《销售与客户关系管理》研究过程及研究结果与结论

销售与客户关系管理

项目编号:X08005

项目名称:销售与客户关系管理

项目负责人:刘子安

项目类别:教材建设

项目建设时间:2008年5月至2010年5月

成果形式:已出版教材(《销售与客户关系管理》，2011年7月由对外经济贸易大学出版社出版)

关键词:销售与客户关系管理

一、研究任务与目标

“销售与客户关系管理”是为MBA、研究生教育以及企业培训提供的一门应用性课程。项目负责人在担任MBA、研究生的“销售与客户关系管理”教学以及企业培训过程中一直没有找到理想的教材。教材要体现以下原则:短小精悍、适合20课时教学，内容系统且重点突出;文字通俗易懂，便于自学;理论联系实际，既体现学科的前沿性，更符合中国国情，为学生与销售人员提供实用性销售策略;便于教师案例教学、互动教学。

二、研究过程

项目负责人主要从以下三个方面完成教材的调研与写作:

其一，阅读有关文献、教材，特别是反映我国销售实践的应用性杂志。参考的教材主要有机械工业出版社出版的(美)查尔斯·M·富特雷尔著、赵银德译的《销售学基础》，应用性的专业杂志有《销售与市场》、《销售与管理》等。

其二，企业调研。项目负责人长期为企业进行培训与咨询，因此有较好的调研条件。调研形式有两种:一种是将调研与培训、咨询结合起来，例如，在每次培训后，项目负责人都要与学员座谈，了解他们在销售中遇到的问题并给予解答。另一种是针对销售策略与客户关系管理等问题进行专题调研。这些年来项目负责人培训、咨询、调研过的企业有:民生银行、国家开发银行、北京工商银行东城与宣武支行、山东潍坊农村信用社、特变电工集团、山东电缆厂、济南邮政局、北京福田汽车公司、中国兵器集团公司内蒙北奔重型汽车公司、中石油测井公司、北京阀门集团、北京三元汽车公司等。部分企业项目负责人还去过多次，例如，项目负责人在此次世界金融危机前后，三次到山东东阿七色蓝天建材公司帮助他们解决销售中遇到的问题，也使项目负责人对企业的销售，特别是对销售人员如何在困境中与客户建立长期双赢战略合作关系与人际关系有了深刻的理解，这是该教材所阐述的销售与客户关系管理的本质之一。通过与企业接触，特别是与市场一线的销售人员的接触，使项目负责人不仅对销售实际有了比较深入的了解，而且还从中学到不少在书本里学不到的知识，因而没有这些针对企业培训、咨询、调研的活动，就无法完成这本教材。在此，项目负责人向这些企业以及给予帮助的众多销售人员表示衷心的感谢。

其三，在教学中调研与写作。这几年来，项目负责人一直在学校担任MBA、本科的“销售与客户关系管理”教学。教学不仅是教材写作的目的，也是检验其质量的最佳方式之一。项目负责人将教学与调研、教材写作结合起来，在教学过程与结束后认真征求学生的意见，并相应地修改教学内容。正因为如此，项目负责人讲授的“销售与客户关系管理”课程受到了学生的欢迎。另外，项目负责人还在指导MBA、EMBA，特别是同等学力的企业管理研究生的学习与论文写作过程中进行相关调研，获得了不少宝贵资料。

三、研究结果与结论

介绍销售与客户关系管理的方法很多，本教材是从销售过程的角度，为读者阐述每一个阶段的特点和销售与管理的策略。因此，它既包括客户关系管理的内容，同时还介绍了销售与沟通的策略和方法。

通常一个典型的销售过程会经历寻找目标客户、拜访准备、接触方法、销售展示、异议应对、成交与售后管理等几个阶段。要出色地完成这一过程，销售人员还要以目标营销为指导，掌握消费者市场与组织市场的特点与营销策略，为此本书还增加了目标销售的基础、消费者和组织市场的销售策略三章的内容。全书共10章，近22万字。

第一章导论。本章主要阐述销售与客户关系管理的含义，介绍销售人员的职责，探讨了优秀的销售人员应具备的素质。销售与客户关系管理是指销售人员通过向目标客户销售产品以及对其进行有效的管理，达到与外部客户以及内部“客户”建立长期甚至终身合同或业务关系与人际关系。这个定义强调销售人员要建立两个方向的两种关系，即不仅要与外部客户，而且还要与内部客户沟通;不仅要与客户建立良好的商业关系，而且还要建立良好的人际关系。在介绍了销售人员的十一项职责时，强调防止两种对职责理解的片面性，即将销售工作理解为只是销售产品与回款以及对销售人员单一的考核指标。最后，本章从复合性与情商方面来概括优秀的销售人员的综合素质，即优秀的销售人员应是精通产品、营销、沟通的专家;具备爱心、雄心、自信心、恒心、虚心、平常心的“六心”人才，其中爱心为六心之首，而热爱顾客，为顾客着想，热爱销售工作并将其作为自己的事业则是爱心的核心。

第二章介绍了目标销售的基础，即市场细分、目标市场选择以及市场定位的理论。第三章从消费者的需求特点、性别差异对消费者行为的影响、消费者购买的类型、购买决策“小组”理论及其在销售中的应用、消费者购买决策过程等方面阐述了消费者市场的特点以及基本的策略。第四章系统地论证了组织市场、政府与团体采购的特点以及组织市场营销的有效方法。

第五章寻找目标客户。在介绍了销售经历的七个阶段后，本章重点介绍了掌握目标客户的类型与特点以及寻找目标客户的常用方法，特别是在产品介绍期与成熟期寻找目标客户的策略等。确定目标客户的类型与特点的工作除了必须明确客户的需求外，还要全面分析影响客户购买的因素，通过三步分析法来确定影响客户购买的重点因素，然后再提出解决的方法。销售人员通常采取以下的方法寻找自己的目标客户:沿着产品使用者的方向，通过互联网、商业电话、征询代理商或经销商等方式主动征寻目标顾客，利用展览会、客户推荐、从竞争对手处寻找自己的潜在的购买者，通过利益相关方寻找客户，陌生拜访等。

第六章拜访准备。认真准备是成功拜访客户的前提。本章介绍了销售人员拜访准备的重点内容，即做到对目标客户“七个心中有数”:确定拜访的目的或目标，目标客户的资料是准备的重点，摸清竞争品牌的情况，制定双赢的销售策略，落实销售展示的方法，想好接触方式，制定客户异议的应对方法等。

第七章接触客户。接触是实现与目标客户进行沟通的第一步。本章介绍了陈述、演示和询问等销售人员与客户接触的方式以及应用策略，阐述了封闭式提问、自由回答提问、你说变我说以及寻找共同点四种有效的提问方法，比较详细地说明了销售人员与客户接触时应注意的问题以及应对客户拒绝的方法。

第八章销售展示。销售展示的效果决定着沟通的效果，在某种意义上也是决定客户是否购买的关键因素之一。因此，本章是本书的重点之一。本章首先以满足目标客户需求这个营销的基本理念出发，阐述了销售展示中ABC原则的内容与核心，这个展示原则的两个核心是客户导向与互动沟通;还介绍了如何克服客户沉默的方法。其次，介绍了三种具体展示的方法。销售展示是销售人员通过语言或文字、图像、实物或其他方法向客户介绍产品。销售展示方式灵活多样，创造性极强，可以从展示策略的灵活性和双方沟通的互动性两个方面将其分为标准化展示、劝说式展示、个性化展示或定制化展示三种基本类型。销售展示是销售人员与客户的沟通。通常沟通的形式有语言与非语言两种主要形式。销售展示中的非语言沟通因素主要体现在空间距离、外表穿着、握手和身体语言等方面，它反映了被访者对销售人员的态度。本章主要从沟通者之间的空间距离、握手和倾听者的身体语言等方面进行阐述。本章还介绍了销售人员如何通过沟通成为客户喜欢的人的方法。

第九章异议应对。异议应对是销售的一项重要的基本功。本章阐述了销售人员必须要有欢迎客户提出异议的态度，强调销售是从被拒绝开始的，还结合销售实践分析了欢迎客户的异议的原因。本章剖析了客户异议的类型以及销售人员的对策。可以将有真实购买意图的目标客户的异议大体上分为拖延、价格、产品、货源或供应商、婉言拒绝五种类型，重点阐述了销售人员学会应对五种异议的对策，特别是应对的语言。

第十章成交与售后管理。营销是将产品销售出去以后才真正开始，因此厂商要通过提供满意的服务来维系有价值的老客户。本章阐述了销售人员售后管理的七项主要内容:建立并利用客户的数据库，通过回访对客户全面渗透，认真处理客户的投诉，强化服务并为客户增加购买价值，调查客户满意度，客户流失分析和与客户建立良好的人际关系等。

四、主要创新点

由于本项目为教材建设，因此创新主要体现在教材特色上。本教材的特色还是比较鲜明的。“销售与客户关系管理”是一门学科综合性强、实践性强的营销应用型学科。为此，本教材具备以下特色和创新:

(一)理论联系中国实际

目前我国客户关系管理的教材相对较少，且质量不高;外国教材质量较高，重视实践以及对学生能力的培训，案例与练习多，生动有趣，有助于提高学生的实践能力。但外国教材有先天的不足，主要是与中国实际联系脱节，案例、模拟练习、实践活动都是以美国市场为基础，加之中美文化的差异，需要老师的解释学生才能理解，有的完全脱离中国国情，根本无法使用。本教材从理论阐述到案例、复习题、练习、实践活动都与中国实际相联系，全部中国化，便于学生理解，而且也有助于学生了解本国的销售实践。这也是为什么项目负责人在企业培训受到欢迎的原因。

本教材接触了不少同类中国教材没有涉及的难题而且引导学生从正面给出解决问题的思路。例如，如何看待酒文化在销售中的作用?项目负责人接触过不少销售人员，特别是在国企或民企的销售人员普遍认为，在中国销售人员必须善饮酒，否则影响销售。教材中就有关于酒文化在销售中的作用的讨论题。又如，如何看待商业贿赂?目前在中国，特别是在组织市场销售中，商业贿赂现象比较普遍，在教材中就有这样的案例，引导销售人员探讨阳光营销之路。

(二)对销售的理解比较全面

对销售较全面的理解主要体现在:一是避免了不少中国教材重销售策略与技巧，忽视商业道德的倾向。本教材努力做到二者并重，强调销售道德与销售人员的诚心、人品。销售人员对顾客要有爱心，热爱顾客，热爱销售事业，其中爱顾客最为重要。因此，销售人员对待顾客要真诚，要有帮助别人之心，要有为顾客创造价值第一、自己赢利第二的心态。或者说，销售人员赢利的方式是通过首先满足目标客户的需求，以此来实现自己的目标，这是目前本国销售人员普遍缺乏的心态。二是强调销售的双向性特点。即销售与客户关系管理是指销售人员通过向目标客户销售产品以及对其进行有效管理，达到与外部客户以及内部“客户”建立长期甚至终身合同或业务关系与人际关系。这个定义强调销售人员要建立两个方向的两种关系，即不仅要与外部客户，而且还要与内部客户沟通，即内部营销也是销售人员必不可少的职责;不仅要与客户建立良好的商业关系，而且还要建立良好的人际关系。

(三)实践性强

解决问题导向是本教材建设的基本指导思想。教材阐述的内容既“知”更“行”。在“知”“行”统一的基础上，克服其他教材偏理论、轻实践的不足，注重对学生能力的训练。

其一，案例较多，便于学生理解。为此不仅每章前有一个引导案例，内容与练习中也配有大量案例，对学生有较多的启示。

其二，教材强调学生自主练习。每章后面有大量复习题与练习题，教材提供学生思考与练习的题型有五类:自测填空、自测判断正确与错误、自测多项选择、复习思考、实践应用和案例分析等，有的章节还增加了其他形式灵活的练习题。本教材的自测题配有答案，便于学生自己掌握教材的内容。

(四)短小精悍，重点与系统相结合

为了适应本校20课时的教学要求，本教材内容短小精悍，做到既突出重点，又考虑系统。突出重点体现在教材的针对性上，除了重点内容外，突出中国市场上人员推销存在的难点与热点问题。系统性表现为照顾到了过程销售体系的完整性，另外也突出了学科的综合性，本教材没有专门阐述理论，而是运用了营销、管理、心理、沟通、文化、财务、统计等多学科的相关知识，综合阐述销售理论与策略。系统性还体现在课后的三种自测式练习题以及复习题上。

(五)提供教学便利

为教师采取案例教学、互动教学与模拟教学提供了较多的资料与指导方法。