以运营为核心的产业链的延伸与重构

二、以运营为核心的产业链的延伸与重构

运营中心的中心任务就是进行资源重组和配置，产业价值链的本质就是通过资源整合形成完整的价值生成链条，因此，运营中心的一大工作就是设计产业价值链。考察目前传统报业的产业链，可以提供我们如何重构数字化报业的价值链的参考。

1.传统报业的产业链及其初级延伸

在传统报业中，由于产品相对单一，上下游关系单纯，产业价值链模型比较简单。上游是供应商环节，主要为报社提供纸张和印刷设备；中游是报社的内容生产环节，主要包括新闻采编和广告；中下游是印刷环节；下游是发行环节，主要包括邮政发行和自办发行(图9-3)。在这样一个完整的产业价值链中，除上游的供应商和下游的邮政系统要分割报社的部分利润外，其余利润为报社独享，其中广告和发行两个环节是报社利润最大来源点，占到报社总利润来源的90％以上。

图9-3　传统报业产业价值链基本模型

随着报业产业化和集团化的深入进行，传统报业开始以报纸为核心，实行水平和垂直两个方向的产业链延伸。

(1)在水平方向上的延伸

内容生产环节：在党报基础上，衍生出晚报、都市报、财经报和其他专业报，进而衍生出多种刊物。目前各报业集团基本形成“多报多刊一网”的形态。

印刷环节：从满足报社内部报纸刊物的印务中心，扩大为对外业务的印刷公司。

广告环节：从满足报社广告业务的广告部，扩大为对外业务的广告公司。

(2)在垂直方向上的延伸

垂直方向的延伸，也称纵向一体化，包括前向一体化和后向一体化，指的是产业链向上游和向下游的延伸。报业产业链前向一体化，表现在报业对供应商环节的延伸，即报社通过并购拥有造纸厂、印刷设备厂等。报业产业链后向一体化，表现在对发行环节的扩张，从自办发行渠道，到扩大为物流公司。

总的来说，我国报业目前的产业链还比较单一，跨媒体、跨产业的延伸还处于试探阶段，随着我国数字化报业的深入，产业价值链将更丰富、更完整。

2.数字化报业阶段的产业链重构

20世纪80年代以来在全球范围内兴起的产业融合和企业并购潮，打破了产业之间的界限，在技术和资本双重推动力作用下，传媒产业的价值链被打乱，不同的产业链相互渗透、相互合并，形成了一个纵横交错、千头万绪的“产业网”。以报纸为核心的传统报业链，面临着种种选择，这既是压力也是机会。

到了数字化报业阶段，产业链将突破行业界限，在上、中、下游分别展开产业链延伸，见图9-4。

在产业上游，纸张和印刷设备的需求下降，数字技术硬件和软件需求上升，报业可能延伸到数字传媒设备制造业上。

在产业下游，传统报纸发行渠道将萎缩，但是在此基础建立起来的物流产业会更兴盛。另外，用户终端将成为报业生存和发展的“指挥棒”，用户资料库成为报业必须创建的资料库类型，此资料库包含有关用户人口特征、兴趣特征、消费特征和与报社互动特征等信息资料，成为报业专业化、特色化和个性化生存的平台。在用户资料库基础上，产业可以延伸到咨询产业。

在产业中游，报纸印刷将衰落，但包含报纸、杂志、书籍和其他包装品在内的印务业将持续发展。内容生产是未来报业的主业，采编和广告依然是支撑内容生产的两大力量，只不过采编和广告在形态和方式上会发生变迁。内容资料库是报业必须建立的另一资料库类型，此资料库包含全部第一手的新闻稿件、图片资料、影像资料以及第二手的内容资料。内容是未来报业的核心竞争力，各种产品需要有价值的内容填充。内容提供为报业带来巨额利润。内容提供主要有四个方向：

图9-4　数字报业的产业价值链模型

·为传统印刷媒介例如报纸、杂志、书籍提供内容，向下延伸到传统出版业；

·为广播、电视、电影、DVD等广电媒体提供内容，向下延伸到广电产业和娱乐产业；

·为电子纸、网络版、手机报、户外电子显示屏等数字媒体提供内容，向下延伸到数字出版业、网络产业、软件产业和通信产业；

·为报业综合性新闻网站提供信息，将进入一个多媒体、跨产业的领域。

数字化报业产业链延伸和重构有三个特点：

第一，运营中心是产业链延伸的决策中心。产业链所有资源配置都是运营中心经过调查、风险评估、目标控制和流程设置后的结果，不同产品形态、不同产业之间将形成互补、互动的关系。也就是说，产业链建构不是盲目的决策，而是基于报业整体发展基础上的有序推进。

第二，数字技术是产业链延伸的动力。产业链不再局限在报纸产业的水平和纵向延伸上，而是以数字技术为中轴，向数字出版业、网络产业、电信产业、软件业等领域拓展。数字报业借助技术呈现出“立体”产业形态。

第三，内容始终是报业的核心竞争优势。一切产业延伸将建立在内容基础上，“内容为王”在数字时代依然成立。消费者对内容的需求，是报业和其他传媒业生存的根本。因此，对消费者信息需求的洞察，对新闻信息的高质量采编，对内容的多媒体生产，以及完善的内容销售和内容服务机制，是数字报业内容制胜的法宝，也是产业链延伸成功的秘诀。