的需要，在生存需要与发展需要得到满足的同时，人能在这个过程中充分享受生活创造的欢愉，从而产生对生命价值的反思。“审美需要的冲动在每种文化、每个时代里都会出现，这种现象甚至可以追溯到原始穴居人时代。”审美是超越人的生命机体本能的精神需求，它必然需要更多的内发机制。

第一节　动机

一、什么是动机

动机是指激发、指引、维持或抑制心理活动和意志行为活动的内在动力。动机是直接引起推动与维持个体进行活动的内部动力。

二、动机的形成

动机的产生主要有两个原因，一个是需要（need），另一个是刺激（stimulation）。当人有了某种需要，为了达到满足需要的目的，就产生了实现需要的愿望。在需求与愿望的驱使下，产生了行为的内驱力，激发或引导人的意志指向某种行为，便形成了动机。例如，拍摄时突然发现了一处好景观，但是获得最佳镜头效果，需将身体置于没有任何保护的不稳定状态下，这时为了获得好的摄影作品，人会产生铤而走险的想法。

当有外部刺激作用于人时，同样会激发某种愿望诱发行动的产生。设计的务实性使设计的目的最终指向消费，而设计受众的消费动机是我们在设计之初就需要关注的关键点。例如，餐饮海报可以帮助人们在视觉捕捉到海报时，因画面中诱人的食物而促使唾液腺分泌唾液、胃酸分泌，产生了进食的愿望，在这种愿望的引导下，即使不是很饿也会引发购买行为。这说明因设计而产生的食欲成为购买这一最终目的实现的动机。

虽然需要和刺激会诱发动机，但动机是否最终指向行为，也与动机产生的内驱力大小及人的性格、意志力有关。动机强烈、意志力强，排除万难也会实现行为；相反，动机强烈，却胆怯、懦弱，则有可能不足以导致行为的发生。同时，一些不可预见的外力同样也左右着动机向行为的转化。

我国开始城市化进程时，城市建设的初期仅仅是保证轻重工业生产为城市生活提供必要的支持。在计划经济时代，城市的发展是整齐划一、千篇一律的态势。随着经济的发展，人们对城市的发展有了超出生存和安全的需求，在人们审美水平的提高和城市个性化的需求等内驱力的作用下，城市设计、建筑设计、景观设计、环境设施设计、公共艺术设计等开始不断改变着城市的天际线，刷新着城市的文化风貌，改变着城市的人文气质。当然，也有创作适合公众口味的艺术设计，提高公众审美需求的动机。城市建设是否真正能顺应时代潮流；反映当代人的审美情趣和文化发展方向，也就是这些动机是否指向了正确的行为；达到了正确的目的，亦是一个复杂的过程。在实际的设计中，城市建设有时埋葬在不懂设计的“地方意志”中，但是我们不能否认他们同样怀抱建设城市的动机。动机是第一步，若没有改变城市“千城一面”、改变城市麻木生活现状的动机，生态城市、绿色城市的建设更是遥遥无期了。

三、动机的种类

与需要一样，动机也根据诱因分为生理性动机、社会性动机或内在动机、外在动机。由于设计是为了满足人的社会精神及审美的需要，同样，与设计相关联的是人的社会性动机，即由于人的社会需要而产生的动机，如交流的动机、工作的动机等。设计参与者个人的内在动机对城市文化的推进也能起到关键的作用。关于动机的心理学研究理论主要分为以下几种。

1．本能理论

奥地利精神分析家弗洛伊德的精神分析心理学从本能出发来解释人的行为动机。他认为，人有两种本能。

一是生的本能，弗洛伊德称之为“利比多”，它代表着爱和建设的力量，指向于生命的生长和增进。二是死的本能，弗洛伊德称之为“达那多斯”，它代表恨和破坏的力量，表现为求死的欲望。死的本能有内向与外向之分。当冲动指向内部的时候，人们就会限制自己的力量，惩罚折磨自己，变成受虐狂，并在极端的时候毁灭自己；当冲动指向外部的时候，人们就会表现出破坏、损害、征服和侵犯他人的行为。图4－1所示为弗洛伊德的肖像。

图4－1　弗洛伊德

2．驱力理论

所谓驱力理论，指的是当有机体的需要得不到满足时，便会在有机体的内部产生所谓的内驱力刺激，这种内驱力的刺激引起反应，而反应的最终结果则使需要得到满足。例如，进食的需要得不到满足，便会产生内驱力刺激，推动有机体采取最终使食物摄入体内的行为。一旦需要满足之后，也就使内驱力刺激平息。所以驱力理论时常又被称为驱力还原论或需要满足论。这种理论观点认为，当有机体的生理需要得不到满足时，就会驱使有机体采取有意的行为去纠正这些身体的缺失或障碍。可以认为，使驱力降低是行为发生的主要原因。

3．需要层次理论

人本主义心理学家马斯洛坚持反对一切人类动机都可以用剥夺、驱力和强化来解释的观点。如前所述，他致力于对人的动机的研究，认为人有五种基本的需要，按其满足的先后依次排列成一个层次。在这一层次中，最基础的是生理方面的需要，即对食物、水、空气等的需要；在生理需要得到基本满足之后，便出现安全或保护的需要；随后出现对爱、感情、归属的需要；接着出现对尊重、价值和自尊的需要；在上述这些低一级的需要得到基本满足之后，最后剩下的便是对自我实现的需要。所谓自我实现，就是使自己更完备、更完美，能够更充分地使用自己具有的能力和技能。马斯洛认为，人的绝大部分时间和精力都用于实现最基本的但又尚未满足的需要上，当这些需要或多或少得以实现后，人才能越来越注意到更高层次的需要。他认为，在这些需要中，前四种是缺失性需要，它们对生理和心理的健康是很重要的，必须得到一定程度的满足，但一旦得到满足，由此而产生的动机就会消失。最后一种需要即自我实现的需要，它是成长需要，很少得到完全的满足。对一个正常健康的人来说，因缺失性需要已得到相当的满足，所以他们的行为是由不同类型的成长需要所决定的。需要层次理论对临床和咨询心理产生了影响，并成为其动机理论的基础。

4．成就动机理论

要激励人们的积极动机，就要满足人的这种高层次的成就需要。

高层次的成就需要与人的行为有很紧密的关系。成就需要高的人，其行为方式通常更像成功的企业家，他们喜欢对问题承担个人责任，能从完成一项任务中获得一种成就满足感；如果当成功取决于运气或问题由别人为他们解决时，他们则很少产生满足感。在解决问题时，成就动机高的人毅力强，而且总是倾向于将自己的失败归因于努力不够，而不是归因于任务太难或运气不佳。总之，成就动机高的人希望获得成功，当他们失败之后，会加倍努力，直至成功。

个人的成就动机可以分成两类：其一是力求成功的需要，其二是避免失败的需要。人们在这两种特征的相对强度方面各不相同，可以分为力求成功或避免失败这两种类型的人。美国心理学家阿特金森认为，生活使人面临难度不同的任务，他们必然会评估自己成功的可能性。力求成功的人旨在获取成就，并选择有所成就的任务。这种情况最有可能发生在他们预计自己成功的可能性为50%时，因为这种情况给他们提供了最大的现实挑战。如果他们认为成功完全不可能或胜券在握，其动机水准反而下降。反之，避免失败的需要强于力求成功愿望的人，在预计自己成功的机会大约有50%的希望时，会回避这项任务。他们往往选择更易获得成功的任务，以使自己免遭失败；或者选择极其困难的任务，这样即使失败，也可以为自己找到合适的理由。

5．归因理论

归因理论认为，任何人都有探索自己行为成败原因的倾向，常常会问自己：为什么这次成功（或失败）了？这种理论把成败原因的分析归纳成如下3个方面：

（1）控制点（控制位置），即是外在归因还是内在归因；

（2）稳定性，即是稳定的原因还是不稳定的原因；

（3）可控性，即是可控制的原因还是不可控制的原因。

归因理论的指导原则和基本假设是，寻求理解是行为的基本动因。美国心理学家韦纳认为，能力、努力、任务难度和运气是人们在解释成功或失败时知觉到的4种主要原因。韦纳将这4种基本原因分成控制源和稳定性两个维度。根据控制源这一维度，可将原因分成内部的和外部的。例如：能力和努力是内部原因，因为它们源于一个人的内部；任务难度和运气则源于一个人的外部，因此是外部原因。根据稳定性维度，可以将原因分成稳定的和不稳定的。韦纳认为，能力和任务难度是稳定的因素，因为在反复从事某一任务时它们不会变化；而努力和运气则是不稳定的因素，它们会随时间或场合的不同而变化。

归因研究发现，人们对决定自己活动和命运的力量的稳定看法将成为他们的人格特征。心理学已区分出内控与外控两种不同的人格特征。具有内控特征的人认为，自己能从事的活动和活动的结果是由自身具有的因素，如能力或努力等所决定的；具有外控特征的人则认为，自己的活动及其结果受命运、机遇和他人的摆布。当然，在现实生活中，极端的内部控制者或外部控制者是不多见的。

一般说来，内部控制者具备较高的成就动机，外部控制者的成就动机相对要低些。要改变一个人稳定的归因看法涉及改变一个人的人格特征，改变人格特征能够影响其行为动机。

6．动机系统理论

首先，这一理论认为动机是与满足某些需要有关的活动动力。如果说需要是个体的各种积极性的实质与机制，那么动机就是这种实质的具体表现。动机的不同起因导致动机所表现的需要的种类不同、动机所采取的形式不同，以及动机赖以实现的活动的具体内容不同。复杂的活动是由几种同时起作用的相互影响的动机所推动的。这些动机构成了多分支的动机系统。

其次，这一理论明确指出了动机系统的各个组成部分。

第一个组成部分是兴趣。兴趣是个体的认识需要的情绪表现。它使个体积极地寻找满足他所产生的认识需要的途径和方法。因此，苏联心理学家彼得罗夫斯基认为，兴趣是经常推动认识的机制，是个体活动动机的重要方面。

第二个组成部分是信念。信念是激励个体根据自己的观点、原则和世界观去行动的、被意识到的需要的系统。以信念的形式表现的需要的内容，是关于自然环境和社会环境的知识及对这些知识的某种理解。当这些知识形成有序和有内在组织的观点体系时，就可以被看做个体的世界观。

第三个组成部分是意图。意图是行为的直接动因，其中表现出对生存和发展条件的需要，它能够在较长的时期内维持个体活动的积极性。意图往往以企图、幻想、热情、理想等不同的心理形式表现出来，而它们又和兴趣、信念系统不可分割，其共同特点是能被个体所意识。

最后，该理论认为，个体的动机系统除了能够被意识的部分外，还有无意识的部分。由被意识的动机系统和无意识的动机系统共同构成了个体完整的、有层次的动机系统，而二者之间是彼此联系、能够相互转化的。在无意识的动机系统中，具有重要意义的心理形式是定势和意向。

7．激励理论

激励理论是关于如何满足人的各种需要、调动人的积极性的原则和方法的概括总结。激励的目的在于激发人的正确行为动机，调动人的积极性和创造性，以充分发挥人的智力效应，做出最大成绩。自从20世纪二三十年代以来，国外许多管理学家、心理学家和社会学家结合现代管理的实践，提出了许多激励理论。这些理论按照形成时间及其所研究的侧重面不同，可分为行为主义激励理论、认知派激励理论和综合型激励理论三大类。

四、动机的特征

1．动机的主导性与依从性

正如在城市公共艺术中，一个公共艺术品在城市的出现并非易事，促成其出现的动机也是复杂的。在众多的动机中，有的动机是强烈而持久的，有的则是晦涩而短暂的。强烈而持久的动机不断地驱使人朝着行为实现的方向努力，成为主导性动机，而其他动机则成为依从性动机。在一定条件下，主导性动机与依从性动机是可以相互转化的。就城市的景观设计而言，在城市的某个地区设计公共艺术的主导动机有可能是为了表达城市的文化底蕴、弘扬城市的优良精神，也可能仅仅是为这片地区放置一个摆设，让它显得不那么空。在规划之初，前者可能是占主导地位的动机；当方案实施到后期，由于预算、工期等原因，处于依从地位的后者，有可能转而成为主导动机。动机不同所激发的行为自然不同，这就导致了有些公共艺术品成为城市的标志，将此空间变成最吸引人、引人驻足的场所，另一些则成为强迫人们观看的文化“暴力”，沦为城市垃圾。

2．动机的动态性与转移性

需要的变化必将导致动机的变化，需要是分层次的，前一个需要得到满足才会出现更高级的需要，动机也会由满足低级需要的愿望转向满足高级层次需要的愿望。同时，动机有可能仅是向时而动、依势而动。新中国成立初期，公共艺术创作的动机多来自爱国主义的激情。随着改革开放、经济发展，现代艺术家的创作动机从为少数英雄唱赞歌逐渐转移到关注普通人的平凡生活上来，如图4－2和图4－3所示。

图4－2　雕塑“深圳人的一天”

图4－3　武汉市江汉路公共艺术雕塑“下棋”

3．动机的潜在性与冲突性

人的有些动机并不是显性的，但一样在潜意识里支配着行为的产生和运动方向，另外，动机在转化、转移时也可能从相同面转向对立面。在科技广场或经济开发区入口放置公共艺术品，一方面要突显科技性，另一方面要不阻碍生活其中的人的活动。例如，采用高科技材料塑成有机的形态，但是由于施工技术造价和材料等问题，用高科技材料不能满足有机形态，有机形态的艺术品又不能用高科技材料，最终不得不屈服于造价或“长官意志”而放一个表达晦涩的作品于城市中，即污染了城市环境，又造成了资源浪费，而这些在设计之初都并非创作动机。

五、动机与目的

活动动机和活动目的，是两个既互相联系又互相区别的概念。

活动动机和活动目的有时是一致的。对某一事物的反映，就其对人的推动作用来说，是活动的动机；就其作为活动所要达到的预期结果而言，又可以是活动的目的。在人的简单行动中，动机和目的常表现出直接的相符。如烤火取暖的例子，燃柴烤火既是活动动机，又是活动目的。

在许多情形下，特别在比较复杂的活动中，动机和目的也表现出区别，作为活动目的的东西并不同时是活动的动机。

活动目的是活动所要达到的结果，而活动动机则反映着人为什么要去达到这一结果的主观原因。正因为动机和目的之间存在着这种差别，所以人的同一种活动，尽管其目的可能是一样的，却可因其不同动机而具有不同的心理内容，也可因其不同动机而获得不同的社会评价。

动机和目的的这一区别不是绝对的。例如，一个建筑设计总监在致力于建筑设计时，获得良好的室内外空间效果是其活动的目的；其动机可能是为提升城市的形象作出贡献。但是当建筑设计总监为了达到良好的建筑空间效果的目的而在筹划城市规划方面采取行动时，城市规划等又是活动的目的，而争取建设与规划相符的新建筑则成了活动的动机。一般说来，动机是比目的更为内在、更为隐蔽、更为直接推动人去行动的因素。

动机和目的的区别也表现在，有些活动的动机只有一个，而目的则不然，可以有若干个局部的或阶段性的具体目的。例如，艺术设计专业学生修完大学课程是一个总的动机，但为了实现这个动机，他必须分别达到一系列具体的活动目的，如完成作业，通过考试、撰写论文等。

动机和目的的不同还表现在，同样的动机可以体现在目的不同的行动中。例如，工人加紧生产，教师认真备课，学生努力学习，其动机都可能是为了国家的社会主义建设。另外在同一活动目的之下，也可以包含着不同的动机。比如学好功课，有人是为“设计改变生活”的社会使命所推动，有人则是为谋求今后个人优裕生活的动机所驱使。

复杂的活动通常不只与一种需要相联系，而是同时与多种需要相联系。与此相对应，一种活动可以同时为多种动机所推动。例如，学生的学习动机常常就不是单纯的。一类是比较广义的、概括的动机，如一个人对祖国、对人民的责任感、义务感；另一类是比较局部的、狭隘的动机，如单纯地求得好成绩。受世界观和理想支配的动机比较稳定而持久，使人的行动长久地坚持一贯的方向；局部的动机则往往起着更直接的推动作用。对年幼的学生，在培养其广义的动机的同时，应注意引起和维持他们的局部动机，这对他们良好的学习态度的培养有着实际的意义。

对于审美活动和其他实践活动的区别，德国哲学家康德指出，“美是无目的的合目的形式”。所谓的无目的，就是没有客观的目的，不用考虑对象的性质和用途，与概念及利害关系无关。而合目的，是指事物存在的目的。一个事物之所以能成为那个事物，即具有该事物的结构形式和目的用途，就必须有关于那个事物的概念，只有符合这种目的性的概念的事物，才能是完善的和好的。事物形式符合我们的认知功能（想象力与知解力），事物具有某种形式，才便于我们认识到它们的形象并且感到愉快。与逻辑判断不同的是，审美判断最大的特点是“自由”，不受概念或利害关系强迫，“审美趣味是一种不凭任何利害计较，而单凭快感或不快感来对一个对象或一种形象的显示方式进行判断的能力”。这样一种快感的对象就是美。概括来说，凡是体现真、善、美这三大终极价值的事物，都符合人类审美接受目的，都被接受为美。而艺术创作集中体现了人类对美的追求。审美是艺术作品为人类自由创作的美，而自由正是“无目的的合目的形式”。

设计中的审美接受性源于人们对于审美这一高级需要的反应。对于这一需求的满足往往成为设计的动机之一。

六、动机的体系

一个人的复杂而多样的动机，以其一定的相互关系构成动机的体系。

动机是在需要的基础上产生的。与人的需要相对应，动机可分为天然的动机和社会性动机，或称物质性动机和精神性动机。社会性动机按其内容的不同，可以分为物质生产活动的动机、科学活动的动机、文化艺术活动的动机、社会政治活动的动机。艺术活动动机还可分为艺术欣赏和艺术创作的动机等。按照社会价值，动机又可分为集体主义动机和利己主义动机等。可见，人的动机是十分丰富而多样的。心理学的任务不在于研究这些动机的内容本身，而在于探讨不同动机对人的意志行动过程的作用和意义。

在同一个个体身上，各种不同动机所占的地位和所起的作用是不同的。一些动机比较强烈而稳定，另一些动机则比较微弱而不稳定。一个人的最强烈、最稳定的动机，成为他的主导动机。这种主导动机对他而言，相对地具有更大的激励作用。在其他因素相等的条件下，人采取同他的主导动机相符合的意志行动时，通常比较容易实现。

在实际生活中，可以看到人比较容易实现与他的主导动机相一致的意志行动的例子。例如，少年儿童的游戏动机一般比较强烈而稳固。有的少年学生在学习方面害怕困难，意志表现较差，但他却可能在同伙伴们的游戏活动中对于困难表现出较好的顽强性和坚韧性。又如，一个有着强烈的创造动机和探索欲望的科学家，要他坚持日常琐事方面的某项事情也许难以持久，但他却能长期孜孜不倦、数十年如一日地专攻他所面临的艰难的研究课题。

前面说过，不同性质的动机可以具有不同的力量，但是某种动机对一定个体究竟发生多大的推动力，还得最终以个体的动机体系的特点为转移。比如游戏方面的动机对于儿童和对于成人，其激励作用就不一样；求知一类动机的激励作用，对一个学者和商人也不尽相同。当我们谈论动机体系对人的行为的作用时，是着重指明同一种动机因在个体身上占不同地位而对人的行为会发生不同的影响；当我们谈论动机性质和它具有的力量的关系时，是指二者在多数社会成员身上所表现出来的一般趋向。前者说的是个别性，后者说的是普遍性。普遍性是由个别性归纳而来的，而它又具体地表现于个别性之中。

人的动机体系是在后天实践中形成的，因此它是发展变化的。首先，它随着个体年龄和实践活动的发展，动机不断地丰富和复杂起来。其次，动机体系的结构也发生变化，其中主导动机可能发生转移。比如吃喝、游戏方面的动机对于儿童十分重要；但到了青年时期，可能就退居次要地位。动机体系是随完整个性的改变而改变的。人在社会中生活并接受教育，在逐渐掌握社会行为规范的过程中，会形成关于义务、行为、理想等观念，并根据社会需要逐渐学会作自我要求。当社会要求转化为个体的主观需要时，就在此基础上形成相应的动机，其他的动机及整个动机体系也不断地经受着改造。由于动机体系是在个体接受社会环境的影响下形成的，因此它反映着一个人的思想信仰、文化教养和道德面貌。

第二节　设计受众的动机分析

本节主要针对设计的创作和参与的动机展开研究。人做任何事情不可能无缘无故，引发事件的原因便是动机。动机的出现也不可能无缘无故，是为了满足某种需要才可能出现动机。所以，需要与动机始终放在一起分析，并且动机是研究的重心，应放在人类所共有的基本需要之上。一件伟大的艺术作品，真正通过自身散发出美，并且这种美亦被大多数观看者所接受，从而产生愉悦的审美体验，并非误打误撞，而是艺术家在创作这件作品时的动机恰好契合了欣赏者的审美需求，或者该作品成为欣赏者享乐的诱因动机。

一、设计受众的消费动机分析

消费动机是指由一定消费目标或者对象引导、激发和维持个体消费的内在心理活动过程，是使消费者做出

购买某种商品决策的内在驱动力。消费动机这一概念通常包含四个方面的内容：消费动机是一种内部刺激，是个人消费行为的直接原因；动机为个人消费提出目标；消费动机为个人消费行为提供力量以达到生理与心理的平衡；消费动机使个人明确其消费行为的意义。

对于具有务实性的设计来说，被消费而体现其使用价值也是设计区别于纯艺术的重要特性之一。消费者的消费行为是受动机支配的，消费动机不同于一般动机，它有着很强的目标指向性———消费，这种目标性可转化成内在动力，并指明个体消费行为的方向。由此可见，研究和掌握消费者的消费动机对于艺术设计最终目的的实现是相当重要的。

二、设计受众的消费动机类型

消费者的消费动机分为内在动机和外在动机，生理性消费动机和心理性消费动机。所谓内在消费动机往往是由活动本身产生的快乐和满足所引起的，不需要外在条件的参与。而外在的消费动机则可能是消费活动以外的因素引起的，比如奢侈品的购买给某些人身份和被尊重的感受。内在消费动机的强度一般强于外在消费动机，持续时间往往也比较长。生理性消费动机与人的生理需要相关联；而在当代社会中，设计对应的常常是心理性消费，可能是源于对于产品经济实惠、经久耐用的求实心理，也可能是基于海报中的降价信息刺激了人们的求廉心理，或者是对于某些老品牌的信任而产生的信任心理（如白猫洗衣粉的口号“这么多年用白猫———放心！”），或者仅仅是被商品的造型、材质散发出的美感所折服。此外，便利动机、售后动机、安全动机等都可能是设计产品最终实现其使用价值的动机。

三、影响消费者购买动机的因素

1．文化因素

1）文化

每个人都生活在一定的文化氛围内，并接受这一文化所含的价值观念、行为准则和风俗习惯的影响，这也影响着他们的购买行为。以中西方文化对比为例，中国的老年人服装款式和颜色都较为保守，与中青年人的服饰有很大区别；而西方的老年人更偏爱色彩鲜艳的服装。又如，中国的传统文化里，老年人受到尊重，适合老年人使用的保健食品、用品被年轻人买去馈赠长辈；而西方文化推崇年轻和充满活力，标有老年人专用字样的商品遭人忌讳。再如，中国的“吃”文化特别发达，人们花大量时间、精力在与吃有关的采购、烹饪和聚餐上；而西方社会则相对简单一些。

文化的差异引起消费行为的差异，表现在物质和文化生活的各个方面。特定的社会文化必然对每个社会成员发生直接或间接的影响，从而使社会成员的价值观念、生活方式、风俗习惯等方面带有该文化的深刻烙印。虽然文化不能直接支配消费者的需要，但是可以影响满足需要的形式和内容。

例如，我国出口的黄杨木刻一向用料考究、精雕细刻，以传统的福禄寿星和古装仕女形象畅销于亚洲一些国家和地区。然而当产品销往欧美国家以后，却发现当地消费者对中国传统的制作原料、制作方法和图案不感兴趣。原来当地消费者与亚洲人的观念大不一样。后来，我国工艺品进出口企业一改传统做法，使用普通的杂木作简单的艺术雕刻，涂上欧美人喜欢的色彩，并加上适合于复活节、圣诞节、狂欢节的装饰品，反而大受欢迎，打开了销路。所以，任何企业在产品的研发和推广过程中都必须充分意识到文化的差异，入国问禁、入乡随俗。

2）亚文化群

众所周知，各种文化之间存在着较大差异。即使是同一文化内部，也会因为各种因素的影响，使人们的价值观念、风俗习惯及审美观念表现出不同的特征，从而形成不同的文化群。在每一文化群中，还存在人民文化同一性的群体，称为亚文化群。一般说来，亚文化群是一种局部文化现象，指每种文化中较小的，具有共同的价值观及相似的生活体验的群体。在我国，至少可分出三种亚文化群：民族亚文化群、地区亚文化群和宗教亚文化群。例如地区亚文化群，由于地理位置、气候、历史、经济、文化发展的影响，我国可明显地分出南方、北方，或者东部沿海、西部内陆区等亚文化群。不同地区自然条件不同，经济发展水平和人们的生活习惯都不同，消费自然有所区别，甚至许多风俗习惯也不同。如在美国就有英格兰人、法兰西人、华人等不同的民族，他们从世界各地聚集到一处，但仍保留着各自民族的风俗习惯、生活方式和文化传统，这些因素影响着这些不同民族消费者的需求偏好和购买行为。又如，美国的黑人与白人相比，其购买的衣服、个人用品、家具和香水较多，食品、运输和娱乐较少。相比白人，他们更重视商品的品牌，更具有品牌忠诚度。美国的许多大公司如西尔斯公司、麦当劳公司、宝洁公司和可口可乐公司等都非常重视通过多种途径开发黑人市场，有的公司还专门为黑人开发特殊的产品和包装。

同属一个亚文化群的消费者往往具有相同或相似的价值观念、生活习俗和态度倾向，设计人员可以将这些亚文化群作为细分标准来细分市场，确定有效的目标市场，以制订恰当的设计方案。尤其是进入国际市场的企业，特别要关注东西方文化存在的差异，更要重视研究文化因素对消费者购买行为的影响。

3）社会阶层

每个社会客观上都会存在社会阶层的差异，即有一些人在社会中的地位较高，受到社会更多的尊敬，而另一些人在社会中的地位较低，他们及他们的子女总想改变自己的地位，进入较高的阶层。不过，在不同社会形态下，划分社会阶层的依据不同。在原始社会，可能身体最强壮、最勇敢的人组成了上层社会；在封建社会，世袭的血缘关系成了标志一个人所属阶层的依据；后来，金钱和财产数量成了一个人进入上层社会的通行证。在现代社会，一般认为所从事职业的威望、受教育水平、收入水平和财产数量综合决定了一个人所处的社会阶层。显然，位于不同社会阶层的人，其经济状况、价值观取向、生活背景和受教育水平不同。

2．相关群体与角色因素

1）相关群体

相关群体是指对个人的态度、偏好和行为有直接或间接影响的人群。每个人周围都有许多亲戚、朋友、同学、同事、邻居，这些人都可能对他的购买活动产生这样或那样的影响，他们就是他的相关群体。尤其在中国，从众群体意识是中国文化的深层结构之一。从众群体意识是指人们往往有意无意地按照或跟随周围人的意向决定自己购买什么，购买多少。20世纪80年代末我国消费市场上明显的“一热接一热”现象与此不无关系。如看到别的家庭买齐了几大件，自己也一定要买齐，不管自己是否有此经济实力，或是否其中每一件都对自己确实有用。又如，近年来，随着电视等媒体对人们频繁的刺激，某些名人对名牌商品及时尚的偏好极大地影响了消费者，尤其是影响了年轻消费者的购买倾向。

根据联系的密切程度，相关群体可分为：关系密切的相关群体，如家庭成员、邻居和同事等；关系一般的相关群体，如校友会、歌迷会、商业俱乐部等；第三种相关群体是指没有直接联系，但影响力很大的群体，如影视明星、体育明星等。相关群体对消费者购买行为的影响主要有以下三种形式。

（1）信息性影响　这是指相关群体的价值观和行为被个体作为有用的信息加以参考。这些信息可以直接获得，也可以通过间接观察获得；可以主动收集，也可以被动获得。如某职员发现办公室里的多位同事都购买新款TCL手机，于是他认为该手机的性能和质量比较可靠，也决定购买这款手机。信息性影响的强弱取决于被影响者与群体成员的相似性及施加影响的群体成员独特而显著的特征。

（2）功利性影响　这是指相关群体的价值观和行为方式对消费者发生作用后可以帮助其获得奖赏或避免惩罚。如果相关群体的某些成员由于消费某些产品而获得群体的赞赏或认同，群体中其他希望获得赞赏或认同的成员就会消费同样或同类的产品；如果某类消费行为受到群体成员的否定，如嘲笑或厌恶，其他成员就会避免此类消费行为。例如，有些产品广告常常宣称如果使用某种产品就会受到群体的赞赏，或不使用某种产品就会受到他人的嘲笑，就是利用相关群体的功利性影响来影响消费者的购买行为。

（3）价值表现的影响　这是指群体的价值观和行为方式被个人内化，无须任何外在的奖罚就会依据群体的价值或规范行事。这时，相关群体的价值观和行为规范已经完全被个体接受，成为个体价值观和行为规范。相关群体为个体提供了某些行为标准，这样的行为标准就是在一个特定的相关群体中，人们认同、接受其行为规范，并用这些规范来定义自己的标准。

2）家庭

家庭是最重要的相关群体。通常来说，一个人从出生起就生活在家庭中，家庭在个人消费习惯方面给人以种种倾向性的影响，这种影响可能贯穿其一生。而且，家庭还是一个消费购买决策单位，家庭各成员的态度和参与决策的程度，都会影响到以家庭为消费单位的商品的购买。如一则有关洗衣机的广告所说的，母亲要功率大的，奶奶要省电的，小孙女要外观漂亮的，而家庭男性成员未参与意见，这就是一种购买决策模式，我们由此可推断出他们最终的选择。随着家庭小型化，家庭购买的决策权越来越集中，主要是夫妻二人。而夫妻二人购买决策权的大小又取决于多种因素，如各自的生活习惯、妇女就业状况、双方工资水平及教育水平、家庭内部的劳动分工及产品种类等。一般来说，在购买价格昂贵的耐用消费品或高档商品时，丈夫的影响较大；在购买生活必需品方面，妻子的影响较大。对于一件商品，丈夫通常在决定是否购买及何时何地购买这些方面有较大的影响，妻子则在决定所购买商品的颜色等外观特征方面有较大影响。另外，孩子在家庭购买决策中的影响力也不容忽视。现在中国的城镇家庭，孩子都是“小皇帝”，他们在食物、玩具、服装、娱乐及汽车的购买选择上具有一定影响力，尽管他们通常并不是这些商品的实际购买者，但却是购买决策的影响者。

3）角色身份

角色是指个人在群体、组织及社会中的地位和作用。一个人在一生中会参加许多群体，如家庭、班级、俱乐部及其他多种社团组织。每个人在各个群体中的位置可用角色身份来确定，并随着不同阶层和地理区域的改变而改变，在不同的环境中扮演着不同的社会角色，塑造不同的自我，具有不同的行为。例如，某人在父母面前是儿子，在子女面前是父亲，对于妻子他是丈夫，在工作单位他又是总经理……每一种身份都对应一种地位，反映社会对他的评价和尊重程度。消费者往往结合考虑自己的身份和社会地位做出购买选择，许多产品和品牌由此成为一种身份和地位的标志或象征。因此，角色身份的不同会在很大程度上影响消费者的购买行为。

3．个人因素

影响消费者购买行为的个人因素主要有：消费者的年龄及生命周期阶段，职业状况，经济状况，生活方式，个性与自我观念等。

1）年龄

不同年龄的消费者的兴趣、爱好和欲望都有所不同，他们购买或消费商品的种类和式样也有区别。例如，儿童是糖果和玩具的主要消费者，青少年是文体用品和时装的主要消费者，成年人是汽车、家具的主要消费者，老年人是保健用品的主要消费者。不同年龄的消费者的购买方式也各有特点。在产品消费上，青年人的质量和品牌意识较强，容易在各种信息影响下出现冲动性购买行为；中老年人经验比较丰富，更重视产品的实用性和方便性，常根据习惯和经验购买，一般不太重视广告等商业性信息。

2）职业

由于生理、心理和社会角色的差异，不同性别的消费者在购买商品的品种、审美情趣和购买习惯方面就会有所不同，如人们订阅不同的杂志，观看不同的电视节目。职业不同、受教育程度不同也影响到人们需求和兴趣的差异。例如，近两年我国大城市市场上，一些最新款式的名牌时装总是标明“适合职业女性”；而我国目前个人电脑的购买者大多为受教育程度较高的人。实践证明，个人的消费形态受其职业的影响比较大。例如，“白领丽人”会购买与其身份和工作环境相协调的服装、手袋、化妆品等，而公司经理则购买昂贵的西服、俱乐部会员证和进行度假消遣。设计人员应找出对自己设计的产品感兴趣的职业群体，并根据其职业特点制订恰当的设计方案。

3）经济状况

消费者的经济状况包括消费者的可支配收入、储蓄与个人资产、举债能力和对消费与储蓄的态度。经济状况的好坏直接决定了消费者的购买力，消费者通常会在可支配收入的范围内考虑以最合理的方式安排支出，以便更有效地满足自己的需求。一般来说，收入较低的消费者往往比收入较高的消费者更关注商品价格的高低。

设计人员虽然不能改变消费者的经济状况，但能影响消费者对消费与储蓄的态度，通过对产品的生产和营销方案进行重新设计来增强价格的适应性。同时，生产经营那些对收入反应敏感的产品的企业，应特别关注消费者的个人收入、储蓄状况及利率发展趋势。当消费者的经济状况发生变化时，设计人员就需要及时地对自己的方案进行调整。

4）生活方式

生活方式是个人行为、兴趣、思想方面所表现出来的生活模式。简单说，就是一个人如何生活。消费者的生活方式可以用他们的消费心态来表示，包括衡量消费者的AIO项目———活动（action）、兴趣（interest）及观念（opinion）。通常，生活方式比一个人的社会阶层或个人性格更能说明问题，因为它勾勒了一个人在社会上的行为及行为之间相互影响的全部。设计人员应找出其产品和各种生活方式群体之间的关系，努力使本企业的产品适应消费者不同生活方式的需要。

5）个性及自我观念

个性在心理学中也称为人格，是指个人带有倾向性的、比较稳定的、本质的心理特征的总和。它是个体独有的、并与其他个体区别开来的整体特性。自我观念也称自我感觉或自我形象，是指个人对自己的能力、气质、性格等个性特征的感觉、态度和评价。换言之，即自己认为自己是怎样的一个人。消费者千差万别的购买行为往往是以他们各具特色的个性心理特征为基础的。一般来说，能力标志着消费者行为活动的水平，气质影响着消费者行为活动的方式，而性格则决定着消费者行为活动的方式。

4．其他心理因素

在消费者购买活动的各个方面和全过程，其行为除受动机影响外，也受知觉、学习、信念和态度等其他心理因素的影响。

1）知觉

这个世界充满了各种刺激。通俗地讲，人们对各种刺激进行了选择、组织，并在头脑里连贯成画面的过程就是知觉。通常，人们对同一刺激物会产生不同的知觉，这是因为人们要经历三种知觉过程，即选择性注意、选择性理解和选择性记忆。

知觉是人们通过各种感官对外界刺激形成的反映。现代社会，人们每天面对大量的刺激，但对同样的刺激，不同的人有不同的反应或知觉，原因在于知觉是一个有选择性的心理过程。这种选择性表现在以下三个方面。

（1）选择性注意，即并不是所有的外界刺激都会引起同等的注意，人们倾向于注意那些与其当时需要有关、

与众不同或反复出现的外界刺激。

（2）选择性理解，即人们接收了外部刺激，但并不一定会得出同样的解释，而是根据自己以往的经验或成见对信息进行理解。

（3）选择性记忆，即人们获悉的大部分信息很快就被忘记了，只有少数被记住。

2）学习

学习是指一个人会自觉或不自觉地从很多渠道、经过各种方式获得后天经验。人类除了本能驱策力（如饥饿、口渴等）支配的行为之外，其余都属于学习支配的行为。例如，司机见了红灯就停车，小学生见了老师会行礼等都属于学习支配的行为。

学习会引起个体行为的改变。为了更好地了解消费者的消费心理和购买行为，必须理解以下四个概念。

（1）加强　如果消费者购买产品以后非常满意，会加强对该品牌的信念，进而重复购买。

（2）保留　如果消费者购买的是以前并不知晓的品牌，无论称心如意或是非常不满，都会记忆较深刻。

（3）概括　消费者对企业或品牌感到满意，会由此及彼、爱屋及乌，进而对该企业或与该品牌有关的其他产品也产生好感。

（4）辨别　消费者对企业或品牌一旦形成偏好，需要时就会首选该企业或该品牌的产品，具有较高的品牌忠诚度。

3）态度和信念

通过行为和学习，人们获得了自己的态度和信念，而态度和信念又反过来影响着人们的购买行为。

态度是人们对某个事物所持的持久性和一致性的评价和反应，它体现为个人对某种事物所具有的特别感情或一定的倾向。因此，态度能使人们对相似的事物产生相当一致的行为。当一个人的态度呈现为稳定一致的模式时，改变一种态度就需要在其他态度方面作重大调整。换言之，态度一旦形成，就不会轻易改变。消费者态度的形成是一个渐进的过程，消费者与产品或企业的直接接触、其他消费者的影响、个人的生活经历、家庭环境的熏陶均会影响消费者态度的形成。

信念是被一个人所认定的可以确信的看法。信念会影响情感，并制约行为倾向，从而导致某种态度，进而影响人的情绪。消费者对产品、品牌和企业的信念，可以建立在不同的基础上。例如：消费者认为吸烟有害健康，是以知识为基础的信念；认为汽车越小越省油，则可能是建立在一种个人见解的基础上。再如，有的人明知某个广告夸大其词，但是出于对该品牌的偏爱或一相情愿地认为对自己有用，还是产生了积极的情感。

设计人员应关注人们头脑中对其产品或服务所持有的态度和信念，即本企业产品品牌的形象。由于人们总是根据自己的信念而行动，如果一些态度和信念是错误的，就会妨碍其购买行为，因此企业要运用促销活动去纠正这些错误观念。

以上具体介绍的几方面的因素，是影响消费者购买行为的主要因素，是企业营销活动中重点分析的因素。除此之外还有一些因素，如消费者的年龄、性别、职业、个性、经济状况、社会阶层、态度等，对企业来说是不可控制或难以施加影响的因素。但还是要多方了解这些因素，因为它可以使企业更好地识别可能对其产品或服务最感兴趣的购买者，为市场细分和选择目标市场提供必要的线索，也为制订恰当的营销组合策略提供依据。另外，消费者的购买动机、感觉、知觉、学习、信念等因素，对企业营销策略和行为的选择同样重要，企业在了解这些因素的基础上，相应地制订营销策略，在一定程度上诱导消费者的需要，并产生驱使力———动机，在一定购买动机支配下产生购买行为。

四、影响消费者购买动机的产品设计属性

对于设计师来说，除了对消费者的购买动机施加影响外，设计的产品本身的内在属性才是消费行为完成的关键。例如，手机的购买除了满足人们的猎奇心理或炫耀心理以外，防水、超薄、可折叠、更易于操作、更美观等功能层面和设计层面问题的解决才是打开市场的钥匙。否则，iPhone　4这样的产品也不会在众多同类型产品中脱颖而出，在手机销售榜上一路领跑。甚至在2012年的春节，在苹果店外排队买iPhone　4S手机的队伍一度长过购买春运火车票的队伍。我们从苹果可以看出，产品本身的属性才是制胜的法宝，这也体现了现代设计的形式与功能并重的特点。

1．产品属性分析

产品属性分析又分为基本属性分析和边缘属性分析。基本属性是指构成产品的主要功能或用途的物理属性与文化属性。以面包为例，其主要原料是面粉，面粉作为营养物质这一基本属性构成了面包可以解决饥饿问题这一基本价值的物理属性。而货币则是最为典型的以文化属性作为产品的基本属性和基本价值的典型商品。

产品基本属性的数量有时可能只有一个，有时也可能有好几个，这要看具体的产品情况及其所限定的消费者范围。

边缘属性是指除了产品的基本属性之外，构成产品的其他次要功能或用途的物理属性与文化属性。再以面包为例，它的风味、造型、色泽、香气等边缘属性是构成它的边缘价值的物理属性。又如葡萄酒具有身份、品位等象征价值，则是葡萄酒的边缘价值。

所谓边缘，并不是说边缘价值是不重要的价值，而是指它的价值体现必须以基本价值为基础才能得以实现。边缘价值与基本价值对于消费者可接受的市场价格的影响权重是由产品市场的成熟程度及消费者的消费层次所决定的。一般来说，市场发展越成熟，消费者的消费层次越高，边缘价值对消费者可接受的市场价格的影响权重就越大。以奢侈品的消费价格为例，其边缘价值往往是制定销售价格的大部分依据。

消费者同时具有多种购买动机，而且在许多场合，这些动机会同时起作用，因而可能发生动机冲突。为了应对这些消费冲突出现的可能性，设计者和产品生产企业需要对此有所行动。美国心理学家马奇和西蒙曾经将动机冲突过程的决策模型用于描述消费者面对几种可供选择的商品必须做出选择时的情况。第一种可能是“不能确定”，消费者对购买情况缺乏充分的信息，感到难以评价自己的选择。这时，提供消费者所需要的信息，可以帮助消费者做出明智的选择，从而促成购买行为的实现。第二种可能性是“不能比较”，即在所提供的信息中，所有的因素及使用性相当，因而很难抉择。这种情况下，广告和其他营销宣传信息对消费者的行为有很大的影响。第三种可能是“不能接受”，即消费者认为所提供的商品中没有一种可以接受，因此拒绝购买。这时，消费者的需求未得到满足，可能转而采取别的方案，如换家商铺；在众多比较之后，消费者仍然有可能购买原先拒绝的商品。在这三种情况下，适当的设计宣传，可以很大程度上影响消费者的购买行为。

很明显，产品的属性、功能、价值始终是以人的需要为评价依据的，并且针对不同类型的人而言，其功能和价值往往也会有完全不同的性质。正因为如此，产品市场才具有了分类和细分的内在自然条件。

通过对产品属性、功能、价值的研究，我们事实上已经将消费者或潜在消费者对于这一产品的主要相关特征挖掘出来了。那么这一阶段的工作主要就是要对这些消费者特征进行第一个层面的分类细分。

2．产品属性的再设计研究

前面几个阶段所作的研究只是基于产品已被较为普遍地认同的属性而进行的，然而由于产品的物理属性和文化属性具有无限延展的可设计特征，在这个阶段我们可以根据对前面阶段分类的结果再对各类消费者的其他相关性需要进行挖掘，看是否还有一些需要可以并且有必要与目前的产品进行结合。这个阶段的工作事实上就是寻找空白市场或者说“蓝海”市场（未知的市场）的工作。在比较成熟的市场环境中，产品属性再设计工作通常是制订品牌战略，以实现品牌差异化、个性化的最为重要的工作。

3．消费动机条件分析

购买动机的实现除了要具备主体的需要和满足需要的产品之外，还会受到其他外部或内部因素的制约。也就是说，主体的需要和客体的功能价值（诱因）只是构成了购买动机产生的必要条件，但并未构成动机实现的充足条件，因此还必须满足其他条件的要求。另外，主体对产品及其文化的需要往往也不是完全靠本能就能驱动的意识性需要，而是由主体的内在条件及其所处的外部环境共同作用才能被主体意识到的需要。所以，在确定目标顾客的特征之前，我们还要对影响动机实现和形成的所有一般性条件通过各种动机研究技术、逻辑推理方法或心理分析方法等方式挖掘出来。这些因素主要包括消费者的购买力及消费者的自然特征、行为特征。

消费者的自然特征主要包括社会阶层、职业、收入、出身、年龄、健康、外貌、知识、性别、居住区域等方面。消费者的行为特征则主要包括生活方式、信念、价值观、习惯等方面。

4．设计师的动机分析

对产品的设计者来说，产品的产业和行业所属通常是既定的事实，因此即使还没有最后确定产品的形式和内涵，产品的一般性概念对于顾客价值的实现来说也是非常有限的。所以，以产品的各个属性为出发点，再去考量其之于顾客的价值及顾客的特征、制约的条件等的设计方法是符合逻辑的。但是，如果设计以消费者永无止境的需要为出发点去考量产品的属性价值的话，在第一步的工作上就决定了这种工作方式是永远没有尽头的，因此它是不切实际的。

设计产品不管它本身的定位是否正确，事实上对于表达这一产品价值的途径———产品的设计、设计的创意及表象识别（视觉、听觉等感官知觉手段和方法）设计均是缺乏逻辑指导的。因此在实际的执行中，通常只能依靠执行者的直觉、经验和个人价值观念来进行，这就造成了对消费者动机理解的模糊性和不可控制性，使所设计的产品的价值大大降低。真正与决定消费者消费行为具有最直接关系的是消费者的行为特征和产品与其呼应程度。

虽然消费者的任何需要均来源于生理、安全、归属、自尊、自我实现、冒险、求知和审美中的一种或多种需要，但从与消费动机有最直接关系的角度来说，需要通常都是工具性、手段性的需要，而购买动机才是连接终极需要与产品之间的桥梁。正因为如此，动机研究通常需要具有非常强的逻辑推理能力和丰富的心理学知识。

以包装设计为例，在平面设计领域，多数设计是商品流通中重要的促销手段，也是符合消费者心理诉求的媒介，它的重要使命是引起消费者注意并产生购买的欲望，其最重要的核心还是为了促销商品。要想引起消费者对产品的充分注意，引起消费者的兴趣，促使他们采取购买行动，这就必须应用心理学中的消费者消费动机原理分析来解答包装设计和消费过程出现的问题。从心理学的角度分析，消费者依靠实物和包装设计中的视觉表象来识别商品的属性，与抽象的概念说服相比较，前者更易于识别和记忆。包装设计要解决的中心问题是引导消费者理解新的生活方式，让消费者的行为及心理认识得到提升，并根据人类各阶层的心理需求来刺激人们购买动机的产生。一旦这种购买愿望出现，购买行为的发生才能成为现实。制订包装销售策略是企业制订商品消费策略的一个重要组成部分。如何正确地选择目标市场，刺激消费者的购买动机，是设计师首先要做的重要工作。消费者的购买行为既要满足他们的生理和物质需求。也要满足其精神层面的需求。如购买菜、奶粉、服装、鞋帽等物品，基本上是为了满足温饱、身体健康等生理需求；而购买书籍、杂志、电视机、DVD等则是为了满足精神上的需求。

从国内外对消费心理和行为研究的背景来审视包装设计可知，经济越发达的国家，其商品包装设计越注重对人心理的研究。因为商品生产量越大，剩余量也相应增大，为了将商品推销出去，促销活动必须频繁。随着商品供应的品种增多，消费者有了较多的挑选机会，从消费者心理行为角度出发而设计的商品包装更容易被广泛接受，反之则会被淘汰。真正尊重消费者的心理学策略是营销策略的法宝。商品包装是消费行为实施的客体，是消费者体验的媒介物，消费者对商品的情绪、态度在某种程度上决定和影响了商品的销售情况，这体现了消费者与商品之间的互动过程。包装设计最主要的功能就是传达产品信息，对消费者来说，产品的功能显得尤为重要。随着现代人们生活水平的不断提高，包装设计更应突出商品的信息功能和价值功能，让消费者购买到称心如意的商品。包装设计除了解决设计中的基本问题外，还应当着重探讨消费者的心理因素。设计必须关注人们在消费过程中的感觉、知觉与情感趋势的变化。消费心理研究主要目的在于吸引消费者的眼球，设计师要用强有力的视觉形象，如形态、图形、色彩等元素唤起消费者的注意及积极情感。包装设计的图、文、色及造型形态，对消费者来说是一种视觉元素的刺激物，这些刺激物必须具备一定的新奇特征才能引起消费者的注意，并产生共鸣，如附图27所示。在商品包装设计元素中，色彩的冲击力越强，商品包装展示的视觉效果越佳，就越能使消费者产生丰富的联想，诱发情感欲求，促使购买心理发生变化，达到销售目的。如果要用色彩来激发消费者的情感，应遵循一定的视觉规律和心理轨迹。心理学研究认为，在设计创意食品包装时，不要用或少用冷色调如蓝色、绿色等，应多用橙色、橘红色等能使人联想到丰收、成熟的色彩，这能更好地引起顾客的食欲，以促使消费者购买。就像我们购买补品时常常对用大面积暖色调的商品包装具有好感；而购买洗涤用品时则偏好冷色调的包装，这是消费者情感联想的作用，如附图28所示。成功的商品包装不仅应引起消费者情感共鸣和丰富的联想，还应当使消费者过目不忘。心理学认为记忆是人脑对过去经历过的事物的再现，是心理认识过程的重要环节。记忆的基本过程是识记、保持、回忆和再认，其中识记和保持是前提，回忆和再认是结果，只有识记和保持牢固，回忆和再认才能实现。因此，商品包装设计要想让消费者过目不忘，就必须体现出商品的鲜明形象和属性，即使用简洁明了的图形、文字，变化丰富的形态及能准确反映商品文化特色和现代消费的时尚理念，这样才能让消费者牢固记忆商品的品牌和商品的属性。包装的形式美感在于悦目，而最后还要悦心，因为只有悦心才可能使人们购买该商品。包装设计要从满足当今社会上各种类型的心理需求出发，注重人的情感需求和风俗习惯，以更醒目的包装来吸引消费者，通过人们所熟悉和能接受的视觉设计语言在包装与消费者之间达到信息传递的持续性运转，进而产生情感共鸣，这就要求视觉设计语言能为人所理解和识别，特别要为大众所理解和识别。

但是，消费者的购买动机并不是关注包装设计这一个要素就可以启发的，它还和影响人们购买动机的文化、社会及心理因素密切相关。就消费行为本身而言，人是为了满足某种需要才可能采取行动的，消费者到商场或超市购买某种商品的直接目的就是他们需要某一商品。例如夏季来临，人们会到商场或超市购买泳衣以备去海边游玩降暑。动机是由需要转化而来，但是人的需要不一定全部能转化为推动人去行动的动机，需要往往以愿望的形式被人体验到。很多人都希望自己皮肤红润白皙，如果在市场上没有与之对应功效的润肤霜，这种愿望就不能推动人们购买化妆品的行动，而仅仅是存在于心中的美好愿望。只有生产了这种特殊功能的产品，并且通过各种媒体的传播，使消费者了解和认识到能满足自己美容愿望的化妆品，然后才会去商场或超市购买。这就是在满足愿望的动机推动下的购买行动。只有这样，需要才真正转化为动机，成为人购买行为的原动力。有些消费者购买商品，一方面是为了使用，另一方面还要借此显示自己的时尚理念、个人品位和欣赏水平等，图4－4所示的产品就能吸引他们。又如，手机在当今社会并不仅仅是人与人通信的工具，在某些时候它像名片一样说明了购买者的身份和地位，甚至有的手机只是单纯追求形象和个人交往实现等，以满足购买者心理需求和精神层面的需要。如图4－5所示。

图4－4　有着生活趣味的广告

图4－5　彰显时尚的像纸片一样可折叠的手机

商品包装最直接的目的是激发消费者进行购买，因此，引起注意是增强包装效果的首位因素。即使消费者并不想购买这一商品，也要促使他们对该产品的牌子、包装和商标等视觉元素产生良好的印象。经济收入较低的消费者往往更注重商品的价格和使用价值，对商品的要求是价廉物美，这是由一种购买动机支配的购买商品的行为；而经济收入较高的消费者往往对商品包装品质更为讲究，这部分消费者的购买动机相当复杂，是由生理、心理需要与精神及社会需要融为一体的整合，其中精神、社会需要占消费主导地位。墨子说：“食必常饱，然后求美；衣必常暖，然后求丽；居必常安，然后求乐。”这生动地阐述了人的需要是从低端向高端发展变化的进程，人们先是追求满足生理上的需要，而后才是追求精神上的需要。设计时只有考虑到这些综合因素，才能满足消费者心理需要，做到为人所用。例如，矿泉水瓶的包装设计如果只宣传解渴的作用而忽略水中所含人体需要的矿物质、微量元素等信息的传达，效果一定不会令人满意，因为现代消费者对饮用水的需要已不再仅仅是解渴，而是还需要补充人体内所需的一些微量元素。另外，设计还应体现水质来源、保证饮用安全等。达到以上要求，消费者才会被商品所打动，才能按着包装设计的信息购买矿泉水，以此满足生理和精神上的需要。如图4－6所示。综上所述，只有了解消费者购买动机的心理规律，才能使包装引导消费的作用得到真正体现。

图4－6　矿泉水广告

人的心理活动是极其微妙和复杂的过程，也是设计师面临的研究课题，人们往往凭借自己的印象和理解来购买商品。据有关商品包装机构对消费者的心理需要测试表明，美丽与丑陋、高雅与粗俗、关注与排斥，这些心理上的情感诉求，不仅在个体层面上有差异，在国家、地区和文化的层面上也存在差异。所以作为一个设计师，必须了解市场动态和发展趋势，研究包装设计因素和分析消费者的心理需要诸要素。只有这样，才能准确地探索包装设计与消费者心理的再认识，从而提高包装设计的视觉传达水平，促使消费者产生购买商品的行动，达到改善人们生活方式和消费水平的目的。

消费者的购买行为有时是由一种动机支配的，有时是由多种复杂动机综合支配的，这些动机往往交织在一起构成购买行为体系。满足精神、社会需要的动机常常伴随满足生理、物质需要的动机。随着生活水平的不断提高，消费的需要也不断变化，因此在确立包装设计的目标和定位时，就应多从满足人们的社会生活和精神需要着想。

5．行为理论与消费者行为

需要、动机都是心理行为的动力因素，在心理过程中表现为驱使个体心理行为的动力，即心理过程的意动。人的心理过程具有多层次性。也就是说，人总是在不断追求需要的满足。消费者也是一样，他们存在某种层次的需要，这种需要在没有得到满足的时候，会使消费者产生一定程度的紧张感，这种紧张感就是动机，然后消费者就要采取相应的行为来缓解这种紧张感，这时候就出现了行为。

需要、动机、行为三者之间具有密切的关系。当人产生需要而未得到满足时，会产生一种紧张不安的心理状态，在遇到能够满足需要的目标时，这种紧张的心理状态就会转化为动机，推动人们去从事某种活动，去实现目标。目标得以实现就获得生理或心理的满足，紧张的心理状态就会消除。这时又会产生新的需要，引起新的动机，指向新的目标。这是一个循环往复、连续不断的过程。因此，需要是动机和行为的基础。人们产生某种需要后，只有当这种需要具有某种特定的目标时，需要才会产生动机，从而成为引起人们行为的直接原因。每个动机都有可能引起行为，但是在多种动机下，只有起主导作用的动机才会引起人的行为。

在具体的艺术设计过程中，研究消费者行为对于设计具有重要的指导意义。设计艺术的主体行为分为两类，一类是设计师作为主体的设计行为，另一类是消费者行为。其中，设计师的主体行为涉及很多学科的内容，例如平面设计需要一定的绘画基础知识、平面软件知识、具体的平面设计知识、设计心理学知识等。设计心理学里研究的主要是针对设计受众即消费者行为的设计行为，研究具体的艺术设计究竟会对消费者的行为产生怎样的影响，让这种影响反过来指导设计师的艺术设计。

消费者行为可以分为两个方面，一是购买行为（包括为购买行为所做的资料搜集等准备行为），二是使用行为。购买行为和使用行为都是我们生活中经常发生的行为。这两个方面的行为是相辅相成的，购买行为是使用行为的前提，使用行为是购买行为的目的和结果，并且，使用行为发生后的评价能直接影响后来的购买行为。也就是说，消费者使用行为发生后会选择再次购买或不再购买，并可以作为意见传播者，将使用中的正面意见或负面意见传播给他人，这种传播还可以影响他人的购买行为。

用户的使用行为在很大程度上是由设计师在设计时预先设置好的，这点我们应该都有体验。例如，我们想去买MP3播放器，不论是MP3播放器的功能还是外形，都是设计师设计好了的，我们只能在现有MP3播放器中进行选择。如果用户不能正确按照设计师预先设定好的程序使用产品，那么，就很难得出对这个产品的正面评价。除非这个产品在设计的时候就提供了使用行为的灵活性———消费者可以以更多的方式使用这一产品。那么什么是使用行为的灵活性呢？例如，数码相机这样的产品，它可供选择的拍摄模式有人像、风景、近距、文本、逆光、夜景、雪景等，这些模式代替了一般人不太懂的光圈、快门速度等专业设置用法。有些音响设计也是一样，一般的消费者都不太知道怎样的调节会有怎样的效果，而设计则同时提供了柔和、古典、激情、低音、摇滚等标准模式，这就是使用行为灵活性的体现。但是，现在像这样可以提供使用行为灵活性的产品非常少，作为设计师，也应该多考虑这一点。

虽然消费者的使用行为在设计师设计产品的时候早就设定好了，但是人的使用行为有个特点，就是消费者可以通过不断的反复操作行为使人们形成行为习惯。就像手机，很多人在刚开始购买的时候，通常是不熟悉、不了解这个手机的全部设置的，消费者最初一般要参考使用说明书来使用，等消费者用了一段时间之后，就会慢慢对这个手机变得熟悉，会形成一定的使用习惯。如果消费者再更换这个品牌的其他手机，甚至再换一个其他品牌的手机，也可以在很短的时间里很好地使用。这就是人的使用行为并不是固定不变的，而是可以慢慢习惯设计师的设计的。

随着科学技术的提高，产品的功能性问题不断地得到解决，产品的功能越来越强大、越来越专业化，但是设计师的设计不能只是重视功能而忽略消费者的使用习惯。作为设计师，应该为不同层次的用户提供不同的服务，满足不同用户的使用行为。因此，设计的时候，设计师应该多去了解目标用户的生活习惯和普遍特点，设想目标用户可能出现的使用行为。

第三节　设计与兴趣

一、什么是兴趣

兴趣是人们在研究事物或从事活动时产生的心理倾向，是激励人们认识事物与探索真理的一种动机，也是一种肯定的情绪体验。兴趣不同于爱好，爱好只是兴趣的一个侧面，两者都具有积极的喜好情绪。

二、兴趣的分类

兴趣是在需要的基础上产生的，是个体力求认识某种事物或从事某项活动的心理倾向，表现为从事该活动的选择性态度和积极的情绪反应。

1．兴趣的倾向性

根据兴趣的倾向性，可分为直接兴趣和间接兴趣。直接兴趣是由事物或活动本身所引起的兴趣，如新奇的东西、看小说或玩网络游戏等。

间接兴趣是指对活动的目的和结果的兴趣。如，幼儿园的小朋友不喜欢喝牛奶，老师告诉他们每天按时喝牛奶就奖励他们一个小玩偶，他们因此对喝牛奶多了一些兴趣。这就是一种间接兴趣。

2．兴趣的内容

根据兴趣的内容，可分为物质兴趣和精神兴趣。物质兴趣表现为对食物、衣服等客观物质的兴趣。对个人的物质兴趣必须加以正确指导和适当控制，否则会发展成畸形的贪婪形式，使人走上邪路。

精神兴趣主要是指认识的兴趣，表现为对客观事物的主动认识，即主动积极地学习，不满足于已经掌握的知识，不满足于已有的成绩，开动脑筋去钻研，进行创造性的学习等。精神兴趣能表明一个人的精神境界，是个性发展高水平的表现。这部分也是设计师需要重点培养的方向。

人的兴趣在倾向性、广泛性、稳定性（或称持久性）和效能性方面所表现出的不同的特点，叫做兴趣的品质。

1）兴趣的倾向性

兴趣的倾向性是指个体对什么发生兴趣。人们的各种兴趣指向是很不相同的：有人喜欢某种特定的色彩；有人喜欢有趣味的设计；有人喜欢中规中矩的设计；有人喜欢非主流的设计等。

兴趣的倾向性是人的生活实践和教育所造成的，并受一定的社会历史条件所制约。在阶级社会中，与阶级利益相关的兴趣倾向往往具有阶级性。个体在多种兴趣中必然有一种中心兴趣，表现出对某一事物更大、更浓厚的倾向性，这样的兴趣才能做出成绩，才能影响个性特点。

我们在设计中所研究的兴趣倾向性很重要的一点是设计受众的兴趣倾向性。这个方面有极大的变数，因为这种兴趣倾向性还包含人们过去所受的教育及地域文化的烙印。例如，北方戏曲在南方演得热火朝天仍不能打动观众；反之，在北方仅仅是简陋的舞台，依然能让观众随之一颦一笑而动容。

2）兴趣的广泛性

兴趣的广泛性是指个体兴趣的范围。人们的兴趣范围也不大一样，有人兴趣广泛，有人兴趣狭窄。

3）兴趣的稳定性

兴趣的稳定性是指对某种对象或活动能够持久地保持浓厚兴趣的一种品质。人们有了稳定的兴趣，才能经过长期的钻研获得系统而深刻的认识。艺术设计研究的通常是人们的稳定兴趣，比如男性往往对体育感兴趣，在针对男性的设计中可运用运动主题引起设计受众的兴趣，进而实现设计的使用价值。

4）兴趣的效能性

兴趣的效能性是指兴趣在人的活动中所产生的推动作用的大小。能推动人的活动的兴趣，才是效能较高的兴趣。

三、设计的兴趣呼应

在有关设计的艺术性问题讨论中，“趣味”这一概念与“美”有着同等重要的位置。在19世纪的美学运动及20世纪的现代运动中，有关趣味的批评常与设计功能发生联系，尤其是现代运动的设计家对材料本身的偏爱和选择表明与新的设计趣味有关的理论已被当时的人们奉为圭臬（准则）。尽管如此，趣味仍然是一个极易引起争论的话题。随着后现代主义的兴起，趣味在其更为传统的意义上再次引起讨论。传统的美学很少在大学课堂上讲授，这是因为有个潜在的难题，即好的趣味与坏的趣味是由社会环境所决定的，因此趣味有着极强的社会和政治因素。许多人觉得好的趣味来自富有和良好的教育，这当然并非事实。一种观点认为好的趣味由文化所决定，但是在20世纪60年代，这种观点受到责难。起源于英国的波普设计表明，艺术家与设计师正是要抛弃传统的趣味标准以迎合大众美学趣味。第二次世界大战之后的一段时期里，高雅艺术与通俗艺术一直保持着相应的界限，但是到20世纪90年代，这种界限已被跨越。当高雅的歌剧咏叹调成了1991年世界杯足球赛的主题曲时，所谓高雅、通俗之分在当代已显得毫无意义。但是，长时间有意被回避的“趣味”在20世纪90年代再次成了热门话题。

设计的目的之一是满足人生而就有的猎奇心理，所谓猎奇心理的主要动因便是兴趣。往往意料之外的作品总能带给我们惊喜，这通常是因为一些回味无穷、充满趣味的优秀平面设计作品具有一个共性———趣味性。

提到饶有趣味的平面设计，不得不提到日本平面设计之父、设计大师福田繁雄（以下简称福田）。福田的海报语言简洁、幽默、巧妙并深刻，常以简练的线和面构成，具有强烈的视觉张力，充分显示了他对图形语言的驾驭能力。福田把异质同构、视错觉等理念，以视觉符号的形式重现在其海报作品上，并将这些原理以客观和风趣的形式呈现，使简洁的图形成为信息传递的媒介，因此其设计作品兼具了艺术性与精神性的内涵。附图29所示为福田设计的包含其本人影像的海报作品。

福田作品突显魅力的法宝，是对错视原理的精到掌握和应用。他善于运用图底关系、矛盾空间等错视原理，使其作品大放光彩。正如福田自己所说的：“我的作品，无论是平面的，还是立体作品的创作核心，都是围绕着以视觉感官的问题为前提来进行思考。”因此，他不断地对视错觉进行探索，将不可能的空间与事物进行巧妙的组合达到视觉上的新知，运用合理的与不合理的内容共同营造出奇异的视觉世界，在看似荒谬的视觉形象中透出一种理性的秩序感和连续性。

图4－7　《胜利1945》

如图4－7所示，为纪念第二次世界大战结束而创作的《胜利1945》海报，画面图形为一个粗大的炮筒和一颗像是刚刚发出的炮弹。福田非常巧妙地将炮弹的方向作了一个非正常的改变，使炮弹与炮筒形成了相反的、不合理的飞行方向，就是这么一个极富趣味性的改变，使“反对战争，祈祷世界和平”的作品主题在极为简洁明了的形式中得到了充分的展现，使作品的主题得到了升华，令人拍案叫绝。

福田的另一个绝招是运用图底关系原理，它有时也被称为正负形、反转现象或视觉双关原理。福田对图底关系原理的运用不同于荷兰著名的版画大师莫里茨·柯内里斯·埃舍尔对该原理的解读。埃舍尔是在诠释数学理念的基础上，对自然形态进行图底反转的契合，给观者营造一个不可能的世界。福田则是故意不明确交代图和底的关系，让图与底产生反转互融的现象，进而产生双重意象。

福田的海报还追求图形的单纯化（这里指在具象艺术范围内，力求相对单纯的形式与复杂的内涵间的统一，就形式而言，是以简约的结构包含复杂材料组合的有序整体），来诠释图与底的关系，即前面所说的图与底发生反转并彼此融合成一个整体，进而产生双重的意象，同时赋予整个画面无限扩展的空间感。例如，在1975年为日本京王百货设计的宣传海报（见图4－8）中，福田就开始利用图、底间互生互存的关系来探究错视原理。作品巧妙利用黑白、正负形成男女的腿，上下重复并置，黑色底上白色的女性腿与白色底上黑色的男性腿，虚实互补、互生互存，创造出简洁而有趣的效果，其手法为“正倒位图底反转”。作品中的男女腿的元素，也成为福田海报中具有代表性的视觉符号。

福田以简洁单纯和人性化的图形语言来展现他的视觉世界。因此，他使用最为简明的线、面造型，选择最有效的色彩表现形式，舍弃一切没有必要的视觉元素，使其作品主题释放出简洁明快，又具有视觉引力的特性。他的设计作品紧扣设计主题，富于幽默情趣，引人入胜。对任何创作主题他都拿捏得恰如其分。看似简洁，却耐人寻味；看似变化多端，却突显了一种严谨的连续性；看似荒谬，却透出一种理性的秩序感。无论其在错视原理上的精确把握，还是在异质同构上的出奇制胜，以及一贯的幽默诙谐风格，都毫不例外地突显其设计的智慧和趣味。他的每一幅作品都能使人产生新奇的联想，给人以人性化、哲理性和出人意料的视觉体验。这些都充分显示了这位国际平面设计大师对图形语言驾驭得游刃有余。他把设计的趣味性在设计中发挥得淋漓尽致，这种趣味性往往会强化人们的记忆，对设计留下深刻的印象，使得设计无论是作为产品销售，还是作为艺术品观赏，都能引起人们的共鸣。如图4－9所示。

图4－8　日本京王百货的宣传海报

图4－9　福田繁雄海报设计之一

前面提到的荷兰著名版画大师莫里茨·柯内里斯·埃舍尔（Maurits　Cornelis　Escher，1898—1972）（见图4－10），也是通过视错觉将趣味性融入设计的大师。

图4－10　莫里茨·柯内里斯·埃舍尔

许多人都不知道埃舍尔与毕加索是同时代的人。毕加索作品中那些变形的物体，既有其对新画风的探索，也有艺术家对眼前扭曲世界的感悟。埃舍尔的后期作品虽然多为建筑或几何图形等抽象的主题，但其所揭示的规则、合理表象下的矛盾与荒谬，还有那天使与魔鬼互为背景的拼图，谁能说不是埃舍尔对这个世界的思考呢？只是在他的脑袋里，世界是富有趣味的数学和空间的矛盾关系。他的很多设计让人看了都觉得很新奇，爱不释手，这怎能说不是呼应了人们对设计的兴趣呢？（见附图30）

或许正是由于埃舍尔对数学、建筑学和哲学的深入了解，阻碍了他与同道的交流，他在艺术界几乎总是特立独行的，他甚至至今无法被归入20世纪艺术的任何一个流派。但是，他却被众多的科学家视为知己，甚至许多数学家认为他的作品中数学的原则和思想得到了非同寻常的形象化和对象化。他的版画曾被许多科学著作和杂志用作封面，1954年，国际数学协会在阿姆斯特丹专门为他举办了个人画展，这在现代艺术史上是罕见的。图4－11所示为埃舍尔的矛盾图形设计作品《凹与凸》。

20世纪90年代后期，人们发现，埃舍尔30年前作品中的视觉模拟和今天的虚拟三维视像的数字方法是如此相像，而今天的一些电脑视觉模拟图像也几乎是埃舍尔的各种图像美学作品的翻版，他的作品充满电子时代和中世纪智性的混合气息。因此，有人说，埃舍尔的艺术是真正超越时代、深入自我理性的现代艺术。也有人把他称为三维空间图画的鼻祖。另外，埃舍尔的作品毫不拒绝观众，他所有的作品都充满幽默、神秘、机智和童话般的视觉魅力。哲学家、数学家、物理学家可以将其解释得很深奥，而每一个普通人也同样可以找到共鸣，即使是孩子。图4－12所示为埃舍尔的矛盾图形设计作品《星》。

图4－11　《凹与凸》

图4－12　《星》

当然，设计的趣味性在很大程度上取决于我们对传统文化的继承和在新世纪里赋予它的新的内涵。设计巧妙的构思，可以把流传千百年的传说故事与现代产品相结合，用民族故事的趣味性来表达产品品质，以其独特、新奇、生动、有趣的创作手法来引起人们的关注，使观者难以忘怀，又在一定程度上传承了传统文化，这种设计作品的成功可以说在很大程度上是因为设计者把握住了传统文化的趣味特点，生动地运用了趣味性的创意，达到了很好的效果。

如果我们将招贴设计中的趣味性加以转换，这里的趣味性实质上就是艺术性，是一种经过深思熟虑的创意和艺术加工后的表现形式。我们知道，一幅招贴作品的成功与否往往取决于其中艺术含量的高低。作品的艺术性越强，其招贴设计的震撼力和感染力也就越强。在某种程度上说，趣味性正是构筑招贴作品艺术性的关键，招贴艺术以其特有的语言表达方式，生动、有趣地揭示出作品的主题和内涵。

随着世界文化的兼容、优势互补，世界文化正在以地球村的形式扩张着，人们对于流行文化的认同感更强。在这种前提下，人们对于趣味性的理解也越来越能超越时间和空间的界限，设计中的趣味性犹如人与人交往时的微笑，拉近了人与人的距离，缩小了时间和空间的距离。为了使设计获得这种趣味性，在设计中对于设计兴趣的满足便成为设计的出发点之一。有趣味性的设计让设计受众产生兴趣，从而产生审美体验也是设计的目的之一。

就设计对于兴趣的呼应来说，满足人们对设计兴趣的需求是设计的一方面；更重要的是，设计师如果想要设计出被更广泛的人群所接受的设计作品，其自身的兴趣也是推动设计进步的关键因素。同时，就正在学习设计的学生来说，兴趣是最好的老师，无数优秀的设计师毕生对设计抱有的浓厚兴趣才是支撑他们不断有好的新作品问世的关键。所以，设计专业的学生多涉猎与专业相关的书籍，培养自己对设计的兴趣，也是十分必要的。