打造传媒集团的核心竞争力

第三节　打造传媒集团的核心竞争力

“核心竞争力”（Core Competence）这一概念最早是普拉哈拉德和哈默于1990年在《企业的核心竞争力》一文中提出的。他们研究的是多元经营的一种模式，即所有进入的产业都有一个共同的圆心——企业的核心竞争力。

在国内，众多学者对“核心竞争力”提出了自己的见解，有人认为企业核心竞争力是对企业文化、企业机制、企业科学规范的管理；有人认为，核心竞争力是企业一系列能力的综合，它包括开发独特产品、发展独特技术和独特营销等方面的能力，资源是能力发挥的基础，能力的差异是企业持续竞争优势的源泉；还有人认为企业体制与制度才是最为基础的核心竞争力，保证企业具有永久的活力、决策的科学性、企业发展方向的正确性，其他竞争力只是在此平台上的延伸等等。

我们认为，在媒体市场化、经营多元化的条件下，传媒集团也应当打造自己的核心竞争力。

传媒集团的核心竞争力，并非是集团内部人、财、物的简单累加，而是使传媒集团在市场竞争中保持和获得竞争优势的知识和技能的结合，也即是传媒集团在经营和发展中胜过竞争对手核心能力和资源的有机总和。报业集团核心竞争力通常应具备如下特征——

①独特性。核心竞争力是报业集团在长期的实践中沿特定的技术轨道逐步积累起来的，是其个性化发展的产物，不易被竞争对手完全模仿、控制。否则，这种竞争力就很脆弱，难以给企业创造较大和持续竞争优势。

②相对性。核心竞争力是相对竞争伙伴或对手而言，某报业集团具有资源、能力和制度等方面的独特优势，可能是资源、能力和制度等要素中某单一体，也可能是这些要素的组合体。

③价值可变性。报业集团核心竞争力能够使自身在提高效率、降低成本和创造价值方面比竞争对手做得更好，给顾客创造更多的价值。

④延展性。报业集团核心竞争力应具备一定的延展性，为集团一系列产品或服务提供支持，如SONY公司的核心竞争力——“微型化”能力，可以为家电、微处理器、微型电源、包装制造等多个领域提供技术支持。

⑤动态调整性。随着报业集团新业务领域的拓展和时间的推移，报业集团核心竞争力会在价值链活动的不同环节中产生、转移、消亡。

当前，我国虽然已经有了40多个报业集团，但是，经济效益好、竞争力强的集团并不多，究其原因，报业集团建设跟风、克隆现象，报纸业务、报业集团竞争手段大同小异，没有形成自己的特色，没有自身做得好做得强的领域。一句话，大部分报业集团没有形成自己的核心竞争力。

国内外的实践表明，报业集团的核心竞争力直接影响报业集团的社会效益和经济效益。如果报业集团不具备这种能力或这种能力相对脆弱，那么在日趋激烈竞争的今天，终将处于劣势，更谈不上发展与壮大。

具体来说，打造报业集团核心竞争力，可以有以下几个要素需要重点考虑。

一、加强人力资源管理创新是报业集团打造核心竞争力的关键

人才是最宝贵的社会资源，是能动性最强的生长力要素。报业集团核心竞争力的打造和培育关键就在于重视人才的培育和使用。江泽民同志早在1996年9月26日视察人民日报社时指出：“新闻事业能不能办好，关键在于有没有一支高素质的新闻队伍。”报业集团发展的速度和规模必须与人力资源的加强与巩固成正比，否则必将阻碍自身的发展与壮大。如在2000年，广州日报报业集团受到的最大困扰便是感到人才的培养赶不上事业发展的需要，从而限制了自身的迅速发展与壮大。然而在我国目前经济转型的过程中，从经营管理角度来看，还不能完全有效地解决人才结构不适应产业化、集团化发展需要的矛盾。这些矛盾表现在：懂技术、会经营、善管理的复合型人才缺乏；名记者、名编辑不多；人才流动难。

由此，报业集团首先要加强自身的人力资源管理，即实行一整套吸引人才的独特制度并对集团内部人力因素进行一系列的组织和激励活动，使集团的人力和物力保持最佳的结合，充分发挥人的能动性，以促使报业集团的不断发展。我们认为，报业集团打造核心竞争力，实施人力资源管理的途径如下——

1.灵活用人机制、大量引进经营管理人才

从近年的实践看，众多地方报业集团均不同程度地遭受经营管理人才稀缺的困扰，从而使得集团内部管理出现了“先天不良”的症状，这是导致许多报业经营管理落败的重要因素。因此，引进富有经验的经营管理人才显得尤为重要，如《经济观察报》创刊时就高薪挖来曾经有丰富销售经验的总经理、副总裁等经营人才，其华东区发行经理原来是国内某著名家电集团小家电部华东大区经理。

2.推行激励为主的管理模式，调动员工积极性

与管理史上相继出现过的以机器为本、技术为本、资本为本的“以物为中心”的管理模式不同，人力资本管理的主导方式应是激励，即激发人的动机，诱导人的行为，发挥人的内在潜力，其根本就是调动员工的积极性，保证企业运营一直处于最佳。报业集团对员工实施管理的重要任务应是丰富现有的激励模式，实行激励体系的多维化发展。重点应考虑：

（1）薪酬激励。尽管薪酬不是最有效的激励，却是最重要的“保健”因素。

（2）参与激励。“人人参与、人人管理”乃是任何企业得以持久生存与发展的关键所在。

（3）晋升激励。在集团内部对员工最具吸引力的便是晋升机会，因此这种激励也同样必不可少。

（4）竞争性激励。报业集团的激励也应采取竞争性激励，在集团内部形成有效竞争环境，促使集团内部人力资源合理流动。

3.注重员工学习与培训，提高综合素质

如哈尔滨日报集团每年投入100万元，作为在岗员工继续教育专项基金。除正常的继续教育和岗位培训外，集团中层以上的干部目前全部参加哈尔滨工程大学的MBA培训，并把是否持有结业证书作为干部聘任的一个附加条件^[20]。深圳报业集团提出了培养知识型的新闻团队的目标，出台了相关政策，逐步建立起培训机制。集团出资100万元，在北京大学建立了报业经营管理课题研究基金，出资10万元在人民大学建立“多媒体实验室”，向产学研一体化的新闻基地发展^[21]。

二、制度创新是打造报业集团核心竞争力的前提和保障

核心竞争力的基础是创新。创新本是一个经济学术语。1912年，著名的美籍奥地利经济学家约瑟夫·熊彼特在其《经济发展理论》一书中首次提出并将其定义为“企业家对生产要素的重新组合”。这里着重围绕报业集团制度创新为中心进行阐述。根据马克思的观点，生产力决定生产关系，但生产关系对生产力具有反作用。当生产关系适应生产力发展状况时，生产关系对生产力发展具有促进作用；反之，生产关系对生产力具有阻碍作用。同样，报业集团制度对集团生产力的发展也具有反作用。这种作用取决于报业集团制度是否符合报业集团发展的要求。如果报业集团制度不能满足报业集团发展的需要，或者报业集团制度超越自身发展需要，都不利于报业集团的发展。从这个角度上说，制度创新是报业集团培育核心竞争力的前提和保障。

制度创新对报业集团核心竞争力培育的影响，具体体现在：1）产权结构对报业集团治理结构和行为的影响；2）报业集团产权关系的激励和约束作用；3）报业集团治理结构的有效运转。这样制度创新大大提高了报业集团发掘和培育新的经济增长点的积极性，在经营创收、推进产业扩张方面的业绩也会有大幅度提高。因而，我国报业集团应充分利用各方面有利条件，进行制度创新，为报业集团核心竞争力的培育奠定基础，开辟出新型的报业集团化之路。如在领导体制上，《羊城晚报》1994年首创“三驾马车”，即社长总揽全局、总编辑和总经理并驾齐驱的新型领导体制。在管理体制上，《广州日报》等报先后建立了量化管理、竞争上岗、目标责任制等一系列内部管理新体制。在发行体制上，《羊城晚报》和《深圳商报》则探索出一条自办发行与邮局发行相结合的发行体制。这一系列的制度创新举措在很大程度上促进了集团的迅速成长。

三、技术创新是提升报业集团核心竞争力的源泉

一个企业要形成和提高自己的核心竞争力，必须拥有自己的核心技术。报业集团技术能力是蕴涵在集团的内部人员、设备和组织等要素中的所有知识的总和，它所反映的是集团的内在潜力。报业集团技术创新能力则是支持报业集团创新战略实现的产品创新能力和工艺创新能力的耦合以及由此决定的系统的整体功能。报业集团提高技术创新能力的最终目的是通过持续创新技术，不断研制开发适应市场需要的新产品，通过生产和营销活动占领市场，提高集团的市场竞争能力，实现集团的持续发展。这一过程的实现，直接途径是提高集团的技术创新能力，而提高集团技术创新能力的基础是不断实现集团技术能力的积累和提升。

报业集团技术能力是较集团技术创新能力更深层次的能力，它反映了报业集团实现技术创新活动的潜在能力和实力；在技术能力向核心竞争力转化过程中，企业只有不断积累技术能力，才能提高其实现持续技术创新的内在实力；报业集团技术能力作为基础，它自身并不能自然转化为技术创新能力，而必须不断激活和运用，通过技术创新活动激发出来；报业集团只有具有较强的技术创新能力，才能不断开发出为市场所需要的、具有较高技术附加值的新产品，才会提高核心竞争力。

全球最大的娱乐传媒帝国迪斯尼成功的秘诀之一便是注重技术创新。1932年，其《花与树》已用黑白片摄制了一半，公司果断决定采用新技术——彩色技术从头拍起，尽管费用之高可能使公司濒于破产边缘，但在所不惜。仅此一举，就使迪斯尼动画片比其他竞争对手们领先了10年。另外，其在立体电影、宽银幕技术、新闻洗印技术、摄影技术等方面也无不捷足先登。

传媒大亨默多克常引用科幻小说阿瑟·A·克拉克的预言：“在争取信息自由的斗争中，技术而不是政治是最终决定胜利的力量。”^[22]当他买下英国的《世界新闻》、《太阳报》、《泰晤士报》、《星期泰晤士报》之后，经过考察，首先进行的便是技术创新，这一系列让英国一些报纸死而复生的举措受到了英国报业的好评。报纸文章说：“默多克是英国报纸技术改革的英雄，是他以大无畏的精神，为英国的报纸技术创新开了一条先河。”因此，要培育我国报业集团核心竞争力，必须提高技术创新能力，促进集团技术创新，才能使报业集团在国际竞争中保持持续的竞争优势。20世纪90年代以来，广东几大报业集团都在技术创新上加大了投资力度，取得了技术上的突破。例如，《南方日报》开发了集报业采编、印刷、出版、电子出版、卫星传版、在线信息服务为一体的新闻综合业务处理系统，在新闻出版界有着划时代的革命意义，该项目在2000年获国家新闻出版署科技进步一等奖，大大增强了自身的综合实力和市场竞争力。

四、一业为主、多元经营是巩固文化传播集团核心竞争力的有效途径

所谓“一业为主”，是指经营报纸为主，即经营报纸新闻，采编，报纸的出版发行、报纸广告以及其他信息等。而所谓“多元经营”，则是指根据报业实力去经营报业以外的其他业务活动，以此来弥补报业经营的不足。常见的经营项目有对外承揽摄制业务，投资开办宾馆、饭店、招待所，甚至涉足商业、房地产、汽车业等领域。国内媒体在20世纪90年代后掀起了一股多元化经营的热潮，但是教训多于经验。

多元化经营投资是企业集团增加收益机会，分散经营风险的必由之路，也是现代企业经营发展的一种趋势。但是，采用不当也可能会分散集团的人力、财力和物力，影响主营业务的发展。在国内外传媒经营的实践中教训应该是深刻的，如20世纪60年代后期，日本的《每日新闻》为了增加自身的经济实力，曾大力发展多种经营，子公司一度超过100家。但由于摊子铺得过大，经营效率低下，出现巨额赤字。“多种经营”反而影响了“报业经营”。

报业为主与多元发展实质上并不矛盾。报业为主与适当的多元化发展是培育报业集团核心竞争力的有效途径，是我国报业做大做强的最终途径。从国内外传媒集团的经验与教训中发现，主营业务是否突出，是否具有竞争优势可以视为传媒集团是否具有核心竞争力的重要标志。

我们认为，多元经营固然必不可少，但传媒集团在打造核心竞争力过程中应正确处理报纸业务为主与多元化经营的关系。以报纸业务为主可以积极地带动多元经营，多元经营反过来应做到促进自身的主业经营，并有助于自身核心竞争力的打造和培育。

值得注意的是，多元化投资的一个基本原则是，不进入不可能形成新优势、也不能形成新的利润增长点的行业或产品；而应依托原有的基础，逐步稳妥地拓展。即先围绕原有产业及相关产业拓展，逐步传递到其他产业，这样，才能在每进入一个新的行业时，都形成新的优势。因此，传媒集团应根据自身的实力及其外部条件，更成熟、更准确、更理性、更谨慎地对待多元化，选择和开发既有利于传媒集团和文化产业发展，又有利于社会、民众和城市文化建设的行业。

当然，培育和打造传媒集团核心竞争力的途径还有很多，如管理创新、企业文化创新、灵活资本运营等等，面对加入WTO后大举抢滩中国市场的跨国传媒集团的国际竞争，唯有利用多方优势，运用灵活多样的市场手段全面打造自身的核心竞争力，才是文化传媒集团谋求长期竞争优势的根本战略^[23]。