都市报的重新定位

5.2.2　都市报的重新定位

就在大多数都市报仍然还在忙于巩固、强化早些年都市报倡导者们所“订立”的传统优势，忙于应对同城报纸紧追不放的竞争之时，一些已经完成了初期阶段的积累，占据了各方面的优势资源的强势都市报已经开始思索进一步的创新和下一阶段的发展战略问题。

《华西都市报》:“迈向主流媒体”

在以“市民生活报”为鲜明特色的都市报在全国各地报业市场进展得如火如荼之时，都市报的先锋——《华西都市报》首先意识到都市报战略调整问题并明确阐述自己的理论主张。

早在1998年，成都报业市场已随着都市报群的崛起而进入白热化的同质化竞争阶段:“报纸新闻的风格定位、版面设置、读者圈定乃至新闻操作和广告模式都逐渐趋同，最终导致七报一面。”^[5]面对激烈的市场竞争，《华西都市报》首先旗帜鲜明地亮出“迈向主流媒体”的观点，在我国都市报中第一个发动战略调整。

该报提出“向主流报纸迈进”的口号，主要是基于以下考虑: 1.趋同化竞争带来低价格倾销、发行量争吵、广告杀价、甚至在新闻报道上的互相诋毁等“原始”的、低层次的竞争现象，扼杀了报纸的“可持续办报动力”;2.在低层次的报业市场基本成熟后，竞争的进一步加剧必将引起市场的升级;3.“受众在报纸的培养下逐渐理性起来，他们对购报的价值取向在改变”;4.都市报开发出的“低端市场”的读者群也不足以构成优势的广告受众资源吸引广告商;5.“媒体的责任和市场经济价值观必须与‘党和人民都喜欢’对接起来，媒体才具备可持续性”。^[6]

在“迈向主流媒体”的办报理念指导下，《华西都市报》在办报实践上也做出系列调整:

第一，调整新闻报道结构和版面设置，强化时政报道的力度，尤其是与市民生活紧密相关的政策法规、相关行政部门的新动向，做到重大性、本土化、市民味三位一体;第二，加大财经新闻的版面投入，从市民的角度关注民生，从社会的角度关注国家建设;第三，压缩社会新闻的版面空间，在一定程度上实现软新闻主打向软硬兼备过渡;第四，杜绝商业化炒作对报道的影响，决定剔除小报的浮躁作风，站在公正、严肃、客观、冷静的立场做新闻，多做建设性报道;第五，加大国内、国际新闻的版面投入，及时、迅速报道国内外重大事件，积极适应经济全球化新形势;第六，拓展报道视野，更新报道角度，挖掘更富有活力的新闻资源，激活读者对某一类题材的潜在兴趣，如科技教育新闻、环保新闻、具有人文色彩的社会新闻，扩大读者群;第七，鼓励报道创新和版面创新，坚决淘汰一批完成历史使命的版面，把更多的空间挪腾出来关注热点，实现办报的可持续发展。^[7]

很明显，《华西都市报》正是针对以“市民生活报”定位的都市报的通病而下的一剂猛药。当可复制性极强、跟进门槛低的“市民生活报”成为全国性的通用办报模式，并取代其他类型成为市场上龙头老大的时候，也是这种报纸自身的弱点暴露无遗的时候。但外部竞争环境的持续恶化，也使得都市报不敢在立报之本上稍有懈怠，那些一度为都市报赢取市场的传统优势，如贴近性、服务性、趣味性等等，都只能被运用得更为极致，残酷的竞争现实使都市报根本无暇顾及长远的办报模式、可持续发展问题，而是身陷眼前与其他报纸的贴身肉搏而不能自拔。

在这种情况下，《华西都市报》发出的“向主流媒体迈进”的号召在更多人眼里看来，似乎只是一位老牌都市报的领军人物想拔出市场恶性竞争泥淖的一句悲情壮语，根本不具备实现的可能性。在很长的一段时间里，《华西都市报》的“迈向主流媒体”号召都得不到其他都市报的响应，即便《华西都市报》自身，也表现出诸多妥协。直到今天，事隔七年，我们也很难说《华西都市报》已经实践了它“迈向主流媒体”的办报理想，与其他都市报真正拉开差距。

《南方都市报》:祭起“新主流媒体”大旗

《南方都市报》诞生于中国报业市场最为开放、报纸竞争最为激烈的广州，自一问世便在市场上左右冲杀，显得锐气十足:先是针对同类型的年轻化报纸《新快报》，在新生代都市报竞争中迅速胜出;接着便采取“远交近攻”的策略，联合《广州日报》抢占已现颓势的《羊城晚报》的市场;俟时机成熟，即径直向市场老大《广州日报》发起挑战;在广州站稳脚跟后，又不失时机地扩大战线，向相对封闭的深圳报业市场延伸，在与深圳当地大小报纸的较量中一如无畏勇者，冲劲十足，极富活力。

2002年3月4日，《南方都市报》进行了有史以来最大的一次全新改版，不仅在内容上分别针对广州、深圳两地提供不同的新闻板块内容，即每天的报纸都有两张脸，以服务不同区域，而且报纸还从五个方面着手，努力提高报纸的品位和层次:1.时政新闻的策划、包装更有新意。即:选取与党报相同主题的新闻，以百姓视角或更易于接受的角度去报道、评论。2.让娱乐新闻“变脸”:摈弃无聊花边新闻和炒作，从追踪明星、名人8小时以外，到聚焦他们工作的内容。3.公开承诺封杀四类低俗广告。4.经营品牌与品牌经营:用报纸的影响力组织有影响的大型活动，实现良性循环。5.狠抓编校质量:通过一系列规章制度，把差错率降到最低，因为一张有水准的报纸必须是规范的。^[8]

从这一系列改进措施，可以看出《南方都市报》将较过去更积极地参与重大题材报道，更重视发出自己的声音，并从多个方面打造报纸的品质，树立精品意识，构建公信力。在对党的十六大组织报道时，《南方都市报》在大会前后两个多月的时间里共投入100名以上记者编辑进行系列报道，其中仅十六大会议专题报道就多达80个版。

2003年开春，《南方都市报》旗帜鲜明地挂出“主流，2003”的报刊定位语，并以写意的大手笔勾画出时代发展的轨迹，相继推出《深圳，你被抛弃了吗?》、“辟谣非典型肺炎”、《两会特刊之总理朱基》等热点、焦点的系列报道，笔法颇为厚重大气。在这一年，《南方都市报》提出“主流就是力量”，并发表构筑“新主流媒体”的标准，即“必须坚持主流政治立场、选择主流价值取向、树立主流道德观念、符合主流审美情趣，必须针对主流社会、锁定主流人群、吸引主流读者、吸纳主流广告。”^[9]

《南方都市报》“新主流媒体”的提法迅速得到其他都市报纸的跟进和效仿。这个“新”字，不仅体现了都市报的“新贵”身份，更强调都市报虽意欲跻身主流媒体之列、但却又与传统意义上的主流媒体不同的这层意思。实际上，“新主流媒体”的提法就是既要地位，也要市场;既要社会效益，也要经济效益，“吸引主流读者、吸纳主流广告”的解释即为这层意思的极好注解。在很多都市报对“新主流媒体”这一称谓进行引用时，都将报纸在市场占有率方面的强势地位视为题中应有之义，作为衡量新主流的重要标准。

相较于《华西都市报》的“迈向主流媒体”，“新主流媒体”的提法其实就是一种变通，它实际上正是为中国的都市报度身定做，是在肯定都市报现有的一些积极特征基础上的改进。它所倡导的都市报的改进方向没变，依然是“向主流媒体迈进”，但又使都市报可以名正言顺地保留自身贴近性、服务性、趣味性强的传统优势，以及新生代报纸追求视觉冲击力、善于运用营销手段的特性，而这些正是都市报之所以赢得市场、一直保持其旺盛生命力的关键所在。而“以另类为手段，以主流为目的”、“另类是为了更主流”的解释，更是可以将都市报在发展过程中存在的很多问题都“巧妙”地予以合理化，如在都市报群中常见的一些不失偏激的煽情炒作手法、社会新闻报道中的破坏性取向等等。我们看到的，似乎少了一份《华西都市报》自我反省的诚恳，而多了一些自我包容的霸气。

《新京报》:探寻“新型综合类严肃日报”的创新模式

《新京报》诞生于强报林立的北京报业市场。在2003年11月11日的发刊词里，《新京报》不仅提出“负责报道一切”的办报口号，更鲜明地提出了“办严肃报纸”的主张，表示“新京报将积极参与报业竞争，融入主流社会，创报业最现代化的经管体制，建国家最职业化的报业团队，办严肃报纸”。

随着办报实践的慢慢摸索和积累，该报逐渐开始将这种办报理念明确化，提出不同于传统的机关报和都市报模式的第三种报纸定位:“新型综合类严肃日报”。其中的关键词“严肃”，是指“与传统的机关报相比，《新京报》更重视新闻规律，尊重新闻本意，遵循新闻操作的具体方法，与都市类报纸相比，《新京报》可能更注重责任意识，包括政治责任、社会责任、道德责任、文化责任等等”。^[10]

在这期间，业内出现了“都市报和机关报相融合”的说法。在2003年底举行的新浪—京华传媒新年论坛上，新华传媒工场、京华传媒网顾问龙奔发表言论，将以前“都市报吸收机关报的优势，向主流大报迈进”的趋势称为都市报和机关报的融合，并认为今后这一融合趋势还会加快，“除了老都市报继续提升读者层次外，来自另一个方向的融合会更加突出:将有相当一批机关报主动向都市报靠拢，增强亲和力，到市场寻找空间。尤其是中央军团及其子报，将通过各种方式在市场落地，市场上有可能出现新型的主流大报。”他认为，《新京报》被认为正是这种融合的产物。^[11]

而有意思的是，《新京报》社长戴自更却认为都市报与机关报的真正融合是不太可能的，“因为两者的出发点和终点都不一样”。不过，他表示《新京报》的确想在寻求都市报和机关报优势的结合上做些尝试，“使之既有传统都市报贴近读者、注重服务的特点，又能正确把握导向，讲究品位、格调;既重视社会新闻的报道，又注重时政新闻的报道;既有经济效益，又有社会效益……既要传承都市报快捷、全面、讲究实效、贴近群众等优势，还要借鉴传统党报严谨、高格调等优点。”但戴自更强调，这种结合并不是把机关报和都市报进行简单的相加，“而是想走一条全新的道路，办一份严肃的、国际化的都市报。”^[12]

《新京报》对这种报纸定位进一步做了如下表述:“希望把政治家的智慧和知识分子的良知结合起来，把社会责任和自由精神结合起来，把职业报人的新闻理想和职业经理人的营销理念结合起来。《新京报》的使命是承接传统都市报注重读者的有利经验，又借鉴主流机关报把握导向的优良传统，既解决传统都市报低级庸俗、格调不高的问题，又注意改进主流机关报面孔呆板和思想僵化的不足，力争在机关报和都市报中间另外开辟一条道路。”这样的一种定位，使《新京报》相信自己完全“可以成为21世纪中国乃至国际上最有影响力的报纸之一”。^[13]

围绕这种全新的定位，《新京报》在办报实践中做了以下几方面的探索:

1.强调报纸的责任感和责任意识，在体制内行使媒体的权利，开展建设性的舆论监督，奉行社会效益优先的原则，坚持负责任的态度和科学的价值观。

2.强调稳健的办报思想言论决定一份报纸能否成为大报的分水岭，将第二、第三两个重要版面建设成为大众话语的开放园地。

3.强调新闻本意，认同新闻的普遍价值，倡导新闻的准确度和客观性，比较注意克制对新闻操作中进行感情诉求，无论是内容写作还是标题制作都力求精准、平实、鲜明、客观、不渲染、不炒作。

4.高起点，高规格，高品位。《新京报》作为新型综合类严肃日报，定位必定是市场的高端，高端是具有立体含义的名词，它既代表政治的、经济的、文化的、思想的等报纸内容的成熟，又是读者平均素质的出类拔萃，《新京报》想成为北京政治界、经济界、文化界和主流社会的首选和必读的一份报纸。

5.强调报纸作为企业的经济功能和盈利模式。《新京报》积极参与全球竞争，努力结合资本通道，整合优秀资源，力创国内报业最现代化的经营管理体制。

6.强调以人为本，选最职业化的采编建立管理团队。^[14]

历来，跳出旧路寻新路就是勇者的游戏。特别是在传统的套路仍然还大有市场的情况下，舍弃旧有模式开创新路就显得尤为不易。但是，客观审视《新京报》目前的发行和广告状况，似乎都不太乐观。对这位大胆探寻“第三种”办报模式的勇者来说，要达到它预期的目标，还有很长一段路要走。

《北京娱乐信报》:都市报的又一条特色化之路

《北京娱乐信报》的定位从一开始就是“以娱乐为特色的综合日报”，这个定位有两重界定:

第一，以“娱乐”为主打特色。从量来看，娱乐新闻在四大板块中占40%。之所以选择“娱乐”为特色，一是因为其前身为《戏剧电影报》，二是为了避免与《京华时报》的同质化竞争。娱乐特色使这份报纸具有了更鲜明的轻松、可读特点。

第二，这份报纸并不是一份纯粹的娱乐报，该报对外界颇为强调的仍是报纸的综合性:“虽然本身是以娱闻开路，但还是综合报。这张综合报当中的社会新闻、百姓必读的新闻，都是百姓生活当中不可少的。”另一方面，该报极力与庸俗小报划清界限，表示“要通俗，不要庸俗”，并援引各种调查资料说明该报读者学历层次较高、比较年轻化的特点，并特别注明，在购买能力强的人中间，即买房子、买汽车、买大件消费品的人中间，《北京娱乐信报》读者占的比重也比较大。^[15]

《北京娱乐信报》在竞争激烈的北京报业市场上几乎是白手起家，发展迅速。该报于2000年10月成立之时只有不到200万元的启动资金，不足百人的创业队伍，到2003年，该报资产即已达6000多万元，单期发行量突破60万份，年广告收入过亿元。^[16]它的成功让报界看到了都市报的又一种发展思路:以某一种类型的新闻为主打特色，同时又兼顾都市报的综合性优势，满足目标受众群的特殊化和多样化信息需求。

应该说，《北京娱乐信报》之于中国都市报的发展，具有类似于湖南电视之于中国电视的意义，在分众化时代还未到来的大众化“通吃”时代，进行差别化经营的一条可行路径就是先行特色化。有人将《北京娱乐信报》的模式总结为“新闻+娱乐+服务+资本”，它突破了传统的综合化、“千报一面”模式，因其娱乐特色而更时尚、更有活力、独具价值。