我国公益广告的发展措施

三、我国公益广告的发展措施

要改变我国公益广告目前的这种状况，不仅仅需要政府的支持、广告业的自律等，还需要社会公共意识的觉醒，各部门彼此间关系的改善，需要社会各部门的共同合作、推进。

（一）政府要加大对公益广告投入的力度

政府必须改善与广告主、广告媒体和广告受众的关系，变直接组织、管理的角色为推动、协调、鼓励、监督的角色。

和媒体的关系上。政府应当加强新闻媒体刊播公益广告的计划性，根据每年公益宣传的主题及投放量情况做好全年度公益广告的宣传计划。

和广告主的关系上。2002年，中宣部、中央文明办、国家工商行政管理总局、国家广电总局、新闻出版总署联合发布的《关于进一步做好公益广告宣传的通知》中已经明确了企业参与出资公益广告的鼓励性规定。政府通过制定法规、政策鼓励和保障企业参与公益广告制作发布的积极性，使企业通过发布公益广告在体现自身社会责任感的同时，能够得到相应的效益回报，逐步使更多的企业自觉参与公益广告的制作发布。

和受众的关系上。政府需进行调研，了解受众的接受心理、需求，制定贴近民意的公益广告主题。政府可以相应承担这些费用，组织一定的机构或者委托相应的团体进行定期调查，以保证政府制定的公益广告主题与受众需求之间不要脱节。

从前面的分析可以看出，我国当前公益广告发展相对落后，其主要原因并非政府不重视公益广告工作，而是重视的方向、工作重点存在一些误区，导致政府把很多的精力放在直接组织公益广告活动上，但效果并不长久。要彻底改变这种被动局面，政府就要把工作重点从直接组织公益广告活动转换到建立公益广告运作机制的基础性工作上来。

（二）建立我国公益广告专业组织机构

从20世纪40年代美国成立“广告评议机构”（AC），到70年代日本成立“公共广告机构”，两国的公益广告都是在专业公益广告机构的强力推动和有效组织下走上了持续、健康的发展道路。我国应向国外借鉴和学习成功经验，成立公益广告专业组织机构，把对公益广告的研究、创作、宣传和监督置于一种组织状态之下，这对我国的精神文明建设和广告事业的健康发展，有着极其重要的影响和作用。政府可以授权其对公益广告进行全面的管理，政府各部门的职责通过该机构来统一协调，解决目前对公益广告多头管理、责任不清的问题，同时还可以积极关注中国的社会进步与现代化建设事业，致力于研究中国公益广告的历史与发展现状，以及国际范围内的公益广告研究和对比，组织协调国内外有关专家、学者共同开展公益广告的学术研究和创作活动，致力于推动国内外公益广告学术交流与合作、人才培养、政策咨询、资料收集整理、信息提供和公益广告网站的建设。只有给予公益广告制度和组织的保证，才能把公益广告事业推向健康发展轨道。

（三）完善公益广告法律法规

公益广告的制作刊发在性质上属于民事行为，应由法律加以规范。政府应制定公益广告管理法规，为公益广告提供法律依据，用立法来保证公益广告运行的刚性规范。只有把公益广告纳入法制轨道，才能形成长期健全的公益广告运行机制^[34]。

（四）培养消费者的关注意识和参与度

公益广告的准确定义是以为公众谋利益和提高福利待遇为目的而设计的广告，是企业或社会团体向消费者阐明它对社会的功能和责任，表明自己追求的不仅仅是从经营中获利，而且还要参与解决社会问题和环境问题的广告。消费者作为广告的直接对象，在产品类别中的参与水平是一个与广告战略密切相关的主要变量。公众对公益广告的关注意识越强，参与度越高，就越能促成公益广告对社会的引导效应，越能促进公益广告的进一步健康发展。

本章小结

本章概括总结了广告伦理的实现途径，主要阐述了广告法律法规的完善、广告监管机制和公益广告的教化功能。大致包括以下几个部分。

1．广告的社会责任分配及其特点。所谓广告的社会责任，是指广告从业人员或组织在广告活动中，在处理有关自身的权利和义务关系中应当坚持的伦理观念、道德准则以及合乎广告职业道德、符合社会行为规范的行为。广告业发展水平如何，可以从其职业道德及社会行为的规范程度来衡量。广告的社会责任分配必须有利于促进和提升大众文化消费，必须有利于弘扬民族精神和优秀文化，必须有利于推动社会文明和进步。

2．我国广告法规体系及其组成。《广告法》是我国第一部全面系统地规范广告内容及广告活动的法律，也是其他广告法规、规章和地方性法规的立法依据。《广告法》从四个方面进一步加强了对广告活动的法律约束：一是明确规定了广告主、广告经营者、广告媒介部门的社会责任；二是充分体现保护消费者合法权益的原则；三是对市场准则与广告经营有了明确规范；四是加强了对广告侵犯行为的处罚力度。我国广告法规管理的范畴包括对广告主的法规管理、对广告经营者和发布者的法规管理、对广告内容的法规管理、对重点商品广告的法规管理、对专项广告的法规管理和对广告违法行为的法规管理。

3．广告监管机制的加强。广告监管机制包括广告行政管理、广告行业自律和广告社会监督三个部分。广告行政管理是指国家通过各级组织，对管理对象下达命令、指示、规定等具有强制性质的行政手段和指令性文件来管理广告活动的方法。广告行业的自律是广告行业内部对所属机构和人员的有关广告行为进行控制、规范的一种途径，是广告业内为建立平等有序、既竞争又相容的市场关系、协调行业事务和利益冲突的一种管理行为。广告的社会监督是指利用社会舆论力量和公众力量，根据本国有关的法律、法规和政策，对广告宣传和广告行为实行的监督，它是完整的广告管理体系中的一个重要组成部分，是实施广告控制的重要方面。这三个部分共同控制广告失信行为，规范广告经营活动，维护良好的市场经济秩序，加强了广告的监管机制。

4．开展全民道德教育。全民道德是公民在参与公共事务时所应持的适宜态度及表现出来的合理行为方式，其主体只能是公民。公民道德建设，就是要发挥道德的社会功能，树立公众的主人翁意识，积极对社会进行规范、教育、导向，使得社会秩序井然，人们举手投足都体现文明，人人都讲道德、有道德。公益广告是社会主义国家不可或缺的教化方式，公益广告可以加强传媒对社会的积极影响，影响公众道德行为的选择和德性的养成，并具有超前的引领作用。我国公益广告发展不顺的原因包括经济利益的单薄、商业实质的误导、大众传播媒体的尴尬和政府推进方式的单调。要改变这样的状况，需要政府加大对公益广告投入的力度，建立我国公益广告专业组织机构、完善公益广告法律法规并培养消费者的关注意识和参与度，需要通过社会各部门的共同合作推进公益广告事业的发展。

关　键　词

社会责任分配　广告监管　广告自律　公益广告

思　考　题

1．试论述我国广告法规体系及其组成。

2．试述我国广告法规管理的范畴。

3．广告监管机制包括哪些？它与广告伦理有何关系？

4．广告社会监督的意义是什么？

5．我国公益广告的发展如何？为什么要发展公益广告？

6．怎样发展我国的公益广告？

【注释】

[1]宋玉书：《商业广告的社会文化责任》，载《理论与实践》2000年第11期。

[2]卢风、肖巍主编：《应用伦理学导论》，当代中国出版社2002年版，第333页。

[3]潘向光：《现代广告学》，杭州大学出版社1999年版，第288—289页。

[4]郑智斌：《论广告传播的社会文化责任》，载《声屏世界》1998年第2期。

[5]郑智斌：《论广告传播的社会文化责任》，载《声屏世界》1998年第2期。

[6]同上。

[7]宋球勋：《文艺批评与社会责任》，载《徐州师范大学学报（哲学社会科学版）》1998年第1期。

[8]金光凤：《广告及其伦理问题探析》，载《贵州财经学院学报》2000年第5期。

[9]卢风、肖巍主编：《应用伦理学导论》，当代中国出版社2002年版，第333页。

[10]陈绚：《广告道德与法律规范教程》，中国人民大学出版社2002年版，第142页。

[11]褚霓霓编：《广告法实例说》，湖南人民出版社2004年版，第39页。

[12]陈绚：《广告道德与法律规范教程》，中国人民大学出版社2002年版，第144页。

[13]潘新喆：《依法治国与社会主义道德》，载《中共山西省委党校学报》2001年第1期。

[14]任雪平：《依法治国是我国治国方式的重大转变》，载《中共成都市委党校学报》2001年第1期。

[15]何振华：《从构建和谐社会看法治》，载《人民日报》2005年4月20日第1版。

[16]江云苏：《构建广告信用监管体系浅思》，载《工商行政管理》2004年第4期。

[17]刘林清主编：《广告监管与自律——广告人行为规范》，中南大学出版社2003年版，第26—28页。

[18]孙百昌、陈良蝤：《对广告市场管制的博弈分析》，载《系统工程理论方法应用》2001年第3期。

[19]杨同庆：《广告监督管理》，北京工业大学出版社2003年版，第209—215页。

[20]吉林市工商局：《充分发挥基层工商分局作用 努力实现广告监管职能到位》，载《中国工商管理研究》2002年第12期。

[21]杨晋安：《探求广告管理的新途径》，载《陕西省行政学院陕西省经济管理干部学院学报》2003年第3期。

[22]杨拥军、毛江平、毛觉：《建立管理、监测互动的广告监管体系》，载《工商行政管理》2003年第7期。

[23]屈建民：《修改、完善〈广告法〉，强化广告监管法制化建设》，载《工商行政管理》2005年第3期。

[24]张金海、姚曦主编：《广告学教程》，上海人民出版社2003年版，第303页。

[25]黎明勇：《以德治国与道德建设》，载《保山师专学报》2004年第3期。

[26]况景贺：《论以德治国》，载《南昌高专学报》2001年第1期。

[27]李萍：《论公民道德的日常性基础》，载《江苏社会科学》2003年第6期。

[28]黎明勇：《以德治国与道德建设》，载《保山师专学报》2004年第3期。

[29]朱海林：《公民道德建设与全面建设小康社会》，载《经济与社会发展》2005年第2期。

[30]孙春晨：《培育公民道德 构建和谐社会》，载《中国社会科学院院报》2005年7月27日。

[31]孙春晨：《培育公民道德 构建和谐社会》，载《中国社会科学院院报》2005年7月27日。

[32]黄琴：《论公益广告的伦理价值》，载《前沿》2006年第11期。

[33]冯念文：《公益广告发展中的政府行为》，载《中国工商管理研究》2006年第9期。

[34]冯念文：《公益广告发展中的政府行为》，载《中国工商管理研究》2006年第9期。