我国新媒体发展与广告传播研究综述

我国新媒体发展与广告传播研究综述

黄升民　周　艳　杨雪睿　王　薇　陈　怡

【摘　要】随着我国新媒体的蓬勃发展，媒体形态、媒体产业运营模式、受众媒体接触行为与方式以及广告传播模式都在发生变化，对新媒体的相关研究也在有序推进，本文就是对当前我国新媒体发展与广告传播研究的综合性论述。

首先，本文从媒体形态发展变化、内容产业、业务和服务、全媒体趋势等角度论述了新媒体市场的发展状况，并总结了当前新媒体的几个研究领域的发展状况，包括概念界定、产业经营、政策管制、传播模式、社会影响力等。

其次，本文也分析了受众在新媒体环境下的媒体接触行为变化情况，在肯定了受众媒体接触行为变化的基础上，分析了互联网、手机等新媒体的受众接触行为具体变化情况，并从受众行为变化的研究、受众接受与使用研究、受众接触新媒体的广告效果研究等角度归纳总结了当前该领域的研究进展。

再次，本文还分析了新媒体环境下，广告主营销传播活动的变化特征以及广告公司的发展状况，从广告传播的角度分析了新媒体的影响，同时也对新媒体环境下的广告传播研究进展情况作了总结归纳。

【关键词】新媒体　受众媒体接触　广告传播　新媒体理论研究

一、新媒体市场发展与研究状况

当前，我国的新媒体已经呈现蓬勃发展之势，无论是媒体形态、用户规模还是内容、业务、服务等环节，都已经有了一定程度的成效。与此同时，伴随着新媒体业界的发展，研究领域日益分化成熟，相关研究成果也取得一定发展。

(一)新媒体发展的特征

1.类型极大丰富，发展迅速

新媒体的蓬勃发展最直观的感受就在于新媒体的类型极大丰富，并且迅速推进，无论是广电行业还是通信行业的新媒体，都在快速发展之中。

广电行业的新媒体已经全面启动，有线、地面无线和卫星都已经全面铺开，有线数字电视经过多年发展，全国200多个城市进行了有线电视数字化整体转换，用户数突破了5 000万户，达到全部有线用户的1/3;地面无线数字电视也以免费公益服务的形式，在国家财政25亿元资金支持下，实施了覆盖100个城市的工程;直播星“中星九号”自2008年6月发射成功之后，截至2009年第一季度，国家财政投入13亿元，完成了366万套用户家庭终端设备的招标，为广大边远地区提供48套免费的电视节目。

除了固定接收之外，在移动接收方面，广电部门大力推广中国移动多媒体广播(CMMB)。2009年年内CMMB将完成337个城市的信号覆盖，目前已经覆盖188个城市，已经有200多种终端问世，除了提供6～8套免费的电视频道之外，还开拓了信息服务、股市等增值业务。从运营上来看，国家级的运营机构中广卫星移动广播有限公司(8月更名为“中广传播”)已经于2005年成立并正式投入运营，并且与全国地方广电进行广泛合作，截至2009年8月，已经与26个省级运营主体签署了框架协议，其中有9个省的公司已经拿到了营业执照开始试运营。2009年8月，CMMB还正式推出了业务品牌“睛彩”，CMMB以强烈攻势向移动市场发起了冲击。

在通信行业，IPTV和3G是新媒体领域最大的亮点。IPTV的用户数突破了300万户，在上海还出现了IPTV用户数略高于有线数字电视用户数的现象。在3G方面，中移动、中电信、中联通都推出了自己的3G业务品牌，并投入巨资进行网络铺设、市场运营，虽然用户数还比较少，但是发展势头比较强劲。

2.内容的投入和重视程度加大

新媒体的激增解决了传统媒体发布渠道有限的难题，同时进一步凸显了内容匮乏的问题，内容的重要性对新媒体的发展至关重要。因此各方力量都加大了对内容层面的投入和重视。

广电总局在2009年8月初发布文件，推动高清电视的发展，要求各地加快高清、标清同播的步伐，有线网络和无线网络都要增加对高清电视落地的支持，同时表示已经有中央电视台一套节目、北京卫视、上海东方卫视等7个频道在9月28日要正式开始高清、标清同播，使得我国的高清频道增加到了11个。同时，台内数字化也在加快进行，媒体资产管理系统的建设也在逐渐走向深入，从简单的内容存储向全方位的采编播及内容管理系统迈进。这些内容将会成为新媒体中获得盈利的重要内容来源。

在互联网内容上，尤其是视音频内容，也受到了更高程度的重视。一方面，是像中央电视台这样的大型传统媒体加入到网络电视的行列中来，“国家网络电视台”的提出和建设可以作为国家和传统媒体加大对互联网信息控制和强化正面宣传的一个标版;另一方面，是直接强化了对互联网内容的监管，这里又包括强化版权意识、出台法令法规直接禁止不符合规范的企业进入互联网内容提供商的行列等具体做法。

即使是以广告媒体起家的各种户外媒体，也加大了在内容方面的投放力度。除了播出广告之外，也在其中加入一些节目内容、紧急广播等，一些企业也在把自身的定位从一个广告代理公司向全媒体运营商转变，如经营机场媒体的航美传媒、经营公交地铁媒体的华视传媒、世通华纳等，而政府也加大了对户外媒体的管控力度，在北京、上海、杭州等地所提出的城市电视的概念中，都会要求各种户外视频媒体拿出一定的时间段来进行宣传报道、政府信息公告、紧急广播等，各地广电部门往往会成为这些业务的具体执行者，比如在杭州就是由杭州华数集团负责运营其城市电视。

3.业务和服务的竞争加剧

新媒体在促进渠道极大丰富的同时，也带来了各种各样的新业务，创新各种服务方式，原本泾渭分明的行业壁垒已经模糊，不同行业之间在新媒体业务和服务领域的竞争日渐加剧。

从广播电视和通信行业的竞争来看，新媒体的发展使得两大行业之间的直接竞争不断增多。第一，针对家庭市场，两大行业分别发展了有线数字电视和IPTV，它们都在为城市家庭用户提供个性化的电视收视方式;第二，针对个人市场，两大行业分别提出了CMMB和3G，虽然CMMB和3G的业务重点并不一致，前者以看广播电视为主，后者以无线宽带业务为主，但是看准的都是个人手持终端市场;第三，从整个行业未来发展战略角度出发，广电部门于2008年正式提出了建设下一代广播电视网(NGB)，而通信行业则是从1997年就提出来建设下一代互联网(NGN)，双方都在积极进行产业升级。无论是NGB、NGN还是NGI，在下一代网络中，不同行业的竞合关系势必更加深入和激烈。

在互联网方面，各类专业类垂直网站呈现细分竞争的局面。在网络视频、电子商务、SNS等类型中，均出现了由几家大型网站激烈竞争的市场格局，如网络视频领域里的土豆、优酷、酷6等;在电子商务领域的阿里巴巴、淘宝、卓越、当当等;在SNS领域里的开心网、校内网等。同时门户网站也在专业细分市场上加大投入力度，互联网进入精细化竞争的时代。

4.向全媒体发展

新媒体不断渗透，与传统媒体之间的界限也开始变得模糊，对于一个媒体机构来说，由单一的某种新媒体形态向多种新媒体形态并存发展，同时打通各种媒体形态，把传统媒体和新媒体放在一个统一的思路下去操作，已经成为我国媒体发展的一个趋势。

以南方广播影视传媒集团为例，目前其所涉及的新媒体包括有线数字电视、地铁电视、手机电视、公交移动电视、电信增值业务、互动内容、网络电视等多个领域，同时集团还专门成立了“新媒体中心”，一方面负责管理所有的新媒体项目，另一方面也要把集团现有的内容资源以及更多的内容合作伙伴引入新媒体中，通过媒体资产管理系统盘活内容资源，这样一来，传统媒体和新媒体就处在整个集团的统一架构之下，而不再是分别运作、互不相干的两大体系。与之类似，中央电视台、中央人民广播电台、中国国际广播电台、新华社、上海文广新闻传媒集团等国内大型媒体机构都已经设立专门的新媒体运营机构，经营范围涵盖网络电视、车载移动电视、手机电视、数字电视等多个领域，对于各大媒体集团来说，全媒体是当前的发展趋势。

通信行业同样也在向全媒体方向发展，三大运营商都把自己的定位调整为综合信息提供商，其业务范围都包括多种新媒体形式，如短信、彩信、手机报、手机电视、IPTV等，随着3G时代的到来，通信运营商所能提供的媒体类型还将进一步拓展。对于各运营商来说，这些新媒体类型也都同样在一个统一的架构之下运作。

(二)新媒体领域的研究状况

在新媒体产业蓬勃发展的同时，新媒体领域的学术研究也在不断跟进，2006—2008年发布在各类期刊上涉及新媒体内容的文章多达300多篇，显示出新媒体已经成为传播领域的一个重要研究课题。总体来看，我国学术界对新媒体的研究主要体现在以下几个层面:

1.对新媒体的界定

对新媒体的界定是新媒体研究的第一步，针对新媒体的概念、内涵、外延、特征等问题，很多学者对此提出了自己的看法。

清华大学熊澄宇指出，对新媒体的理解要重视两个概念:一个是以前没有出现过的媒体;一个是受数字信息技术影响而产生变化的媒体形态。信息、数字、交互、宽频、移动、人性等是当今新媒体的重要特征。^[1]

中国人民大学匡文波认为，新媒体是利用数字技术、网络技术，通过互联网、宽带局域网、无线通信网、卫星等渠道，以及电脑、手机、数字电视机等终端，向用户提供信息和娱乐服务的传播形态。^[2]

陆小华认为，新媒体的核心运作模式是分享平台，仅仅依靠自我力量采集制作传播内容已经不能适应今天多样化的需求，通过一定的机制和物质载体，整合各类内容资源，聚合具有共同指向的需求，才能适应新媒体的竞争。^[3]

中国传媒大学教授宫承波认为，新媒体在内涵上就是指“依托数字技术、互联网络技术、移动通信技术等新技术向受众提供信息服务的新兴媒体”，在具体的外延种类上则包括了“网络电视(Web TV)、网上即时通信群组、对话链(Chatwords)、虚拟社区、博客(blog)、播客、搜索引擎、简易聚合(RSS)、电子邮箱、门户网站、手机短信、手机彩信、手机游戏、手机电视、手机广播、手机报纸、数字电视、IPTV、移动电视、楼宇视屏(各种大屏幕)等。^[4]

2.对新媒体产业经营的研究

产业研究是我国新媒体研究中的一个重要部分，这部分研究关注于产业结构、运营模式，在追踪产业界最新进展的基础上，提出相应的理论。

中国传媒大学黄升民自2000年开始，在实践研究的基础上，先后推出《数字电视产业经营与商业模式》、《数字化背景下的中国媒介产业经营》、《中国数字电视市场报告》(2003、2005、2007)、《中国数字新媒体发展战略研究》、《家庭信息平台》、《中国新媒体发展战略研究》等著作以及相关的论文、研究报告。

该系列研究立足于中国广电和通信媒体基本现状，以产业化过程中的实践研究为基本视角，通过大量的实证材料和经营案例，分析数字技术的发展与产业结构的关系，特别是对于数字传播技术对于媒体产业盈利模式，产业分工和运营角色的研究，并对于新技术环境下中国媒体产业的核心问题进行了系统深入的论证分析，提出了“内容、网络、用户是新媒体的三大核心要素”、“家庭信息平台”、“个人信息平台”等理论，其研究跨越广电和通信领域的多种媒体形态。

3.对新媒体政策管制的研究

对新媒体的政策管制在国外的研究中是一个非常常见的话题，但在我国现有的研究中还比较少见。中国传媒大学周艳通过分析大量政策文件原文，对中国的数字电视产业政策的形成进行了研究，她认为，数字电视产业政策的形成与市场发展之间是一个相互促进、相互推动的过程。^[5]

黄炜在其博士论文《构建中国广播电视新媒体政策体系研究》(2007)中，重点以数字电视及手机电视、IP电视政策的实践为例证，运用政策分析的方法，对广播电视新媒体政策制定过程、执行过程和评估、修订进行考察，通过对广播电视新媒体及其现有政策进行梳理和分析，明确提出广播电视新媒体产业政策的目标，即增长、效率、公平。

4.对新媒体传播模式的研究

从新媒体对传播模式的影响、新传播模式建构等角度，学术界也进行了深入的研究。

北京大学陆地分析了新媒体的强制性传播特点，他认为很多新媒体都有强制性传播的特点，他把新媒体的强制性传播分为三类:组织型强制性传播，个人型强制性传播，国家型强制性传播。^[6]

中国人民大学匡文波在互联网传播模式方面进行了大量的研究，他认为，互联网传播具有传播与更新速度快、信息量大、内容丰富、全球性和跨文化性、检索便捷、多媒体、超文本、互动性等显著特点，他还对互联网传播进行了分类。^[7]

5.对新媒体的社会影响力的研究

新媒体产生发展的同时，除了改变媒体和传播模式之外，还将会对社会发展产生深远影响。清华大学熊澄宇在其《信息社会4.0:中国社会建构新对策》一书中，从新公民社会、新经济时代、新文化建构、新媒体形态、学习型社会、新安全问题、填补鸿沟等7个方面，对信息技术、网络技术对社会发展所产生的深层影响进行了科学的分析和研究。他认为，在当前这个信息社会4.0阶段，信息作为生产资料和商品在经济生活中处于重要地位，将成为效率最高的生产力，而技术则退一步成为获取、加工和传播信息应用的工具。^[8]

二、新媒体背景下受众媒体接触情况变化与研究状况

(一)新媒体环境下受众媒体接触情况发生变化

目前的媒体环境日益复杂，可供选择的广告投放媒体纷繁多样，一方面表现在新媒体、新的媒体形态不断出现:网络和手机快速普及;网络传播向高速化和大容量化发展，使得通过网络收看高画质的视频内容成为可能;甚至随着博客，SNS在网络用户中的普及，网络媒体对受众的传播功能发生了改变，受众从单纯的信息接受者的身份变成兼具信息的接受者和传播者双重身份;受众这种传受身份的转化在手机媒体应用当中得到了进一步强化;广播电视领域数字技术的发展带来声音、图像、视频内容质量提升的同时，满足了受众在户外场所和移动状态下对广播电视的收视需求。另一方面表现在传统媒体的求新、求变，通过与新媒体的融合衍生出新的媒体形式和内容:传统媒体的网站、手机报，等等。^[9]

中国传媒大学广告学院IMI(创研)市场信息研究所2009年出版的《2009—2010 IMI城市居民消费行为与媒体接触研究报告》对受众各类媒体接触情况，以及网络媒体和手机媒体的应用情况都进行了深入了解，具体结果如下:

1.受众各类媒体接触情况

图1和图2分别列出了城市受众传统媒体、网络媒体、户外媒体的接触率。可以看出，网络媒体接触率已经直逼电视媒体，成为受众最主要的信息来源之一。其他三种传统媒体接触率的排序依次为报纸、杂志、广播。户外媒体中，公交车载电视接触率最高，其次是电梯间内广告板，再次是地铁车载电视。楼宇液晶电视、卖场/超市/便利店液晶电视和户外大屏幕液晶电视的接触率差别不大。出租车车载电视的接触率最低。

2.受众网络媒体应用情况

网络媒体的作用不仅是受众重要的信息获取途径，也是受众与他人交流的重要平台。受众使用过即时通信工具(如QQ、MSN)的比例在表1涉及的各种网络应用中最高，在80%以上，注册过SNS社区的比例在70%左右。网络媒体的信息传递方式结合了多种传统媒体的优势，图像、声音、文字的整合运用更能得到受众的青睐，这从受众看过网络视频的比例北京为80.9%、上海为74.1%中可见一斑。另外，玩网络游戏、网络购物、写博客也在受众日常生活中占据一席之地。

图1　城市受众传统媒体和网络媒体接触率^[10]

图2　城市受众户外媒体接触率^[11]

表1　城市受众网络媒体应用情况^[12]

续表

3.受众手机媒体应用情况

伴随着通信技术的不断发展，技术革新的力量已经赋予了手机超越通话交流功能之外的其他拓展功能。手机不仅仅限定于解决个体与个体之间信息传达问题的即时通信工具，它已经逐步衍生为继平面媒体、广播媒体、电视媒体、互联网媒体之后的又一个大众媒体。手机媒体将其他大众媒体的功能进行融合，为大众提供随时随地上网、阅读手机报、收发邮件、订购商品、进行游戏娱乐等服务，同时也成为商家向消费者传达信息、投放广告的潜力媒体。

在2009—2010年IMI城市居民消费行为与媒体接触调查中，拥有手机的居民中80%以上都接收过手机广告，北京居民接收过手机广告的比例为86.2%，上海为80.0%。在手机媒体应用方面，北京拥有手机的487人中看过手机电视的有13人;上海拥有手机的426人中看过手机电视的有19人。而在手机上网方面，拥有手机的居民中40%左右的人都有利用手机上网的经历。^[13]

总体来看，技术革新带来媒体形态的变化，进而影响受众的媒体接触及应用。尽管传统媒体中电视媒体的优势地位依然明显，但网络媒体的全方位渗透凸显出信息时代受众在传播中的主动性和能动性，并且使传受身份的性质发生根本性变化。受众无时无刻不受到来自各类新媒体的诱惑，信息接收途径丰富多样、信息内容纷繁复杂，受众的口味与心思越来越难以捉摸，这些都是新媒体在进一步发展中必须面对的挑战，而把握受众则是迎接挑战的根本。

(二)新媒体背景下受众接触行为研究状况

近一两年，在新媒体飞速发展的背景下，学术界关于受众新媒体接触的研究主要集中于以下三方面:

1.受众行为变化的研究

新媒体带来的社会信息传播方式的变化，引发了受众信息处理、心理、行为以及生活形态的变化。崔保国、张晓群(2008)分析认为，新媒体迅速成长的动因主要有三:(1)新媒体的迅速普及是新媒体行业迅速成长的基础;(2)新媒体价格下降使其对传统媒体的替代明显增强;(3)受众偏好的变化拉动了新媒体消费量的增加。^[14]

陈龙在其《浅析3G新媒体对受众的影响》一文中，分别阐述了新媒体所导致的受众角色的新变化，受众信息接受方式、生活方式以及价值观等方面的变化^[15];同样，郭杨在《新媒体时代消费者研究及未来发展趋势》中也描绘了数字化媒介生态中的新型消费者，他们是动态而复杂的一群人，他们有丰富的信息来源，不再满足于基本需求的实现，而是追求新颖与独特的个性体现，是独立思维者和新信息的生产者。^[16]

王捍忠(2008)认为，新媒体具有不同于传统媒体的新特征，主要表现在数字化、大容量和易检性以及高交互性;而对于其使用用户而言，其需求也有自己的特点，主要体现为使用主体的主动性，具体表现为使用媒介的目的性、解读文本的多样性和参与传播的能动性。^[17]

中国传媒大学广告学院IMI(创研)市场信息研究所2007年出版的《2007IMI城市受众移动生活形态与新媒体接触研究报告》指出，移动性增加是城市居民生活形态的新变化。城市居民移动生活形态为一些新媒体的产生和发展提供了肥沃土壤和广阔的生存空间，为受众接触新媒体提供了在时间和空间上的可能性。此外，受众现有媒体接触习惯对新媒体接触也产生了重要影响。^[18]

2.受众接触与使用研究

随着新媒体种类的丰富以及应用范围的扩展，受众逐渐被新媒体所包围，受众接触或使用新媒体的行为成为国内学者关注的重点。例如，陈刚等(2008)在《电子杂志受众研究》中，分别研究了电子杂志受众的行为(包括电子杂志受众阅读习惯、忠诚度、消费习惯三个方面)与电子杂志受众的心理(包括电子杂志受众阅读动机、受众对电子杂志的认知态度两个方面)。^[19]陆地、刘菲菲(2009)则在一项针对手机电视用户所做的研究中，通过调查手机电视用户的手机电视使用情况(包括使用时间、频率、环境三个方面)与手机用户对手机电视内容的偏好情况(包括节目类型偏好、节目时长选择、节目私密内容选择、广告内容选择和互动五个方面)，探讨手机电视用户的行为特征，得出受手机电视“补充性媒介”特征影响，手机电视用户的使用行为具有很强的“随意性”的结论。^[20]

国内学者在研究新媒体受众行为的同时，开始关注受众面对新媒体“强制性传播”的态度。例如陆地、刘洋在2008年进行的一项针对新媒体的“强制性传播”研究中，分别针对手机、互联网、楼宇液晶电视、车载电视四种媒体形式的受众进行了调查，结果表明受众对于强制性传播表现出复杂的态度，一方面，支持性的态度和行为处于较低水平;另一方面，反对性的态度和行为也不是很高。受众对强制性传播的接受度，取决于所传播的内容。强制性传播媒介应该改进传播内容和形式，尊重受众权利，增强社会责任感和公益意识。^[21]

中国传媒大学广告学院IMI(创研)市场信息研究所2007年出版的《2007IMI城市受众移动生活形态与新媒体接触研究报告》对城市受众车载电视、手机电视和数字广播接触情况进行了详细描述。2009年出版的《2009—2010IMI城市居民消费行为与媒体接触研究报告》对受众传统媒体、网络媒体、户外新媒体、手机媒体的接触和应用情况进行了全面剖析。

3.受众接触新媒体的广告效果研究

新媒体在一定程度上改变了受众传统的广告接触形态，为广告发布开辟了新空间，提供了新平台。中国传媒大学广告学院IMI(创研)市场信息研究所2008年出版的《2008IMI城市居民消费行为与广告接触研究报告》通过随机抽取被访者填答以一个星期为周期的日记卡的调查方式，将各类具有不同属性、不同特征的广告置身于一个平台进行受众接触的测定，并提出广告接触指数。研究结果如下:(1)受众对各类广告媒体的接触程度可分为不同的层级，依次是:电视广告为第一级;报纸广告、户外液晶电视广告^[22]、网络广告为第二级;广播广告、杂志广告、公交车身广告、路牌广告为第三级;直邮广告、电梯间内广告板、手机短信广告、霓虹灯广告等其他广告媒体为第四级。(2)户外液晶电视广告、网络广告、公交车身广告、路牌广告等广告类型对受众形成了全天候的时间覆盖。广告的全天候投放是让受众“随时”接触到广告最直接的方法。但它不意味着在单一媒体，比如在电视上不分黄金时间与垃圾时间狂轰滥炸式的投放。广告的立体化投放强调的是受众对广告“随地”的接触。(3)广告接触指数是对广告接触程度的综合测量指标，综合了广告接触率对广告接触人数的测量和广告接触时间对广告接触时间长度的测量，更为全面地反映了受众广告接触率与时间量两方面的信息。受众广告接触指数排在前五位的依次是:电视广告(29.5)、报纸广告(9.5)、户外液晶电视广告(8.3)、网络广告(7.6)、广播广告(3.9)。表明了以电视广告、报纸广告等为代表的广告媒体的强势地位。^[23]

三、新媒体环境下广告主与广告公司变化与研究状况

(一)新媒体环境下广告主营销传播活动特征

2008年是中国悲喜交加的一年，年度内一连串的大事件也构成了中国广告市场震荡前行的动因。借助北京奥运、汶川地震等事件的契机，互联网、数字户外、手机等数字新媒体无论在技术和网络规模质量方面，还是在传播运用方面都实现了大升级，这为广告主的营销传播和媒体投放调整提供了基础，同时也带来了挑战。

1.新媒体在广告主媒体广告费用分配中所占比例逐年上升

一直以来，广告主的新媒体运作之路可谓是不破不立，从“观望”到“试水”，再到常规性投放，反映出广告主对新媒体的重视程度与日俱增。中国传媒大学广告主研究所的调查数据显示，超过一半的广告主同意“新媒体广告是企业销售的重要推动力量”这一说法，而2007年这一比例仅为31.3%。另外，从连续两年被访广告主媒体投放费用来看，新媒体的投放费用在上升，甚至在2008年超过了报纸和传统户外，位居第二。值得一提的是，广告主投放电视广告的费用从35.4%降到28.7%，跌幅6.7%，而投放新媒体广告的费用上升了6.8%。广告主将一部分投放电视的费用转移到投放新媒体上。从新媒体在所有媒体类型中所占费用越来越多的现象看来，新媒体在企业营销传播中的地位不断上升(见图3)。

图3　2007—2009年(预期)被访企业的媒体广告投放费用在不同媒体间的分配比例

(2007年n=1102008年n=1002009年n=91)

(数据来源:中国传媒大学广告主研究所)

2.广告主认可新媒体精准性优势，肯定其在企业营销传播中的地位

在中国传媒大学广告主研究所“2008年广告主新媒体运作研究”中的数据显示，超过八成的广告主同意“新媒体在企业营销传播中的地位在上升”这一说法。广告主已经逐渐认识到，在传统媒体之外，近来迅速崛起的各种新媒体势力就是整个媒介市场中那条长长的“尾巴”。这些力量一旦被利用或结合起来，同样可以占据市场重要位置，展现出巨大的潜在能量。广告主对新媒体营销的需求越来越迫切，究其原因有二:

其一，在消费群体日益细分的环境下，广告主期待新媒体的精准性能带来传统媒体不可比拟的传播效果。大多数的广告主都认可“对于日益细分的消费者，小众型媒体传播效果更好。”

其二，传统媒体的价格上涨，但广告效果却下降，且传统媒体的单向广告形式逐渐无法满足广告主的需求，广告主不得不积极寻求生动、互动的媒体平台去抓住潜在的购买人群。因此，越来越多的广告主向新媒体示好。

2008年度以奥运会为代表的大事件造成了传统媒体的价格虚高，给价格相对低廉的新媒体带来了机会。主要有两个方面的原因:第一，投放新媒体，规避正面竞争成为部分广告主选择的应对策略;第二，利用互动性、伴随性更强的新媒体展开影响力广泛的事件传播成为新的营销传播趋势。

在企业纷纷探索创新的数字新媒体传播方式的过程中，数字新媒体双刃剑的负面风险也体现了出来。在乳业危机事件中，互联网、手机等新媒体为广告主的公众言论控制带来空前的挑战，企业品牌传播的效果遭遇不可控风险。企业在危机管理中，也开始尝试利用包括各种新媒体形式在内的媒体组合，宣传企业为修复危机而做出的努力，对舆论展开积极正面的引导。

(二)新媒体环境下广告公司的发展特征

作为广告主营销传播智囊支持机构的广告传播公司也在实践中与广告主共同摸索和成长，广告公司市场出现四大调整特征:

1.跨国或本土大型综合代理广告公司在调整内部职能机构以迎合数字营销时代

继奥美互动、日本电通互动媒体传播局成立后，跨国广告传播集团中国市场上的数字传播职能调整步伐进一步加快，Maxus(迈势)亚太区2009年8月宣布任命Nico Abbruzzese为亚太区数字业务负责人，这是一新设立的职位。同月，上海与全球最大的广告传播公司之一Publicis Groupe(阳狮集团)新整合的媒体及数字营销机构阳狮锐奇(VivaKi)宣布，任命李亦非为其大中华区主席。李亦非将携Digitas(狄杰斯)，Starcom MediaVest Group(星传媒体)，ZenithOptimedia(实力传播)的管理层，共同发展公司在大中华区的业务。北京地下铁道通成广告公司专门设立电子媒体部门。

2.广告公司涉足数字新媒体市场及其综合代理公司

电通投资成立的北京电翼广告公司主要专注于移动互联网资源整合及移动广告的销售、发布及制作。传统的媒体代理广告公司依托强大的资金和客户实力，也开始探索丰硕的数字新媒体市场，作为先行者，上海文广集团的数字媒体资源开发和运作事业发展迅速，北京未来广告公司也将开发数字移动新媒体资源列入自己2009年的发展战略规划。广告公司积极拓展数字新媒体市场主要有两大动力，一方面数字新媒体资源本身具有吸引资本进入的价值，另一方面数字新媒体是未来媒体传播的软黄金，也是众多传统媒体代理公司突破发展瓶颈的契机。

3.专业的新媒体广告代理公司在市场需求和资本召唤下快速成长

好耶、华扬联众作为入行较早的互联网代理公司俨然成为互联网广告代理和检测的行业领导者。资本支撑下快速膨胀的数字户外媒体公司，也加快了数字资源开发、收购和整合的脚步。新媒体代理公司的快速繁荣对数字媒体的经营、广告主数字营销传播活动发展都起到了较大的推动作用。2008年年底的金融危机，对数字户外媒体的发展带来阵阵寒流，行业必然面临新的洗牌和盘整。

4.广告公司推动数字营销传播实践

在新媒体环境下，广告公司不得不加强消费者和广告市场研究，发挥智囊作用，协调广告主和媒体方的关系，推动数字营销传播发展。传立的数字化转型、电通提出cross media概念与AISAS策略模型、奥美在北京开设数码实验室，先进的广告公司已经开始在数字营销方面开展深入的研究。数字时代，对于广告市场充满了未知、挑战和希望，对广告公司而言，也是其重新确立自身在广告市场生态环境中角色和位置的机遇。

(三)广告主新媒体营销传播活动研究状况

2008年度广告主数字新媒体运作的活跃表现引发了学界和业界研究机构及专家学者的关注。整体来看，本土传播公司的一些一线人士在艾瑞网和一些新媒体经营论坛上纷纷发表一些言论，《成功营销》、《新营销》、《中国广告》、《现代广告》也有过一些专题的探讨，以上这些多聚焦在某一行业或单一且有对某种新媒体类型或形态的运用方面，而且多是对实际案例操作的经验分享。

北京大学陈刚教授提出企业网站已经成为企业品牌在互联网上传播的新原点。2009年中文域名的使用更将把企业网站推到互联网营销传播的最前沿，在新的营销传播中，网站不仅是塑造和传达品牌形象，而且是整个营销传播的基础，是企业品牌的原点。

2009年年初中国奥美互动推出了《奥美的数字营销观点》简体中文版，这是世界领先的国际传播公司对于数字新媒体环境下的营销传播近几年不断探索和实践的总结性成果，该书基于国外数字营销的一些经验主要讲了三个部分的内容:第一，数字化将改变目前的媒体格局和营销方针;第二，数字营销的发展现状与趋势;第三，奥美是怎么做数字营销的。对于广告主的数字营销提出了一个“统合”理念，统合是基于统一的传播主题和话题，而不再是将各种媒体进行简单的拼接组合。

基于持续四年的广告主新媒体营销传播活动研究和对2008年度的重点分析，中国传媒大学广告主研究所总结提炼出广告主新媒体营销传播观念的转变，经历了“补位——提升”阶段之后，2008年末出现“归位和新融合”态势。

所谓归位和新整合的出现是指在年度经济环境变化和消费者广告接触行为变化双重因素作用下，导致广告主营销传播理念出现了两个调整，第一，将广告、终端推广、公关三者相互契合，在大传播的理念之下依据不同目的使用不同传播方式;第二，广告功能随着经济环境变化逐步从促销广告(销售第一)向沟通广告(品牌建构)到关系广告(长久关系建构)过渡。进一步，广告主在媒体策略方面跳出媒体新旧属性的局限，以营销传播活动目的及媒体自身特征整合媒介策略。新媒体精准性、互动性、灵活性等特征满足了广告主营销传播过程中不断出现的新需求，以最活跃、最前沿的技术，为整合运动注入了新鲜的血液，推动了新融合运动的实现。尤其是进入2009年，在全球金融危机阴霾下，广告主的营销传播更为谨慎，对营销传播投入产出比更为看重，数字新媒体传播的精准性、互动性、即时性等特征更是得到了深入的发掘和运用。

【参考文献】

［1］黄升民，周艳，宋红梅.数字电视产业经营与商业模式［M］．北京:物价出版社，2002．

［2］周艳.中国数字电视产业政策的形成研究［M］．北京:中国传媒大学出版社，2007．

［3］黄升民，王薇.家庭信息平台:有线数字电视运营新突破［M］．北京:中国传媒大学出版社，2008．

［4］熊澄宇.新媒体与创新思维［M］．北京:清华大学出版社，2001．

［5］陆小华.新媒体管理——信息化生存时代的思维方式［M］．北京:清华大学出版社，2008．

［6］宫承波.新媒体概论［M］．北京:中国广播电视出版社，2007．

［7］匡文波.网络传播理论与技术［M］．北京:中国人民大学出版社，2007．

［8］熊澄宇.信息社会4.0:中国社会建构新对策［M］．长沙:湖南人民出版社，2003．

［9］黄升民，丁俊杰，黄京华.2009—2010IMI城市居民消费行为与媒体接触研究报告［M］．北京:中国广播电视出版社，2009．

［10］黄升民，丁俊杰，黄京华.2007IMI城市受众移动生活形态与新媒体接触研究报告［M］．北京:中国广播电视出版社，2007．

［11］［美］达西·格巴哥.数字电视内容与经济分析［M］．北京:人民邮电出版社，2006．

［12］［美］保罗·莱文森.手机:挡不住的呼唤［M］．北京:中国人民大学出版社，2004．

［13］［美］丹·斯坦博克.移动革命［M］．北京:电子工业出版社，2006．

［14］陆地，高菲.新媒体强制性传播的类型和特点［J］．声屏世界，2009(1)．

【作者简介】

黄升民，中国传媒大学广告学院院长，教授，博士生导师，主要研究领域为广告理论与广告史、媒介产业经营、数字新媒体等。

周艳，中国传媒大学广告学院副教授，硕士生导师，主要研究领域为广告媒介实务、媒介产业经营、数字新媒体等。

杨雪睿，中国传媒大学广告学院讲师，主要研究领域为消费行为与生活形态研究，受众媒体接触情况研究等。

王薇，中国传媒大学新媒体研究院助理研究员，博士，主要研究领域为数字新媒体产业经营。

陈怡，中国传媒大学广告学院博士生，主要研究领域为广告传播、广告主与广告公司研究。

【注释】

[1]熊澄宇.新媒体与创新思维［M］．北京:清华大学出版社，2001．

[2]匡文波.2006新媒体发展回顾［J］．中国记者，2007(1)．

[3]陆小华.新媒体管理——信息化生存时代的思维方式［M］．北京:清华大学出版社，2008．

[4]宫承波主编.新媒体概论［M］．北京:中国广播电视出版社，2007．

[5]周艳.中国数字电视产业政策的形成研究［M］．北京:中国传媒大学出版社，2007．

[6]陆地，高菲.新媒体强制性传播的类型和特点［J］．声屏世界，2009(1)．

[7]匡文波.网络传播理论与技术［M］．北京:中国人民大学出版社，2007．

[8]熊澄宇.信息社会4.0:中国社会建构新对策［M］．长沙:湖南人民出版社，2003．

[9]黄升民，丁俊杰，黄京华.2009—2010 IMI城市居民消费行为与媒体接触研究报告［M］．北京:中国广播电视出版社，2009:1．

[10]黄升民，丁俊杰，黄京华.2009—2010 IMI城市居民消费行为与媒体接触研究报告［M］．北京:中国广播电视出版社，2009:170，201．

[11]黄升民，丁俊杰，黄京华.2009—2010 IMI城市居民消费行为与媒体接触研究报告［M］．北京:中国广播电视出版社，2009:254．

[12]黄升民，丁俊杰，黄京华.2009—2010 IMI城市居民消费行为与媒体接触研究报告［M］．北京:中国广播电视出版社，2009:210，217，225，231，243，337.

[13]黄升民，丁俊杰，黄京华.2009—2010 IMI城市居民消费行为与媒体接触研究报告［M］．北京:中国广播电视出版社，2009:300，306，320.

[14]崔保国，张晓群.新媒体对中国传媒产业的影响分析［J］．现代传播，2008(1)．

[15]陈龙.浅析3G新媒体对受众的影响［J］．决策探索，2009(6):45-46．

[16]郭杨.新媒体时代消费者研究及未来发展趋势［J］．广告大观.理论版，2007(2):36-41.

[17]王捍忠.新媒体时代用户使用心理与需求分析［G］//第六届亚太地区媒体与科技和社会发展研讨会论文集，2008:163-166.

[18]黄升民，丁俊杰，黄京华.2007 IMI城市受众移动生活形态与新媒体接触研究报告［M］．北京:中国广播电视出版社，2007:11.

[19]陈刚，陈经超，宋文婕，周钊.电子杂志受众研究［J］．广告大观.理论版，2008(2):22-31.

[20]陆地，刘菲菲.从“手机电视”回归“手机视频”——手机电视的用户偏好和发展前景［J］．视听界，2009(4):46-52.

[21]陆地，刘洋.面对新媒体的“暴力传播”，受众排斥还是接受?［J］．视听界，2008(5):46-50.

[22]户外液晶电视广告包括超市液晶电视广告、楼宇液晶电视广告、户外电子发光屏幕广告和车载电视广告。

[23]黄升民，丁俊杰，黄京华.2008IMI城市居民消费行为与广告接触研究报告［M］．北京:中国广播电视出版社，2008:10-12.