阻碍广告产业的健康发展

六、阻碍广告产业的健康发展

伦理道德的外在表现可以规范人们的行为，内化后则成为人们的内心信念，逐渐形成稳定的品质，就成为一个强大的磁力场，凝聚人心，形成现代行业的凝聚力，从而成为推动市场经济健康发展的强大动力。

建立在市场经济基础上并符合社会主义市场经济发展要求的广告伦理道德，以一种崭新的伦理文化、道德信念、善恶判断来表明现代广告经济的合法性、合理性，从而唤起所有广告从业人员的支持、拥护，为发展广告经济奋斗。这是通过广告经济活动的行为主体（广大广告从业人员及其组成的广告公司）来实现的。通过新的、进步的广告伦理道德思想和观念武装、激励广告从业人员，以崭新的道德精神、行为表现参加广告市场经济的实践，发挥劳动积极性和创造性，使其从总体上强化行业的整体精神，增强行业的凝聚力，提高行业的整体竞争力。这一切都是基于广告伦理道德的感召力，倘若缺失了广告伦理，那么这一切自然是无源之水、无本之木，广告业的健康发展也就无从谈起。

本章小结

本章就中国广告伦理缺失的本质及表现、广告伦理缺失的界定、广告伦理缺失的原因、广告伦理缺失的危害等进行了道德透视和现实反思，并分节进行了讨论，主要内容如下。

1．首先论述了广告经济与广告伦理的关系，广告经济是广告伦理的基础，广告伦理反作用于广告经济，这两者并不是对立或分离的，而是相互促进、相互协调、相互融合的，进而指出了当前中国广告界伦理缺失的本质就是经济基础与上层建筑的失调，是社会转型的缩影与折射，并有着片面的功利主义泛滥、个人主义与利己主义横行、传染性等本质属性；其次综合分析了广告伦理缺失的主要表现：虚假广告屡禁不止，消解社会诚信；恶俗广告层出不穷，损害广告形象；名人广告屡亮红灯，挑战职业规范；歧视广告恶意炒作，有碍社会和谐；强迫广告无孔不入，污染广告环境。

2．在综合分析了广告伦理缺失现象的基础上，本书提出了界定广告伦理缺失的五项原则，即背离诚信经营原则、背离公平竞争原则、背离公众利益至上原则、背离行业属性原则、背离生态友好原则。

3．指明广告伦理的缺失是在大的社会环境背景下产生的，究其原因主要有：西方价值观念的负面影响，经济高速发展的心理膨胀，社会生存环境的动荡变化，行业运行机制的规范缺失，法律法规制定的相对滞后，从业人员素质的参差不齐，消费者的主体意识不强等。

4．研究了中国广告伦理缺失的危害，进行了学理上的疏导，分析出有破坏市场经济的正常运行、消解和谐社会的诚信指数、不断侵蚀和谐社会的主流价值观、增加整个行业的交易成本、弱化广告经营的调节力量、阻碍广告产业的健康发展等几方面的危害。

关　键　词

广告伦理缺失　界定原则　伦理危害

思　考　题

1．广告伦理缺失的本质是什么？有哪些主要表现？

2．如何界定广告伦理缺失的行为？

3．简要分析一下中国广告伦理缺失的原因。

4．广告伦理缺失的危害有哪些？

【注释】

[1]孙瑞祥：《“以德治国”与广告伦理》，载《新闻战线》2001年第5期。

[2]《全国各级工商机关上半年查处21 934起广告违法案件》，载《广告大观（综合版）》2007年10月号。

[3]陈宝庭等编：《经济伦理学》，东北财经大学出版社2001年版，第14页。

[4]李永华：《道德失范以及制度伦理的思考》，载《山东省青年管理干部学院学报》2005年第1期。

[5]郑浩昊、罗丽娜：《谈广告与道德》，载《大众标准化》2004年第12期。

[6]孙瑞祥：《“以德治国”与广告伦理》，载《新闻战线》2001年第5期。

[7]NGO，英文“non－government organization”一词的缩写，是指在特定法律系统下，不被视为政府部门的协会、社团、基金会、慈善信托、非营利公司或其他法人，不以营利为目的的非政府组织。

[8]许月奎、曹秀平：《“性感广告”成因及其评析》，载《经济师》2004年第7期。

[9]高德步：《论市场经济活动中的伦理原则》，载《理论视野》2004年第1期。

[10]董玉芳、曹苏：《企业伦理缺位分析》，载《经济工作导刊》2003年第10期。

[11]罗能生：《宏观经济运行中的伦理问题》，载《株洲工学院学报》2002年第3期。