“传媒帝国”对外报道的文化渗透

三、“传媒帝国”对外报道的文化渗透

1.美国标签的文化产品

美国传媒生产和营销的产品通常都可以看做是文化产品。联合国教科文组织界定的文化产品通常包括书籍、杂志、报纸、音乐制品、录音制品、影片和录像制品,以及多媒体产品等。

美国的文化工业之繁荣集娱乐、影视、软件游戏、图书版权等于一体,这得益于多家实力雄厚的媒介跨国公司、充足的资金、人才资源、法律及政策的有力保障。

文化产品不同于一般消费品,它具有二元性。这主要指的是产品本身的内容属性,以及文化产品的经济属性。美国最早充分认识到了这一点。早在20世纪初至二战中后期,国家政府和商业组织设立基金会,致力于投资社会学者们对文化传播的研究。如洛克菲勒基金会曾赞助社会学者拉扎斯菲尔德对美国流行音乐的研究,深度挖掘文化产品的市场潜能,进而获取巨额利润。美国不同于其他国家,它没有文化部,文化产业归商业部管辖。这样一来,充分调动了商业的积极性,完全依照市场规则运作。文化产品的设计、制作、传播、推广以营销对路为手段,以追逐商业利润为目的。因此,商业组织获得巨大回报,使美国的文化产业获得长足的发展。结果文化成为了推动社会经济发展的助动力,制作文化产品的跨国企业陆续崛起,利用其优势整合内外部资源,占据着国际上更大的市场份额。控制全球媒体系统的是30—40家大型跨国公司,而雄踞全球市场顶峰的是不到10家媒体公司,且其中大多数集团公司都把基地设在美国^[10]。美国文化对全球舆论、意识形态和文化的巨大影响不仅仅依靠以大众传媒为载体的新闻传播,还依赖于它长期以来在全球刻意营造起来的美国文化群落和文化生态。这种美国文化群落,就是将各种直接或间接传递美国生活方式、价值观念的相关文化产业,逐步移植到世界各地,形成一个各种美国文化形态在对象国共生共荣的群体,从而形成一种有利于美国文化在对象国生存、发展的文化生态环境。伴随这样的循环机制,美国的思想文化、价值观念也渗透进全世界各地以美国流行文化为先锋的更多青少年心中,吸纳他们成为美国文化产业的庞大消费群体。

美国国际知识产权联盟(International Intellectual Property Alli ance,IIPA)在2004年报告中,按照世界知识产权组织(World In tellectual Standard Industrial Classifications,ISIC)的定义,对美国包括影视视频、音乐录音、报刊图书出版、电脑软件在内的“核心”版权行业的出口/外销收入进行了估算。2002年,美国核心版权行业的出口/外销收入约为892.6亿美元,自1996年起继续领先于其他主要行业,如化工(835.9亿美元)、食品和活畜(403亿美元)、汽车及其零部件(503.6亿美元)和航空设备(438.8亿美元)。在1997年至2002年间,核心版权行业的利润年均增长率为3.51%,高出同期美国内生产总值年均增长率2.40%的近一半(46.3%)。同期美国核心版权行业的出口/外销收入年均增长率高达6.889%。^[11]

2.美国强势的文化竞争力

谈到文化产品对国内市场的影响力就不得不提到文化折扣与市场大小的相互作用。文化折扣( cultural discount)的概念由希尔曼·埃格伯特首次使用,意指应保护少数派语言和文化版图的文化特性。而在普通经济学中,它是指在确定娱乐产品交易的经济价值时,必须被考虑到的文化差异因素。1988年,有学者将文化折扣的概念用于影视节目贸易的研究,他们指出,文化折扣和国内市场大小相互作用,使得拥有最大的国内市场成为一国文化产品最具竞争优势的主要原因。经济学中的需求偏好相似理论也支持一种产品只有在国内已存在大规模需求才会是具有最大的相对优势的产品。在长期致力于满足国内需求过程中,企业规模日益扩大,成本减少,产品就会具备国际竞争力。1990年代以来,美国广电业发展的速度令人瞠目结舌,这与美国政府的放松管制有极大的关系。1996年的美国电信法的目标就是打破行业之间的壁垒,让美国电信业、广电业在世界上更加富有竞争力,从而使美国人民能够享受到“便利、先进、快速、高质量和价格合理的电信服务”^[12]。

美国纽约是艺术文化与商业结合最佳的地方。文化产业给纽约的经济发展、就业市场、市民活动和社会稳定四大方面带来了深刻影响。尤其是非盈利的文化产业,直接为纽约创造了57亿美元的经济利润,还间接推动了舞台剧、动画、艺术画廊、旅游等产业的增长^[13]。此外,文化产业还创造了可观的就业机会。纽约是美国具有商业性的地区,基本上占领了国内文化市场大量份额,进而借助其文化产品在国内积累的营销策略和品牌基础进攻国际市场。如纽约的百老汇剧目每年输出世界各地做巡回演出,既赢得了可观收入,又推广了美国音乐剧品牌。

(1)文化元素的整合创新

文化产品虽与一般消费品有诸多不同,但它们本质上都遵循着市场规律,受供给——需求关系的制约。美国本身的文化资源有限,但它却精于借鉴他国优秀文化,认真研究并把自己的创意揉进去,吸纳成打着美国标签的文化产品。它广泛到不仅把整个从古希腊开始的欧洲文明作为自己的文化源泉,也积极吸取非洲以及包括中国在内的东方文化的养分。好莱坞曾借希腊故事文本制作成卖座大片《特洛伊》、《斯巴达300勇士》,美国迪斯尼公司也曾借中国古代女英雄木兰代父从军的故事题材而制作了《花木兰》动画片,在全球赢得了巨额的票房。

资料来源:纽约艺术联盟报告《文化资本》。

(2)文化传播的语言优势

美国的市场规模、语言、气候、地理聚集(好莱坞)和竞争性产业环境,使得它具备影视节目的比较优势^[14]。

美国的媒介传播和文化传播在全球的扩张,还与它享有巨大的语言优势密不可分。英语是世界上使用国家最多的语言,世界上许多国家,包括一些发达国家和发展中国家,都把英语作为其第一或第二语言,这就为美国的媒介传播和文化传播提供了极为便利的条件。

这种语言优势有利于美国的媒介传播和文化传播的新产品在全球许多国家和地区同步上市,造成轰动效应;减少了译制影片带来的成本增加、时间滞后等不利因素;有利于同语种观众直接感受影片原汁原味的语感和氛围。

据统计,每年全球的电影票房价值被英语影片占据了60%～ 65%,而美国影片就占到了全球电视票房价值的一半以上,然后依次是英国、加拿大和澳大利亚。在20世纪90年代,美国在世界主要国家国内票房市场所占的比例基本是:英国,89%;德国,85%;意大利,85%;法国,59%。^[15]直到2003年,经过法国电影人和政府的共同努力,法国本土电影的国内市场份额才超过40%。^[16]

(3)对文化贸易的立法保护

面对竞争激烈的当代社会,如果政策及规划滞后,就会使一国文化贸易市场缺乏必要的保护及国际市场的开拓、营销的支持。在文化贸易方面立法较早的也是美国。美国从1930年开始即对电影产业制订了“限制国内垄断,鼓励国际出口”的法律,禁止在美国境内实行从创作、投资、制片、发行到电影院线的垂直垄断,以保护自由竞争,鼓励电影的对外出口。这种立法保护给好莱坞电影一路护航,半个多世纪以来,每年出口的影片占据着全球极大电影院线极大的份额,在截至1993年底的GATT谈判中,美国政府动用各种手段,逼迫欧盟国家开放电影市场。

3.文化帝国主义的渗透

赫伯特·席勒(Herbert Schiller)在《大众传播与美帝国》中揭露了这样一些重要事实:自从20世纪20年代以来,美国政府和军方一直积极支持电子工业的巨头,使其获得利润丰厚的经济合同和有利的频率资源。国家与媒介在推动其本国资本进行全球经济扩张中也竭尽全力,从而揭示了大众媒介与美国政府、军事工业构成联合体,共同控制美国社会的传播实质。席勒提出了著名的传播帝国主义的观念。他指出,美国文化输出的特征表现在以下几个方面:(1)与文化输出有关的大众传播媒介,很多是受美国国防部和跨国公司控制的;(2)美国提倡的信息自由流通主义实际上是美国意识形态君临他国的代名词,因为发展中国家大众传播事业不发达,没有什么信息可以流入美国;(3)美国向发展中国家倾销电视节目,使一些国家的传统文化濒于灭亡。

在如今的全球大众传播市场上,十大全球媒体巨头占据了绝对的领导地位。他们依次是美国在线时代华纳、迪斯尼、维旺迪环球、维亚康姆、新闻集团、美国电报电话宽带公司、索尼、康姆卡斯特公司、美国全国广播公司、甘尼特。在这些传媒产业巨头的引导下,全球50家媒体娱乐公司占据了当今世界上95%的传媒产业市场,目前传播于世界各地的新闻,90%以上由美国和其他西方国家垄断,其中又有70%是由跨国大公司垄断。美国控制了全球75%的电视节目的生产和制作,许多第三世界国家的电视节目有60%～80%的栏目内容来自美国,几乎成为美国电视节目的转播站。而在美国自己的电视中,外国节目的占有率只有1.2%。美国公司生产的影片产量只占全球影片产量的6.7%,却占领了全球总放映时间的50%以上。^[17]

据统计资料表明,美国400家最富有的公司中有72家是经营文化产业的,英国文化产业的年产值近6亿英镑,平均发展速度是经济增长的两倍^[18];日本的娱乐业年产值早已超过汽车工业的年产值。

以默多克的美国新闻集团为例,集团在全球范围发行报纸,每周的销售额和发行量居全球第一。在美国,它拥有21世纪福克斯电影公司、福克斯网络和35家电视台,占全美电视台总数的40%;在拉美,它通过卫星播送150套节目;在欧洲,集团拥有天空电视台。新闻集团还办有9个娱乐及新闻网站等^[19]。由于新闻集团以全球化为其进军他国市场的战略之一,因此其在海外市场的经营本土化程度较高。这个国际传媒公司的产值可以相当于一个中等国家的GDP。强者愈强,弱者愈弱的态势,使国家间在文化市场上出现了马太效应。

在经济上处于劣势的国家和民族,在文化交流中必然也处于弱势状态。塞缪尔·亨廷顿(Samuel P.Huntington)说过:“贸易可能不会随着国旗走,但文化几乎总是追随着权力”。席勒认为,美国媒介向海外输出思想,其基本的动力来自大广告和大公司。凡在美国大公司存在的地方,就有美国广告的影子,就有美国媒介的声音。在加拿大、在亚洲、在非洲,当地面临的不仅仅是消费品市场日渐被美国产品所占领,而且这些国家的文化市场、思想市场也逐渐为美国文化和媒介所占据。

奥斯卡·刘易斯在其对墨西哥人家庭生活的研究的序言中指出了美国电视广告对这个国家的影响。他说:“大部分的电视节目由外国的大公司提供赞助,如雀巢公司、通用汽车、宝洁公司以及高露洁公司。只有电视广告中使用的西班牙语和墨西哥的演员们才使它们与美国的电视广告区分开。^[20]

掌握国际话语权的美国跨国媒介集团,凭借自身强大的经济实力和全球影响力,以及在国际上的信息网络中的优势地位,正从硬、软力量两方面帮助推广美国的政治理念、价值观念,推行文化美国化,推销美国对外政策上的“人道主义干涉”等等,谋求影响和引导世界未来的方向。

【注释】

[1]肖小穗:《传媒批评:揭开公开中立的面纱》,黑龙江人民出版社2002年版,第74页。

[2]Richard J.Barnet and John Cavanagh,Global Dreams:Imperial Corporations and the New World Order (New York:Simon & Schuster,1994),131.

[3]Richard Campbell,Media & Culture:an introduction to mass communication,BED FORD/ST.MARTIN’S,2007:.466-469.

[4]Richard Campbell,Media & Culture:an introduction to mass communication,BED FORD/ST.MARTIN’S,2007:.459.

[5]文森特·莫斯可:《传播政治经济学》,华夏出版社2000年版,第143、149页。

[6]徐耀魁:《世界传媒概览》,重庆出版社2000年版,第699页。

[7]刘强:《美国的媒介产业和媒介经济》,《国际新闻界》,1997(3)。

[8]刘宇鸥:《美国传媒也新时代的来临》,《经济观察报》2003年6月23日。

[9]The New Uork Times,April 11,1965.

[10]爱德华·赫尔曼﹑罗伯特·麦克切斯尼:《全球媒体:全球资本主义的新传教士·前言》,甄春亮等译,天津人民出版社2001年版。

[11]Staphen E.Siwek,Copyright Industries in the U.S.Economy:The 2004 Report,Wash ington:IIPA,Oct.2004,iv,vi.

[12]David E.M.Sappington,Jr.Stockdale,K,Donald,“The Federal Communication Com mission`s Competition Policy and Marketing`s Information Technology Revolution”,Jour nal of Public Policy & Marketing,Spring 2003,Vol.22,Issue 1,pp.26—35.

[13]数据来自《经营文化:大竞争时代得城市博弈》,http://www.bokee.net/company module/weblog_viewEntry.do?id =527565。

[14]柯林·霍斯金斯、斯图亚特·麦克法蒂耶著:《媒介经济学:经济学在新媒介与传统媒介中的应用》,支庭荣,吴非译,暨南大学出版社2005年版,第256页。

[15]Kwadwo Anokwa,Carolyn a.Lin&Michael B.Salwen,International Communication:Concepts and Cases,Belmont:Wadsworth,2003,180.

[16]明安香:《美国超级传媒帝国》,科学社会文献出版社2005年版,第34～35页。

[17]花建:《软权利之争:全球化视野中的文化潮流》,上海社会科学出版社2001年版,第302页。

[18]朱妮娜,吕世平:《国际文化贸易中“文化”与“贸易”的互动效应》,《经贸广场》,2007 (11)。

[19]数据来自中华网,http://news.china.com/zh _cn/news100/11038989/20071210/14537348.html。

[20]Oscar Lewis,Five Families,Basic Books,Inc.,New york,1959,p.8.