广告产业的概念

第一节　广告产业的概念

从产业经济学角度来看，广告产业是国民经济的一个组成部分，有着不同于其他产业的一些特点。

在界定广告产业之前，不妨先看一下什么是产业。

产业可从多个角度来定义。从生产的角度看，产业指同类产品(或服务)及其可替代品(或服务)的生产活动的集合;从生产者的角度看，产业是指生产和经营同类产品(或服务)及可替代产品(或服务)的企业集合;较通行的定义是:“生产同类产品(或服务)及可替代产品(或服务)的企业群在同一市场上的相互关系的集合。”⁽¹⁾

干春晖在所著的《产业经济学》中提到，在产业结构理论中，一般认为，产业是进行同类经济活动的组织的总和，是具有某种同一属性的组织的集合。这里的同类经济活动或同一属性一般是指以下几层含义:第一，使用同一或相似的原材料投入要素;第二，主要的生产流程或生产工艺基本相同;第三，产品的基本用途相同或具有较强的可替代性⁽²⁾。

在不少广告学教程中，都出现过广告产业的概念。譬如威廉·阿伦斯在他的《当代广告学》中提到广告产业由四个部分构成:广告主、广告公司、广告下游公司和广告媒介⁽³⁾。在布鲁斯·G.范登·伯格(Bruce G.vanden bergh)与海伦·卡茨(Helen Katz)所著的《广告原理》中提到广告产业由四大主体组成:广告客户、广告代理商、传播媒体和供应商⁽⁴⁾。上述两种说法对广告产业组成成分的界定基本一致。广告产业提供调研、策划、创意、制作、媒体购买、发布等一系列与广告活动相关的产品或服务。将生产这些产品与服务的广告公司(广告代理机构)、广告媒介(传播媒体)、广告下游公司(供应商)等视作广告产业的组成部分应该没有异议。这里要重点关注的是广告主(广告客户)是否应被纳入广告产业。广告主是广告活动的发起者与投资方，没有广告主的广告预算、广告调研、策划、创意、制作、发布等产品或服务便无从谈起。但对照产业的概念，本书认为广告主不应被纳入广告产业。

首先，广告主(特别是雇请外部广告代理公司的广告主)更像是广告产品或服务的消费方而非供给方。广告主需要将关于自己产品或服务的信息借助大众传媒广而告之。为达此目的，就需要进行广告调研、策划、创意、制作、媒体购买、发布等。如果广告主雇请外部广告代理公司，调研、策划、创意、制作、媒体购买、发布等一系列与广告活动相关的产品或服务均从广告产业内厂商购得，在此意义上，广告主更像是广告产业所提供产品或服务的消费方，而非供给方。而产业概念是从产品或服务的供给方来界定的，指生产同类产品或服务，并具有密切替代关系的厂商在同一市场的集合。不属于广告产品与服务供给方的广告主自然不能算是广告产业之列。

当然，亦有部分广告主使用专属广告代理机构(即内部广告代理机构)。专属广告代理机构为广告主提供专属服务，与广告主存在隶属关系。亦即广告主的专属广告代理机构可以算是广告产品与服务的供给者，但在整个广告产业中，专属广告代理机构的产值所占比重较小，因此，广告主的专属广告代理机构虽可认定属于广告产业，但不能据此将广告主一律认为应属于广告产业。

其次，广告年鉴在做统计时，并不曾将广告主列为统计类目。《中国广告年鉴》每年对于广告营业额情况的统计指标分别是广告公司、广告兼营单位、各媒体(包括报纸、杂志、电视台、电台、网络等媒体)，而不曾将广告主纳入广告产业中。由此亦可看出广告年鉴对广告产业范围的界定。

据此分析，我们认为广告产业就是生产或提供调研、策划、创意、制作、媒体购买、发布等一系列与广告活动相关的产品或服务，并在同一市场上发生关系的组织的集合。主要由广告代理公司、广告传媒和广告下游公司组成。

这里所说的广告代理公司指的是广义的广告代理公司，包括综合型广告代理公司和专业化广告代理公司。综合型广告代理公司提供全方位服务，又称全方位服务广告代理公司;专业化广告代理公司则提供专门服务，包括整合营销代理公司、媒体购买服务公司、专门提供创意的广告公司、专属广告代理公司(企业内部自设广告代理)等。

广告传媒向广告主出售广告时段或广告版面，向受众发布广告信息。主要指电视、广播、报纸和杂志等这类大众传媒，还包括直邮、户外媒介、互联网、特质广告物件等一切充当广告发布载体的传媒。

广告下游公司包括摄影工作室、图片社、印刷厂、数字处理公司、彩色胶片分色厂、录影制作社、互联网开发业者等所有协助广告主和广告公司准备广告材料的公司，还包括配合广告主和广告公司的咨询公司、调查公司以及其他专业服务公司⁽⁵⁾。

在国民经济各产业中，广告产业有其鲜明的特点，该产业既属于文化产业，又属于创意产业，还属于第三产业与信息产业。