广播转身音频媒体

美国阿比创公司曾经提出一个命题：数字化和社交媒体时代，广播是否依然能够保留媒体消费中的核心人群，并且在数字化过程中扩展发展机遇？移动互联时代，电视在积极拥抱社交，广播一直闷声发财。传统广播与移动互联网结合的话，会产生新的内容形态，或产品形态以及盈利模式吗？

4.4.1　广播的转型和升级

在过去的三十年中，广播作为业已百年的传统媒体，已经经历了两次成功转型升级，第一次是从农村媒体转变为城市媒体，第二次是从固定媒体转变为车载媒体。在本世纪的第二个十年，随着移动互联时代的到来，以微博和微信为代表的社交媒体和自媒体迅速崛起，广播将面临第三次转型升级。

数字革命将横扫一切传统媒体。如同数字印刷挑战出版业，网络视频挑战传统电视一样，网络电台能否借助移动互联网挑战传统广播业？由于地域限制，作为最后堡垒的广播业，能否抵挡住这轮挑战？

广播面临着移动互联网所带来的变革。首先，随着移动互联网的发展，音频的传播将泛在化，传统广播会面临激烈的竞争；其次，随着社交媒体的发展，广播面临着受众需求和消费习惯的不断变化；第三，随着大部制改革和媒介融合，广播的体制和机制改革也需要加速进行。

在新的媒介环境下，如何主动拥抱移动互联网并且实现第三次升级，使广播“移动”起来，值得思索。汽车曾经挽救了广播，广播成为传统媒体中低成本、高利润的典范，并成为各地广电总台（集团）的主要利润来源。但如果广播沉溺于小富即安，盘踞一隅，不加强创新和转型的话，传统广播会迎来比上世纪90年代初更大的寒冬。

音频是最容易进入移动互联网的应用。音频和移动互联网的融合，具有成本低、商业模式和盈利模式清晰、易操作等优势。传统广播完全可以从音频业务入手，切入移动互联网领域。

传统广播应及时调整战略，定位于适合移动互联和卫星传输的音频媒体，以音频为突破口，探索传统广播和移动互联网的融合，从广播转型为“Audio”将是移动互联时代广播的战略方向和发展之道。

移动互联网时代，以微博为代表的社交媒体迅速崛起，传统广播在新的媒介环境下，如何主动适应并且不被边缘化是个课题。在曾经的PC互联网时代，平面媒体热烈地拥抱并成就了互联网，但却被门户网站边缘化；在移动互联网时代，传统广播如何避免重蹈覆辙，值得思索。

4.4.2　内容创新，转型为音频供应商

媒介融合背景下，内容提供商CP在产业链中的市场地位得到强化，这也是广电的核心竞争力。传统广播应将自身定位于“AUDIO”业务，定位于音频服务的供应商。对于广播来说，一是充分挖掘内容优势和品牌优势，强化内容商CP的定位；二是加强音频产品的多渠道传播，探索新的商业模式。

在移动互联时代，广播借助新媒体进行内容创新是必然选择。加拿大传播学者麦克卢汉提出了著名的“媒介即讯息”理论。旧媒体成为新媒体的内容，“除了光这个例外，其余一切媒介都是成双结对的。一个媒介是另一个媒介的内容”。相对于100年历史的传统广播，社交媒体如微博和微信都是新媒体。广播作为单向音频的提供者，可以成为这些新媒体的内容。

以出版行业推出的“听书”产品为例，属于典型的跨界融合产品，平面媒体开始涉足音频业务。以中文在线公司的数字化“听书”产品为例，中文在线是国内中文电子图书最大的正版内容提供商，提出了“一种内容、多种渠道、同步出版”的转型模式，读者可以通过iPad、电子书阅读器、手机等阅读电子书，感受全媒体出版的先进理念，体验数字阅读生活。此外国内的VIVA畅读是专门为手机及Pad等各类手持终端打造的阅读软件，还拥有互动分享功能，读者可以随意将阅读内容转发到新浪微博、邮箱等。平面媒体可以做好的音频业务，作为广播电台的主业，其实可以做得更好。

案例：微信成为电台的内容

微信应用刚刚推出，深圳音乐频率飞扬971就注意到了它的实时音频参与性和微信群的紧密互动关系这两个方面。以早间资讯节目“一路飞扬”为例，该节目以新闻评论和听众调查为主要的节目亮点，如何了解听众对于新闻事件的意见、对某一观点支持或反对的情况这两个方面一直是该节目非常想解决的问题。微信推出之后，语音传输被直接应用到了该节目中——利用PC版微信公众平台经过导播审核后，直接在节目中播出听众自己上传的声音，效果非常好。从2012年12月开始，该节目应用此功能后，节目收听份额有明显上升，尤其在智能手机的中高端受众中影响力增强。

4.4.3　技术创新，打造核心竞争力

传统广播在新媒体业务拓展方面，一定要打造自己的核心竞争力。那种没有自己核心竞争力的泛泛的新媒体合作，只是一种概念的炒作，只能为别人做嫁衣，只会重蹈报业的覆辙。

1.培养自己的核心研发队伍

以北京电台的交广传媒公司为例，公司在移动互联网领域培养的终端产品核心开发人员有10人左右，专业方向为单片机开发、手机设计和软件开发。这些开发人才尤其是手机设计人员，即使是在IT市场也是很抢手的。交广传媒公司除了手机硬件开发人员，还有自己的微博开发队伍，专门开发北京台自己的微博系统。

2.培育自身的核心竞争力

主要是要加强新媒体的研发力度，包括硬件、软件。仍以北京交广传媒公司为例，公司的终端产品设计、社交媒体软件开发、网络音频发布、交通路况分析系统、DAB播控系统和终端系统、电台办公系统、电台呼叫中心等系统都是自己开发的。而这些自主研发，促进了内部和外部信息系统的整合，构筑了北京台的与众不同的核心竞争力；而这些也是北京台得以长袖善舞，整合外部资源、延伸价值链的基础。

3.重视社交媒体业务和社交平台建设

以微博为例，按照国内广电的通常做法，目前除了凤凰新媒体和北京电台，一般的媒体是不会自主开发微博平台的，大多借用新浪、搜狐和腾讯等微博平台。通过自主开发自己的微博平台，有如下好处：一是增加了广播的音视频发布功能，可以和新浪、腾讯进行差异化竞争；二是可以和台内的网站和媒资库无缝连接，实现资源共享；三是可以和大的微博平台平等合作，进退自如。如可以和其他微博平台同时连接，这样一个内容同时发布到新浪、腾讯和搜狐等大的微博平台，既不受制于人，又扩大了自身平台的影响力。而这一点也是拥有自身微博平台的最大好处；四是可以广泛合作，扩大影响力，树立品牌。有了自己的平台，并不是为了封闭运行，而是为了更好更高层次的合作。

案例：终端取胜，北京电台的“听立方”和“菠萝电台”

“听立方”是北京电台数字广播播放器。听众可自主点播喜欢的节目，并将这些节目收藏之后反复收听。“听立方”能存储160小时以上的广播节目和信息，2.8寸彩色触摸屏便于操作，体积小巧可以随身携带，还具备FM转发功能和AUX连接线，便于听众在车内或家中利用音响欣赏。“听立方”突破以往“我播你听”的广播服务模式，使用户可以按照自己的喜好自主点播节目。北京数字广播每天下发的节目时长达30余个小时。还能为企业用户提供播发定制内容、定向广告宣传的服务，并呈现音频、文字、图片等形式多样的信息和广告。

“菠萝电台”是全国唯一能支持多路广播、节目混排、自定义各节目播放时间、节目内容时时更新的网络电台，拥有庞大的音频资料库，囊括了北京人民广播电台全部16套广播频率的600余档直播、回放节目。用户可自由编排喜爱的节目，同时可以自己制作上传节目，建立自己专属的广播节目单，还可以对每个菠萝台进行评论或推荐。

北京电台的“水立方”是很明确的“终端取胜”战略。“听立方”终端产品定位非常明确，通过把控下游终端来把控整个价值链。北京电台的这个产品已经开发了好多年，说实话，以前业内人士包括本人并不看好，觉得推广有难度，不易兼容。现在看来，北京电台的战略是正确的，在移动互联网时代，终端已经平台化，控制终端才能控制上游价值链。

4.4.4　机制创新，发展广播新媒体业务

内容创新和管理创新是广播改革发展的两大驱动力，管理创新是内容创新的前提，而管理创新主要是体制机制的创新。

广播和互联网行业是企业文化截然不同的行业，拥有不同的“基因”，广播开展新媒体业务，必须在运作机制上有所创新。如在公司激励机制方面，从成立开始就要引入管理层和核心骨干员工的股权激励机制。注意去行政化，避免传统广电系企业的政企、企事不分。以北京电台为例，其下属的北京交广传媒是国有控股企业，隶属于北京电台旗下的北京广播公司。北京交广传媒从成立开始就和北京电台本部是企业和事业两条线运作。公司总经理由交通广播总监兼任，但总经理并不插手日常经营，只是协调传统广播资源和公司的合作对接。公司日常经营全部放在企业化的公司，从而避免了企事不分。

国内部分电台展开了以“制播分离”和“主持人中心制”为核心的改革尝试，主要做法是对主持人赋予更大的管理与分配的自主权，进行“全成本考核”。2012年，中央台在其体制机制创新方面继续进行探索，如在播音员主持人机制建设上进行探索，建立播音员、主持人的评价机制。

案例：某广播电台与互联网巨头腾讯公司的战略合作

腾讯公司作为PC互联网和移动互联网时代的市场寡头，拥有资金、网络平台、巨量用户等多方面资源，对于某电台来说，如能与其进行战略合作其意义不言而喻，是其切入移动互联网和社交媒体领域的重要机遇。

一、合作的几个层次

目前国内大部分广电机构进行“网台联动”的战略合作，大多主要局限在内容宣传层面的合作，属于层次较浅的“网台联动”。由于腾讯、新浪、优酷等具有较强的平台优势，在这些巨头眼中，广电机构仅仅是其众多内容提供商（CP）之一，很难称得上是战略合作。

1.资本合作：如腾讯对电台某项业务板块进行投资持股，在资本层面进行合作；

2.牌照合作：利用广电媒体的互联网新业务牌照（如IPTV、互联网电视）展开深度合作，如腾讯与央视CNTV在互联网电视牌照的战略合作；

3.内容生产合作：如合作生产音乐电台、微电影、纪录片；

4.增值业务合作：如双方在移动互联领域展开增值业务合作；

5.内容宣传合作：广电作为内容提供商，双方进行内容层面的网台联动。这种合作形式在广电行业比较常见，层次较浅。目前排名前十的卫视与各大互联网巨头如优酷、腾讯和搜狐均有此方面的合作。

二、进行社交媒体合作

1.广播频率和主持人可以开通腾讯微博。

2.开通微信认证官微，进行包括宣传层面、线下活动O2O的合作。微信涉及二维码和O2O，盈利模式清晰，可以积极探索此方面的盈利模式。

三、在QQ音乐电台和网络广播进行合作，推出“社交电台”

1.借鉴SMG与新浪在“社交电视”的战略合作，率先在全国打出“社交电台”的概念，并与腾讯进行战略合作，这种合作应该是创新型的合作。

2.QQ电台合作：不管是QQ电台还是新浪微电台，均是传统广播在互联网渠道传播的新业务形态。

四、在APP领域的合作，进军移动互联网

广播的APP是进军移动互联网的重要入口。未来其他几部分合作，最终都需要APP来进行价值实现。尝试推广现有的APP；合作过程中，对现有的APP进行优化设计，并探索新的APP模式；探索盈利模式和商业模式；带动队伍建设，包括移动互联网产品研发队伍、市场推广队伍。

五、关于资本层面的合作

只有资本层面的合作，才能称得上真正的战略合作。

1.成立公司作为战略合作的载体，构建音频在移动互联网领域应用推广的标杆企业。

2.公司业务的重点应该包括：网络电台、O2O线上线下业务、APP等，而最终的盈利点是依靠O2O来实现。

3.合资公司应定位于互联网企业，按照互联网的基因打造竞争力。包括培养产品经理、建立研发队伍等。

【注释】

[1]本节部分内容发表于《移动互联时代传统广播的发展趋势和创新策略》，《中国广播》，2012年第9期

[2]2008年7月29日，卫星广播公司Sirius和XM宣布合并，成立新的Sirius XM公司。公司是美国唯一的卫星广播公司，纳斯达克代码“SIRI”

[3]观点引自美国《传媒生活》网站

[4]资料来源：宝马互联驾驶未来实验室

[5]本节部分内容发表于《移动互联时代传统广播的发展趋势和创新策略》，《中国广播》，2012年第9期