革新的传播

革新的传播

传播的过程关注革新怎样在一个市场中传播，传播过程的主要的四个部分如下：

1.革新

2.采取革新的时间

3.关于革新传播的信息渠道

4.相关的社会系统

绝大多数人把革新的接收者作为“采用者”来看待，一个简单的“一步”的交流将在图5.1中列示出来。

图5.1　一个简单的传播过程

接受阶段

消费者并不会立即接受一个革新，他们可能在实际上根本就不会接受这个革新。Rogers在他的Diffusion of Innovations一书中，指出了接受过程的下列步骤：

·知晓程度——消费者知道这项革新，但是对其了解很少

·兴趣——消费者逐渐明白革新可能会满足一种需要

·进展——消费者形成了关于革新的一个态度，这个态度可能是积极的。也可能是消极的，在这个基础上，他们决定去试一下这项革新还是拒绝接受这项革新

·试验——如果一项试验是可能的，并且是必要的，那么消费者将会试用这个产品

·接受——革新被接受或拒绝，如果是接受，则消费者认可了这项革新（如果这是一项产品——则通常意味着购买）

产品生命周期

产品生命周期暗示了革新的不同的重点。

·早期阶段——特征是快速和不断的产品革新

·晚期阶段——特征是一个相对稳固的阶段，仅仅有一些这种革新和成本降低的变化，并且更多的重点是放置于其上的。

革新的类型

通常情况下有三种产品革新的类型：

1.持续的改变——在小的增长范围，产品持续的升级。在这种情况下，“新”的产品实际上只是对现有产品的一些修改，产品的使用价值变化很少，消费者不会从本质上改变他们对产品的使用。这方面的例子包括：“增强”洗衣粉，以及现有软件的新版。

2.能动的持续性的改变——在消费者的使用模式上，产品的革新是更具有摧毁性的，但是人们不是从根本上改变他们。这些例子包括一次性尿布，无线电话。

3.不持续的改变——产品要求顾客完全接受新的行为模式。这方面的例子包括录音机和计算机的引入。

练习5.1

你怎样把下面的各个革新归类——持续性的，有很大持续性的或者非持续的。

1.汽油汽车——电动汽车

2.牙刷——电动牙刷

3.电话——移动电话

4.火柴——打火机

5.唱片播放机——录像机

6.电视机——遥控电视机

什么使得一项革新成功

根据Rogers和Shoemaker所说，革新的下列特点影响革新采用的速度和程度：

·相对优势——革新被看做比其他任何可比较的产品的优越程度，当然，一些不持续的革新（例如录像机）可能并没有单个的，或者明显的可比较者。

·相容性——革新与现有文化相容的程度，与现有文化不相容的革新（如在英国使用筷子）可能会花费更长的时间。

·复杂性——革新越强，它将会花费更长的时间去接受，一个简单易懂的革新将会更快地被接受（例如驱动式的牙膏）。

·可试验性——如果一项革新可以被试验时，它可能会更快地被接受，在这个基础上，一定范围的产品和服务被免费提供。

·可观察性——在现实社会中高度可视的产品可能会被更快地接受。

这样，一个持续的革新，如果这个革新适合现存的文化，能被试用，简单的和可被观察到的，就更可能得到广泛的接受。表5.1按这些标准为几个革新定了级。认识到这些可察觉到的价值是很重要的。例如，一个人可能会觉得一个特殊的便携式的计算器的复杂程度“高”，而另一个人可能会发现它的复杂程度“低”。