广告策划是广告运动的灵魂与核心

第一节　广告策划是广告运动的灵魂与核心

广告运动是企业将要或正在实施的传播活动。广告策划则是对这一运动的创造性设计与构想。企业委托广告公司进行广告运动策划的目的，就是希望广告公司以专业的系统广告运作智慧，为企业制定一整套具有强大竞争力、影响力和营销效益的广告实施方案。广告策划的这种本质特征，决定了广告策划在广告运动中的核心地位和灵魂作用。

一、广告策划制定广告战略

广告策划概念提出的最重要意义，在于将广告视作一个系统工程，广告不仅是内容的创意设计，也不仅是媒介发布的组合，更是一个将市场调查研究、广告战略制定、创意设计组合、媒介发布组合、广告效果测定整合一体的完整、系统、科学的信息传播活动。在这个系统工程中，首先必须建立广告运动的战略思想:广告的目标市场、产品及广告定位、广告主题定位、广告诉求策略、广告表现策略等。在建立清晰、可靠的广告战略的基础上，以广告战略为核心，展开其他广告活动。而广告战略的制定，既是广告策划的主要任务，同时也是广告运动的核心任务，没有广告战略的广告活动，将是一盘散沙，必将导致广告资源的巨大浪费。

二、广告策划制定广告策略

广告策划不仅要建立可靠的广告战略，同时还要为广告运动制定可行的广告策略。广告战略最终要通过广告行动表现出来。

1.所有广告行为都是广告策划的准备或结果

广告运动包括五个环节:广告调查、广告策划、广告创意与表现、广告实施、广告效果评估。其中第一个环节广告调查是广告策划的前提，广告调查的目的，就是为广告策划作准备。广告运动中的后三个环节，则是广告策划的结果，是广告策划思想的展开和具体表现。

2.所有的广告行为都受广告策划制约

所有的广告行为都需要策划。广告创意表现、媒介策略、广告效果测定等内容和形式，都是由广告策划制定的，甚至前期的广告调查也需要精心策划，其调查内容、调查方法、分析方法、调查时机及调查人员计划，都要服从广告运动的需要，精心设计和安排。

概括而言，广告策划在广告运动中的作用主要表现在以下几个方面:

(1)战略指导——为广告活动提供总体指导思想。

(2)实施规划——为广告活动提供具体行动计划。

(3)进程制约——安排并制定广告活动进程。

(4)效果控制——预测、监督广告活动的效果。

(5)规范动作——保证广告各个环节科学、合理。