革新都市报内容的定位

一、革新都市报内容的定位

宁波都市类报纸为了避免“小报”作风，都不约而同地提出要向“主流报纸”迈进，争取小报大办。但是从事实出发，且不说主流报纸是否能够真正实现，即使它们都能办成主流报纸，实质上是又进入了另一层面的同质化恶性竞争。我国都市类报纸的兴起与发展，与西方发达国家通俗报纸的发展历程较为相近，西方发达国家的主流报纸的确是在通俗报纸的基础上发展起来的，但它们是在通俗报纸出现50年后才开始兴起的。主流报纸与大众报纸相比，非一朝一夕能够成功，需要相当长的一段培育期。更何况在主流报纸出现以后，通俗报纸也没有被完全取代，直到现在仍然是西方发达国家报业家庭中的重要成员。

另外，为了塑造和提升自身的品牌形象，宁波都市类报纸都想把自己打造成真正的新闻报，尤其是想要做大做强时政新闻、财经新闻、国内新闻、国际新闻以及时评等内容。但是，对于地方都市类报纸来说，要做大做强以上这些类别的新闻谈何容易，除了需要投入大量的人力、财力以外，在信息源、信息流通渠道上的要求也是相当高的。事实上，国内外大量的严肃报纸和主流报纸也都在不断地扩大自身的报道范围，越来越重视地方新闻、社会新闻、体育新闻、文娱新闻及副刊等内容。

因此，宁波都市类报纸应该尽快结束目前这种无序的报业竞争态势，克服庸俗化倾向，而其中最重要的一点就是在原有优势的基础上进一步精耕细作，实现报纸内容的优化。宁波经济的活跃使得宁波社会结构呈现出了多样化的特点，社会分层加剧，不仅出现了差异化的读者群，而且同一读者的阅读需求也越来越多样化。所以，无论是老牌都市报还是新加盟者，都应该结合自身的市场定位，进一步发掘读者的阅读需求；同时，还应该跟随社会环境的变化，及时修正和调整自身的内容定位。

首先，科学合理地细分市场，找准目标读者是都市报的生存之本。由于都市报的读者绝大部分是普通的城市居民，因此，同城竞争的报纸要根据报纸自身的品牌特点、资源特点、队伍特点、时段特点和发展远景等，针对不同读者群的兴趣、爱好、需求、文化水平、收入状况，确定自己的目标读者和市场定位。这样既可以避免各种报纸盲目地去争抢同一热门读者市场而忽视了其他的读者市场，也可以避免由此产生的在内容风格上的相互模仿，如晨报的目标读者是上班者和晨练者；商报的目标读者应更多地盯住国有、民营及个体私营经济经营者和广大的消费者。

其次，调整新闻的报道角度，增强读者的阅读欲望。新闻信息是每家都市报都不可能遗弃的内容，新闻版往往被设计在报纸的第一版，因而如何报道新闻显得尤为重要。每家报纸必须基于自身的特点和优势，调整新闻的报道角度。理论上讲，日报、晚报和晨报可以互不重复地瓜分一整天的新闻资源，但事实上，各家报纸应该发掘新闻资源，相互形成真正意义上的优势互补。

第三，加大服务性信息，突出都市报的实用性特点。一张具有“必读性”的报纸应该兼具好看、有用、重要三个基础要素，其中好看是躯体，而有用是灵魂。都市报的首要任务是报道与市民生活密切相关的方方面面，不断了解读者群的生活习惯和信息需求。具体来说，一是要在第一时间采集都市新闻，记录都市生活的方方面面。这些以社会生活为主要题材的市民新闻，在第一时间反映了看似琐碎实则烦扰的社会问题，拉近了读者和都市报之间的距离。二是要提供大量有用信息，具体地服务于广大市民。如每日停水、停电、天气预报以及高考、中考等市民普遍关注的话题等。三是要开辟版面供市民交流自己关心的话题，如设立讨论处理家庭婆媳关系、夫妻关系等永不疲倦的话题，甚至提供相应的解释、援助服务。除此之外，都市报还应特别照顾到本地市民的种种需求，增强他们的地域归属感，避免发行时间与当地市民的阅读习惯与生活习惯之间的矛盾。

总而言之，都市报应力求“每个市民都有一版内容爱看”，让每个人都能找到自己喜欢的版面，从而最大限度地吸引广大市民。

第四，突出个性，提高读者的接纳率。都市报直接反映了都市生活的风貌，除了在内容上要适应读者的需要外，也应在表现形式上有所突破。因此，报社也必须注重印刷设备的引进和发行队伍的建设。都市报必须在生活化的基础上，力求对现有报纸版面风格有所突破。整体风格上要生活气息浓，注意包装，清新悦目。^[7]