受众调查表分析报告

时间：2022-08-21 百科知识版权反馈

【摘要】：附二：受众调查表分析报告从2004年、2005年、2006年的《IAI中国广告作品年鉴》中共选出135件作品，无论从制作，还是创意角度出发，都是具有独特之处的作品。调查的结果也充分显示了大家对于原创性的关注，可以窥见广告从业人员对创意原创性的重视。受众调查和“IAI年鉴奖”互相印证着该年度中国最优秀的广告作品。无论是广告从业人员，还是普通大众都推崇广告创意的原创，

附二：受众调查表分析报告

从2004年、2005年、2006年的《IAI中国广告作品年鉴》中共选出135件作品，无论从制作，还是创意角度出发，都是具有独特之处的作品。大陆作品占到82％，其余18％的作品来自港台地区。由于本书篇幅有限，还有很多优秀作品没有收录进来。

从总体得分来看，得分基本都集中在2.5—3.5，没有明显的差距，一方面是因为所有作品都比较优秀，另一方面是运用5级量表，得出结果的相对差别较小。

前面的文章中对广告的评价采用星号的表示方法，每增加0.5分，增加半颗星。具体如下：1—1.25是一颗星，1.26—1.75是一颗半星，1.76—2.25是两颗星，2.26—2.75是两颗半星，2.76—3.25是三颗星，3.26—3.75是三颗半星，3.76—4.25是四颗星，4.26—4.75是四颗半星，4.76—5是五颗星。（见表1、表2）

2006年整体情况概览

2006年共37件作品，其中平面广告作品23件，影视广告作品14件。平面作品中，原创性、记忆指数、执行指数、说服力、诉求点五项都超过3分的有联合利华白雪洗洁净《镜子篇》《台灯篇》、新东方学校《中式英语篇》共两篇。

影视作品中，五项都超过3.5分的有中国移动动感地带《下雨篇》《椰子篇》一篇，五项均超过3分的有农夫汽茶《打劫篇》一篇。

2005年整体情况概览

2005年共51件作品，其中平面广告作品33件，影视广告作品18件。平面作品中，原创性、记忆指数、执行指数、说服力、诉求点五项都超过3分的有联想《纸飞机篇》《算盘篇》《蜡烛篇》、NIKE《死神篇》、Textwood《猩猩篇》《猫篇》《狗篇》、碧浪洗衣粉《修车篇》《炒菜篇》《卖鱼篇》《手术篇》、杰士邦安全套《奥运五环篇》五篇。

影视作品中，五项都超过3.5分的有Yahoo电邮《毒信篇》、宜家家俬《斜眼篇》两篇，超过3分的有：上海文广《姚明篇》、中国移动通信动感地带《开车篇》、樱花抽油烟机售后服务《邮递员篇》、农夫山泉《大脚篇》、七度空间卫生巾《梦篇》、Advance Agro DoubleA影印纸《腿毛篇》、GEF/UNDP/SEPA《送冰箱篇》七篇。

2004年整体情况概览

2004年共47件作品，其中平面广告作品27件，影视广告作品20件。平面作品中，原创性、记忆指数、执行指数、说服力、诉求点五项都超过3分的有WWF世界自然基金会《熊猫篇》一篇。

影视作品中，五项都超过3分的有：中国移动通信动感地带《拆墙篇》、福特Ford ESCAPE《瀑布篇》、龙马·香榭丽大街《香榭丽篇》、多喜爱家饰用品《诱人入睡篇》、上海光明牛奶《追逐新鲜篇》、NIKE《反弹篇》、CCTV世界杯宣传片《扑菜篇》、飘柔洗发水《恋人篇》、玉兰油沐浴露《按摩篇》共九篇。

特点分析：

1.影视广告得分比平面广告得分平均高出0.25分。

原创性、记忆指数、执行指数、说服力、诉求点五项平均得分，影视广告比平面广告分值高出在0.16—0.33之间，尤其在说服力选项上，影视广告得分要高出平面广告0.33分。这跟平面广告与影视广告的表现方式有很大关系，一静一动，影视广告占据视觉和听觉双方面的优势，在当时调查的环境下，较之平面广告有更大的影响力和冲击力。但是这并不能说明二者在创意方面有着天生的差距，只是在现场的环境下出现的一个必然结果。

2.原创性得分普遍比其他选项得分要高，记忆指数、执行指数、说服力、诉求点这四项指标得分趋于一致。

无论是从每年作品的得分，还是从平面和影视总体得分来看，原创性指标得分总是领先于其他选项。这种结果与当时从年鉴中筛选作品的原则有关，原创性是评估创意能力的首要指标，能够真实体现广告人的创意能力。入选的作品多为原创，新颖、吸引人。调查的结果也充分显示了大家对于原创性的关注，可以窥见广告从业人员对创意原创性的重视。

3.2006、2005、2004各年的作品得分差别不明显，三年来作品水准基本在同一个水平。优秀作品总是会获得肯定。

不是说广告作品在三年中没有进步，而是优秀的作品不分年限。“经典的永远是经典”。而三年的时间对广告发展来说是一个非常短的时间，不足以反映创意的进步和变化。

4.平面广告印象深刻的广告表现元素中，“画面”一项独占鳌头，高出其他元素达20％；影视广告印象深刻的广告表现元素中，“故事情节”分值最高，比其他元素平均高出17％。

平面广告的第一印象来自画面，是广告表达最直观的体现，解读起来较为容易。因此就单幅的广告作品来说，画面的冲击力、表达力是优秀作品的一个重要的特点。在影视广告中，这样的特点反映在“故事情节”上，是由影视广告本身的形式特点所决定的。“情理之中，意料之外”的情节构思和结局，往往给人留下深刻的印象。其次，影视广告的后期执行精良与否也是决定优劣的一个指标。

5.将原创性、记忆指数、执行指数、说服力、诉求点五项指标得分在3分以上的作品排列，发现调查结果与“IAI年鉴奖”的评选结果不谋而合。受众调查和“IAI年鉴奖”互相印证着该年度中国最优秀的广告作品。

2004年五项得分均为3分以上的影视作品九幅全部来自年鉴评选出的影视广告获奖名单。其中玉兰油沐浴露《按摩篇》调查结果显示，前五项得分均在3.5分以上，同时在2005年IAI年鉴奖中也是获得了2003年中国十大影视广告、业内承认奖、社会关注奖和学术肯定奖等多项肯定。

又如2005年宜家家俬《斜眼篇》同样是五项指标得分在3.5分以上，在IAI年鉴中分别获得了2004中国十大影视广告、学术肯定奖、社会关注奖和业内承认奖。

由此可见，是金子就会发光，优秀的作品总是会得到大多数人的认同和肯定。

优秀广告作品的特质分析

无论是平面还是影视，优秀的作品存在一定的共性。将原创性、记忆指数、执行指数、说服力、诉求点五项都超过3分的作品共28件分析后，再结合整体分析得出以下三点：

1.创意新颖

对28件作品五项指标求均值，结果发现原创性指标得分高居榜首，即便对所有150件作品作调查，结果也是如此。无论是广告从业人员，还是普通大众都推崇广告创意的原创，支持原创是对创意能力的肯定和激励。重复别人的做法永远不能给产品表现带来新意。

纵观这28件作品的表现手法，会发现其本质还是对比、比喻、夸张、幽默等等传统的手法。新颖之处在于对产品特点，以及要传递信息的完美结合。新东方学校《中式英语篇》，两种语言的巧妙结合，与诉求达到一致，就呈现了完美的广告，得分均在3.5分之上。

2.创意表达直观、明确

所有的作品在第一眼便领会到要传递的信息，明晰干静。NIKE《死神篇》“做对手的死神”，简单的画面，不晦涩，没有思维的曲折拐弯，解读起来非常容易。同样联合利华白雪洗洁净《镜子篇》《台灯篇》，干干净净光光亮亮的碗盘可以用来照镜子，当台灯，到位地传递了洗洁净的功能。Advance Agro DoubleA影印纸《腿毛篇》，男主角摸到该品牌的影印纸，犹如摸在细腻平滑的皮肤上令人陶醉，夸张的情节，有力地表现了纸质的高级。

3.精良的画面

平面广告中画面平均得分77.4％，为印象深刻之处的最高分；影视广告画面选项平均得分36.5％，仅次于“故事情节”。优秀的作品离不开精良的制作和画面的得当处理。Textwood《猩猩篇》《猫篇》《狗篇》画面得分65.6％，画面中动物的造型和动作与创意表现结合天衣无缝，非常到位。

平面与影视不同的广告表现形式，决定了各自具有不同的特点：

平面广告——画面与文案相辅相成，互相辉映

从对8件平面广告的均值反映出，画面得分最高，紧跟着是文案。画面在第一眼吸引注意力，文案则画龙点睛，一语道出主题。八件作品中画面与文案的得分相差不大，有的甚至两者持平。可见二者关系密不可分，是力量的互补和平衡。

影视广告——幽默夸张的故事情节引人入胜

Yahoo电邮《毒信篇》，故事情节一项得分高达85.7％，片中传统武侠故事的场景，“毒信”在不知情的情况下一页一页翻开：“你死了”“你死定了”“你真的死定了”，观众跟着疑惑，紧接着迷底揭开：“信里有毒！”即刻推出雅虎免费防毒电邮。悬疑吊着观众的胃口，于是跟随剧情寻找答案。又如玉兰油沐浴露《按摩篇》，故事情节得分80.4％，夸张中带了一些嘲讽，引起观者共鸣。在毫无准备的情况下，剧情来个180度大转弯，结局让人捧腹，产品的性能也深深地印在了脑子里。

每一则出色的作品，都是各种元素的一个巧妙整合，缺离任何一面都会带来缺憾。以上就选出的优秀作品作为参照，探讨了优秀作品的一些重要特质。希望能对以后的创作有些许的启示，当然也不要厚此薄彼，毕竟有效的广告创意需要结合消费者、市场、产品等等复杂因素。

表1　平面广告（按照2006、2005、2004排序）

表2　影视广告（按照2006、2005、2004排序）