传媒集中异化文化发展进程，导致各国对外来传媒的警惕

第二节　传媒集中异化文化发展进程，导致各国对外来传媒的警惕

高科技的飞速发展将整个世界变为一个地球村，进而推动大众传播的全球化过程。数字网络和卫星通讯技术的全面发展使得地域文化走向全球。以广播电视为例，自1984年美国新闻署开办“世界电视网”，首次把电视节目推向全球以来，英国广播公司（覆盖83个国家）、法国国际电视台、日本广播协会（NHK）等相继制定并实施了“发展卫星电视的全球战略”。在数字压缩和卫星技术普遍用于传播的时代，一个受众在本地就可以接收铺天盖地的世界各国所传送的节目^[7]。但是，科技革命也使南北国家之间历史形成的鸿沟更大了——世界10%的人口拥有着世界媒介和信息资源的90%^[8]，使得各国政府开始重视和警惕外来传媒的威胁。

一、媒介中虚拟世界与现实世界的界限日益模糊

David Croteau和William Hoynes在《传媒和社会：工业、图像和受众》（Media/Society：Industries，Images and Audiences）中清晰地描述了传媒、社会和它们之间的复杂关系，分析了传媒在社会生活中所扮演的角色。他们指出，在社会生活中到处充斥着大众传媒，从报纸到杂志、从电视到电台、从数字录像节目到互联网，因此很多人对世界的认识来自对传媒中所表现的世界的认知，但是可怕的是，人们并没有意识到这两个世界的差异。

实际上，传媒虚构内容能够成为社会公众脑中的图画是由现代社会的生活方式决定的，现代人对媒介（包括对因特网）的依赖是关键。尽管多元化是后现代阶段的总体特征，但乔治·格伯纳（George Gerbner）^[9]的“主流效果”研究表明^[10]，在人们对大众传播媒介日益依赖的今天，审美、信念、价值观等的多元化特征都将随着人们接触媒介时间的延长而消失。现代传播媒介对感性符号的大力培植，也培植了受众对传媒批评的感性符号的认同感。以电视为例，格伯纳指出：“电视节目是一个讲授故事的集中系统，它是我们日常生活的一部分。它把戏剧、商业广告、新闻和其他节目相连贯的公共形象和信息世界带入了每个家庭。从孩提时代起，电视节目就培植了我们的偏爱和爱好，而在以前这些偏好是从其他的第一手来源获得的。电视跨越了文字和地域的屏障，成为社会化和每日信息（多为娱乐形式）的第一手来源。成批制作电视信息和电视影像的重复帧面图像便成了一个公共象征性环境的主流。”^[11]格伯纳的“共鸣效果”研究也证实，当观点相一致或相近时，教养效果就有显著扩大的趋势。大众传播所提供的媒介虚幻（media fantasy）有效地建构了集体行动，传播业的经营者们能有效使用媒介虚幻来控制人们的文化消费。“每一种虚幻的主题包含许多刻板印象、动机谈话和各种沟通谈话。我们在日常生活使用这些虚幻具有特殊意义。我们也用它架构自己每天的生活经验。”^[12]麦柯本（Mckibben）在《信息迷失的时代》（The Ageof Missing Information）^[13]中也提出了一些发人深省的观察：“真正令我感到忧心的是电视改变我们的感知。电视及其所建立的文化，阻碍淹没我们与现实世界细腻而生动的信息接触。”

全球化时代的传播特征是用消灭时间差距的传播手段把世界压缩为一个没有地方性的平面，用一个时间来代替多个空间。由于传播权力分配的不平等，掌握着世界性传播网络资源的发达国家和地区的时间成为传播当中的世界时间，在某种意义上也就等于取消了其他文化的存在。海湾战争以后，法国学者维埃约（Paul Virilio）对电视直播新闻事件所产生的信息霸权所带来的负面效应提出批判性的哲学思考。“立即性和瞬间性现象是当今政治和军事战略所提出的主要问题。真实时间从今以后战胜真实空间。”真实时间的透视代替了真实空间的透视。根据爱因斯坦提出的三个爆炸理论——原子爆炸、人口爆炸和信息爆炸，西方大国的电子媒介与新闻事件同步，把真实时间置于真实空间之上，把全世界统一在一个新闻时间维度，取消了地域文化特色和地方时间，也就是说用真实时间取消了真实空间，现实的感应性成了一种真实和虚拟的双面体。让不同社会制度、文化背景和经济水平的国家和地区处在同一个信息时间和同一个信息霸权下，这对人们的现实感产生非常严重的真假难辨的问题，直接时间形态的信息传播对内容的操纵，改变了受众对真实的认知，是对世界多元化发展的挑战^[14]。

二、文化广告造

从文化效果看，经由传媒机构创造和推动的流行文化进而到生活方式，都是广告商操控的。因为，文化批判学者认为，文化的商品化不仅在于文化产品经市场流通，而且还在于文化产品生产过程中的市场导向。人的需求可分为源于生物本能的需要和源于心理层面的欲求，后者与前者相比，其特点在于不确定和无参照，而且永无止境。现代广告在人的需要大部分满足的前提下，不再推销具体的商品，而是推销某种形象、某种生活方式，通过流行并利用大众的从众心理来制造出新的欲求，也就是说，消费者购买形象是为了心理满足，而广告主因此渔利。在这个过程中，媒介通过传播内容和广告及其所包容的大众文化，左右社会价值、社会风尚、生活态度和行为准则，进而影响、控制、制造着大众的欲求^[15]。

《富媒体，穷民主》的作者麦克切斯尼说过：“我始终认为，商业媒体节目所存在的缺陷非一日之功，而是长期形成的，但是，集中与兼并加速了媒介缺陷的形成，这些缺陷也就是唯利是图。”他认为，唯利是图是由媒介系统和社会两方面共同作用形成的。集中化的传媒控制使得最大的媒介公司越来越少地考虑消费者的反应，而逐渐将自己的产品商业化。集中化的传媒控制为商业广告的自吹自擂打开了方便之门。这样的结果是，人们越来越难将社论与商业广告区分开来^[16]。

三、跨文化传播：文化多元性还是单一性

新的信息传播技术使低成本地跨文化传播成为现实，世界性传播的技术能力大大增强，这克服了时间和空间的限制。同时，传媒企业不间断的并购和整合为全球化传播提供了组织框架和市场范围。全球化时代的跨文化传播模式要受到文化亲和力、时空接近性、国际贸易和国际关系的强烈影响。全球性的媒介文化传播在市场中立的后面包含很多西方的价值观，如个人主义、消费主义、享乐主义和商业主义。它可以扩大文化选择，可以为人们打开眼界，但也向地方的、本土的、传统的和少数民族的文化空间提出挑战，并侵入这一文化空间^[17]。

不同类型的传播媒介可以对文化认同和文化经验的衰亡、持久或繁荣产生不同类型的影响。地方的、种族的和比较私人性的传播媒介有助于维持持久的文化认同和文化自主权，而国际性的传播媒介内容则对表面的、短期的文化现象，诸如时尚、风格和趣味具有更大影响。因此，为了保留原有的文化传统和文化的多元性，就需要在传播全球化的同时，发展传播地方化，因为人对自己周围社会环境的象征认同越来越依靠地区性信息传播的数量和质量。而当传媒机构为少数几个巨头所控制的时候，是否能在不牺牲地方化的同时实现国际化，是一个需要回答的问题。在传媒兼并浪潮的背景下，人们所期待的是在这种无穷无尽的利益和信念的游戏中建立起各具特色的传播空间，从而实现文化的多元化^[18]。

四、精英文化的消失和大众文化的堕落

2003年，伊拉克战争爆发后，同属默多克新闻集团的FOX电视网高薪挖来英国戴安娜王妃的情人英国陆军军官詹姆士·休伊特和曾被评为“恶俗人物”的主持人杰拉尔多·瑞孚拉来主持伊拉克战争新闻报道。这两个人中，前者曾出卖他与戴妃之间的故事得到过高额酬金；后者在摄像镜头前从不正襟危坐，激动时不是失声痛哭就是破口大骂，在报道阿富汗战争时，总是手里拿着一把枪。这两人都是善于把自己变成新闻的人。但是，娱乐化的新闻基调的确吸引了大批年轻观众^[19]。而这样的以商业利益为传媒企业运营主导的趋势正在整个传媒业蔓延，即使是号称随时随地报道新闻的美国有线电视网（CNN），也一改20世纪80年代不断拔高驻外记者阵容的势头，逐渐从2000年开始减少报道硬性新闻，转向采用更富有娱乐性和刺激性的方式谈论新闻，同时增加软性新闻的报道，目的是同福克斯网（FOX）和微软全国广播公司（MSNBC）争夺收视率^[20]。

麦克切斯尼在评论音乐业的时候说到，联合传媒系统的逻辑是将每个事物都纳入商业网络，并运用市场原则实现利益的最大化，而这对流行音乐而言是灾难：流行音乐和它的副产品，如音乐电视和商业电台，“越来越依靠市场调查，这主要是因为社会评价和发行量对它们的广告商来说非常重要。而当音乐制作按照市场规则进行的时候，音乐创作就变得相当萧条”。

再以出版业为例，虽然现在图书出版比以前多而且更迅速，但是巨型出版商正在模仿好莱坞的模式，控制那些收益平庸的书，而寻找高利润的.销书。可以说，公司的集中和兼并导致了图书质量的急剧下滑。少数主导图书销售的连锁店将120天作为衡量图书是否.销的标准，没有达到标准的图书立即被淘汰。可以说，零售商也决定了一本书的命运，是利润决定图书是否被出版，而非文化需求。

当代的传播媒介所提供的文化娱乐产品越来越多的是工业化社会的产物，通过大批量生产来迎合大众，例如大量拍摄和播放色情内容、暴力内容、灾难片，这与精英文化的作品有很大差距，相对高层次的精英文化是一种堕落。《纽约时报》曾经评价说：“默多克是世纪末最具游戏精神的人，他的新闻公司所谋划的人类情感游戏引导着他的传媒帝国攻占了人们空虚的心灵。”这个评论实际上默默地敲响了警钟，即随着传媒业的高度集中，大众文化正以越来越快的速度走向低俗化。

五、传媒集中引起各国政府的关注

近年来，传媒集团的迅猛崛起使传媒业兴旺发展，形成了几大传媒集团，为诸如美国这样的传媒业强盛的国家带来了可观的经济效益。但是，在传媒业频频出现的一切以金钱为中心的兼并和重组，最终会导致集团化、家族化的媒介垄断，这与西方市场理念上的“自由竞争”和媒介理念上的“新闻自由”相悖。很多国家已经意识到，传媒业的高度集中，将最终影响舆论平衡和声音的多样化，传媒业对利润无休止的追逐，也将导致传媒产品的低俗化，从而引起社会主流文化的堕落^[21]。

欧洲对美国的传媒控制地位在更早的时间就有相当的担忧。为此，欧洲各国出于深刻的政治、经济、文化上的考虑，允许私营电视台创办的同时，继续保留、保护公营台，实施双轨制。这样做的目的就是把竞争机制引入电视业，一方面大大丰富电视节目，满足各层次观众的不同需求，比如公营台多以严肃的时政节目为主，格调高雅；私营台多以娱乐节目为主，内容通俗；另一方面，又对政治、本国文化以及电视业本身不造成伤害^[22]。

传播技术推动了全球化进程，也制造出世界霸权。1999年，美国电影和电视节目的输出增加了22%，而当年全球收入最高的125部影片几乎都是好莱坞影片。当美国输出的影片在一个又一个国家上演时，即使像法国这样的“文化民族主义”国家，在1999年收入最高的10部电影中也有9部好莱坞巨头们出品的电影。即便是让法国电影人快乐的2004年，法国10大卖座电影中也只有4部是法国片。目前，法国票房总收入的60%是美国电影带来的^[23]。经济全球化改变了原有的生活形态和生活方式、生活节奏和人们对生活的态度，直至影响我们的价值观念，久而久之，意识形态自然就会发生变化。带有商业目的的媒介文化在全球化过程中自然而然就具有了某种霸权，经济和技术的优势是这一霸权的来源。出于对文化霸权和媒介霸权的担心，从20世纪80年代初期，国际社会就强烈地意识到国际间竞争的压力，呼吁建设“更加公正、更加有效的世界信息和传播的新秩序”^[24]。今天，人们面对西方传播优势的更大幅度的倾斜尤其感到担忧，这将成为反对传媒企业集中的最重要的动机，也是传媒企业在并购中为了跨越此障碍所要特别付出的成本。