我国广告产业三大主体制度失衡对我国广告产业发展的制约

时间：2022-04-19 理论教育版权反馈

【摘要】：我国明显表现出对广告产业三大主体不同的制度安排，同样是市场活动的主体，一方享受着国家的相对垄断的资源配置，一方却要在市场竞争中以获得资源，这种制度的失衡给我国广告产业的发展带来了不良的影响。首先，在以《广告法》为代表的我国法律制度中，明显地表现出对媒介的偏袒。而美国广告市场2006年的增幅仅为3.8%，日本、英国则出现了负增长。

我国广告产业三大主体制度失衡对我国广告产业发展的制约^[1]

曾兰平

【摘　要】我国广告产业制度安排在对广告产业三大主体的制约方面存在着差异，表现出明显的制度失衡。这种制度失衡不仅导致了广告产业发展竞争中媒介强势地位的长期存在，而且还导致了广告产业三大主体之间的不公平竞争、交易费用增加和资源浪费。之所以会出现广告产业三大主体制度安排的失衡，究其因，政府“过度干预”和“干预不足”是制度失衡的关键。

【关键词】制度　失衡　广告产业　三大主体

传媒在我国是一个非常特殊的产业，自20世纪70年代末开始探索产业化发展道路以来，我国传媒至今仍保留着“双重角色”下的体制特色，在运营过程中表现出高度的政策导向，如市场进入与退出方面、市场游戏规则的建立、传媒之间竞争活动的开展以及传媒产业利润性获得等方面，都受到政府直接的控制与干预;而同样作为广告产业活动主体的广告公司和广告主却是在完全市场化和非完全市场化的制度安排下进行着经营活动的。我国明显表现出对广告产业三大主体不同的制度安排，同样是市场活动的主体，一方享受着国家的相对垄断的资源配置，一方却要在市场竞争中以获得资源，这种制度的失衡给我国广告产业的发展带来了不良的影响。

一、对媒介制约制度的缺失导致媒介强势垄断地位的长期存在

由于我国社会经济发展的特殊性，我国对广告产业三大主体采取了不同的体制安排:对广告主采取的是非完全竞争的制度安排，广告公司则是在一个完全竞争的制度下进行着经营活动的，媒介作为广告产业的重要环节却享受着相对垄断的制度安排，在制度保护下进行着经营活动。这是我国具体现实状态的一种必然选择，而同一市场中不同体制主体之间存在制度制约程度的差异，必然导致制度的失衡，而明显对媒介偏袒的制度安排所带来的媒介强势地位的长期存在也就在所难免。

1.行政单位的定位导致媒介资源的垄断

西方国家媒介从一开始就是以商业活动的主体而存在的，其商业属性在市场经济的发展过程中得到了充分彰显，媒介的垄断是随着市场经济自由竞争过程中不断兼并扩张而形成的，其资源配置基本上由市场机制来调节，因此，其经营方式、经营模式都由市场化来决定。

如韩国的报纸完全独立经营，政府对报纸的广告业务不加干涉，报社完全根据市场情况和客户要求刊登广告。一般情况下，客户要求在哪一版登，就必须在哪一版登，即便是头版也不例外;如果做不到，就要耐心解释，通过协商拿出让客户满意的办法。不但韩经社(韩国经济新闻社)，其他综合类报纸也都可以在头版刊登广告，只不过头版广告价格昂贵，只要客户肯出高价，仅留下报头的整版广告也照登不误。此外，报刊刊登广告版面数量完全由报社自主决定，基本原则是新闻报道与刊登广告兼顾，在这一原则下，报社可自主安排。保证广告内容合法、杜绝虚假广告也是一个大问题。通常，报社广告部发现明显危害公共利益、进行人身攻击、煽动工潮等广告，有责任拒绝;但对于商业性广告，一般做法是按照客户要求及时刊登。至于广告内容的审查，除了政府消费者保护机构专门负责外，还有行业协会对所属企业督察，民间广告自律审议机构及消费者保护团体监督，综合形成比较严密的监察网络。^[2]

与西方国家媒介不同，我国媒介长期以来一直作为国家宣传党的政策的“喉舌”和“工具”，意识形态属性长期处于绝对的强势地位。随着经济体制改革浪潮的推进，媒介也逐步进行着体制改革，但是改革的步伐并不是很大，虽然在经济改革中我国媒介的商业属性也在逐步显现，从开始的“事业单位、企业化管理”到目前传播集团的大量出现，但是，媒介的意识形态属性仍然处于强势地位。我国媒介在经营方面尚不能完全自主，其行政单位的定位使得媒介在资源配置方面仍然处于垄断地位，因此，在与作为市场经济产物的广告公司、广告主的议价方面处于绝对的优势地位。

2.对媒介制约制度的缺失导致媒介的强势地位存在

对媒介制约制度的缺失主要表现在两个方面，一方面是现有制度中，如《广告法》、《广告管理条例》及《实施细则》中对媒介制约的内容缺失，另一方面是媒介发行量审核制度的缺失。

首先，在以《广告法》为代表的我国法律制度中，明显地表现出对媒介的偏袒。如广告法中规定“大众传播媒介不得以新闻报道形式发布广告。通过大众传播媒介发布的广告应当有广告标记，与其他非广告信息相区别，不得使消费者产生误解”(第十三条)，对违反者，“由广告监督管理机关责令广告发布者改正，处以一千元以上一万元以下的罚款”，同时也规定“广告中对商品的性能、产地、用途、质量、价格、生产者、有效期限、允诺或者对服务的内容、形式、质量、价格、允诺有表示的，应当清楚、明白。广告中表明推销商品、提供服务附带赠送礼品的应当标明赠送的品种和数量”;如有违反则“停止发布、公开更正，没收广告费用，处以广告费用一倍以上五倍以下的罚款”。此外，如“广告主提供虚假证明文件”、“伪造、变造或者转让广告审查文件的”，“由广告监督管理机关没收违法所得，并处以一万元以上十万元以下的罚款。构成犯罪的，依法追究刑事责任”。尽管广告法中也明确规定，“广告发布者向广告主、广告经营者提供的媒介覆盖率、收视率、发行量等资料应当真实”，但是却没有规定对提供虚假覆盖率、收视率、发行量的媒介进行怎样的处罚，显然，这是广告法中存在的一个漏洞，同时也反映了国家对媒介的保护。

其次，作为确保市场公平竞争的媒介发行量审核制度缺失，更彰显出国家对媒介的保护，可以说这是媒介发行量审核制度迟迟不能出台的一个重要因素。对于此，本人已有专门文章进行了详细的论述。

二、对广告公司、广告主市场化的制度安排导致广告公司、广告主的弱势地位

CTR市场研究最新监测数据显示，2006年，中国广告市场花费总额为2 875亿元人民币，较2005年增长18%，增幅与去年持平。而美国广告市场2006年的增幅仅为3.8%，日本、英国则出现了负增长。TNS媒介智讯的数据也显示，2006年中国广告市场花费延续了2005年的辉煌，继美国、日本之后与英国并列排在世界第三位。^[3]尽管如此，由于我国广告产业制度中对广告公司和广告主的制度安排与媒介不同，因此，广告公司、广告主与媒介相比较，仍然处于一种绝对弱小的地位。

1.对广告公司的完全自由竞争制度安排导致本土广告公司的相对弱小

广告业作为社会经济的重要组成部分，属于我国的第三产业，并且是我国第三产业中的先导产业，为中国经济的发展作出了重要贡献，但是政府鲜有从产业的角度为广告业提供政策扶持，在这方面与国外有很大的不同。一些学者认为，虽然广告市场全面开放，但是媒介先于广告业发展，政府对媒介产业的开放态度与对广告业的开放态度不尽相同。国家不像组建媒介集团那样急于组建广告集团，对组建广告集团的政策也不像对媒介那样优惠。

此外，目前国家对广告产业地位和性质认定模糊，广告产业的发展缺乏国家政策的引导和扶持。它在税收上被视同于餐饮业和娱乐业，一般从事“三产”企业营业税为5.5%，餐饮业、娱乐业和广告业却同为8.5%。^[4]

对广告公司完全自由竞争制度的安排主要表现在:多种经济成分广告公司的存在，以及广告市场的低准入标准。多种经济成分广告公司的存在带来广告公司之间的非公平竞争;而广告市场的低准入标准不仅带来广告公司的自由竞争程度的加大，而且在我国市场经济并不完善的时期，外资广告公司在我国广告业的强力扩张的情况下，必然导致我国本土广告公司的无序竞争和极度弱小，严重阻碍了我国广告产业的升级，对于此，本人已在其他文章中有较为详细的论述。

2.对广告主非完全自由竞争制度安排下制约着广告主的发展

之所以说是非完全自由竞争，主要表现在以下两个方面:一方面，国家对特殊行业如烟草、酒类、避孕套、女性卫生用品、男性或女性内衣，以及有关性的知识宣传和药品等商品广告的限制政策;另一方面，是我国家对广告投放量的限制政策。如2000年5月16日，国家税务总局公布“企业所得税税前扣除办法”，对企业广告费支出作出规定。规定从2001年起，企业每年的广告费不得超过销售(营业)收入的2%;超过部分可无限期向以后纳税年度分摊结转;对非媒体的广告性支出和业务宣传费，规定不得超过销售额的5%;粮食类白酒广告费不得在税前扣除。纳税人因行业特点等特殊原因确实需要提高广告费扣除比例的，须报国家税务局批准。2001年6月15日，中国广告协会、北京广告协会在京召开了座谈会，听取业内各界对国家税务总局2000年发布的《企业所得税扣除办法》(即2%)的意见。8月5日，国家税务总局发文调整部分行业广告费用税前扣除标准。将制药、食品(包括保健品、饮料)、日化、家电、通信、软件开发、集成电路、房地产开发、体育、文化和家具建材、商城等行业的企业广告税前扣除标准由2%改为8%以内。

三、政府“过度干预”和“干预不足”是制度失衡的关键

不同层次制度失衡和不同主体制度的失衡是广告产业内部复杂博弈的结果，而我国广告产业三大主体之间的这种制度安排的失衡，一方面是制度缺失所必然造成的后果;另一方面，政府的“过度干预”与“干预不足”也难辞其咎。

以广告代理制为例，广告代理制是一个不断发展的过程。在不同的阶段有不同的代理制模式。欧美的广告代理制也是从早期的媒介代理模式逐渐过渡到广告业成熟阶段的第三方独立代理阶段的。中国广告业在尚不成熟的时期，直接搬用欧美成熟阶段的模式，其后果实际上是拔苗助长，是政府“过度干预”的最佳体现。

在中国广告业中，强行推广欧美模式的广告代理制的直接后果，是加剧了广告公司的边缘化。由于中国的广告业处于较为原始的状态，尚未成熟，所以在广告业的客户、广告公司和媒介三方的博弈中，首先是媒体强势，媒体是稀缺资源，只要在媒体上投放就会产生效果，广告公司专业服务能力较弱，而且其价值在这个阶段也无法体现出来。其次是客户强势，客户本来在博弈中处于主导地位，当媒介开始激烈竞争的时候，对客户的争夺使客户的价值更加突出。而广告公司在博弈中始终处于弱势的一方。把广告公司单独剥离出来，而其价值尚未得到认可，导致了广告公司低经营效益和低专业水平的恶性循环。广告代理制本应引导建立一种广告公司、客户和媒介三方相对平衡的结构，而在当今中国广告业的现实环境中，这种广告代理制不仅没有实现以上功能，却破坏并加剧了三方博弈力量失衡的程度。

因为，在我国政府强力推行广告代理制的同时，却忽视了与之同配套的媒介发行量审核制度的制度安排，导致我国媒介发行量审核制度安排的严重缺失。这一制度缺失现象的出现无疑是政府对媒介的偏袒的结果，但更多还是表现出一种政府的干预不足。

四、三大主体的制度失衡必然带来不公平竞争、交易费用增加、资源浪费

在市场经济环境中，作为广告产业的三大主体，应该在同一的竞争环境下进行公开、公平、公正的竞争，然而，由于我国广告产业制度对三大主体的不同制度安排，使得在政府保护下，占强势垄断地位的媒介跟处于非完全或完全市场竞争环境中的广告公司和广告主进行着一种不公平的竞争，形成广告产业三大主体不同力量的复杂博弈状态。

这种不公平的竞争环境又必然地导致交易费用的增加。交易费用分为两类:一是由制度或体制的差异引起的交易费用。不同的制度下交易费用是存在差异的。二是由测量商品或劳务的标准及技术变化引起的交易费用，如货币、国家度量衡的统一，政府制定的产品标准等，但是在这当中质量的问题及所需要的时间和费用总是存在的，如信息成本等。^[5]科斯在证明交易费用存在的同时认为，制度安排对资源配置及经济表现是相关的，解决市场失败的关键在于制度安排，“没有适当的制度，任何有意义的市场经济都是不可能的”。^[6]因为它必然会导致交易费用的增加。

在国有产权下，由于权利由国家所选择的代理人来行使，作为权利的行使者，由于他对资源的使用与转让以及最后超过的分配都不具有充分的权能，就使他对经济绩效和其他成员的监督和激励减低，而国家要对这些代理者进行充分监察的费用又极其高昂，再加上行使国家权利的实体往往为了追求其政治利益而偏离利润最大化动机，因而它在选择代理人时也具有从政治利益考虑的倾向，故国有产权下的外部性是最大的。相比在私有产权下，私产所有者在做出一项行动决策时，他就会考虑未来的收益和成本倾向，并选择他认为能使他的私有产权的现期价值最大化的方式，来做出使用资源的安排，而且他们为获取收益所产生的成本也只能由他个人来承担，因此，在共有产权和国有产权下的许多外部性就在私有产权下被内在化了，从而产生了更有效地利用资源的激励。^[7]我国的媒介，作为国家宣传的“喉舌”、“工具”，其国有产权是导致资源浪费的一个因素。

有实力媒体和中广协电视委员会提供的资料显示，2000年，中央电视台广告价格的平均折扣为63.9%，省级卫视台的平均折扣不到3折，省会城市台和一般地市台的平均折扣一般都在1折到2折之间，有些电视台的广告时间甚至连1折都卖不到。事实上，包括电视台在内的四大媒体在广告经营中都存在着这种价格跳水的现象，这无疑是媒介资源的巨大浪费。

【参考文献】

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