俄罗斯受众分析

20世纪八九十年代以来，我国媒体迅速发展，在激烈竞争中，为了在媒介市场中抢夺更大的“蛋糕”，媒体开始日益重视受众需求，国内媒介市场受众调查快速发展，90年代下半期以来国内媒介市场调查日趋成熟，步入市场化和规范化阶段。

只有了解受众特征，掌握受众需求，才可能有效地优化传播内容，制定科学的对外传播策略，否则对外传播就难免陷入“孤芳自赏”的境地。中国对外传播受众研究大约起步于20世纪80年代，当时中国国际广播电台法语部、尼泊尔语组、日语部、意大利语组、德语部、尼泊尔语部、葡萄牙语部等进行了一系列听众调查。1997年、1998年CCTV国际频道对海外观众进行问卷调查，2001年CCTV委托北京广播学院调查统计研究所对海内外观众进行网上收视调查。[1]2007年长城平台进行了一次大规模的海外问卷调查，从当时订购长城平台的华人用户中抽取了5万户，然后寄送问卷，最后仅回收2700份。[2]2010年6月，《人民日报海外版》开展大型读者有奖问卷调查，并据此进行改版，读者可以邮寄纸质问卷，也可以在线填写网络问卷，这次调查回收问卷5425份。[3]2008年柯惠新、王兰柱等在“媒介与奥运”的研究中对外国受众进行了中国形象问题的调查，研究了国际公众的中国形象认知、媒介接触及中国形象的影响因素。[4]

对外传播受众调查一直是我们要做、想做而难做的工作。国外受众结构复杂，分布极其广泛，目标总体非常大，抽样和访问都难度很大，花费人力、物力、财力和时间通常都比国内调查更多，往往出现问卷数量不足、抽样方法不够科学等问题，研究者常常采用志愿者样本代替随机样本，此等样本无法推及总体，所得出的结论可能是偏颇甚至错误的。所以，有学者认为，“对外传播的受众不再是可以用常规调查方法进行抽样、统计的受众的集合，而且受众形成的真实情况如何，很大程度上仍然未知，因为它实际上是不可测量的，或者说还没有产生足够的兴趣去尝试测量它。”[5]而且，实地调查本身存在一些难以规避的问题，麦奎尔认为，“媒介机构总是被其受众的‘不可见性’（invisibility）所困扰，对广播电视机构来说尤其如此。即使是借助调查研究的帮助，对于受众群规模的评估仍然是间接、近似、事后回溯性的。”[6]尽管如此，还是有研究者克服困难，进行了一些国外受众调查，得出一些探索性的、有价值的研究结论。国外媒介调查机构立足本土，进行调研有着得天独厚的优势，而且欧美等发达国家的受众调查已经日臻成熟，我们可以利用这些调查机构收集到有价值的数据。如果经费允许，可以与之合作进行受众调查，或者购买他们的调查数据。在经费不够的情况下，可以充分利用国外调研机构的一些公开的数据或者报告，消化这些资料，挖掘有用的信息为己所用。