电视民生新闻的品牌构建

三、电视民生新闻的品牌构建

随着电视民生新闻影响力的不断提升，各地都出现了多个电视民生新闻栏目，并且形成了一系列有影响的栏目群体，如《南京零距离》、《都市一时间》、《第一时间》等等，现已成为家喻户晓的品牌栏目。品牌的影响力一方面表现在栏目广告价值以及附着物如深度开发产品价值的攀升，另一方面表现在栏目公信力、吸引力增强，这两方面带给民生新闻的是经济效益和社会效益的双赢，在这里，品牌成为民生新闻步入良性发展轨道的保障。约翰·H.麦克马那斯认为：大多数新闻交易是同时在三个市场上进行的，最为人熟悉的是受众市场，企业出售一定的报纸或者争取一定的电视收视份额。同时，媒介企业在广告市场上出售受众的注意力。最后，企业还在一个市场上交易具有新闻价值的信息，那就是新闻来源市场，在这个市场上，一方面是公众借以获得新闻资源，另一方面是媒介企业获得信息来填充它们的版面或播出时间^[54]。这三个市场的培育与维护都要依靠媒介企业的品牌影响力。“品牌”是一个经济学名词，是企业产品经营的一个概念。它是指某种产品与服务的名称及其标识，用以同竞争对手的产品或服务相区别。电视品牌的核心就是为观众提供独一无二的收看价值。电视品牌的构建包括品牌定位、品牌维护、品牌提升等过程^[55]。电视品牌与其他产品品牌一样，存在一个培育、成长、成熟、创新的过程，需要精心构建以吸引自己的目标受众并形成社会影响力。同时，电视品牌具有媒介产品的特殊性，其品牌的核心竞争力在于独特的传播内容与传播方式，以及为社会公众带来的有价值的信息，强调经济效益与社会效益的统一。电视栏目品牌化是频道专业化的核心与支撑点，品牌是栏目的内在质量与外在形象的综合体现，是实现个性化，造成栏目差别的重要途径。电视栏目品牌所蕴涵的能量在于：市场竞争力（或称核心竞争力）、收视亲和力、发展潜在力^[56]。电视民生新闻构建栏目品牌的关键因素在于：首先要确定个性化定位、异质化生存策略。电视民生新闻的目标定位正如当年的都市报，即面向城市人群传播，具有明显市场运行特征，新闻性与服务性并重^[57]。其次是在栏目内容的独特性与创新性并存，电视民生新闻的主打内容也在于新闻、资讯、服务等方面。第三是整合营销和市场化推广策略。整合营销主要是对信息资源与营销策略的整合，市场化推广主要是在栏目活动策划的基础上对广告市场的拓展；第四是以人文精神与社会责任，担负起舆论监督，为百姓说话，为民众服务的重任。构建品牌的目的是打造电视民生新闻的传媒影响力，传媒影响力的本质是其作为资讯传播渠道而对其受众的社会认知、社会判断、社会决策及相关的社会行为所打上的属于自己的“渠道烙印”^[58]。电视民生新闻的传媒影响力就在于其在平民百姓心目中的不可替代的形象，老百姓对于栏目的情感忠诚度与行为忠诚度直接反映出民生新闻栏目的品牌效应。

电视民生新闻栏目品牌构建的主要策略在于：活动策划、栏目推广和资源整合。我们可以以民生新闻的典型代表南京地区栏目群及湖南经视《都市一时间》为例加以说明。《直播南京》的《东升工作室》从2004年4月开辟了专栏《东升进社区》，每个月有一两次，新闻卫星车开到小区里，主持人东升和编辑记者一道走进社区，和市民探讨有关热点话题，这就是“媒体进社区”活动。2004年5月1日劳动节之际，江苏台城市频道《南京零距离》、《绝对现场》两大栏目实行互动，从4月中旬开始策划《寻找身边的劳模》系列活动。活动期间，共接到一千多个市民打来的电话，共提供五百多条线索；南京的新闻栏目还很重视栏目推广，在街头拉横幅，宣传新闻栏目，这在全国其他地方是很少见到的，在南京却成了“街头一景”^[59]。同时，民生新闻品牌联合、整合资源的趋势也很明显，2004年9月，《南京零距离》、安徽电视台《第一时间》、福建电视台新闻频道《现场》和浙江电视台钱江都市频道《城市新闻》4个栏目共同组建“华东第一品牌栏目联合体”，从广告经营、新闻节目运作到客户开发与服务等方面开展全方位多角度的合作^[60]。

湖南经视《都市一时间》栏目品牌构建的特色在于整合传播策略，依靠整合营销的理念，强化品牌塑造。首先是依托品牌化的特色频道实行整合营销。湖南经视直播都市频道是2005年元旦在原都市频道基础上成立的，其实就是一个省级新闻频道，它的创新突破点在于：凭借SNG卫星直播提供的技术保障，以直播手段设置新闻内容，提出零时差、零损耗、不作任何剪辑的“全直播”概念。可以说这是湖南乃至全国首个没有影视剧和综艺节目、24小时不间断播出的省级新闻频道。这样的特色有利于频道整体包装，各栏目在频道中实施捆绑营销。2005年，对频道的受众调查显示，直播都市频道的影响力仅次于湖南卫视；其次是媒体间的合作互动。湖南经视没有上星频道，通过媒体间的合作，可以造势扩大自身的影响力，收到直接或间接的经济效益。如在纪念抗战胜利60周年时，栏目通过SNG直播车，以抗战受降名城——湖南芷江为直播中心，联合了凤凰卫视、台湾东森电视台、南京电视台、上海东方电视台、山东齐鲁电视台、福建电视台新闻频道等，跨越15个省市和地区，连线全国各大抗战重点城市，缅怀历史，这样的大型卫星连线直播在湖南还是首次。第三是以大策划、大活动提升栏目的影响力。以大胆的策划不断推出大型活动，不断制造兴奋点，形成栏目的持续关注度，在这方面，《都市一时间》积累了丰富的经验，2005年《天山湘女回故乡》台庆特别节目、2006年关爱留守儿童行动，2007年春节特别节目“小李飞到童心携手送爱到湘南”等等。几乎每一次大型活动都使《都市一时间》的品牌和影响力得到进一步提升，展示了栏目的强大实力，培植与巩固了《都市一时间》的新闻收视霸主地位。2007年春节前后，《都市一时间》独家策划的大型系列报道“SNG全国大接力——春运在路上”，联合北京、上海、广州、成都、台湾、长沙等地进行大型SNG直播报道，整合新闻信息资源，有效地提高了栏目影响力。第四是以名记者、名主持人的品牌树立栏目形象。以记者为例，《小李飞到》的记者小李已经成为湖南公益事业的一个品牌形象，荣获湖南省十大公益人物称号，而其板块的经营，以栏目为平台，向各相关领域延伸辐射，使其品牌具有深远的号召力和影响力。目前，直播都市频道正在对《都市一时间》实行整合营销传播的新策划，以品牌连锁式的营销模式，导入CI理念统一操作落后的新闻平台，实现品牌输出和扩张。同时，利用栏目品牌，实施跨媒体、跨行业运作，使得《都市一时间》更具有扩张性^[61]。《都市一时间》等电视民生新闻栏目构建品牌的实践告诉我们，电视民生新闻栏目品牌构建的本质在于以传播内容为核心，通过具有创新意义的传播形式与手段，整合资源，将传播价值与服务性、时兴性、影响力汇聚成适合观众口味的精彩节目。

【注释】

[1]李树直、郭滨：《十六大与未来中国》，中国社会科学出版社2003年版，第38页。

[2]赵玉明：《中国广播电视通史》，北京广播学院出版社2004年版，第464页。

[3]同上书，第467页。

[4]黄升民：《重提媒介产业化》，《现代传播》2000年第5期。

[5]崔保国：《2004～2005年中国传媒产业发展报告》，社会科学文献出版社2005年版，第13、61页。

[6]吴敬琏：《当代中国经济改革：战略与实施》，上海远东出版社1999年版，第411页。

[7]陆晔、夏宁：《WTO背景下中国广电业的市场重组：特征与矛盾》，载《中国电视红皮书》，漓江出版社2002年版，第29页。

[8]黄升民：《虚拟还是现实——再描广播电视媒介的市场竞争版图》（上），《现代传播》2001年第1期。

[9]所谓栏目中心，是指电视播出栏目化，定时、定量播出风格相近、内容相关的电视节目，建立电视台与受众的约会机制。构成电视栏目的基本元素大致有：受众定位、选题方式、结构形态、主持人电视语言、包装风格。参见张同道：《媒介春秋——中国电视观察》，中国电影出版社2002年版，第120～130页。

[10]邢虹文：《电视与社会——电视社会学引论》，学林出版社2005年版，第173～174页。

[11]李文明：《略谈电视新闻的发展趋势》，传媒学术网http://www.mediachina.net。

[12]尹鸿：《媒介竞争中电视传播观念的转变》，《现代传播》1999年第4期。

[13]〔英〕詹姆斯·库兰、〔美〕米切尔·古尔维奇编：《大众媒介与社会》，杨击译，华夏出版社2006年版，第153页。

[14]〔美〕隆·莱博：《思考电视》，葛忠明译，中华书局2005年版，第121页。

[15]Werner J.Severin James W.Tankard，Jr Communication Theories：Origins，Methods，and Uses in the Mass Media（Fourthedition）Longman Publishers USA，P3～4.

[16]喻国明：《2004年中国传媒业发展大势猜想》，《新闻界》2004年第1期。

[17]《中国电视市场报告》（2003～2004），华夏出版社2004年版，第137、141页。

[18]肖海峰：《四大媒介竞争格局分析》，《市场观察》2002年第12期。

[19]孙正一、柳婷婷：《2004：中国新闻业回望》（上），《新闻记者》2004年第12期。

[20]胡正荣：《中国广播电视发展战略》，北京广播学院出版社2003年版，第262页。

[21]〔美〕詹姆斯·沃克、道格拉斯·弗格森：《美国广播电视产业》，陆地、赵丽颖译，清华大学出版社2005年版，第96～97页。

[22]中国互联网络信息中心网站，http://www.cnnic.net。

[23]崔保国：《2004～2005年中国传媒产业发展报告》，社会科学文献出版社2005年版，第227页。

[24]谢耘耕、周红丰：《中国电视新闻竞争报告》（一），中国新闻研究中心http://www.cddc.net。

[25]孙正一、柳婷婷：《2005：中国新闻业回望》（上），《新闻记者》2005年第12期。

[26]《中国电视市场报告》（2003～2004），华夏出版社2004年版，第34、35页。

[27]谢耘耕：《中国当前电视新闻竞争新格局》，中国新闻研究中心http://www.cddc.net。

[28]《中国广播电视新闻年鉴》（2004），中国广播电视出版社2004年版，第265页。

[29]刘东华：《当代电视报道理念与技巧》，新华出版社2004年版，第290～292页。

[30]朱春阳：《传媒市场定位效用优化的理性分析》，《报刊之友》2003年第6期。

[31]〔美〕约翰·H.麦克马那斯：《市场新闻业——公民自行小心？》，张磊译，新华出版社2004年版，第30页。

[32]Steven D.Stark：Local news：the biggest Scandal on TV，Washington Monthly，June1997.

[33]Joe Schwartz：Local news matters，Americans Demographics，July1996.

[34]胡正荣：《中国广播电视发展战略》，北京广播学院出版社2003年版，第261页。

[35]景志刚：《我们改变了什么？——〈南京零距离〉及其民生新闻》，《视听界》2004年第1期。

[36]转引自罗伯特·哈克特、赵月枝：《维系民主？西方政治与新闻客观性》，沈荟\周雨译，清华大学出版社2005年版，第168、170页。

[37]张健：《都市新闻：电视新闻传播的新突破》，《山东视听》2003年第2期。

[38]李文明：《试论广播电视频率频道个性化》，传媒学术网http://www.mediachina.net。

[39]朱羽君、高传智：《进退之间——中国电视新闻从业人员心态录》，中国传媒大学出版社2005年版，第106页。

[40]邢建毅：《对中国电视业改革与转型的思考》，《现代传播》2003年第1期。

[41]〔比利时〕P.迪维诺：《生态学概论》，科学出版社1987年版，第13页。

[42]熊忠辉、李卫红：《电视新闻同城竞争调查——以南京地区为例》，《新闻记者》2006年第8期。

[43]张咏华：《媒介分析：传播技术神话的解读》，复旦大学出版社2002年版，第77页。

[44]何小兰：《“香饽饽”，还是“鸡肋”？——对电视节目利用新媒体技术开展互动的分析》，《新闻记者》2006年第4期。

[45]〔美〕Joseph R.Dominick Fritz Messere Barry L.Sherman.转引自张海鹰：《电子媒体导论》，复旦大学出版社2006年版，第164页。

[46]胡妙德：《电视特性新探》，《中国广播电视学刊》1996年第3期。

[47]李金铨：《大众传播理论》，台湾三民书局1998年版，第224～225页。

[48]张咏华：《媒介分析：传播技术神话的解读》，复旦大学出版社2002年版，第267页。

[49]凌引迪：《民生新闻核心竞争力的塑造与提升》，《湖南社会科学》2006年第4期。

[50]谭天等：《2005中国电视新闻面面观》，《新闻记者》2006年第2期。

[51]转引自朱春阳：《现代传媒产品创新理论与策略》，山东人民出版社2005年版，第21页。

[52]白岩松：《不做概念，做出所有新闻的民生性》，央视国际网络http://www.cctv.com/news。

[53]以下部分案例材料转引自凌引迪、刘国强：《倡民生新闻做精品节目——湖南经济电视台〈都市一时间〉的探索和启示》，《新闻战线》2006年第5期。

[54]〔美〕约翰·H.麦克马那斯：《市场新闻业——公民自行小心？》张磊译，新华出版社2004年版，第17页。

[55]华康：《媒体品牌的理论与实践初探》，《新闻记者》2005年第11期。

[56]张宇丹、孙信茹：《应用电视学——理念与技能》，云南大学出版社2004年版，第327页。

[57]邱沛篁、席文举、刘为民：《都市报创新论》，四川人民出版社2003年版，第7页。

[58]喻国明：《传媒影响力——传媒产业本质与竞争优势》，南方日报出版社2003年版，第4页。

[59]参见熊忠辉、李卫红：《电视新闻同城竞争调查——以南京地区为例》，《新闻记者》2006年第8期。

[60]崔保国：《2004—2005年中国传媒产业发展报告》，社会科学文献出版社2005年版，第77页。

[61]部分材料转引自凌引迪、刘国强：《倡民生新闻做精品节目——湖南经济电视台〈都市一时间〉的探索和启示》，《新闻战线》2006年第5期。