广告产业集群的意义

三、广告产业集群的意义

迈克尔·波特认为，“一旦产业集群形成，集群内部的产业之间就形成互助关系。它的效应是上下左右、向四处展现的。”“产业集群也帮助产业克服内在惯性与僵化、破解竞争过于沉寂和危机，进而将这些现象转为竞争升级。”“完整的产业集群也会放大或加速国内市场竞争时生产要素的创造力。当一群企业在彼此互相牵连的关系中，目标一致地投资科技、信息、基础建设和人力资源，必然会发生外溢效果。”“产业集群的竞争力大于各个部分加起来的总和。”⁽⁴⁷⁾广告产业集群具有产业集群的某些特征，迈克尔·波特所言及的种种产业集群的好处亦不同程度地表现在广告产业集群中。

集约是产业集群的核心竞争能力。广告产业集群形成了资源集约、人才集约、市场集约、信息集约、文化集约。产业内的竞争则使得资源、人才、市场、信息、文化保持着充分的活力。目前中国某些城市的广告创意产业还处于一种松散的、各自为营的状态;它们希望借助集群使产业内的“熵”达到最大值。因此，构建广告创意产业集群的意义就在于:任何良性的竞争，都或多或少地提高了竞争各方的生存质量，如果将相关企业通过一定的排序合理地聚集起来，就会有类似反应堆的效应。

集群内的交互作用是产业集群的运作基础。客户、供应商、关联行业之间紧密流通的需求和技术信息是“钻石体系”和产业集群的运作基础。产业集群内顺畅的互动机制会协助信息流通得更顺畅，缓和经济利益主体间的冲突，为垂直或水平联结的公司创造合作与信任的空间。广告产业集群使集群内的企业形成了这样一种互动机制，即关联广告企业之间互信互利、良性竞争，避免一些由于不信任所造成的议价成本，促进整个集群的整体发展。

制度创新是实行产业集群战略的关键。政府应当清楚其在产业集群发展中的地位，加大政府制度创新力度。产业集群的发展是由环境因素、需求条件、生产要素、相关与支持性产业共同作用的结果。但这并不意味着政府在产业集群的发生发展中毫无作为，听任其产生、发展和灭亡。相反，政府在产业集群的产生和发展过程中起到了非常重要的作用。主要体现在:①集群的产生需要政府的间接参与。根据市场规律，政府不应该直接参与产业集群的发展。但是，在集群产生的初期，各方面的优势还没有体现出来，在激烈的市场竞争中，如果没有政府的有效帮助，集群的产生就会很艰难，甚至有可能夭折。②集群氛围的改善需要政府。集群内部的不正当行为、社会化服务体系的完善、产业的升级和企业的机会主义行为以及集群外部的市场环境建设均离不开政府的参与⁽⁴⁸⁾。例如，对于上海市政府打造“广告湾”的概念，有一些业内人士并不十分看好。事实上，就在上海，除了卢湾区，静安区和黄浦区实际上也聚集了不少大牌广告公司。仅在南京西路沿线，就汇集了不少4A公司以及公关、媒体购买、市场调查等服务公司，也因此形成了一个广告传播业商圈。未来几个区域之间的竞争也许难免，而政府如何协调就成了一个很重要的问题。由于刚刚起步，“广告湾”的具体发展规划也需要进一步完善。而政府对于“广告湾”的倾斜政策也显得还缺乏可操作性。“麦迪逊大街是自然形成的，我们是由政府推动的”，对于中国的广告产业集群，上海师范大学广告系主任金定海指出，“这个概念虽然很好，但是需要经营，要有策略和很强的执行性，最好由专业经营机构有效地推进，逐步获得行业认同”。⁽⁴⁹⁾

［小组辩论］

请阅读下面参考资料并结合查得的其他资料，请同学组成两个辩论小组(3人一组)。第一小组的辩题是:我们认为北京打造广告产业集群的条件更充分些。第二小组的辩题是:我们认为上海打造广告产业集群的条件更充分些。

资料:对垒京城传媒大道——“麦迪逊大街”热炒上海版⁽⁵⁰⁾。

盛世长城、麦肯光明、智威汤逊、电通、Arnold Worldwide……

苏秋平、莫康孙、劳双恩、林俊明、伦洁莹……

有什么事情能吸引到这些全球顶级4A公司和华文广告界的泰斗级人物齐齐亮相? 2003年8月5日，上海新天地，一个叫做“广告湾”的新鲜名字被卢湾区政府隆重推出，而上述人士出现的身份，是这个“广告湾”的推广委员。

这不由让人联想到北京朝阳CBD，继CCTV、BTV新台址相继在朝阳CBD开工建设，另一中文传媒巨头——凤凰卫视也将落户朝阳，目前朝阳路周边的商务置业投资机会已凸显出来。有人预测，这里将形成中国的“麦迪逊大街”。随着凤凰卫视及此前的CCTV、BTV两家电视台的东迁，加上原有的《人民日报》、《北京青年报》等媒体的存在，已经引发了大规模的媒体东移。朝阳商务局的一位负责人表示，凤凰卫视落户CBD，不光是一个电视台的入驻，更是一个产业链的引进。据统计，目前该区域内已有近十个商业、写字楼项目先后启动，许多写字楼已为广告公司购买，也有一些广告企业表示愿意往这一地区发展。而这批瞄准中高端市场的商业项目，主要看中了将落户于该区域内的庞大的传媒业企业群。

“北京国际传媒大道更多的是房地产概念”，卢湾区政府的一位官员说，“而‘广告湾’的未来目标是成为中国乃至亚太地区的广告业中心，就像中国的‘麦迪逊大街’。”

而志在成为中国“麦迪逊大街”的“广告湾”已有先天资源。上海广告业目前规模已居全国翘楚，在中国广告协会日前公布的营业额百强广告公司中，位于上海的就有39家，远多于北京的16家和广东的12家。

2007年上海广告营业额为111.8亿元，占全国广告总额的15.7%，也居各地之首。其中，4A公司的营业额占半数以上。目前上海的18家4A公司中，在卢湾区办公的就有8家。除去总部设在上海与北京的国际型公司，上海的上榜公司数及营业额也远高于北京、广东两地。

“广告湾”的理想之一，是所有外国广告网络的亚太区中心都能设在上海。据杨宇时和苏秋平透露，目前已有8～10家国际性广告公司计划进场，一些香港的顶级后期制作公司，也意向已定，正在商谈。