传媒产业制度变迁和传媒产业发展

三、传媒产业制度变迁和传媒产业发展

以传媒产业制度变迁为线索来看改革开放30年来传媒产业的发展，可以划分两个阶段：第一个阶段为放松规制的阶段。这个阶段从1978年一直到2003年。这个阶段传媒产业制度的主要特征是允许意识形态的传媒市场化、商业化和产业化。第二个阶段为重新规制阶段。这个阶段自2003年以来一直到现在。这个阶段传统的传媒产业制度面临重大调整。

第一阶段（1978—2003）：放松规制阶段。1978年改革开放以来，我国计划经济逐渐向市场经济过渡，中国大众传媒业逐步朝着市场化、国际化、规范化、法制化、专业化、商业化和多样化的方向发展。开始于1978年的中国传媒产业化进程，到本世纪初，随着一批传媒集团的成立，产业的基本形制已经具备。2001年5月，中国证监会新版《上市公司行业分类指引》已将传媒与文化产业定为上市公司13个基本产业门类之一，下含出版、声像、广播电影电视、艺术、信息传播服务业5个大类。随着中国传媒发展的产业化进程的不断加速，20世纪80年代以来，我国传媒业已经初步建立起了由《出版管理条例》《广播电视管理条例》《印刷业管理条例》《音像制品管理条例》等一系列行政法规、部门规章为基础的传媒业法制体系。这些传媒产业法律规制体系是以规范传媒运行主体义务、权利的法律、法规和制度为基础进行构建和维护的。但由于长期以来，我国一直强调传媒的政治属性而否认其经济属性，所以这一时期，仍将传媒业中的大部分经营主体划分为事业单位，并对传媒业的行业进入、经营范围、经营区域、资本投入等方面实施严格的限制。因此这种自由竞争仍是相对的，一些非市场经济规制特征导致传媒行政性垄断经营，以致传媒业缺乏外在的竞争压力和创新精神，市场运作效率低下，结构单一，抗风险能力弱。

90年代末以来，经济改革的进程加快，经济开放与全球化发展日益突显。外资涌入传媒产业，中国大众传媒产业规制逐步放松对业外和国外资本以及传媒产业自身的限制。2001年8月中共中央宣传部、国家广播电视电影总局、新闻出版总署下发了《关于深化新闻出版广播影视业改革的若干意见》（中办17号文件），这是我国政府全方位深化媒介改革的一个重要文件。主要内容有：一是提出要以资本和业务为纽带，组建多媒体兼营和跨地区经营的媒介集团，从而打破了政府命令式的市场运作模式与行政区域化的发展格局。二是明确提出以结构调整为主线，对媒介业的组织结构、业务结构、产品结构、市场结构、人才结构、知识结构、资本结构进行全面调整。三是初步突破了资本运作壁垒，媒介集团可在新闻出版广播影视系统内部通过融资、银行贷款、买方借贷、股份等形式募集资金。广播电视传输网络公司的股份制改造、电视剧的制作、图书发行机构等在确保国有控股的情况下，可以吸纳国外和国内非国有资金，同时允许经营性资产可以上市。从而初步放宽了市场准入，扩大了社会资本和外资进入中国媒介的领域。

从1990年到90年代中后期，是中国原有传媒在经济效益诱惑下经济产能得到全面释放的阶段。国家工商行政总局广告司的数据显示，1992和1993年两年中国广告市场的增速分别达到93.42％和97.57％^[31]，是迄今为止增幅最大的两年。随着媒体参与市场程度的深入，第二次售卖获得即广告收入在媒体收入中所占比重越来越大。以广电行业为例，全国广电系统广告收入从1983年1600万元猛增至2002年的253亿元，平均每年增幅超过51％；而国家财政拨款在总收入中的比重则从1983年几乎100％下降到2002年的15％以下。这就意味着中国传媒的运行和发展，已经从对政府财政供养的依赖转变到对市场经营或广告收入的依赖了。迅速成长的传媒广告市场和丰厚的利润回报，已经成为中国传媒越来越大的发展动机。1990年中国广告市场全国总额才25亿元，到2003年中国广告金额首次突破1000亿大关，2004年中国传媒全年广告经营额突破1200亿元；据全球最大会计师事务所普华永道预测，中国传媒广告经营额2010年有望达到2600亿元。2002年中国跃居全球最大广告市场排行前五位，并可能在2010年以前超过日本成为全球第二大广告市场。^[32]从1998年起，中国传媒业利税总额已超过烟草业，成为国家第四利税产业；GDP比重从1990年的0.13％增加到2000年的0.8％。在广东、上海和北京等经济发达地区，传媒集团的规模已达到几十亿元或几百亿元，成为当地的利税大户。广州日报集团凭借年收入13亿元的雄厚实力年纳税在2亿元以上，已经超越电力行业成为当地的第二税收大户。

第二阶段（2003至今）：重新规制阶段。2003年中共中央办公厅21号文件提出了要全面深化文化产业体制改革，之后国家广播电影电视总局、新闻出版总署分别下发了《关于促进广播影视产业发展的意见》《新闻出版体制改革试点工作实施方案》等文件，昭示着我国媒介规制变迁步入了一个以资源重新整合与资本化为主的阶段。2003年正式实施的《出版市场管理规定》首次允许民营企业拥有报刊总发行权，7月国家新闻出版总署出台新规定，对报刊进行中央党政部门和地方报刊进行治理，实行管办分离、取消摊派、停办市县所办的报纸等措施。国家在这一阶段对传媒产业进行产业化、集团化改革，资本化运作就是要以市场为导向，以资产为纽带，明确产权关系，优化资源配置，重组管理体制，实行事业单位企业化管理，在整体上以经济性调控代替行政性垄断，以应对入世后国外传媒的渗透和挑战。产业规制在产业经济发展和宏观经济改革开放的带动下，不断地创新和发展，我国政府逐渐从主导媒介的所有活动发展到放松对媒介经济活动直接干预，强化了对新闻宣传等公益性事业的规制。