发展传媒价值网

三、发展传媒价值网

传媒价值网与价值树不同，它是多种传播渠道的价值链接。由于品牌价值的辐射性和延伸性，形成价值树的树状结构。同样，由于多种传播平台的联动协同，形成了多维的网状传播结构和多中心的价值实现回路，故称价值网。这种价值网以传播渠道网络或平台网络为主要形式，它可分为同类媒体的跨地区传播价值网和跨媒体的传播价值网。

1.同类协同——跨地区传播价值网

(1)建立跨地区传播价值网的必要性和基本策略

全国各级、各类电视台，长期以来各自固守自己的“一亩三分田”，各自为战，没有或很少协同作战，更没有开发出更大的协作网络。其实，打造跨地区的电视合作网，是中国电视市场竞争和产业发展的客观需要。

①聚合分散力量，提高规模效益。每个电视台的生产价值链几乎都是相同的，按流程分为：采集信息→策划制作→传输→播出→广告营销等，按内容可分为新闻纪实类、综艺娱乐类、社教专题类等，它们在制作流程、技能特征等方面的相同性使各电视台的资源整合很容易进行。将现有的生产资源、传输资源、经营资源进行价值链接，从而形成单个电视台所不具有的生产规模、传播规模和经营规模，可以更有条件进行大制作，面向更大市场进行信息传播、广告营销和节目推广，乃至进入国际市场参与竞争。如开展经常性国际间、地区间的电视节目交流；联合制作各类大型专题片、文艺节目、电视剧等；联合购买和推销电视节目；联合引进电视技术设备，共同解决技术难题，联合进行广告营销等等。

②促进资源共享，产生成本优势。资源共享，分摊业务成本是一种重要的协同效应。各电视台许多资源都属于竞合性资源，如在研究开发、传播技术、信息采制、节目制作乃至品牌形象等方面都可实现共享，这种资源共享，可以提高资源利用率，减少重复劳动，降低运营成本。

③强化差异分工，形成优势互补。在价值网络的协同作用中，对各部分的专业分工和差异化定位要求很高。因为没有分工和差异，协作就成为多余，某项业务活动的差异化特征越显著，越利于在协作活动中形成优势互补，协作才能带来竞争优势。要建立真正符合价值链规律且有效运作的电视协同网，必须讲究正确的策略。首先是要正确认识和评估各电视台在资源、能力等方面的优劣势，根据个体优势的差异和地域分布特点来规划资源配置结构，再造协作网的运营模式。其次，要在整个协作网中准确定位各个电视台的分工角色，保留和优化各个台的特色，同时又要形成优势互补。在多边协作网中，不能形成平均主义和大锅饭，要将各成员单位对价值网的绩效贡献与利益分配挂钩，建立资源共享与利益共享相匹配的公正、公平的协作机制。其三，要客观评估价值网的投入产出，不断研究改进措施，确保价值网的协作收益大于协作成本，否则，协作网对成员单位就将失去吸引力，其维系和发展就存在问题。

(2)跨地区传播价值网的基本类型与特征

跨地区电视传播的价值网有两种基本类型：一是电视节目播出网，一是电视节目交易网。

①电视节目播出网　播出网是许多电视台进行联营，从而实现节目传播和广告经营上的规模效应。美国的电视网经营模式即是一个很好例证。在美国有四大电视网，它们是ABC、CBS、NBC、FOX，控制着绝大多数收视市场份额。根据2001年5月20日《纽约时报》的统计，四大电视网的构成如下：

表6-1　美国四大电视网的构成情况

各大广播公司编织传播网的方式无非两种，一是收购，成为自己旗下的子台；另一种就是加盟，成为联播台。由于收购代价太大，涉及金额高，因此，各大电视网主要采取加盟方式。电视网的联盟台都是独立核算、自主经营的单位，它们与电视网以签约方式进行联营，加盟台在每天固定时段内播出电视网提供的节目及其中插播的广告，电视网以现金方式支付节目播出费给加盟台。电视网通过许多加盟台的节目转播建立起全国性播出网络，获得了广泛的节目覆盖和受众市场，提高了节目的播出效率，促进了广告收入的增长；而加盟台获得了电视网的节目特许经营，提升了地方电视台的知名度，而且免费获得高质量节目，既减少自制成本和经营风险，又与全国许多加盟台协同播出，比自己单独播出产生了倍增的收视率。而且，加盟台还可跟电视网分享联播节目的广告时间。例如，在黄金时段，每小时节目可允许有10分钟的非节目时间，电视网可能已安排了6.5～7分钟广告时间，其余3～3.5分钟非节目时间可由地方加盟台去发布广告或促销性公告，而且在这1小时节目的开始、节目中间和节目末尾，加盟台都可插播广告。这是加盟台和电视网联营的盈利模式。

一个典型的电视网加盟台一般在周一至周五每天上午7～9时、10～16时，晚上18～19时、20～23时、23:30～0:30播放电视网的节目，而在其余时间播放自己制作的地方新闻、纪录片、收费专题或从节目市场（辛迪加）购买的节目。地方加盟台每天播出来自电视网的节目占16～18小时，即全天24小时的3/4左右^[5]。电视网每天使用卫星天线将节目传输给加盟台，电视网提供的主要是新闻类节目，特别是国际新闻，如电视新闻杂志《60分钟》，还有黄金时段收视率很高的谈话节目、情景喜剧、电视连续剧和竞赛游戏等。

除了美国的商业电视网外，德国的公共电视网又是另一种运营模式。德广联（ARD）作为面向全德国播出节目的公共电视网，它是一个由10家州电视台结成的联盟。这10家电视台都是独立的电视台，他们作为独立的法人向德广联（ARD）提供节目。作为公共电视台它面向全国，以播放时事、文化类节目为主，其收入主要源于收视费，由各州媒介管理局负责征收，在扣掉2％用于广播电视行政管理费后，再缴纳技术设施费，然后由德广联（ARD）主持在各州公共电视机构中分配。至于各州电视台在德广联（ARD）中所占节目份额由各台实力决定，并以协议形式确定。人口密度大、电视户数多，因而收视费收入多的州电视台在ARD节目中所占比重大。各州提供的节目如何组合呢？ARD设在慕尼黑有一个节目总部，它负责整体的节目编排^[6]。

借鉴国外的电视网运营经验，可对中国当前分散的播出平台进行价值链接，这种网络建设有两个方向：

其一是合纵模式：

即以中央电视台为龙头向地方台进行纵向整合。由于中央电视台的节目传输一直依靠政策保护，地方台无偿转播中央台的节目已经意见鼎沸。在发展市场经济的今天，靠行政命令传输节目信号已越来越难以维持。

中央电视台目前拥有强大的品牌优势和内容生产能力，但缺乏覆盖全国的传输网络，这对发展电视产业极为不利。因此，中央电视台可适时联合或兼并地方电视台，实现互利合作、纵向一体化运营的网络模式（见图6-4）。

图6-4　中国电视网构建模式——合纵模式

其二是连横模式：

即众多地方电视台联合起来，进行资源链接，构建全国性的传播网络，打造强力的内容供应链，开展全国性的广告经营，联手与中央电视台争夺受众市场和广告市场。这种策略应用实际上这几年已经开始浮出水面。如部分地方台正在推进的广告经营联合体、城市电视台协作体、西部电视协作体等等（见图6-5）。

图6-5　中国电视网构建模式——连横模式

②电视节目交易网　电视节目制作的技术成本较高，一次性播出往往难以收回其成本，因此需要通过市场网络来出售其多维版权（首播权、重播权、全国播出权、地区播出权等），以规模营销来开发和回收其价值。

美国的电视节目辛迪加（Syndicates）就是这种节目销售的网络组织，它不生产节目，也不播出节目，而是一个节目销售发行商，是节目储存、流通的商业运作中心，是除电视网之外将单个节目网络化播出的第二大渠道，在美国电视节目市场中起着枢纽和核心作用。

与电视网相比，辛迪加面向公开的市场，活动范围更广，拥有大量的销售网络，它紧密联系节目制作商与电视台，拥有门类繁多的节目的销售人员对电视台进行“门对门”销售。对那些地方加盟台来说，辛迪加与电视网提供节目的不同点在于，电视网提供的节目在各加盟台同步播出，而辛迪加的节目不同时。

辛迪加的基本运作方式是^[7]：首先从节目制作商那里购买节目销售权，其次根据节目销售的目标市场确定销售预算和销售策略，再次是销售员走访重要电视机构寻求订购，最后是签订合约，确定交易方式。一般交易方式分为现金交易和广告时间交换两种，电影大部分是现金交易，而其他节目往往除得到地方台的部分现金外，辛迪加公司还会得到节目中的广告时间补偿，以此销售给广告商来实现其收益。这是最普遍的所谓“现金加交换”的交易方式，在辛迪加与制作商对销售利润分配上，二者大体上各占一半。

由辛迪加发行的节目类型主要有：一是故事影片；二是原创节目，即没有在各电视网播出的首播节目；三是“二手”节目，即电视网播出后的节目，可以整部或部分转让播放权，在美国称为“离网”辛迪加节目。

美国电视节目制作、播出、销售已形成成熟的商业运作机制，除了地方独立电视台每天播放的当地新闻外，绝大部分节目都可以进行流通销售，如电视网播出的国际新闻和新闻杂志类节目，都在全国加盟台同时播出。其他节目，均由制作公司制作后通过辛迪加交易网络投放市场，可见，无论是播出网还是交易网，都扩大了收视面，降低了成本，提高了效益，因此可以说网络协同创造价值。

2.异类协同——跨媒体传播价值网

(1)跨媒体集团的发展态势

不同媒体之间的协同与合作，在西方传播业发达国家并不是一个新概念，但真正规模化合作是开始于20世纪90年代。最初不同媒介形态如广播、电视、报刊之间的竞争非常激烈，1996年美国《电信法》颁布后，放宽了对媒介市场的控制，开始了不同媒介之间的大兼并。如美国时代华纳与CN N的合并、维亚康姆与CBS的合并、迪斯尼和ABC的合并……今天已是混合媒介时代，在西方发达国家中已经很少有单一种类的传媒业态集团。许多传媒集团同时拥有电台、电视台、报纸、杂志、网站、有线、卫星传输网络、电影院线，还拥有图书出版社、音乐、录像制品公司、主题游乐公园乃至电话、电器等多种业务。

下面将美国四大传媒集团美国在线时代华纳、新闻集团、迪斯尼、维亚康姆的跨媒体业务结构列表对比如下：

表6-2　美国四大传媒集团的业务构成对比表

续表

资料来源：唐润华《解密国际传媒集团》

(2)跨媒体业务协同的价值

跨媒体协同的核心是把内容的生产和多个传播渠道汇合起来，从而可以实现资源共享，包括渠道、人才、技术、品牌的共享，大大超越单一媒体所产生的价值，具体表现在三个方面：

①增强传播效果，扩大市场覆盖率。所谓传统四大媒体（报纸、杂志、电视、广播），它们传播特性各自不同。报纸可进行深度报道，也有一定时效性；杂志具有专题性、个性化；广播收听可与某种活动同步，如开车、走路等，无须全神贯注；电视现场感、时效性强，但需在固定地集中注意力“守看”。将不同媒体的特性互补，各个媒体发挥自己特长，如报纸侧重深度报道，广播电视发挥它的快捷时效，杂志则注重历史专题，同时在内容上形成差异。如广播电视最好有现场音响、画面，报纸有进一步采访的信息，杂志带有一定的历史回顾性。这样，四大媒体相互合作，形成跨媒体传播力的链接，产生了多维立体传播效果，就会扩大受众覆盖面和影响力。

②实现规模经济，降低经营成本。在传播日趋过剩的年代，如果不以规模化优势的方式进入市场，单一形态的弱小媒体很可能被淹没在传媒市场的汪洋大海之中，无论经济收入，还是舆论影响力都无从谈起。多媒体合作，可以把各媒体的同类受众定位的内容资源整合起来，进行规模生产。同时因为传播渠道的增加，可根据不同需求方式进行多次利用，获得多渠道的收益，达到“一鱼多吃”的效果，从而降低成本。而且，真正意义上的跨媒体集团在价值评估方面比单一媒体公司更受投资者追捧（见图6-6）。

图6-6　美国媒体公司估值比较

注：1.资料来源：Bloomberg

2.EBITDA为税、息、折旧、摊销前利润；EBITDA倍数为企业价值比EBITDA的倍数。

■大型一体化媒体集团拥有从内容制作到用户网的所有媒体价值链环节，相比业务单纯的内容制作、报业、有线等单一类型媒体公司价值要高，更受资本市场的欢迎

③进行整合营销，降低经营风险。跨媒体通常具有多元化经营分散风险的功能，因为它可以利用多种媒体的协同效应，为广告客户提供“广告套餐”，增加广告销售的成功率，并且利用不同媒体平台所产生的现金流的互补性，分散财务风险。例如，维亚康姆公司称他们已将广告以“Viacomplus”套装形式向近20多个不同的广告客户销售——将商业品牌在维亚康姆旗下的广播电台、有线频道、CBS电视网络乃至路牌广告、互联网站同时推出。下面是Viacom、新闻集团、美国在线时代华纳2001年的几大主要业务的收入比例示意图，从中可以看出跨媒体集团已建立了抗风险的多元化收入结构。

图6-7　Viacom2001年收入结构图

资料来源：中银国际《全球媒体业发展趋势及案例分析》

图6-8　Aol Time Warner2001年收入结构图

资料来源：唐润华《解密国际传媒集团》

图6-9　新闻集团2001年收入结构图

资料来源：唐润华《解密国际传媒集团》

(3)跨媒体的价值链接方式

多种媒体的价值链接包括各种功能的优势互补与资源共享，如人才、技术、内容、品牌、渠道等资源的共享，可以形成跨媒体之间有效联动的内在运行机制，各个媒体在产业价值链上下游的几乎每一环节都需进行耦合，从而形成网状结构（见6-10图）。

图6-10　跨媒体协同价值网络图

跨媒体增长带来了组织管理上的挑战，如何对各媒体业务进行有效链接，将决定跨媒体合作的成败。下面以电视产业为核心，简要分析跨媒体业务的链接方式。

①电视媒体与印刷媒体（报刊、图书）　印刷媒体具有适合进行逻辑理性探讨的特点，而电视传播形象生动，时效性强，覆盖规模广泛，两种媒介的结合可以实现理性传播与情感传播，逻辑传播与形象传播的互补效应。比如在新闻报道、舆论监督方面，电视在时效性、现场视觉信息方面可发挥作用，而印刷媒体可进一步发挥深层分析的特长，形成媒体联动报道，其传播效果大于单媒介传播。特别是对重大新闻突发事件，如2003年的伊拉克战争和非典疫情，受众密切关注，发展进程处于悬念之中，就可以通过媒体联动，进行大规模、深层次、多角度的信息传播，满足大众骤增的信息消费需求。

②电视与广播　电视与广播同属电子媒体，但它们在信息采制、编辑、播放、接受等方面的种种特征各不相同，但仍然可以在内容共享基础上展开联动。比如，在前期节目策划、节目采访中实现互动，以节省采访成本，将同一素材根据不同传播介质的技术要求分别编辑使用，或将电视新闻节目的音频部分在广播电台播放，以扩大传播面。如美国有线新闻电视网CNN也制作广播节目，其广播节目部门被称之为“CNN广播电台”（CNN Radio）。它以电视音视频节目内容为基础，为每一整点、半点制作广播新闻，每2小时制作体育广播新闻，还有时间较长的采访和选举报道等。1993年，CNN开办的西班牙语广播电台（CNN Radio Noticias），其夜间节目就是CNN西班牙语电视节目的音频部分。

③电视与网站　互联网站作为一种新兴媒体形态，其优势在于互动、亲和、个性化和更具公共话语空间的特征。而电视又是现实社会最具影响力和覆盖规模的强势媒体，两者之间合作可以帮助电视媒介更加有针对性地贴近老百姓的需求，迅速了解社会对节目的反馈，建立起品评电视内容的公共平台。这对不断提高节目的传播效果非常有帮助作用。比如2002年，CCTV举办春节联欢晚会时，就开始在央视国际网站进行网络互动传播，使晚会现场与各地观众真正地呈现“联”欢、时尚、互动的新形式，给人以耳目一新之感，扩大了节目的影响力。

④未来跨媒介合作的发展方向　上述各种媒体之间的合作价值链还处于初级阶段，随着技术、经济的发展，跨媒介价值链将沿两个方向进一步向纵深发展。

A.跨国界的混合型媒介

随着政治、经济、文化的发展，传播影响力的扩张是不可避免的，而且传播技术的发展使这种扩张成为可能。比如我国当前与境外传媒集团的节目互换落地，不仅是西方传播市场扩张的结果，也是中国的电视节目更快捷地进入西方主流社会的需要。虽然只是一个开始，随着资本、技术、人才、内容的多元化重组，中国也应产生跨国界的混合型媒介。譬如，采用英国的资本，日本的技术，中国的人才，美国的管理，韩国的主持人……跨媒体协作从本国走向世界范围。如CNN节目每天通过16颗卫星和有线电视向全世界1.84亿家庭播放，提供国际新闻和地区性新闻。一有重大事件或突发事件，CNN的广播网、电视网和互联网就联合起来，并在全球各地记者站、协作媒体之间进行“人马总动员”，开展信息采集和传播。它有4个版本：欧洲版、亚洲版、拉美版和美国版。

B.宽带基础上进一步融合的一体化媒介

跨媒介合作只是开始，互联网的出现绝不仅是一种传播渠道的增加，以数字宽带技术为基础、将各种媒介渠道融为一体的数字媒体或超媒体将会出现。数字技术的发展将彻底打破模拟技术形成的各媒介分立的状态，将各种媒介（广播、电视、互联网、短信、报刊、数据库）的信息内容全部以“0-1”形式统一起来，进行采集、加工、存储和传送，或者再根据不同受众的接受习惯和方式，以相应的媒介手段提供信息服务。

各种媒介形态的深度融合，对跨媒介价值网络的深度整合，包括跨媒体资源重组、生产流程再造、管理方式变革等都提供了更高的技术支持平台和经营创新空间。整合手段和目标方向简述如图6-11。^[8]

图6-11　跨媒体业务整合策略示意图