我国广告产业核心竞争力的消解与重构

我国广告产业核心竞争力的消解与重构

刘　芳

【摘　要】本文运用产业核心竞争力的相关理论，针对我国广告产业存在的“泛专业化”问题进行了分析，认为我国广告产业面临核心竞争力消解的危机。广告产业必须进行战略转型与升级，重新建构核心竞争力，具体发展路径是专门化—专业化—集群化—规模化。

【关键词】广告产业　广告公司　核心竞争力

自1979年我国广告市场重新开放以来，我国广告产业一直保持高速增长的态势，增长速度远远高于国内生产总值的增长速度。但总体来看，我国广告业发展水平仍然较低，处于低级发展阶段。多年来我国广告产业高度分散和高度弱小的状况仍然没有改观，跨国广告公司在华扩张态势愈演愈烈，广告公司面临双重挤压而生存日益艰难。广告代理业的价值遭遇挑战，广告产业的核心竞争力备受质疑，广告业依然面临着不容忽视的深刻危机。重构广告产业的核心竞争力，成为广告产业改造与升级的当务之急。本文将借鉴核心竞争力理论的相关研究成果对该问题进行分析。

一、核心竞争力理论与广告产业核心竞争力

企业核心竞争力的概念是1990年普拉哈拉德和哈默尔在《企业的核心竞争力》(The Core Competence of the Corporation)一文中提出的，该文正式确立了核心竞争力在管理理论与实践上的地位，其主要观点“企业核心竞争力是持续竞争优势之源”也被世人广泛接受和传播。根据普拉哈拉德和哈默尔的定义，核心竞争力是“组织中的积累性学识，特别是关于如何协调不同的生产技能和有机结合多种技术流的学识”。这是一种基于技术观的企业核心竞争力观点。^[1]

综合近年来核心竞争力理论的研究成果，可以将核心竞争力定义为“整合企业各种资源(包括物质资源、技术资源、人力资源、知识资源、财务资源与组织资源)与多种能力(包括生产能力、管理能力、营销能力、技术能力、员工能力)所形成的一种能够确保本企业在市场竞争中获得竞争优势与可持续发展的独特能力”。它并不是指某项单独的能力(如生产能力或营销能力)，而是企业多种具有竞争优势的能力集合体。^[2]

企业核心竞争力理论是在微观层面上对企业能力的研究，在产业这个中观层面上，对产业竞争力的研究主要体现在产业竞争力理论体系的相关研究成果中。1990年，美国哈佛大学教授Michael E.Porter提出了全新的产业竞争力研究框架，即“钻石模型”。该理论的提出标志着产业竞争力理论的正式形成。“钻石模型”为产业竞争力研究提供了一个比较完整的分析框架，强调了企业价值链与外部环境的适应性，但忽视了企业内部因素在战略制定中应有的决定性作用，没有分析企业内部结构与竞争优势的关系以及内部结构的影响因素。而经济发展环境的变化使得产业外在竞争要素对产业发展所起的作用发生变化，产业国际的竞争逐渐演变成产业的内在竞争要素之间的对抗。

那么，如何来评价产业的内在竞争优势?我们试图将企业核心竞争力与产业竞争力的概念相结合，提出“产业核心竞争力”的概念。产业核心竞争力与企业核心竞争力是相互关联的，对于产业而言，其核心竞争力的形成和提升有赖于企业核心竞争力的培育和发展，需要从企业角度去研究。如果企业有着较强的核心竞争力，产业的核心竞争力就较容易形成。同样，产业核心竞争力的形成和提升，有助于推动企业加强核心竞争力的建设。根据普拉哈拉德和哈默尔以及后来学者提出的判断核心竞争力的标准，即:价值性、复杂性、不可见性、难以模仿性、持久性、独占性、不可替代性、优越性、延展性、异质性、动态性^[3]，我们可以将这些标准应用在对产业核心竞争力的评价中，建立“产业核心竞争力”的概念。产业核心竞争力必须具备这一系列要素，在本质上是一个复杂的能力体系。

因而，我们可以将广告产业核心竞争力定义为“广告产业整合各种资源(包括媒体资源、客户资源、消费者资源、知识资源、人力资源、技术资源、资金资源与组织资源等)与多种能力(包括专业能力、学习能力、创新能力、组织管理能力以及产业文化等)所形成的一种能够确保广告产业获得竞争优势与可持续发展的独特能力”。

那么，广告产业的核心竞争力究竟是什么?我们可以通过回顾世界广告产业的两次转型与升级的过程来找出问题的答案。

早期的广告代理，是应媒介自身发展的需要，以媒介代理者的身份出现的。由最初的依附媒介发展到独立经营，虽然是一个重大进步，但其性质仍然是单纯的媒介代理。这种单纯的媒介代理只是一种媒介掮客，并非专业化代理，具有可替代性。

由于市场的拓展和日益复杂化，企业间的竞争加剧，企业营销意识与广告意识的不断提升，到19世纪中后期，广告业开始由单纯的媒介代理向不仅是独立的，而且是多样化的专门化代理演进，广告公司开始为广告主提供广告调查、广告策划、创意等综合性服务，现代意义上的广告代理制度真正确立起来。其标志就是综合型广告代理公司的出现。与早期的单纯媒介代理相比，这种综合性代理体现了广告公司的专业价值，广告业开始走上专业化道路。这是广告产业的第一次升级。

自20世纪70年代以来，全球市场环境与传播环境发生了剧烈变化，任何单一的营销传播方式都不足以成功地执行营销，广告传播进入“有限效果时期”，使得企业产生了对包括广告、促销、公关等在内的整合营销传播代理的需求。整合营销传播要求打破广告与咨询、营销策划、公共关系、媒介购买等营销环节之间彼此隔离的松散状态，加强沟通与合作，因而国际大广告公司业务范围不断扩大，开始出现组织和运作上的整合，成为涉足咨询、调查、公关、信息服务的整合传播集团。由此，广告产业完成了第二次升级，即由综合型广告代理向整合营销传播服务代理过渡。这一趋势早在20世纪后期就已在西方出现。近年来，世界各大传播集团的业务范围不断拓展，多元化的业务组合保障了集团持续的增长能力，其业务增长更多的是由信息咨询、公共关系、客户关系管理、健康传播、专业化传播等业务带来的。在我国，整合营销传播的则是在20世纪末、21世纪初兴起。

回顾世界广告代理业的产生发展过程我们可以认识到，代理业的产生是市场经济中“成本原则”和“买卖双方的增长”原则作用下的结果，它的生命力就在于专业化，通过提供专业化的服务，为交易各方节约成本，实现“买卖双方的增长”，达到利己—利他的双赢格局。如美国广告协会把广告公司定义为:“一个能创造性地致力于广告获得成功的行家组织”^[4]，正反映了广告公司的专业地位，广告业存在的根本价值就在于其专业性，高度专业化的服务是广告业核心竞争力的根本所在，核心竞争力的能力体系正是围绕这一核心建构起来的。

二、广告产业核心竞争力的消解

广告产业的第二次转型与升级使得广告公司的业务领域与盈利空间得到新的拓展，推动了广告公司的规模化和集团化进程，但同时也造成了广告产业新的困境和严重问题。在当前营销、传播环境日益复杂化的背景下，广告业的专业化面临极大挑战。

在传统业务领域，调查、策划、创意、设计制作以及媒介购买、媒介策划，这些本是广告公司在激烈竞争中的安身立命之本，但在当前广告主对传统广告的效果愈益产生质疑，并对广告公司提出更高要求的背景下，广告公司的专业化水平显然已经滞后于广告主的要求，显得越来越力不从心。

“创意”是广告公司最为独特的属性，“创意制作水平”多年来一直是广告主选择广告公司时最看重的首要要素。《2008年度中国广告业生态调查报告》显示，2008年，有56.4%的被访者也把“创意制作水平”列为选择广告公司时最重要的标准。但我们必须注意到，有43.6%的广告主未选择这一因素，这意味着，在选择广告公司的时候，其他因素也开始起到更大的作用。^[5]

在媒介购买领域，广告公司的价值正遭遇前所未有的质疑。连续5年的《中国广告业生态调查报告》数据显示，越来越多的广告主与媒介直接进行沟通并进行媒介购买。2008年被访广告主通过广告公司投放的媒体广告费用只占总媒体购买的38.5%^[6]，多数广告主认为媒介已成为广告市场的主导力量。媒介为广告主提供的服务有越来越专业化的趋势，能够很好地配合广告主的营销需求，这对广告公司的媒介运作与整合能力提出了更大的挑战。

在整合营销传播领域，广告主也对广告公司的运作能力提出了更高的要求。2008年的广告业生态调查报告显示，整合营销传播已经成为紧随“创意制作能力”之后的广告主选择广告公司的第二大要素，有27.4%的被访者选择了这一项。这表明广告主对广告公司整合营销传播的能力越来越重视。

在整合营销传播的浪潮下，广告公司纷纷进行战略转型，即由传统的广告代理领域拓展到整合营销传播代理领域。这一趋势本身是不错的，但许多广告公司往往盲目跟风，贪大求全，以为什么都可以做，实质上什么都不可能做到高度专业化。在整合营销传播领域的每一个环节，其专业化要求都非常高，对广告公司的人才储备和培养、组织结构、管理机制等都是极大的挑战。许多广告公司往往缺乏相关的人才储备与培养，同时，在转型过程中，许多广告公司的组织机构并没有做出相应的实质性的调整与变革，这导致了目前普遍存在的广告业的“泛专业化”问题。

按照迈克尔·波特的观点，企业的核心竞争优势具有无可替代性。广告公司以“创意广告”为其核心竞争力，本身是具有无可替代性的，但盲目拓展业务领域之后，广告公司的核心竞争优势却渐渐丧失。同时，广告公司还面临各类专业化公司对广告市场的强力争夺，如管理咨询公司、公关公司、媒介购买公司、促销公司、网络营销公司、事件行销公司等。在传统广告效果备受质疑的背景下，公共关系、事件行销等营销方式正越来越多地取代广告而受到广告主的青睐。

根据迈克尔·波特的“五力模型”，新加入者的威胁、客户的议价能力、替代品或服务的威胁、供货商的议价能力及既有竞争者这五种作用力综合决定着产业的盈利能力^[7]。广告业服务的可替代性正成为挤压广告公司利润空间的重要因素。广告服务本应不属于同质化商品，其价值恰恰在于差异化和专业性，而“零代理”、“负代理”现象的出现，正是广告公司服务同质化、核心竞争力缺乏的必然结果。在价格战的背景下，市场有可能屈从于价格优势，一些原本重视服务的公司由于价格原因会被挤出市场，“劣币驱逐良币”，将进一步导致广告市场的萎缩。

广告公司的“泛专业化”直接导致了广告公司核心竞争力的模糊和丧失，广告代理业的价值遭到重大质疑，广告产业的核心竞争力也面临被逐渐消解的危机。

三、重构广告产业核心竞争力

那么，我们应当如何来重新建构广告产业的核心竞争力，推动广告产业的可持续发展?

我们认为，广告产业必须进行战略转型与升级，在具体发展路径上，应当是专门化——专业化——集群化——规模化。

迈克尔·波特指出，企业构建持久性竞争优势的主要竞争战略有:成本领先，即低成本战略;标新立异，即差异化战略;目标集聚，即专门化战略。目标集聚战略着眼于在产业内一个狭小的空间内做出选择，选择产业内一种或一组细分市场，并量体裁衣使其战略为它们服务而不是为其他细分市场服务。通过对其目标市场进行战略优化，集聚战略的企业致力于寻求其目标市场上的竞争优势，尽管它并不拥有在全面市场上的竞争优势。^[8]

广告产业必须致力于实现传统业务领域及整合营销传播领域的专业化，其途径就是发展高度专门化的组织，通过提供专业化、个性化的服务，在激烈的市场竞争中建立独特的竞争优势，寻得生存发展空间。如在广告创意领域出现了许多Hot-Shop这样的专门致力于为客户提供独特广告创意的公司。除了朝创意制作、市场研究、企划咨询、媒介策划购买、效果评估等类型发展外，一些新兴的专业服务类型如媒介顾问公司、互动行销公司等也可以是广告公司努力的方向。

在各领域建立高度专门化组织的基础上，广告产业方能实现高度专业化，重建广告产业的核心竞争力。这是广告产业通过专业领域的水平细分而实现的专业化。

但是，仅仅实现了专业化并不能解决中国广告业产业化、规模化不足的问题。我国广告产业长期以来小规模、零散化的运作方式严重制约了广告产业核心竞争力的提升。我们认为，在专业化基础上建立产业集群是较恰当的战略选择。

按照迈克尔·波特的定义，产业集群(即产业簇群)是在某特定领域中，一群在地理上邻近，有交互关联性的企业和相关法人机构，并以彼此的共通性和互补性相连结。产业簇群的范围，应该包含所有紧密连接的厂商、产业和机构，不论它们是水平、垂直与上下游的关系。就是在同一地区内，那些联结性不大或没有关系的产业或厂商，则不属于产业簇群。产业簇群的范围比产业要大，其要点是相互关联的产业之间的互补性。这种互补性和相互联结，是竞争、生产力、创新以及新事业形成的基本要素。

产业集群有利于降低交易成本，有利于吸引投资，是一种更有效率的组织形式，可以产生滚雪球式的集聚效应，吸引更多的相关企业到此集聚，扩大和加强集聚效应，产生规模经济。如美国的麦迪逊大道、日本的东京、英国的伦敦，已经成为广告业的代名词，为整个广告产业发展带来的“聚变效应”是非常巨大的。

在广告市场中，广告代理公司、广告主、媒体、相关行业、广告协会与教育科研机构等，构成了具有共生关系的广告产业集群。如图1所示:

图1　广告产业集群生态构成图^[9]

广告产业集群对广告产业价值链的集聚与张大意义重大。传统广告产业的价值链主要集中在广告专业代理领域，而营销传播环境的巨大变化以及广告主对整合营销传播需求的增长促使广告产业必须进行转型，延长其产业价值链。广告产业集群通过对产业价值链上下游的垂直整合，可以实现资源优化配置，形成规模经济，提升产业集群的竞争力。广告产业集群的垂直整合行为具体表现为广告业对价值链上游媒介的整合和对价值链下游相关行业的整合。

广告产业对媒体的垂直整合表现为广告业朝其价值链上游延伸，进入媒介领域。广告公司凭借其长期积累的客户代理、媒体代理、市场调查等方面的经验，可以为媒体提供增值服务，如经营、定位、培训、管理咨询、策划、创意等，与媒体形成战略性伙伴关系。另一种方式是广告公司对媒体资源的垄断性占有与自主开发。一些具有雄厚资金实力与媒体关系背景的广告公司可以通过买断媒体时段、版面和栏目等方式，深度介入媒体的内容经营和广告销售层面，并凭借其所获得的媒体资源垄断优势，赢得较大的发展空间。^[10]

广告产业向价值链下游的延伸和整合可以实现广告业向整合营销传播方向的发展。广告公司可以通过新组建或并购专业的营销传播公司，如公关公司、媒体监测机构、顾问咨询公司等，或与其他专业营销传播公司建立战略联盟等方式实现资源的整合和优化配置，从而实现广告产业的规模效应。

【参考文献】

［1］［美］迈克尔·波特.竞争优势［M］．北京:华夏出版社，2005．

［2］［美］迈克尔·波特.国家竞争优势［M］．北京:华夏出版社，2002．

［3］张艳.产业竞争力的相关理论及其模型分析［J］．经济研究导刊，2009(15)．

［4］杜纲，崔婷.企业核心竞争力的层次——维度结构及其评价判定模型研究［J］．科学学与科学技术管理，2005(1)．

［5］陈根.核心竞争力理论渊源、局限性和研究展望［J］．商业时代，2009(17)．

［6］盛小平，孙琳.企业核心竞争力理论透视［J］．经济问题探索，2006(11)．

［7］张明明，刘志锋.核心竞争力理论再探讨［J］．兰州商学院学报，2006(4)．

［8］张金海，黄迎新.广告代理的危机与广告产业的升级与转型［J］．广告大观.综合版，2007(6)．

［9］丁建辉.区域集群:创意产业时代广告业的升级之道［J］．中国集体经济，2007(9)．

［10］邓敏.我国广告产业集群现状分析［J］．当代传播，2008(1)．

【作者简介】

刘芳，青岛大学文学院广告学系讲师。

【注释】

[1]陈根.核心竞争力理论渊源、局限性和研究展望［J］．商业时代，2009(17):43-45．

[2]盛小平，孙琳.企业核心竞争力理论透视［J］．经济问题探索，2006(11):81．

[3]盛小平，孙琳.企业核心竞争力理论透视［J］．经济问题探索，2006(11):81．

[4]陈培爱.中外广告史［M］．北京:中国物价出版社，1997:254．

[5]2008年度中国广告业生态调查报告广告主篇［J］．现代广告，2009(1):38．

[6]2008年度中国广告业生态调查报告广告主篇［J］．现代广告，2009(1):38．

[7]［美］迈克尔·波特著.竞争优势［M］．陈小悦，译.北京:华夏出版社，2005:8．

[8]［美］迈克尔·波特著.竞争优势［M］．陈小悦，译.北京:华夏出版社，2005:12．

[9]邓敏.我国广告产业集群现状分析［J］．当代传播，2008(1):94．

[10]邓敏.我国广告产业集群现状分析［J］．当代传播，2008(1):95．