对广播媒体功能定位的反思

7.2.2　对广播媒体功能定位的反思

重新思考广播媒体定位问题的背景

广播的娱乐化定位，是市场经济及其蕴涵的消费主义取向的产物，它在某种程度上顺应了受众对通俗化、情趣化和休闲性的追求，迎合了某部分受众的需要。但是，由于它存在着无法克制的硬伤——违背了广播媒体本身的媒介优势，因此，在广播媒体的发展过程中，它不可避免地充当了反面角色，成为阻滞广播媒体继续发展的桎梏。

“定位”是一个市场营销学概念，最早见于20世纪70年代美国营销大师A.里斯和J.屈特提出的“市场定位”理论。该理论认为，企业应根据消费者对某种产品属性的重视程度，给产品确定一定的市场地位，即为产品制造一定的特色，树立一定的形象，以满足消费者的某种需要和偏好。这一观点在企业界得到广泛采用和发展，逐步形成一整套完善的理论体系。

现代市场营销学中研究的市场定位已经是一个多维的过程，包括产品定位、品牌定位和公司定位三个相互制约、相互影响的步骤。其中产品定位是市场定位的第一步，它包含了五个层次的内容:核心产品、形式产品、期望产品、附加产品和潜在产品。企业要围绕这五个层面做文章，务必使自己的产品与市场上其他的同类产品有所不同。这种不同可以具体表现在许多方面:技术、质量、安装、应用、维护、价格、包装、销售对象、销售渠道和售后服务……与其他同类产品的差异越多越好，这样才能有独特鲜明的形象，给顾客以深刻的感觉和印象。

从本质上说，市场定位理论是为企业获取最大利润服务的，崇尚经济效益第一，强调的第一项原则就是“消费者导向”原则，即认为成功的定位取决于两个方面:一是企业如何将定位信息有效地传达到消费者头脑中，二是定位信息是否与消费者需要相吻合。

新闻媒介是社会主义上层建筑的重要组成部分，新中国成立以来，一直在政治生活中承担着党的喉舌和宣传工具的重要使命，使得“过去的新闻媒体只强调一种功能，那就是政治宣传功能，单一功能的发挥在很长一段时间内成为新闻媒体生存之本”。^[12]

但是，随着社会由计划经济体制向市场经济体制的转型，利益多元化的现实格局以及政府由全能政策向有限责任政府的角色变化，“我国传媒业的宏观政策的价值支点正在向着实现老百姓的知情权，最大限度地保障人民群众在社会生活中的信息获知安全的方向转移。”^[13]资讯作为社会重要的权力基础资源，逐渐走向充分社会共享，而受众作为传播的对象，其需求越来越多元化，这些都为传媒功能从“党的喉舌”向“多元功能”偏移提供了现实依据。由此，虽然新闻媒介“喉舌”作用并没有消减，但新闻媒介的功能却从单一的宣传教育，逐步拓展为传播信息、舆论监督、提供服务和娱乐等。

新闻媒介的“双重属性”和多元功能，决定了媒介的功能定位是一个新闻学与营销学相结合地带的新课题，它不仅要解决媒介的服务对象是谁，还要解决媒介为这些服务对象做什么。

传播学理论认为:“所有的媒介产物不可避免地都含有意识形态或透露某种价值观，比如宣扬某种生活方式或价值观念，并传递性别、种族、职业、年龄等各个层面的文化内涵。”^[14]“无论是大众文化还是科学技术，它们作为大众社会或消费社会的意识形态，其中一个最重要的特征就是二者在日常生活中对人们的侵入是不可抗拒与无孔不入的。”^[15]

市场经济的游戏规则、市场经济所蕴涵的消费主义已在悄然改变新闻传播的传统理念。大众传媒越来越多地生产出来的不再是物质对象，而是一系列文字、影像符号。这些符号不再以逼真为目的，而是一种“想象”的能指。它以娱乐、感观刺激压倒信息和叙事。媒介事实上是调用人们的感官、本能作为赢得受众注意力、换取商业价值的资源，将商业逻辑运作深入到人的本能、欲望的层次，借人的快感满足以增殖。因此，“几乎全部内容都有一种普遍化的游戏或愉快的功能。”^[16]

广播媒体的娱乐化取向，强化了人们对广播媒体通俗化、情趣化和休闲性的追求，也顺应了宏观的大众文化消费主义潮流;反之，娱乐化定位又对广播节目的内容结构和频率设置产生了限定和影响。

广播媒体娱乐化定位的内在原因

伴随着媒体定位的逐渐细分，任何媒体都根据自己的特点找到了相应的“市场占位”，在电视媒体、平面媒体以及网络媒体的“夹击”下，广播媒体似乎已经很难在这样一个多元化的媒体市场中找到自己的媒介定位。毕竟，面对浩如烟海的媒介资源，广播媒体单一的传播方式和媒体形式很难得到已经能够拥有足够选择权的受众的认可，受众在多媒体的媒介面前，似乎已经目不暇接，哪还能接受得了广播单一的听觉传播?单一的听觉传播真的就是限制广播在新时期发展的障碍吗?

在这样现实背景下，广播该如何定位成为广播媒体革新的重要内容。作为广播媒体核心特征的听觉传播是不可能改变，改变的只能是其在人们生活中的定位，努力在多媒体的环境中寻求差异化，建立广播媒体自身的竞争优势成为新时期广播发展的大方向。

我们知道，当传媒业生成的环境已经由资讯短缺到了资讯过剩的时代，就必然导致惨烈的竞争。各种类型的媒介，就会在竞争中进行“角力”，首先是如何进一步迎合和满足人们的资讯和服务需求，提高传播对于人们的报偿程度;其次就是如何方便省力地接触和使用传媒，不断降低人们获取传播服务的代价(时间、精力和金钱等)。这样，传媒娱乐化在我国的兴起和发展，以及其在竞争激烈的市场中取得的良好经济效益，也就不足为奇了。^[17]而对于广播媒体来说，其发展娱乐化似乎比其他媒体更能用最少的代价获得最大的收益。于是，广播媒体在娱乐化的道路开始了自己新时期的征程。

娱乐化定位对广播媒体造成的现实影响

娱乐化对于在很长一段时间内处于弱势的广播媒体来说无异于一剂“强心针”，于是，在一段时期内各大广播媒体相继大打“娱乐牌”。从20世纪90年代初开始，我国的广播媒体就逐渐地走向娱乐化，这要以北京音乐广播的创立为开始。一个以音乐为主的广播频率，当时北京音乐广播的很多节目在群众中都有着非常大的影响力。音乐就是用来听的，广播也是以听觉为主要传播手段，加上广播本身具有的伴随性的特点，音乐频率在全国如雨后春笋般兴起。这就导致了20世纪90年代中期音乐频率的大行其道，并有了其他各类专门的娱乐广播频率的出现。

追求快乐是人的天性。广播着力打造娱乐媒介，满足人们的娱乐、休闲目的，本身无可厚非，因为“娱乐传媒使众人性情化，心智更加健全多样，社会更加稳定。”“娱乐的刺激性、参与性、休闲性……使人们性情尽显。”^[18]由于广播听众以学生、老人、打工族以及的士司机为主，为了占领市场，各大电台纷纷针对他们的收听偏好，开发相应的娱乐休闲节目。

广播娱乐节目，以广播业发达的美国为例，大抵可分为9种:1.情景喜剧(Situation Comedy/Sitcom):这是美国最早的广播娱乐;2.肥皂剧(Soap Opera)这也是娱乐节目，目前仍存在;3.乡村音乐(Country Music);4.成人当代节目(Adult Contemporary):这是20世纪90年代最受欢迎的广播节目，一般播放浪漫音乐、歌曲和优美的旋律等;5.谈话节目(Talk Show)，20世纪末开始繁荣;6.宗教节目(Religious Programmes);7.全新闻节目(All－News);8.以唱片为来源的摇滚音乐节目(Album－Oriented Rock，简称AOR);9.当代金曲、前40首上榜歌曲(Contemporary Hit/Top40)。^[19]它们几乎都是娱乐休闲。

曾经，国内比较“火”的广播节目大多是娱乐(包括音乐)节目;与娱乐节目相近的音乐节目，也日益成为各个电台节目构成的主体。不但专门音乐台播放各种音乐，综合台和其他专业台中音乐节目所占时间也在不断延长。如中国国际广播电台(EasyFM91.5)、北京人民广播电台的音乐频率(FM97.4)、2003年改版完全音乐娱乐化的中央人民广播电台第二套节目Music Radio、上海东方音乐台、武汉楚天音乐台等。

在全国各大广播媒体全面改版以前，在节目设置方面，无论是新闻频道、经济频道、还是音乐频道，纷纷设立了针对老年人的保健节目，如湖北电台中波卫星频道的“保健之旅”、“老年天地”、“健康乐园”、“祝您健康”等，湖北电台经济频道的“健康咨询”，武汉人民广播电台的“与健康相约”等;针对学生的文学、娱乐、益智性节目，如湖北电台中波卫星频道的“文学爱好者”、“小说联播·广播剧”，湖北电台经济频道的“阳光旅行杂志”、“聆听剧场”、“热力猜猜猜”，湖北电台音乐频道的“U乐逍遥”、“开心六六顺”、“短信江湖”，湖北电台交通音乐频道的“欢乐穿梭机”、武汉电台交通网的“KISS RADIO”等，以及针对的士司机的节目如武汉电台交通网的“我的车，我的生活”、“富康车时代”、“江城路路通”、“TAXI避风港”等。由于目标受众趋同，广播节目呈现出严重的同质化倾向，进一步加剧了受众群体的萎缩。

与此同时，过分的娱乐化也导致了广播节目的低俗化走向，为了吸引听众，广播节目可谓想尽各种办法，广电总局一位领导在偶尔听完某广播电台的节目后发表感慨:“广播节目中‘撒娇’问题非常严重，男女主持人用非常亲密的语气互相挖苦、调侃，听起来更像中学生在宿舍的‘密室聊天’，主持人完全忘了在向大众广播。另外，有的主持人称嘉宾为‘老师’，还有的称‘张哥、李哥’。主持人代表的是公众，主持人这么叫就是强迫所有听众、观众这么叫。”^[20]

广播节目的低速化和同质化直接导致受众群体层次下滑，进而使广播的广告主层次下降，广播媒体的收入迅速减少。广播媒体似乎又一次陷入了一个发展受阻、缺乏突破的境地中。