革新都市报的经营管理理念

三、革新都市报的经营管理理念

作为市场化程度最高的都市类报纸，报纸经营是其重要的生命线。中国第一张都市报——《华西都市报》的成功就与其经营管理理念的不断创新分不开。无论是初创时期的“敲门发行”还是现今的“追踪发行”和“叫卖词”传达制度，都为《华西都市报》的持续、超常发展提供了原动力，它的经营管理模式还被同行竞相效仿。因此，要使都市报在同类竞争对手中立于不败之地，革新报纸的经营管理理念至关重要。

首先，要调整发行格式，力求市场化。随着市场经济法则渗透到新闻出版领域，都市报必须彻底转变传统上由邮局垄断发行，长期依靠行政手段增加订户和发行量的报业营销理念。只有建立以读者为中心的自费订阅观念，才能让都市报摆脱对行政订报的依赖性，增强市场竞争力。都市报必须强化自办发行网络，拓展各种零售渠道。

其次，都市报在经营管理过程中，各种活动的运作要符合自身盈利环节的定位。报纸存在着两次销售，第一次是将信息包括事实和新观念卖给读者，以取得一定的读者群；第二次销售是将读者群卖给广告主。如果着眼点在第一次销售就盈利，那么整体的方案要放在控制成本的前提下达到发行印刷费用最小而发行量尽可能大。这种思路便更多地考虑容易劝说其购买的潜在读者，而不过多考虑读者群的结构及分布是否对广告主有吸引。在经营上是重编务而轻广告。这种模式主要存在于某些党报、机关报和一些具有行业垄断性质的报纸中，大部分市场化程度高的报纸已经从发行盈利转到了二次销售盈利，也就是反过来根据广告市场来确定版面样式，再来确定文章，即为市场度身定制。

因此，都市报需要加强对报纸广告的研究，根据自身的发行量及受众特点，有效地制定广告发布措施。^[10]

第三，寻求都市报的纸质版与网络版的最佳结合点。

通常互联网是以一种强者的姿态俯视传统媒体的，其实，媒体发展的必然趋势应该是新媒介与旧媒介之间相互依存、相互融合，求得共同发展。网络媒体与传统媒体的整合是都市报发展的又一出路。网络版相对于纸质版也有其致命的劣势。在人的信息消费心理中，存在一种反复消费、反复品味的心理需求。这是因为不同的传播方式都有自己独特的魅力。正是基于以上考虑，目前，全国绝大部分省市的主要报纸均已上网发行电子版。但网络版与纸质版并存的前提是两者在传播内容上既有继承又有创新，要根据各自的媒体性质和特色，面向不尽相同的受众群，制造不同的内容或同一内容的不同传达方式。

比如《楚天都市报》的读者涵盖街头巷尾的妇孺老幼，而网上读者主要面向30岁以下的年轻人。这样一来，网络版非但没对报纸发行量造成冲击，反而扩大了报纸的影响。宁波都市报都有自己的网络报纸，可以借助网络多媒体手段，提供新闻事件的活动如文字报道、静态图片、专访、分析述评，从而增强报道的丰富性、多样性。

当代都市对经济、文化、教育、科技、医疗卫生以及实用服务信息的热切需求直接导致都市报的异军突起，成为当前我国报业中最有活力和社会影响力的报群。都市报在报业市场化运作中，培育了读者市场，开拓了广告市场，完善了发行市场。但是，由于各种信息传播媒体的迅猛发展和相互渗透，都市报的生存和发展也面临极为严峻的竞争生态环境。

通过对宁波都市报的发展现状及其所处的媒介生态环境的分析，可以清楚地感受到宁波都市类报纸的发展已经进入了一个新阶段，报业大战的号角已经吹响，报业竞争日趋白热化。

在传播媒体迅速发展的今天，宁波都市类报纸只有从自身特点和优势出发，正确定位报纸的内容和形式，按市场规律调整报纸的经营理念，不断增强自身的竞争实力，才能实现新的突破和新的飞跃，才能在庞大的信息传播市场中占有一席之地。

【注释】

[1]吕道宁.坚持创新促发展：宁波日报报业集团党委书记、社长张秉礼访谈录.今传媒，2008（6）.

[2]李淑瑛.宁波都市类报纸发展前景探析.浙江万里学院学报，2006（5）.

[3]夏永辉，孙晶，何琳.报业：生态环境与生态前景.新闻前哨.2008（6）.

[4]陈季冰.中国与西方报业经济结构比较——瑞典报业观察与思索.新闻记者，2004（8）.

[5]孙德坚.都市报的媒介环境分析及发展对策.福州大学学报，2008（1）.

[6]孙德坚.都市报的媒介环境分析及发展对策.福州大学学报，2008（1）.

[7]熊江华，樊铁军.都市报面临的竞争环境与发展对策.湖北商业高等专科学校学报. 2001（9）.

[8]喻国明.分析新型主流媒体的核心竞争力.2005年4月17日“中国财经媒体运营高峰论坛”主题演讲.

[9]孙延海.企业发展战略本质论.http://www.umgr.comblogpostview.aspx？bpid＝13147，2009-02-23.

[10]熊江华，樊铁军.都市报面临的竞争环境与发展对策.湖北商业高等专科学校学报，2001（9）.