对媒体发展研究的观察与反思

3　对媒体发展研究的观察与反思

综观2006年出版的关于媒体发展研究的学术专著和新闻核心期刊所刊载的文章，不难发现，“改革与创新”是一个常说常新的话题，“新媒介与媒介融合”的研究如火如荼，“媒介与社会发展”牵涉诸多方面，议题广泛，论者甚众。从众多的论述中，既可见我国学者直面当前媒介改革与发展困境的研究精神，也见我国学者对深层次问题探究的迟疑与乏力；既可见独到的观点与开阔的研究视野，也见理论的生涩与实践运用的脱离；既可见对热点问题的敏锐追究，也见对常见问题的人云亦云。

自从党的十五大明确了中国媒体的产业属性和产业化的发展方向后，关于媒体的产权、媒体的管理体制、媒体产业的经营与管理、媒体产业的资本运作一直是学界研究的热点，2006年学者的研究更见深度，有很多的研究者大量地借用产业经济学、制度经济学、新政治经济学、管理学、现代系统学等多学科的理论与方法，积极探寻新的改革路径与创新，取得了不少成果。2006年就有9部专著出版，其中有从宏观的角度对当前传媒变革进行深刻剖析并提出策略建议的，有对中国出版业体制改革、中国广播影视体制改革、中国广播体制改革、中国互联网体制改革与创新进行研究的，还有将视野投向国外，对美、日、韩等发达国家媒体体制创新以及俄罗斯媒体体制创新进行研究的。无论是对内还是向外，这些专著大多论述系统，观点成熟，显示出研究者对现实问题的把握，对敏感问题的触及。当然，我们也发现有些专著和论文仍属照搬和套用其他学科的原理，咋看起来很有新意，实质上对媒介理论的建构和媒体发展的指导意义不大。比如对于媒介经济、媒介融合理论的研究，很多的文章仅停留在对基本概念的介绍或对国外此类理论研究的转述，没有基本的理论建构和具体的理论探讨，更谈不上与现实的结合。

2006年专著与论文显现的研究取向:媒体实务运作的研究多，媒体发展的基础理论研究少；关注媒体的社会效益多，关注传媒经济效益的偏少。一直以来，我国媒体发展理论研究缺乏系统性，理论研究不够成熟，并且大多停留在经验描述和归纳的阶段，2006年媒体发展基础理论研究方面的专著与文章都不多，广大学者热衷于媒体运作实践的研究，诸如电视经营、频道包装、品牌建构、资本运营、人力资源的开发与管理、手机广告、博客现象等等，大多研究追求短、平、快，表现得比较浮躁，不能形成自己的独立体系。有些研究不乏真知灼见，但从实用的层面来看，不少在观念上是可以用来指导实践的，但操作性还有待于实践的检验。2006年，新闻传播类期刊关于媒体社会效益的研究很多，集中与对正确的舆论导向、传播健康的社会价值观、对社会道德的积极影响，同时规避错误的舆论导向、传播不健康的社会价值观、对社会道德产生消极的影响等问题的研究。相对而言，对传媒作为一个经济实体所发生的市场行为的经济学分析、传媒产品的生产成本分析、传媒生产过程中的资源如何做到最优化的配置等方面的微观研究明显较少。基础理论与微观研究的缺乏一方面反应了我国媒体研究者在理论上升不上去，在实践上下不来的窘境，理论的建构与理论的检验无法落实，只好游离在理论与实践的边缘；另一方面也反映了我国媒体研究者的一种急功近利的研究心态，过分关注操作性层面的研究，从某方面来说是切合了媒体发展的需要，也能解决一些实际问题，但从学科的建设和研究的长远发展来看，并非好事。

从研究的方法来看，2006年新闻传播类专业期刊关于媒体发展的研究受人文主义方法论影响较深，主要采用的是定性研究，据我们统计，关于新媒介与媒介融合研究中的106篇文章中，定性研究占90%以上，数理逻辑、统计学等定量研究方法偶尔见之。《新闻与传播研究》2006年发表的52篇文章中，只有4篇文章以定量研究为主，占发表文章总量的7.7%。《现代传播》的315篇文章中，只有14篇文章以定量研究为主，占文章总量的4.4%。而美国《JOURNAL OF MEDIA ECONOMICS》关于媒介经济的研究定量研究达71%。⁽³⁵⁾从专著的层面来看，所采用的方法比较多元，批判、诠释、社会科学研究范式均有涉及，其中主要有历史/比较分析法、内容分析法、个案研究、文献分析等。这集中表现在一批年轻的博士研究者的著作中。这些著作大多是在其博士学位论文基础上修改增订完成，属于一种专题性的研究。因此，大多著作论题鲜明，框架明晰，逻辑清楚，方法多样，很好地显示出我国年轻学者驾驭多学科研究方法的能力。可以说，他们的著作是2006年媒体发展研究专著中的一个亮点。但是也存在这样一个问题，另有一些专著的作者在序言中说自己采用了这种理论方法那种理论方法，细读却并非实言，因为方法太多就是没有方法。

【作者简介】

国秋华，武汉大学新闻与传播学院2006级博士研究生，安徽大学新闻与传播学院讲师。

陶喜红，武汉大学新闻与传播学院2006级博士研究生。

【注释】

(1)新闻写作、新闻采访、新闻策划、新闻摄影等业务类著作不纳入本文的计量范围。

(2)王声平:《传媒业产权的多元化改革》，《当代传播》，2006年第3期。

(3)郑丽勇:《论传媒产业的产权改革及思路选择》，《新闻界》，2006年第2期。

(4)黄玉波、张金海:《从“部分剥离”走向“整体转制”——当前中国传媒产业体制改革趋向初探》，《新闻大学》，2006年第3期。

(5)龙一春著:《日本传媒体制创新》、辜晓进著:《美国传媒体制》、郎劲松著:《韩国传媒体制创新》、吴非、胡逢瑛著:《俄罗斯传媒体制创新》，均由南方日报出版社2006年出版。

(6)刘俭云:《现代媒介经营模式的变迁分析》，《当代传播》，2006年第2期。

(7)邵培仁:《论中国媒介的地理集群与能量积聚》，《新闻大学》，2006年第3期。

(8)甑澄:《策略性联盟:传媒经营新模式》，《传媒观察》，2006年第5期。

(9)王飞:《传媒交叉促销模式分析》，《当代传播》，2006年第1期。

(10)张金海、廖秉宜:《中国专业广告公司的生存现状与模式创新》，《中国广告》，2006年第7期。

(11)曹雨:《从传播学视角解读手机报纸发展潜力》，《传媒观察》，2006年第7期。

(12)李磊:《手机电视:下一座金矿？》，《广告大观》（综合版），2006年第3期。

(13)饶军:《手机电视:曲折中前行》，《新闻界》，2006年第4期。

(14)王虎、严三九:《中国手机电视产业发展若干问题探析》，《新闻记者》，2006年第7期。

(15)匡文波:《手机媒体的传播学思考》，《国际新闻界》，2006年第7期。

(16)方兴东、张笑容:《大集市模式的博客传播理论研究和案例分析》，《现代传播》，2006年第3期。

(17)李雪松:《博客对旧传播模式的改变》，《当代传播》，2006年第4期。

(18)孟建、赵元珂:《媒介融合:粘聚并造就新型的媒介化社会》，《国际新闻界》，2006年第7期。

(19)许颖:《互动·整合·大融合——媒介融合的三个层次》，《国际新闻界》，2006年第7期。

(20)高钢、陈绚:《关于媒体融合的几点思索》［J］.《国际新闻界》，2006年第9期。

(21)喻国明:《我看媒介集中购买趋势——解析其现实基础与兴利除弊之道》，《广告大观》（综合版）2006年第8期。

(22)陈绚:《论媒体融合的功能》，《国际新闻界》，2006年第12期。

(23)付玉辉:《试论电信业与传媒业融合与结构转型》，《国际新闻界》，2006年第3期。

(24)蔡雯:《媒介融合前景下的新闻传播变革——试论“融合新闻”及其挑战》，《国际新闻界》，2006年第5期。

(25)丁柏铨:《“和谐媒体”析》，《新闻记者》，2006年第6期。

(26)罗以澄、詹绪武:《新闻传媒发展与和谐社会构建》，《当代传播》，2006年第1期。

(27)张昆:《和谐媒体的五个向度》，《当代传播》，2006年第5期。

(28)庞跃武:《构建和谐社会与新闻传播的整合互动》，《当代传播》，2006年第1期。

(29)曹雨真:《现代传媒在构建和谐社会中的责任与作为》，《新闻界》，2006年第3期。

(30)金厚勋:《营造和谐舆论环境五元素》，《新闻记者》，2006年第5期。

(31)靳智伟:《大众媒介信息与和谐社会的建立》，《中国广播电视学刊》，2006年第1期。

(32)李永健、谭恩花:《和谐社会建设中的不谐和音——大众传媒中的农民工刻板印象浅析》，《新闻记者》，2006年第4期。

(33)李国政:《国家形象构建:政治传播及传媒影响力》，《现代传播》，2006年第1期。

(34)王晓红、王艳芳:《媒体对我国国家形象的塑造》，《当代传播》，2006年第3期。

(35)郭志法、刘年辉:《美国媒介经济研究的进展——JOURNAL OF MEDIA ECONOMICS反映的学术动态》，《新闻与传播研究》，2006年第1期。