广播媒体的全新体验

4.1　广播媒体的全新体验

（1）广播带来的声音效果

“大家请注意！这里是纽约市广播公司的顶层，现在播送警报，因为火星人接近地球，请全体市民迅速撤离本市！……我们的陆军已经全部阵亡了！炮兵部队、空军也所剩无几！这也许将是我们最后一次为您播音了！”

这其实是好莱坞著名导演奥逊·威尔斯^[1]执导的广播剧《星球大战》（The War of the Worlds）里精彩的一幕。尽管这只是一个虚构的火星人袭击地球的故事，但是在1938年10月30日哥伦比亚广播公司播送这集广播剧的时候，很多市民信以为真纷纷逃难，一时间造成交通瘫痪，并且导致多人受伤，在当时的美国上演了一场百万人规模的恐慌闹剧。

但是这场由广播这个发展还不足20年的“年轻”媒体引发的事件，却大大引起了研究者们的兴趣。巧合的是于一年前设立的美国普林斯顿大学广播研究所正在开展测评广播影响力的有关研究，这次事件带给研究人员这样一个提示——大众媒体可以对民众的行动造成直接的影响，也就是媒体的“强力效果论”。

社会心理学家康特利对事件发生当时听到广播后产生恐慌的人们进行了跟踪调查，他在其著作《来自火星的进攻》^[2]里指出，人们在没有能力判断信息真伪的情况下，对于单向信息传播媒体——广播所播放的内容更倾向于选择相信。另有社会学家默顿在《大众见解》^[3]一书中证明了广播宣传的效果。例如在1943年，为呼吁市民购买战争债券举办的长达18个小时的广播特别节目里，广播明星史密斯反复高调使用诸如“购买债券是每个公民的义务”“美国公民现在都应该团结起来”等具有煽动效应的语句，最终成功筹得高额资金。从这样的事例里看到的媒体的强力效果，又被形象地定义为“皮下注射模式”或者“弹丸模式”。

但是，普通大众真的愚昧到对媒体所说的内容百分之百深信不疑吗？普林斯顿大学广播研究所的主要研究员拉扎斯菲尔德等人，通过调查研究1940年美国总统选举中人们的投票行为，在著书《人民的选择》^[4]中对媒体强力效果论提出了质疑。

他们认为，人们的投票意向，与其说是对报纸、广播宣传囫囵吞枣式的理解，实际上受到身边家人、朋友的影响更为明显。因为在人群中存在着这样一小部分人群，他们会将从媒体获得的信息加上自身的理解和自己的想法一起积极地传递给身边其他的人，这一类人群可以称之为“意见领袖（Opinion Leader）”。也就是说媒体的报道并非直接作用于全体大众，而是分作两个阶段进行传播^[5]。从此媒体效果研究的中心理论开始从“强力效果论”逐渐演变为“有限效果论”。

以上介绍的是早期的媒体研究成果，向我们展示了1920年起步的广播给社会大众带来的巨大影响力。虽然在第二次世界大战开始以后，电视逐渐成为主流媒体，但是关于媒体的“强力效果论”和“有限效果论”的争执一直延续到今日，特别是在测量政治宣传与商品广告效果的时候，又或者是在讨论暴力影像的影响力的时候。之后在这两大理论基础上又产生了诸如“议题设置效果”模式等研究成果，媒体“效果论”也从此成为大众传媒研究的一大基本理论。

“效果论”

20世纪70年代以后有关媒体的效果研究再次掀起热潮，根据“新媒体论”，大众媒体虽然不能直接改变人们赞成或是否定的态度，但是在吸引人们对问题的关注上是有着巨大影响力的。也就是说，媒体给观众/听众设置了“议题”——“现在这件事情才是大家议论的中心”。因此，虽然世间每时每刻都在发生着大大小小的事情，但是我们往往会不自觉地认为媒体报道的事情就是此刻最为重要的问题。麦库姆斯与肖（M.E.McCombs and D.L.Shaw）在1972年发表的杂志论文中将这一现象定义为“议题设置效果（The Agenda－Setting Function of Mass Media）”模型。

此外较为著名的还有由诺埃勒－诺依曼（Noelle－Neumann）提出的“沉默的螺旋（The Spiral of Silence）”理论，是指媒体有扩大多数派声音、淹没少数派意见的作用。例如我们在收看电视的时候，经常在不同的频道看到大致相似的报道，这是因为大众媒体更倾向于多数人的意见，而这种“多数人的意见”正是媒体自己营造的。

（2）广播带来的音乐效果

广播除了播放广播剧、新闻报道，传达政治家的“声音”以外，播放音乐也是广播承担至今的工作。其实早在20世纪二三十年代，音乐节目占整个广播内容的60%～70%^[6]。因此在本节里，我们来关注一下作为播放古典音乐和流行音乐的装置——广播。

德国著名社会哲学家狄奥多·阿多诺^[7]在1938年流亡到美国的时候，被眼前在广播文化领导下充斥着大量复制品的大众社会所震惊。后来置身于拉扎斯菲尔德领导的广播研究所的阿多诺，运用哲学的思想表达了自己对当前这种文化现象的费解。

例如在题为《广播的交响乐》^[8]的论文里，阿多诺就广播播放交响乐产生的问题提出了批判性意见。在文中，他首先描述了贝多芬交响乐的诸多特点（例如利用音量大小和声音强弱塑造作品的质感），然后感叹单声道的广播音质恶劣，根本无法将其再现。当时的广播不具备立体声效果，声音的强弱和节奏表现不分明，因此无法体现多种声音组合的美妙，从而影响了整体旋律的流畅性。阿多诺认为理想的听众应该“构造性地收听”，也就是具备能够从整体到细节、毫无遗漏地欣赏音乐的能力^[9]，但是在广播音质如此恶劣的环境下是不可能实现的。

阿多诺同时还指出，用广播听音乐其实是一种“偷工减料”的音乐体验方式。人们在室内收听广播的时候，可以自由控制开关，因此原本属于时间艺术的音乐在按下开关的瞬间被分节了。另外广播在制作节目的时候，并不会播放整首作品，而是选取一个章节或者一段前奏，从而导致音乐作品原本要表达的主题变得模糊不清。而且，在听到广播播放的一段旋律以后，人们即使能判断出“这是贝多芬的第五交响曲”，也失去了和完整的音乐相对峙时严谨认真的态度，只沦落到最简单层面的理解。所以广播介绍的音乐作品，与其说是“文化”，更如同是“商品”。这不仅仅使音乐作品本身发生了变质，收听音乐的人们也因为这样的“偷工减料”而享受不到纯正的交响乐，对于如此收听音乐的方式，阿多诺称之为“引用型摄取”。

阿多诺甚至还指责广播有自导自演“浪漫主义”的嫌疑。因受篇幅所限，广播往往不能播放一部完整的音乐作品，而是选择其中最能吸引人的一部分作为宣传。广播节目的主持人经常会使用一堆华丽的辞藻，例如“这是音乐史上最伟大的杰作”，其实这是用一种“恶俗的浪漫主义”形式将音乐作品包装，夺人耳目以混淆视听，直接扼杀了听众培养自身音乐品味的机会。古典音乐尚且如此，更不用说前奏诱人且旋律简单的流行音乐了，在阿多诺看来，流行音乐充其量只配看做是音乐的“赝品”。媒体大肆渲染音乐作品的魅力和神秘性，一般大众趋之若鹜，阿多诺对这样的文化产业构造嗤之以鼻。

在现在看来，阿多诺对广播乃至流行文化产业的批判已经是属于上个世纪的产物了。但是其对文化产业中暴露出来的“经济利益至上”的讽刺在今天还是值得我们思考的。经过媒体的中间传导过程，人们收听音乐的方式发生了变化，反过来又影响到音乐的创作过程，形成一种循环作用。由此看来，早在麦克卢汉（M.McLuhan）提出“媒体是一种讯息”以前，阿多诺已经对大众媒体的影响作了一番探讨，他的研究值得我们更多的关注。

（3）声音和音乐传达的世界

早期的广播研究如此归纳其研究成果，即通过一种名为“广播”的机器装置，无论是直接的还是间接的，又无论是肯定的还是批判的，民众广泛地体验了“生动地”“被动地”收听声音和音乐。

提倡媒体“限定效果论”的拉扎斯菲尔德等人也承认，在对人们的投票意向产生的影响力上，虽然与大众媒体相比个人的人际关系发挥了相对较强的作用，但是在媒体之间，广播比活字媒体具有更加直接的作用力。因为“通过广播收听政治宣传，和与人的对面交谈非常相似，也就是说更加接近于个人人际关系式的接触，因此成效显著”^[10]。可见，广播传递的声音是具有一定渲染力的，也应该引起我们更多的重视。

但是另一方面，广播能调动的仅仅是人们的听觉系统，也就意味着人们不需要集中所有神经来收听广播节目。因此人们在收听广播的时候还可以同时洗衣、写字、开车，将视觉和触觉神经分作他用。这与在音乐大厅全神贯注欣赏演奏会有着本质的区别，所以广播媒体实质上促进了一种更为轻松的与音乐接触的方式。关于这一点，阿多诺视之为对艺术的亵渎，并且提醒人们，通过在不经意之间播放的轻快音乐，广播可能会成为一种控制人类的装置。但是阿多诺不曾体会到的是，和广播一起发展起来的流行音乐，在其轻松愉快的旋律里，有着不同于管弦乐和交响乐的别样风情的美感。

之后，在具有强大影响力的大众媒体——电视登场以后，广播带着声音和音乐，秉承“动人述说”和“轻松省力地并行收听”两大特点，承付起独特的使命，正如拉扎斯菲尔德所形容的，介于大众与个人之间的特殊地位。就像DJ^[11]们经常挂在嘴边的一句“这是为您特别点播的”，广播仿佛如同个人媒体一般，给疲于工作和学习的人们带来了片刻的休闲。

在下一节，我们主要讨论20世纪60年代以后，广播在日本社会所发挥的作用。