电视民生新闻传播内容的改进策略

二、电视民生新闻传播内容的改进策略

电视民生新闻的内容危机并非危言耸听，来自西方的案例可以为我们提供一些反思的素材。美国芝加哥Insite媒介研究公司的一次全国性调查发现，几乎四分之一的成年人不再收看任何本地电视新闻报道，其中以年轻人为最多，达到了40％，几乎一半的人不再关心他们在收看哪个电视台的节目。Insite总裁Scott Tallal表示：公众对于本地电视新闻的态度达到了危险的极点。Pew研究中心2000年6月的一份关于民众与新闻界的研究报告显示，只有56％的美国人有规律地收看本地电视新闻，而1993年的数据是77％。Insite的调查列举了观众流失的几个方面的原因：有一些观众流向了有线新闻网和互联网，因为大多数电视台反反复复报道同样的事件；提供毫无差异的故事情节；新闻追求刺激，报道内容太耸人听闻；对于民众需要了解的问题却没有足够的报道。News Lab^[11]的执行主任Deborah Potter指出：事故新闻、火灾、犯罪新闻占据了太多的时间，因为这些新闻采集加工成本低廉、制作方便，尽管有观众不断告知电视台这些话题对他们的生活没有多少相关性。芝加哥太阳报的电视评论员Phil Rosenthell认为：“25年来电视新闻已经变得新闻愈来愈少而娱乐愈来愈多，人们就很容易选择观看娱乐秀而不是新闻”。Insite的调查报告最后给出了一个本地观众观看电视新闻的偏好清单：宣称接受其调查的观众中63％的人认为他们观看一个电视节目的动力在于这样的理念：多更新少重复；正面与负面消息平衡协调；报道真正的本地事务；更多严肃与尊重；报道全天的新闻，报道领域完全涉及本区域等^[12]。目前我国电视民生新闻面临的问题与上述美国地方电视台的情况比较相似，如果不加以改进，其景象将会是观众的愤然离去。有研究者提出电视新闻改革的两种思路：一是扩大外延，包括增加新闻节目，增加新闻性栏目，扩大报道领域和报道内容，丰富新闻报道的品种、样式和手法；二是优化内涵，提高消息类节目的有效信息含量和信息含金量，拉近新闻节目同实际生活和人民群众的距离，提高新闻性栏目的针对性、监督性和建设性等等^[13]。这样的思路为我们思考电视民生新闻节目内容的改进策略提供了参考。

1.深度挖掘与品质锻造

电视民生新闻的深度挖掘主要是增强报道的深度，也就是在新闻报道过程中增加深入分析事件原因、寻求解决办法、预示发展趋势的过程。增强报道深度的主要途径在于深度报道，深度报道是指对新闻事件作深入分析并预示其发展趋向的报道方法^[14]。在以往的新闻报道中，深度报道主要应用于时政报道、舆论监督以及重大社会新闻事件的报道上。目前的状况是，社会变革引起社会环境的改变，城市化进程导致市民阶层的崛起，社会问题与矛盾突出，社会生活方方面面的信息需求使得民生新闻再也不能仅仅局限于趣闻轶事、市井生活、家长里短等等平淡的信息层面。在对《都市一时间》的观众调查中可以发现，观众对节目的改进意见主要集中在：“多为百姓排忧解难”（59.5％）和“增加报道深度”（47.5％）上，其次是“加大重大事件报道力度”（35％）。由此可以看出，观众需要的不仅仅是旁观者式的新闻消遣，更多的是对社会生存环境的解剖、对社会现实问题的解读、对社会生活疑难现象的解惑。英国学者阿伯克龙比将西方学术界对于电视观众的研究总结为三个阶段：效果阶段、使用与满足阶段、解码阶段（decoding，译者按：即接收分析reception analysis研究）^[15]。在目前的第三阶段，对应于电视传播者的编码过程，观众收看电视的行为被看作是一个解码的过程，也就是观众从电视节目中寻求意义与价值的过程。观众对节目所包含的意义与价值的追寻正说明了电视新闻媒介努力的方向在于新闻内容品质的提升。这一点，美国电视新闻媒介的经验也给了我们很大的启示，在美国德克萨斯的奥斯汀收视率第一名的KVUE-TV频道，一条骚乱新闻是否播报，取决于该事件的社会意义或者政治意义，而不像过去那样，单纯取决于“血腥的新闻才是好新闻”的原则。一个犯罪新闻如果想要在KVUE-TV播出，它必须至少要满足五条重要标准之一：需要采取行动吗？对安全会不会造成直接威胁？会不会对儿童造成威胁？这场犯罪是否有很大的社会影响？此新闻对于预防犯罪发生是否有正面影响？^[16]美国批判社会学家赖特·米尔斯认为：在这个“事实的年代”，信息往往支配了人们的注意力，并远远超过了他们的吸收能力。然而，人们需要的不只是信息，他们需要的和他们感受到需要的，是一种心智品质，这种品质可帮助他们利用信息增进理性，从而使他们能看清世事，以及或许就发生在他们之间的事情的清晰的全貌^[17]。电视公司的商业考虑意味着任何将新闻作为一种严肃内容与其他娱乐节目区别对待的行为至少在某种层面上受到了挑战。然而，从地方新闻工作人员将新闻包装成与其他类型的流行电视节目不同的产品方式中，新闻的文化资本清晰可见^[18]。有研究者发现，在历届普利策奖的获奖作品中，“揭露性”负面新闻报道占有绝对优势。但是这并不表明普利策奖对现实社会完全持否定态度，相反，普利策新闻奖的评选标准显示了美国社会主流价值观，即自由意志、社会责任感、民众知情权、信用、监督权、社会正义与同情心等。一方面，负面报道通过严肃尖锐的揭露与抨击，来促使社会作出一定的改革；另一方面，这些报道在社会功能上也起到了缓解矛盾、维护稳定的“减压阀”的作用^[19]。我国电视民生新闻的社会功能中也应当包含上述成份，当然，这里面有一个国情的差别，还有一个新闻从业人员职业素养的差别，但是，这并不是妨碍我们电视民生新闻提升品质、增加深度的主观愿望。中西方新闻的职业理念与价值判断标准是有一定的相似之处的，这种相似之处就在于对于真正的新闻以及新闻价值的永恒追寻，这一点绝对不应该被我们的民生新闻从业人员忽略。况且，人为限制民生新闻的品质提升，将有碍于目前的“小民生”向具有一定“国计”内涵的“大民生”新闻的转变。

2.目标市场的转型与分化

由于同城竞争的加剧，电视民生新闻按照原来的目标市场定位生产出来的内容已经没有什么独特性，原来主要针对平民百姓日常生活与消费服务的新闻内容也已经被各个民生新闻栏目所爪分，长沙公共频道甚至出现了“帮助直通车”之类的电视节目，专门解决市民各类生活求助事项，利用媒体的力量帮助有困难的市民解决问题。这类节目的出现可以理解为在新闻市场受到强势媒体挤压的情况下，弱势媒体为求生存而不得不做出的选择，也可以理解为媒介市场细分条件下城市台的成功突破，无论怎样，都说明电视新闻内容生产已经进入市场细分的时代。这种细分不仅仅是内容的细分，还有报道领域，新闻运作方式的细分。内容的细分主要是不同的电视新闻栏目专注于不同的内容，如央视与省级卫视的《新闻联播》，专注于国内国际重大时政新闻与党的方针政策的宣传报道，民生新闻专注于地方新闻与城市新闻、市民新闻甚至市井新闻。报道领域的细分体现在不同的电视新闻栏目关注的地域与行业有所区别。新闻运作方式的细分则在于新闻传播理念、方式、新闻生产的流程等方面，如民生新闻的平民化、大众化报道理念，以及由此衍生出来的新闻采访、报道角度、评论观点、播报方式等新闻生产方式的独特性。

目前的状况是，民生新闻栏目越来越多，电视新闻竞争越来越激烈，市场份额越来越小，这就必然面临一个转型的问题。有学者提出，民生新闻可以从以下三个方面转型：一是从对民众生活“原生态”的描述转入对民众精神生活和心理生活的表现，特别是公民意识的成长；二是正确反映社会矛盾，营造公正、平衡、真实、全面的“媒体现实”，疏导市民情绪，通过正确的舆论引导，为和谐社会奠定和谐舆论的基础。三是致力于构建开放、和谐、活跃的社会公共领域，促进城市民主政治的发展^[20]。朱羽君、谢勤亮在实地调研和深度访谈的基础上，概括出南京电视新闻经过三年的成长后，出现的几种发展趋向：树立公益品牌；政经新闻民生化；打造公共平台；对媒介行业自律与政府规管之间的相互协调进行初步思考。这些趋向具体演化为下一步发展的三条路径：在优化节目质量的同时，打造独特的品牌形象，以品牌影响带动节目收视（如《南京零距离》）；打破对“民生”的狭隘理解，加大主流新闻比重，实现政经新闻平民化（如《直播南京》）；打造公共平台，通过构建上情下达、下情上达的公共空间，树立媒介公信力（如《1860新闻眼》）^[21]。还有研究者提出：民生新闻在现阶段要符合电视生存规律，提升竞争优势，其突破路径的首要着力点集中于报道题材的提升和报道领域的延伸上。一是向时政领域延伸；二是向财经领域延伸；三是向更宽更广的时代、社会领域延伸^[22]。上述各位研究者的观点都是来自于对民生新闻实践经验的总结与思考，对于民生新闻的市场细分提供了比较明确的方向。无论哪种转型方式，都面临着一个如何坚持自己的方向，专注于自己的领域，将新闻做深、做专、做出影响力的问题。在这方面，电视民生新闻不妨借鉴一下城市电台的竞争策略，目前的城市电台正处于高速发展与扩张的上升期，仅以长沙为例，2004年城区还只有7个频率（包括中央电台），到2007年底已经发展到15个，翻了一番。这些频率所专注的内容各式各样，有主打交通信息的，有专播时政新闻与地方新闻的，有定位于音乐的，有贴近农村市场的，有瞄准健康保健的，更有专门讲述传奇故事的，如此等等，各司其职，各得其所。当然，这种势头并不一定是好的，也不一定适用于电视媒体。但是，这么多频率在短短的两三年时间都生存下来了，并且培育了相对固定的听众群体，自然有其独特的竞争手段，属于典型的专业化、细分化竞争策略。目前电视民生新闻的发展趋势一方面是专业化、细分化，专注于某一领域或某类群体，另一方面是综合化、区域化、主流化，向“大民生”发展。发展势头与现状较好的栏目可以选择第二条道路，因为以民生新闻的影响力，在地方市场特别是省级市场上完全可以与省级卫视新闻节目抗衡。《都市一时间》的节目内容中就已经有一定成份的全省新闻了，在省内的影响也在不断扩大，还经常利用全国连线直播报道省外新闻。《南京零距离》则在开拓国际报道方面有成功的案例，如对于东南亚海啸等多次国际性的采访，足迹遍及30多个国家和地区。当然，“大民生”的传播内容与传播理念依然是以平民化的视角关注与老百姓密切相关的大事、难事，也就是说将“国计”与“民生”结合起来。而另外一些发展势头与现状不很乐观的民生新闻，可以走第一条道路，专注于某一领域或某类人群，这样有利于集中传统优势资源，挖掘小范围的市场潜力，做精、做深。毕竟市场越小新闻生产成本与竞争成本也就越小，关键是新闻报道内容的精细、专业与独到之处。

3.更加贴近民众的现实需求

处于社会转型期的人们，对于各类信息的需求越来越迫切，对各种重要的政治、经济、社会事件及政策法规的需求也越来越迫切。人们需要新闻媒介告知生活中的相关事项，并对各类事项做出相关解释与剖析，从中获得实在而有用的信息。美国学者W.Lance Bennett的研究为我们思考新闻报道的服务性与实用性提供了参照意义，他认为人们关注新闻，除了获取信息，以便帮助他们进行思考，并采取有效的政治行动之外，还有其他的原因。如：好奇心和监督：搜集日常生活有用的信息（航班价格战、天气预报、通货报告、住房贷款价格）；娱乐和逃避：由犯罪故事和政治丑闻而改编的有趣戏剧；社会和心理矫正（调整）：与社会保持联系并且立足于社会（我的世界如何，我在里面处于何种位置）^[23]。这些内容可以说大部分是对人们的日常生活有很大帮助的信息，而民生新闻恰恰具有生产这些信息内容的能力与特长。这一点，我们可以从童兵教授关于都市报二次创业的研究中得到启示：“经历了十多年发展的中国都市报以全方位的大信息量，强烈的服务性、实用性、可读性，已成为新型的综合性报纸，读者一报在手，已尽知天下事。”^[24]这种改变正体现了都市报的社会服务性，社会服务（Social Service）就是新闻机构通过版面、节目或举办社会公益活动为受众服务。这有利于新闻机构联络人民群众的感情，取得人民群众的信任^[25]。值得注意的是，贴近民众的现实需求，增强报道的服务性与实用性，并不仅仅局限于日常生活中的常识性内容与资讯信息，也包括现实生活中可能发生的危险与危机的警示，也就是说真正发挥监测环境的作用，而这个环境不是远处的、全国性的，而是本地的、身边的。传媒的本性中最重要的一点就是帮助受者监视所处的环境，及时报道不安全因素^[26]。2005年来自美国的一项调查发现，公众并不是特别赞同传统新闻中的看门狗角色和及时快捷的报道等等标准，绝大多数调查对象特别是弱势群体比较推崇公共新闻的原则，认为媒介提供一个公众讨论的场所和提供问题解决办法的原则是非常重要的。研究者经过对公共新闻和传统新闻角色与特性的分析发现，公众所领悟到的好新闻的四个尺度是：好的邻居、看门狗、无偏见且准确、及时快捷。这里的好邻居实际上包含了公共新闻的特性，即关心你的社区，关心社区内的人与组织的利益，理解当地的社区并提供解决社区问题的办法。^[27]这无疑为我们的电视民生新闻探讨如何增强新闻报道的服务性与实用性提供了范例。令人欣慰的是，一些民生新闻栏目正在朝这个方面努力，如报道灾难新闻时已经不再倾向于对血腥的画面与灾难性场面的夸张与宣扬，而是转向于提醒市民注意如何防范灾难的发生；对社会不良行为的舆论监督批评报道，也不仅仅是一味批评当事人的不正当行为，而是对事件发生的原因进行深度挖掘，以期望找到问题的根源，提请有关部门公正、妥善地予以解决。这样的报道视角与服务方式，既探究了问题的起因，又寻找到了解决问题的办法，显然会受到老百姓的欢迎。