回归本质功能定位，打造广播媒体核心竞争力

7.3.2　回归本质功能定位，打造广播媒体核心竞争力

目前，在报纸、电视、广播以及网络四种媒介中，广播是惟一一种能够在任何时候与事件同步播出的媒体，特别是在突发事件的应对上，广播媒体表现出其他媒体无与伦比的快捷。立足这一优势，在发展娱乐节目的同时，回归广播媒体的本质功能定位，强化信息，打造新闻主导媒介，是广播媒体凝聚受众、占领市场的关键。

新闻立台，做“大”新闻

(1)回归新闻:广播媒体打造核心竞争力的关键。

中央电视台社会新闻部杨波曾说过:“新闻产品始终是广电传媒参与竞争的核心产品。无论在东方还是西方，不论是纸传媒时代还是流传媒时代，衡量一个媒体是否属于社会主流地位的关键指标就是它新闻产品的生产能力与生产质量，不少强势传媒雄起或发迹均产生于新闻大战中，而不是其他的娱乐、消费产品，任何类型的传媒集团之间的本质竞争和最后的较量也是在新闻领域。”^[41]

媒体作为党和人民的喉舌功能，主要是由新闻节目所承担;受众接触大众媒介的第一需要，也是了解新闻资讯，其次才是娱乐、扩大知识面等。尼尔森媒介研究(Nielsen Media)的一项最新调查显示，本土新闻类节目受欢迎。在京沪两地，本市新闻节目均居收听率排行榜首，其中北京交通台的交通新闻、上海人民广播电台新闻频道的《上海早新闻》的收听率最高，这两家电台在当地占据了最大的覆盖率和市场份额。^[42]

从我国20年改革发展的历史看，新闻改革的步伐也是相对慎重而迟缓的。但从另一方面看，正因其特别的地位和敏感，它的每一次变革都备受瞩目，如中央电视台1993年《东方时空》的问世，2001年凤凰卫视直播“9·11”事件，2003年央视新闻频道诞生……由于政府对所有权的严格控制，广播媒体迟迟停留在作为一种宣传工具的阶段，与市场接轨缓慢，基本延续的是计划经济体制下的管理模式，缺乏竞争，缺乏激励。在全国广播频率专业化的过程中，往往音乐、交通、文艺、生活等频率先迈步子或步子迈得比较大，新闻频率的动作比所期待的要慢，或者说步子小了点，以致不像有些频率那么精彩，那么耀眼。这也导致广播的优势不突出，对市场吸引力不够。

值得庆幸的是，随着汽车的迅速普及，在北京人民广播电台和中央人民广播电台对于新闻改革方面做出成功探索的基础上，国内各家省级电台相继对其新闻频率进行改版，重拾新闻立台的理念，使曾经一度沦为“弱势”的广播新闻节目又找到了新生的力量。“中国之声”24小时不间断滚动播出各类新闻节目，很多省级新闻广播频率的播出时间也达到或者接近全天24小时，在这种情况下，很多流失的受众似乎又回到了收音机旁。

(2)成功个案之一:北京新闻广播。

北京新闻广播诞生于“京城广播火起来”的时期——1993年3月1日。凭借丰富鲜活的节目内容以及独特的节目创意，在北京地区的广播新闻市场上拥有较高的收听率。2003年11月24日，面对中央人民广播电台、中国国际广播电台等国家级重要媒体的强势挑战，北京人民广播电台新闻广播全新改版，着力打造“北京的声音”，在关注国内国际“大事”的同时，做好本地新闻。

在早、中、晚三大时段和全天18个点位，北京新闻广播着力突出“大新闻”，如《新闻大视野》——迅捷报道国内外抢眼新闻，为首都听众提供一份新闻早餐;《新闻天天谈》——以新闻发生的情节和背景故事作为谈话选取的角度，通过电视、报纸、网络、专家、亲历者等尽可能多的途径获取信息，反映出真实的新闻背景和生动的事件情节;《新闻2005》——以多种方式，迅速、及时地报道发生在北京、全国乃至世界的重大新闻，充分利用报纸、广播、电视、刊物等多种媒体所提供的好报道、好言论，不遗余力地追求报道的时效性、社会性和思考性。

在其他非黄金时段，北京新闻广播则着力突出“北京”的“小综合”，如《北京新闻》——以贴近群众、贴近生活、贴近社会为追求目标，迅速、准确地报道发生在首都政治、经济、科教、文化、社会等各个领域的重要新闻。时政新闻强调权威观点与群众视角相结合;经济新闻强调宏观举措与群众利益相结合;科教新闻强调最新成果与群众生活相结合;文化新闻强调高雅品位与群众普及相结合;社会新闻强调客观报道与引领群众相结合。《新闻随心动》——通过娱乐、文体、旅游、饮食等不同新闻版块的播出，为听众提供更加丰富、有趣的精神食粮，每天10:10、11:10、12:10、13:10、15:10、16:10(周六、周日每天录播三套，重播三套)滚动播出;《新闻时间》——以最快的反应获取新闻的第一时间、第一落点，以滚动的播出展示新闻的连续性和全息状态;连接早午晚新闻版块，形成快速传送新闻的链条和通道，强调时效与更新，注重现场与口播，兼顾本地与国内外，在每天的9:00、10: 00、11:00、12:00、13:00、14:00、15:00、16:00、17:00、20:00、22:00、23:00滚动播出12次，体现即时发布信息功能。

改版后的北京新闻广播既有整点滚动播出的强档新闻，又有深度报道，新闻性节目占据近90%以上时段，牢牢地吸引住了听众的耳朵。

(3)成功个案之二:中央人民广播电台“中国之声”。

继北京新闻广播之后，2004年1月1日，中央人民广播电台也推出全新的新闻综合频率——“中国之声”，“无论身在何处，总有中国之声”的宣传语，体现了“中国之声”作为国家电台的大气。

秉持新闻立台的办台理念，“中国之声”加强节目的信息量和时效性。节目涵盖时政、经济、军事、社会、文化、体育、法制以及文艺等多种内容;全天以近40次的整点新闻、半点快报贯穿节目始终，形成早中晚三大新闻密集区和清晨、午前、午后、夜间、午夜5大新闻板块。同时，还设有30档背景式新闻专题和谈话栏目。改组后的“中国之声”除了保留拥有几十年历史、在听众中口碑颇佳的名牌栏目如《新闻与报纸摘要》、《全国新闻联播》、《新闻纵横》等，还淘汰掉一些不符合频率特征的节目，新增不少新的节目样式。其中，消息类节目有《整点新闻》、《半点新闻》、《新闻与报纸摘要》、《全国新闻联播》、《世界报道》、《财经在线》、《体育直播间》、《第一报告》、《传媒要览》、《晚报浏览》、《新闻盘点》;新闻专题类节目有《新闻纵横》、《要案调查/现在开庭》、《法制中国》、《中国农村报道》、《国防时空》、《文化新干线》;新闻评论节目有《观点》、《今日论坛》、《新闻观潮》。数据显示，“中国之声”从早上3:58到次日凌晨1:30，全天播出节目共计1292分钟;除星期六、星期天新闻节目时间稍为减少，娱乐节目的时间有所增加外，一般情况下，每天播出新闻类节目880分钟，占总播出时间的68%。

改版后的“中国之声”是大板块的直播调度，除正规的新闻播报以外，还有大量的录音新闻(如《新闻纵横》)、连线口播新闻(如《第一报告》)、新闻故事(如《晚报浏览》)、谈话节目(如《直播中国》)和数量不少的文艺节目，使整套节目形式非常丰富，有很强的可听性。凭借清晰的定位和全新的气息，“中国之声”开播大半年以来，在全国的有效覆盖率达到了93%以上。

(4)成功个案之三:湖北人民广播电台新闻综合频率。

2006年元月1日改版后的湖北人民广播电台新闻综合频道，以“主流媒体、百姓广播”为理念，坚持新闻立台的原则，以时政新闻、经济新闻、民生新闻为骨架，以整点新闻快报扩大新闻的信息量，以记者连线、实时播报、记者现场目击为新闻报道形式，每天从凌晨4时至次日凌晨1时25分连续播出20多个小时的节目。并在新闻节目中增加记者现场的口播新闻和录音报道，大量采用现场连线新闻，实行新闻快速反应机制，使新闻报道更快捷，更具贴近性。

节目将改变过去以录播为主的播出模式，实行以直播为主的播出形态，并不断增强应急反应能力。同时加强与听众的互动，运用现代通讯传输手段，丰富节目内容，增强可听性，提高宣传质量。在节目设置上，更注重服务性，除保留原湖北人民广播电台深受听众欢迎的《早间新闻报道》、《全省新闻联播》等名牌节目外，还推出《百姓零距离》、《连线大荆楚》《焦点时刻》及《娱乐八方》等新节目。七大新闻和资讯网节目以直播为主，整点新闻滚动播出。

作为其“新闻立台”理念的具体表现，其中作为频道主打“新闻产品”——大型热线直播式“民生新闻”专题节目《百姓零距离》也在每天中午12:20与听众见面。这档40分钟的广播节目开播至今，收听率节节攀高，听众好评不断。共有近万人次的听众给节目组打来电话、发来短信、信件。节目组接听听众投诉并为群众解决具体问题1000多件，40多位省直有关厅局的负责人进入直播间为听众解疑答难。《百姓零距离》节目成为湖北广播市场上正在崛起的一个强势广播品牌节目，不仅赢得了广大听众的口碑，还在群雄逐鹿、竞争异常激烈的本地民生新闻市场中争得一席之地。^[43]

湖北人民广播电台新闻综合频道在改版后，其新闻台的地位更加得到巩固，抓住本地新闻这一切入点，避免和在全国新闻和国际新闻的播发中与已落地的“中国之声”产生正面冲突，找准自身优势，在湖北本地获得了良好的收效，收听率节节攀升。但是，由于其改版时间较短，其优势还未得到充分发挥，在收听率上依然落后于本地的楚天音乐台为首的娱乐交通台，但随着湖北人民广播电台新闻综合频道“新闻立台”理论的深入，抓住自身优势努力发展，就一定能在竞争激烈的湖北广播界占据重要位置。

贴近受众，做“深”新闻

(1)增强新闻的贴近性和服务功能。

仅仅做到新闻“量”生产是不够的，一个自觉的有追求的媒介，应该想受众之所想，急市场之所急。当今社会是一个“信息冗余”的社会;“只有那种为社会所急需的资讯产品，才有可能‘击中社会绷得最紧的那根弦’，从而产生巨大的社会影响力，为那些‘处在应对社会和自然挑战而应战状态’(汤因比语)当中的社会弄潮儿提供他们最为需要的信息支持、知识支持和智慧支持。”^[44]

传媒产品可分为三个层面:必读性层面、可读性层面、选读性层面。受众的注意力资源是有限的;中国人大舆论研究所2000年进行的调查显示，“反映群众呼声”、“客观地报道新近发生的重大事件”、“帮助人们了解党和政府的政策”以及“报道最大多数群众感兴趣的新闻”，是现阶段人们对于新闻媒介信息传播的第一需求热点。^[45]

2002年1月1日开播的天津“滨海之声”，以社区听众作为关注视角和服务对象。《滨海特快》节目以最快的时效报道区域内新闻，并定期开设《走进直播间》，请有关领导或有关专家作客直播间，就百姓普遍关注的热点、难点问题答疑解惑，并随时插播重大新闻或路况信息;《媒体大连线》集萃内外社会新闻;《滨海社区》开办《社区连线》、《小巷总理》、《颐养天年》、《社区律师》、《社区主妇》、《就业跑道》、《旧物交换站》等栏目，全天开通社区服务热线。这些贴近性、服务性强的节目，拉近了媒体同受众的距离，实现了社会效益和经济效益的双赢。

北京交通台是北京人民广播电台的系列台之一，自2000年起，连续4年刷新了全国广播媒体单一频率广告年收入的纪录，并于2001年在全国广电系统中率先通过了ISO9001:2000质量管理体系认证。依据央视－索福瑞媒介研究提供的最新数据，北京地区频率收听率排名中，北京交通台以22.2%的市场份额高出位居第二的北京人民广播电台—文艺广播3.8个百分点。^[46]回顾北京交通广播十年的发展历史，汪良意味深长地说:“作为北京交通台，在北京这个地面上发展，除了坚持它的服务功能之外，我想不出来还有什么更伟大的东西。”^[47]

浏览2004年节目时间表可以看出，以服务勾勒节目主线是北京交通台的根本，既有“音乐早班车”、“听无偏见”、“1039茶馆”等娱乐节目，也有“新闻直通车”等时事节目，“一路畅通”、“欢乐正前方”更是在北京脍炙人口，量身打造的“百姓TAXI”、“1039交通服务热线”、“交通新闻”定时奉献满足大众特殊口味的“信息大餐”。这其中既包涵节目策划者的良苦用心，更显示出主持人的聪明才智。

为了让广播宣传更加贴近现实、贴近生活、贴近群众，北京交通广播在北京交管局交通指挥中心大厅设立了直播间，随时在节目中插播重要交通路况信息，并率先在节目中开通手机短信互动，听众可以利用短信报告路况，讲述出行见闻，为首都交通出谋献策，也可以通过短信问路、修车、失物招领甚至找厕所、为孩子取名等，为听众提供贴身的服务。

得人心者得天下。凭借着高密度、多元化、高收听率的服务性节目，并不断拓展服务领域，丰富服务内容，营造服务氛围，北京交通广播给广播界带来了一片生机勃勃的景象。2003年，不到60个人的团队创造的纯广告收入是1.3亿元。^[48]而到2005年，这一数字变成了3亿元，几乎一年翻一番。

(2)强化解释性报道。

“转型期的听众不仅需要第一时间报道，追踪、深化正在发生的新闻，更要第一时间解读新闻事实、分析原因、透视趋势。”^[49]媒介在生产新闻资讯产品时，不仅要看所属类别是否满足社会需求，还要看其在同类内容传播中的优秀程度。只有那些资讯更为专业精深、能够在更深层面挖掘新闻的媒介，才能在竞争中取胜。因此，“新闻记者不应该仅仅是报道新闻，新闻记者的工作还应该包含这样的一些内容:致力于提高社会公众在获得新闻信息的基础上的行动能力，关注公众之间对话和交流的质量，帮助人们积极地寻求解决问题的途径，告诉社会公众如何去应对社会问题，而不仅仅是让他们去阅读或观看这些问题。”^[50]

2005年3月25日，关于黑龙江扎龙湿地地区连续火灾的报道，“中国之声”采用主持人与到达当地的记者连线一问一答的方式，在让记者介绍灾情的基本情况以后，就听众关心的丹顶鹤是否受到侵害?连连发生火灾的原因是什么?当地将采取什么措施等提问，把该事件的背景、现场、解读、评论展示的清晰无疑，充分满足了听众的知情权。

(3)重视新闻评论。

要做深新闻，新闻评论也是一个不容忽视的环节。麦克卢汉说过:“传播媒介最重要的效果在于影响了人们理解与思考的习惯。”^[51]在“信息过剩”时代，受众面对海量信息的包围，迫切需要媒体的指引，为他们选择信息和判断局势提供支持。因此，能提供独特观点的媒体正越来越受到青睐。正如“‘报纸必须有了社论才具有完全的政治价值’一样，广播电台也只有经常播出自己的评论，才能充分发挥社会舆论功能”;而“广播评论不仅是广播电台表达自己的见解、表明自己的态度的主要渠道，而且是社会判断电台的政治面貌和思想水平的重要标志。”^[52]

一段时间以来，新闻评论是广播电视媒体的弱项。但是，电视媒体已经开始谋变;有专家总结凤凰卫视之所以在短短8年间迅速崛起，成为全球华人圈极具影响力、公信力的新闻媒体，其四大秘诀之一就是凤凰的“时事评论员”制度。“曹景行、阮次山、何亮亮、杨锦麟几位‘糟老头’，以其深厚的学识素养、鲜明的个性化评论，赢得了无数观众。其风采一点也不亚于凤凰其他年轻漂亮的女主播。”^[53]

如今，部分广播媒体也开始逐步意识到新闻评论的重要性。2004年1月1日开播的“中国之声”，很大一个亮点就是强化了新闻评论的力度。“中国之声”原有评论节目《新闻纵横》，播出时间不到一个小时;改版后，“中国之声”除保留《新闻纵横》外，每天另推出1档《观点》，3档《今日论坛》(7:40、12:45、19:00)、1档《新闻观潮》，使早、中、晚的黄金时段都设置有新闻评论，播出时间比改版前增加了两倍。这些评论节目不仅有本台评论，也有记者述评，还有专家评论和听众参与节目所发表的短论，形式多样;既照顾到了当今社会中观点多元化的现状，也尊重了社会不同阶层人士的话语权利。

(4)传受互动，引导受众参与。

为扩大节目的影响力，“中国之声”还充分调动了听众的积极性，引导他们参与到节目中去。其晚间档的大型直播谈话节目《新闻观潮》，就是通过热点新闻事件和新闻人物的关注度，广泛吸引听众参与。从打进热线的听众的声音中，可以听到他们的喜怒哀乐，以声动人，以情感人，广播节目也就具备了很强的感染力，容易引起共鸣。此外，《新闻观潮》将每期讨论的主要话题提前在新浪网上预告，听众和网友通过热线电话、手机短信和网上评论就可参与到直播节目当中。节目开播的当天，新浪网“央广论坛”页面上帖子的数量达到了311条。^[54]

当然，广播节目以声音为主，与报纸能够借助于文字进行渲染、电视可以通过画面制造冲击力相比，在挖掘新闻的深度方面，广播存在先天的不足。但是，广播同样可以立足自身优势，通过精彩的语言和生动活泼的形式，引导受众进行思考。

“中国之声”的《中国调查》节目定位是“以关注民生的视角，选择百姓关心的话题，从细微之处入手，展现新中国社会之现状，展现中国人从观念到行为的诸多新变化……节目风格亦庄亦谐，庄为调查之严谨，谐为百姓之乐闻”，充分体现了传播者对广播传播规律的能动把握。

再比如，高呼“中国里的晚报晚报里的中国”、“声音的晚报聆听晚报的声音”，旨在打造“不花钱的报纸”的《晚报浏览》节目，以高中学历、年龄在35～64岁之间的男性、家庭月收入1000～3000元、职业以公务员、教师、律师、医生、企事业单位、公司管理人员等、家庭月支出在500～1000元的受众为目标群，节目内容将新闻性、服务性、趣味性融为一体，浓缩了各家晚报精华，体现了“飞入寻常百姓家”的特点。如2005年10月26日的《晚报浏览》，节目一开始，两位主持人即对听众做出“温馨提示”——自行购买非处方药进行自我药疗，要注意药物的用法用量，有不良反应，应立即就医;一下就拉近了广播与听众的距离。随后，有关“打击医托”、“中小学心理调查结果”、“孩子职业生涯教育”、“提防汽车‘敲门贼’”、“孤寡老人的就医”、“盲人带着自己的演奏车到全国各地演奏各种乐器”、“茶叶高价拍卖”、“骨骼增高术”等话题，两位主持人一一娓娓道来。由于它们都是与市民生活息息相关的，主持人采用“聊新闻”的方式，有意识地将软新闻和硬新闻穿插搭配，并将一些轻音乐不时点缀其中。因此，听众在轻松活泼的气氛中，既接受了信息，又得到了休息，有张有弛，疏落有致。

作为新闻广播频率专业化改革的尝试之作，“中国之声”改变了以往中央人民广播电台运作了几十年的“我播你听”的传播模式，把听众的需求作为节目制作的出发点和归宿，初步实现了全程直播和传受互动。经过大幅度的革新重新配置和合理利用资源，既保证了信息的容量和深度，又散发着时代气息和时尚感，在大众传媒进入窄播时代之后仍然获得了大众化传播的效果。据统计，目前中央电台第一套节目在全国拥有87%的听众覆盖率和6.23亿的听众。^[55]

回归良性盈利模式，广告层次提高

广播媒体之所以在近几年中获得高速发展，除了学习和吸收中央人民广播电台“中国之声”和北京交通台的成功模式，汽车的迅速普及也是广播重新回到人们身边的一个重要因素。产生了一个新的群体——“移动群体”，这个群体的特点是:知识层次高和收入高，面对这样一个“双高”群体成为都市广播媒介的主要受众群体，再加上由于课余生活比较贫乏而积极收听广播的大学生群体，广播媒介的受众群实际上已经逐渐成为中国媒介序列中受众层次相对较高的媒介平台。面对这样一个消费理念和消费能力都比较“高端”的受众群，我们的广播媒介如果还像过去一样靠打“政策擦边球”来播发医药广告来获得收入，无异于失去了一个广告的黄金平台。

面对这样一种情况，在努力通过内容改版来吸引和稳定受众之外，原来大量医药广告占据广告时段的局面必定要被打破，优质的广告必定慢慢走向受众相对“高端”的广播媒体。近几年来，医药广告在主流广播媒体如“中国之声”以及北京交通广播几乎销声匿迹，取而代之的是通信运营商、银行、汽车等面对相对高端群体的产品广告，这一点从2005年11月全国广播媒体投放排名中可以看出。

优质的广告必然带来广播媒介的广告收入以及广告标价的大幅攀升，提高的门槛进一步优化了广播广告的层次，大量低俗的广告由于广告成本过高而离开了它们曾经固守了多年的“阵地”，广播媒介再一次拾起早已丢失多年的社会良好形象，其作为主流媒体的地位和形象逐渐得到统一。

2005年11月份广播媒体前十位品牌的投放排名及花费情况

(数据来源:CTR市场研究——媒介智讯)

我们以刚刚改版的湖北人民广播电台新闻综合频率为例，2003年，其广告特级标段标价为:6:25～6:30，400元/10秒次，14万元/年; 7:00～7:30，800元/8秒次，26万元/年;7:30～7:40，400元/10秒次，14万元/年;18:00～18:30，400元/15秒次，14万元/年。而到2006年，其特级广播标段的标价为:6:25～6:30，800元/20秒次6:30～7:00，800元/10秒次;7:00～7:30，800元/8秒次;7: 30～8:00，800元/15秒次;18:00～19:00，800元/30秒次;全年均为28万元(数据来源:湖北人民广播电台)，基本比2003年度翻一番，其他标段一个专题广告的价格提高幅度基本相近。两年时间广告标价提高一倍，这在其他媒介是绝对看不到的，广播媒介近几年的迅速突围由此可见一斑。

2001年全国广播广告收入18.23亿，比上年增长20.23%，超过报纸、电视等媒体;2002年收入22.69亿元，增长率为19.8%;2003年，持续增长16.76%，^[56]2004年，全国的广播广告收入为32.9亿元，而到2005年，这一数据达到了50.5亿元，增幅达到了34.9%，其中12家地方电台广告收入过亿。虽然，2005年全国广告总收入1416.35亿元人民币，广播广告收入仅占总收入的3.6%;同期电视广告收入为406.5亿元，广播广告仅有其1/8。但由于广播节目制作成本以及广播行业从业人员都远远低于电视媒体，取得如此的发展速度是足以让我们惊叹的。

延伸产业链，丰富盈利模式

产业链“是指产业间通过投入—产出关系而形成的一种有机关系。传媒产业链的出发点是信息产品的不断创新，力求丰富而有趣、权威而可亲，在把自身做大做强之后，再将整个传播产品的采集、生产、营销以及辐射过程，看成一个产业链来整合营销，形成基本的产业链。产业链不等于在媒体内闭环运行，还要链接外部资源，包括品牌、资金、人才、管理、机制以及实体”。^[57]

我们的时代，正进入视觉文化娱乐的消费时代，“影视娱乐”是消费者最乐意接受的文化信息产品，也是最具发展潜力的黄金信息产业。广播媒体在彰显信息播报功能、服务社会生活的同时，恰当地运用媒介资源及其品牌影响，作为一种资本投放到某一项目或领域中去经营，打造自己的产业链，广播媒体将获得更大空间。

(1)介入视听产业。

目前，全国每家电台几乎都有一个庞大的胶带库，也就是节目的资源库。遗憾的是，库里节目的利用率非常之低，尤其是一些思想深刻、制作精良、艺术精湛的优秀节目，往往是一次播过之后，就“泥牛入海”。其实，很多广播节目是可以重复使用的。资料显示，美国视听文化产业已经成为一大产业，视听文化产品每年出口总额达到600亿美元，超过了汽车业，成为出口的第二大商品，在国际市场上占据了40%的份额。

国内不少广播电台也开始逐渐尝到了视听产业的“甜头”。依托“零点夜话”节目，北京音乐台节目主持人伍洲彤整理出版了《零点乐夜》;《老式汽车》主持人路凌涛出版了《老式汽车伴你回家》，两本书都配上了CD盘，其中既有部分节目，也有在节目中播出的音乐作品。2002年12月，以介绍北京音乐台主持人为主要内容的《974的故事》一书问世;2003年9月，北京地区开播了名为“动感音乐频道”的数字频道;2004年3月26日，北京音乐台还与北京社会报社联合推出了一份以广播、平面、电视、网络四维媒体互动为特色的《音乐周刊》，该刊以北京音乐台成熟的知名品牌和业内资源为基础，以北京日趋成熟的演出市场和音像制作业为依托，以音乐相关的影视娱乐业做补充，与音乐台每周一次的“中国歌曲排行榜”等品牌栏目同步进行。此外，为庆祝建台十周年，北京音乐台还和京文唱片公司合作出版了“雕刻时光——中国歌曲排行榜10年和110首金曲”系列唱片，把历年获奖歌曲做成合辑发行。湖北人民广播电台也曾出版系列报道专辑《湖乡情》、《在党旗下前进》，论文集《创新中的思考》、《探索者的思考》，以及《广播文艺精品选》、《广播精品赏析》等，进一步扩大了节目的影响力和知名度。

(2)节目市场化。

广播媒体最重要的资源就是节目。广播节目通过成熟市场跨区域流动，可以带动整体节目水平的提高，还可以带动效益的提升，弥补广播以广告经营为主，盈利模式单一的缺憾。正如山西台台长张敬民在2003年广播节目展销会期间举行的“广播产业发展高层论坛”上所言:“如果北京台跨区域进入山西，大家就会听到比我们自办节目水平高得多的外来广播，那人家的收听率高了，就会引导广告市场，把我们原本占有的广告份额吸引过去，这就会迫使本土的频率不能稳坐钓鱼台，必然为自己的生存和发展全力抗争，在提高节目质量上下功夫，在增强服务上下功夫，努力提升收听率，把失去的听众再找回来，把流失的广告夺回来，这样就带动了这个区域内整体广播产业经营与运行水平全方位的提高。”

可惜的是，当全国的平面媒体资源配置已进入良性发展阶段;电视媒体的节目市场也已基本搭建完毕的时候，广播节目市场还处在初级阶段。与电视节目交易额动辄上亿相比，广播节目的市场交易还非常不充分。自2001年首次举办以来，全国广播节目展销会已经举行了三届。前两届交流会累积成交量只有20000多小时;2003年尽管比前两届有新突破，也只不过总计2 500小时。2004年全国广播电视节目交易总量达到3 435 331小时，其中广播节目441 511小时，电视节目2 993 820小时。电视节目交易量最大的为广东省380 025小时，广播节目交易量最大的山东省为42 827小时。另外，2004年全国广播电视节目进出口总量为44 594小时，其中电视节目进出口总量为42 851小时，进口量35 215小时。^[58]

正是一段时间以来条块分割的管理体制，造就了“大而全”、“小而全”的各级广播媒体，自产自销的节目经营方式，使大量制作精良的节目无法实现其交换价值。广播要想在激烈的媒介竞争中立足，改善自身的生存环境，必须遵循市场规则，开辟多种交易通道，缓解单体广播制作力量不足、专业节目缺乏的问题，从而集纳天下之精华，使广播节目更专业、更好听。目前，不少省级电台已经开始注意到了这一点。截至2005年1月末，辽宁电台以《娱乐双响炮》为首，包括《重案组出击》、《中华典故》、《新评书》等节目热销全国24个省、直辖市的近80家电台，节目销售近12 000小时。2004年仅《娱乐双响炮》栏目在带来近360万元的广播收入的前提下，通过节目销售又收入30万元。^[59]

(3)商品授权。

广播节目有较强的延伸性和市场价值，特别是节目中的人物形象、卡通形象、主持人形象等，可以延伸出各种产品，如纪念品、食品、服装、玩具、画片等等。正如米切尔·沃尔夫在《娱乐经济——传媒力量优化生活》一书中强调:“迪斯尼的成功不是来源于在它所生产的任何一件产品上贴上米老鼠的头像，而是来自它精心规划的战略和威力庞大的营销机器”。谁能想到迪斯尼这一庞大集团的发迹，仅产生于沃尔特所画的一只米老鼠开始的。他通过米老鼠这一形象，衍生多边生意。“米老鼠”成为取之不尽，用之不竭的巨大财富。现在，迪斯尼市值为4000多亿元的天文数字，其几大主题公园每天游人如织。这一切都是一只米老鼠走进影视业带来的。^[60]

广播可以依托广告，开拓新的市场领域，如上海文广集团将媒体剩余的广告时间作价入股，合作开放某调味品，年获利达2000万元以上，成功地消化了原来过剩的广告时间，同时还获得额外的回报，为集团产业经营开拓了新的赢利模式;可以借助节目开发旅游、餐饮、宾馆，以及各种类型的俱乐部(歌迷、观众、记者俱乐部);可以将电台的音响制作和播出设备用于经营性服务，为一些部门、艺员和歌迷、戏迷录制相关的音像制品，为演出活动、会展、庆典提供高质量的音像服务;还可以利用电台的《经济信息》、《今日农村》等节目，为企业、个人开展信息咨询、金融咨询。近年来，很多媒介除了提供基本的新闻信息服务以外，已经开始致力于拓展服务的范围，信息增值服务提到了议事日程。如美国《费城问询报》、《费城每日新闻》联合主办的网站“费城在线”，就为网民提供大量的数据库服务。这两家报纸虽然独立运作，却共同拥有这家网站。网站的健康专栏中包括了该州1万多名医生的姓名和相关信息，还有9万多条房地产列表。^[61]国内部分广播媒体，如北京交通广播，也将路况信息服务、修车信息服务等延伸到了车友会、黄页式的服务指南。

值得注意的是，广播媒体的资源大都是分散的，要开发成产品、产业，必须靠市场运作，进行商业投资，而这些都必须通过集团化的运作来进行，这是集团实现产业发展的重点。专家认为，成熟的媒体产业链应该包括广告公司(客户代理公司、媒体购买公司、媒体销售公司)、发行公司、发行监测机构、受众调查公司、广告监测公司、节目制作公司和其他配套服务商，以及产业链上各个部分的人力资源供应。^[62]同时应该看到，广播影视集团经营的多元化也隐含了空心化的风险。开发相关产业应遵循市场经济规律和广播影视传媒产业特性，进行合理开发。广播影视产品链和产业链所涉及的经营范围应与媒体的文化内涵相一致，媒体品牌的“无形资产”在产品链和产业链中占据的成分越高，其开发越趋于合理性，成功率也越高。^[63]

(本章撰写:魏正聪、汪强)

【注释】

[1]胡正荣:《后WTO时代我国媒介产业重组及其资本化结果——对我国媒介发展的政治经济学分析》，《新闻大学》2003年第3期。

[2]崔保国，卢金珠，李峰:《2005年中国传媒产业发展分析》，中国网http://www.china.org.cn，摘自《2006年:中国传媒产业发展报告》，由社会科学文献出版社授权中国网独家发布。

[3]［美］罗杰·菲德勒:《媒介形态变化:认识新媒介》，华夏出版社2000年版，第106页。

[4]马庆平:《外国广播电视史》，北京广播学院出版社1997年版，第93页。

[5]《日本无线广播业在2001/02财政年度严重亏损》，摘自《世界广播电视参考》2003年第4期。

[6]洪浚浩:《美国广播业的发展和变化新趋势》，《世界广播电视参考》2004年第1期。

[7]《2002年三大城市收听率调查结果分析》，中华广告网http://www.a.com.cn。

[8]［美］斯蒂文·小约翰:《传播理论》，中国社会科学出版社1999年版，第74页。

[9]邱一萍，陈锐斌:《咬住受众“耳朵”改写广播新优势》，《南方广播研究》2004年第10期。

[10]张同道:《时尚拼贴——解析中国电视栏目》，安徽教育出版社2002年版，第76页。

[11]威尔伯·施拉姆:《传播学概论》，新华出版社1984年版，第31页。

[12]孙旭培:《当代中国新闻改革》，人民出版社2004年版，第49页。

[13]喻国明:《中国传媒业的历史方位与现实趋势》，《(香港)中国传媒报告》2003年第4期。

[14]陈龙:《媒介全球化与公众媒介素养结构的调整》，《现代传播》2004年第4期。

[15]孙晶:《文化霸权理论研究》，社会科学文献出版社2004年版，第105页。

[16]威尔伯·施拉姆、威廉·波特:《传播学概论》，新华出版社1984年版，第37页。

[17]《广播娱乐休闲化发展透视》，新华网http://www.xinhuanet.com/。

[18]张小争、郑旭、何佳编著:《明星引爆传媒娱乐经济》，华夏出版社2005年版，第126页。

[19]《广播娱乐休闲化发展透视》，新华网http://www.xinhuanet.com。

[20]《广电总局领导痛陈节目低俗》，四川在线http://www.scol.com.cn。

[21]马庆平:《外国广播电视史》，北京广播学院出版社1997年版，第184页。

[22]王文利:《二战中广播在社会动员方面的作用浅析》，《中国广播电视学刊》2005年第8期。

[23]唐虞:《灾难再次提醒人们重视广播》，《声屏世界》2005年第4期。

[24]李献文:《台湾电视文艺纵览》，中国广播电视出版社1997年出版，第147～148页。

[25]张小争、郑旭、何佳编著:《明星引爆传媒娱乐经济》，华夏出版社2005年版，第17页。

[26]胡波:《2004年电视节目收视解析》，《中国广播影视》2005年1月(下)。

[27]《全国6家广播电台“广播发展年”广告收入过亿》，新华网http://www.xinhuanet.com。

[28]朱虹:《彰显广播特色发展广播产业》，《声屏世界》2005年第2期。

[29]《入世一周年:汽车业在结构调整中接受考验》，网上车市http://www.cheshi.cn。

[30]朱虹:《彰显广播特色发展广播产业》，《声屏世界》2005年第2期。

[31]《广告年均增幅20%广播变强势媒体》，《第一财经日报》，2006年9月5日。

[32]张国良:《现代日本大众传播史》，学林出版社1991年版，第120页。

[33]饶立华:《电子媒介新闻教程》，中国人民大学出版社2000年版，第20页。

[34]［日］山口秀夫:《从美国电子媒体势力演变过程看新老媒体竞争》，《国际新闻界》2001年第2期。

[35]戴益民:《从国际视野看中国广播业的发展空间——西方等发达国家广播业对我们的启示》，《声屏世界》2005年第9期。

[36]朱虹:《彰显广播特色发展广播产业》，《声屏世界》2005年第2期。

[37]转引自陈季冰:《中国与西方报业经济结构比较——瑞典报业观察与思索》，《新闻与传播》，2004年第11期。

[38]《广告年均增幅20%广播变强势媒体》，《第一财经日报》，2006年9月5日。

[39]转引自陈季冰:《中国与西方报业经济结构比较——瑞典报业观察与思索》，《新闻与传播》2004年第11期。

[40]戴益民:《从国际视野看中国广播业的发展空间——西方等发达国家广播业对我们的启示》，《声屏世界》2005年第9期。

[41]杨波:《广电业发展的重要机遇期》，《中国广播电视学刊》2005年第2期。

[42]戴益民:《从国际视野看中国广播业的发展空间——西方等发达国家广播业对我们的启示》，《声屏世界》2005年第9期。

[43]李利克李韦华刘征:《记湖北人民广播电台新闻综合频道热线节目》，《中华新闻报》，2006年10月18日。

[44]喻国明著:《传媒影响力》，南方日报出版社2003年版，第12页。

[45]喻国明著:《传媒影响力》，南方日报出版社2003年版，第24页。

[46]央视—索福瑞媒介研究:《“京、沪、穗三地广播收听率比较”》，csm媒体研究网站http://www.csm.com.cn。

[47]徐泓主编:《超越:北京交通广播解析》，北京大学出版社2003年版。

[48]胡正荣:《论我国广播电视集团管理与创新》，广播电视信息http://www.rti.cn。

[49]曹璐、罗哲宇:《船大更要调好头——中央电台新闻综合改革的思考》，《中国广播电视学刊》2004年第4期。

[50]蔡雯:《“公共新闻”发展中的理论与探索中的实践——探悉美国“公共新闻”及其研究》，《国际新闻界》2004年第1期。

[51]［美］沃纳·赛弗林、小詹姆斯·坦卡德著，郭镇之等译:《传播理论起源、方法与应用》(第四版)，华夏出版社2000年版，第296页。

[52]连新元:《从中国之声看广播新闻评论机制的创建》，《中国广播电视学刊》2004年第4期。

[53]王志奇:《坚持新闻综合打造品牌特色——试论卫视频道定位及节目对策》，《声屏世界》2005年第3期。

[54]连新元:《从中国之声看广播新闻评论机制的创建》，《中国广播电视学刊》2004年第4期。

[55]樊怡:《“中国之声”:专业频率的大众化传播》，《军事记者》2005年第4期。

[56]转引自陈季冰:《中国与西方报业经济结构比较——瑞典报业观察与思索》，《新闻与传播》2004年第11期。

[57]江玮、李尚伟:《发挥媒体制造力——兼论区域媒体的产业空间》，《新闻传播》2004年第10期。

[58]姜丽彬:《创新销售思路推进广播事业》，《中国广播电视学刊》2005年第4期。

[59]姜丽彬:《创新销售思路推进广播事业》，《中国广播电视学刊》2005年第4期。

[60]陈默:《谈电视体制的转型》，《中国广播影视报》，2003年5月13日。

[61]［美］卡罗尔·里奇:《新闻写作与报道训练教程》，中国人民大学出版社2004年版，第187页。

[62]周伟:《媒体前沿报告》，光明日报出版社2002年版。

[63]吴志明:《广电集团的“五轮驱动”》，国家广电总局办公厅《广播电影电视决策参考》，2003年第5期，第34页。