传媒发展的关系

第一节　社会转型与传媒环境、传媒发展的关系

一、社会转型、传媒环境、传媒发展的基本内涵

(一)社会转型

社会转型是指社会发展过程中发生的一种整体的、全面的结构过渡状态，它是社会形态演进的一种特殊形式，是以社会结构变迁为主要内容的涉及社会各领域的全面变革。

社会转型是发展社会学的核心概念。发展社会学有三个学术传统和理论流派，即:现代化理论、发展理论、社会转型理论。现代化理论，主要是面对近代以来西方发达国家现代化过程中所发生的社会结构变迁的一种理论概括和抽象。发展理论，所面对的主要是拉丁美洲、非洲、亚洲等欠发达地区，是对这些地区的经济与社会的发展过程所作的理论概括与抽象。社会转型理论，则是发展社会学的最新理论形态之一。“发生在20世纪最后20年的中国、苏联和东欧的社会转型，则为形成发展社会学的第三个学术传统和新的发展社会学理论提供了可能。”⁽¹⁾在社会转型理论看来，社会转型是一种复杂的社会变迁过程，其复杂性表现在“转型的过程中包含了发展，但转型绝不仅仅是发展”⁽²⁾。在发展社会学中，所谓“发展”是指一个国家与社会由落后的不发达状态向先进的发达状态的过渡。在通常意义上，这里的“发展”主要是指经济的发展。而社会转型，其内涵要远远大于“发展”。作为实践状态的社会转型，一般来说，包含四个环节，即过程、逻辑、机制和技术。⁽³⁾社会转型的过程，是指社会转型是一个动态连续的过程，正是在这个过程之中，社会阶层会形成重组，社会利益力量会发生分化或者整合，社会结构也会得以调整。社会转型的逻辑，是指在整个社会转型的过程之中，过程一旦开始就会形成支配这个过程持续进行的力量，即在实践过程中塑造了进一步推进整个过程的逻辑。社会转型的机制，是指社会转型的逻辑发生作用的方式，这一方式涉及从制度、结构到行为以及文化的各个方面，涉及社会力量的组合及其变动。社会转型的技术，是指社会转型实践状态中社会行动者在行动中所使用的技术和策略。正是因为社会转型具有自己独特的过程、逻辑、机制和技术，使之与一般意义上的发展内涵明显不同。进而言之，社会转型不仅仅包括经济的发展，还包括社会物质文明、精神文明、政治文明等方面的整体进步和转化。

运用社会转型理论来分析中国社会的转型，可以发现，社会转型一般具有确定的方向性、全面性和长期性。就它的方向性来说，专指社会发展中前进的、上升的变迁，那些倒退的、下降的变化不属于社会转型的范畴;就它的全面性而言，是指社会的全面变迁，而不是单因素的变化;就它的长期性来说，无论什么意义上的社会转型，都不可能在短时间内完成。中国从传统社会向现代社会的转型，即现代化转型，大约开始于1840年前后，至今已有170余年了。其间，先后经历了四个阶段:1840—1911年，即从自强运动到立宪运动，这是中国现代化的初始阶段，也是在旧王朝体制下探索资本主义发展取向的自上而下的社会转型阶段。1911—1949年，这是中国内忧外患加深、半边缘化与革命化同时发生的阶段，“国家的实效统治断裂，现代化处于自发的游离状态，被挤压在一条窄缝中断续地进行”⁽⁴⁾。1949—1978年，这是中国形成总体性社会以后，整合全国力量独立自主地进行国民经济体系的建构与积累阶段，也是力图实现国家独立自主的发展，寻求一条非资本主义发展道路的现代化探索阶段。1978年至今，这是中国社会全方位对外开放和市场化、现代化快速发展的阶段。如果结合中国的实际情况来界定“社会转型”的话，它也特指1978年改革开放以来当代中国社会结构的变迁，具体内容包括:“从计划经济体制占主导地位的社会向市场经济占主导地位的社会转型;从农业社会向工业社会转型;从封闭、半封闭社会向开放社会转型;从伦理社会向法治社会转型;从同质的单一性社会向异质的多样性社会转型;从‘以阶级斗争为纲’的社会向‘以经济建设为中心’的社会转型;等等。”⁽⁵⁾1978年至今的三十余年时间，是中国社会转型和社会发展的加速期，也是中国传媒业从历史和逻辑两个方面充分展开与发展的关键时期。在这一时期，中国传媒本身完成了从组织传播媒介到大众传播媒介的转变，传媒市场的领跑者则发生了市场化传媒取代党报竞相称雄的局面，这一系列生态因子的重大变化促成了中国传媒实现历史维度的创新。以这个阶段的社会转型与传媒转型为分析对象，大体上可以窥见传媒与社会互动的基本状态，可以洞见传媒适应与作用于社会总系统的痛苦而又辉煌的历程，可以观照中国传媒的最近几十年的发展轨迹的基本线索，也可以呈现和揭示传媒生态演进的问题及解决问题的策略选择。

(二)传媒环境

传媒环境是传媒生存和发展的条件要素的总和。任何事物的发展都处于一定的环境之中，传媒的发展也不例外。环境(Environment)的希腊词源是Perivello，其基本含义是“四面八方同时来袭”。这是一个把事物本体与周围要素区别并赋予其冲突与适应关系含义的词语。从这个意义上说，环境具有容器的含义，但它不仅仅是容器，还是使内容全然改变的过程。环境的首要特征是隐而不显、难以觉察、发展变化。“这似乎是种系发展过程的必然结果。每一个新的发展阶段都成为此后一切阶段的环境。”⁽⁶⁾传媒的生存和发展必须适应环境的变化。作为传媒的生存和发展条件的总和，传媒环境也包括内部环境与外部环境等不同层面。传媒的外部环境通常指的是传媒的宏观环境，是指影响一切传媒业的各种宏观力量，也就是一定社会中的与传媒生存和发展相关的政治、经济、文化、科技等因素构成的外部环境。传媒的内部环境指的是传媒生存和发展的内部条件，包括传媒资源、传媒产品、传媒市场等因素。传媒发展战略要解决的问题是传媒如何整合自身的资源条件，适应宏观环境的变化，铸造并获得竞争优势。因此，传媒的宏观环境是我们关注的重点。

对于传媒的宏观环境，如果采用战略管理学中使用的PEST分析法进行探究的话，大体上包括政治环境、经济环境、文化环境、科技环境四大板块(见图1-1)。一般而言，政治环境涉及很多政治、法律、制度方面的变量，但主要包括一个国家的社会制度，执政党的性质，政府的方针、政策、法令等。不同的国家有着不同的社会性质、社会制度，而一定的社会制度必然限制社会组织的活动并要求其“政治正确”。即使一个国家的社会制度长期保持稳定，但在不同政党执政的时期，其对社会组织活动的方针特点、政策倾向的影响也会具有较大差别。经济环境一般包括宏观和微观两个关键监测变量。所谓宏观经济环境主要考察能够反映一个国家的国民经济发展水平和发展速度的人口数量及其增长趋势、国民收入与国民生产总值及其变化情况等变量。微观经济环境主要关注直接决定企业目前及未来市场大小的企业所在地区或所服务地区的消费者的收入水平、消费偏好、储蓄情况、就业程度等变量。文化环境则需考察一个国家或地区的居民教育程度和文化水平、宗教信仰、风俗习惯、价值观念、审美观点等变量，它们影响社会生活主体的生活方式的各个方面。例如，文化水平高低会影响居民的需求层次;宗教信仰和风俗习惯的不同则可能导致禁止或抵制某些活动的进行;价值观念则影响居民对组织目标、组织活动以及组织存在本身的认可程度;审美观点则影响人们对组织活动内容、活动方式以及活动成果的态度。科技环境除了要考察与企业所处领域的活动直接相关的技术手段的发展变化外，还应及时了解:(1)国家对科技开发的投资和支持重点;(2)该领域技术发展动态和研究开发费用总额;(3)技术转移和技术商品化速度;(4)专利及其保护情况;等等。

对于不同的行业或企业而言，宏观环境要素的具体内涵是不一样的。传媒业的政治环境是指制约和影响传媒管理和运作的各种政治因素及其运行所形成的环境系统。它具体地表现为传媒制度环境。传媒业的经济环境是指构成传媒生存和发展的社会经济状况及国家的经济政策。它是由社会的经济结构、经济发展水平、宏观经济政策等方面构成的多元动态系统，并具体地表现为影响传媒产业运行的经济关联要素。传媒业的文化环境是指影响传媒运行的社会主体及其生活方式、社会结构及其社会意识形态、价值观念等要素，它具体地表现为受众的社会地位、生活方式及其对于传媒的影响。传媒业的科技环境是指传媒所处的社会环境中的科技要素及其与该要素相关的各种社会现象的集合，它具体表现为传播新技术对于传媒发展的推进与制约。因此，本书中对于社会转型过程中的传媒环境的分析与把握，主要从制度环境、经济环境、文化环境、科技环境等几个方面来进行。

图1-1　PEST分析模型①

(三)传媒发展

对传媒发展这个术语进行有效的界定，首先必须明确发展与增长的异同。增长作为一个日常词语，在《汉语大辞典》里面有这样几种意义:“增加”，“原有基础上再提高些”⁽⁷⁾;发展作为一个日常词语，在汉语中的意义是“事物由小到大、由简单到复杂、由低级到高级不断演进”⁽⁸⁾。从基本的语义层面，我们可以看到，增长和发展尽管有意义重合的地方，但有着根本的区别。

简而言之，增长只代表外在的数量的增加、规模的扩大和外形的变化，而发展更在乎质量的提升、结构的变化和内在的更替。发展是一种不仅关涉外在更关涉内在的一种增长，是一种结构变化的、效益改变的、可持续性的、和谐生态的增长。

就发展这个术语而言，对其研究可以追溯到法国学者蒂尔戈首倡的欧洲近代社会的“进步原则”。它对以后发展理论的形成产生了深刻的影响，当代西方发展理论最基本的价值——理性主义，便源于此。第二次世界大战以后，学术界对发展的研究逐步形成了不同的流派和关注焦点。综合来看，有三种比较有代表性的发展观:第一种认为发展就是指社会发展，即包括经济在内的社会整体性发展。第二种是以英国社会学家布兰特为代表的观点，认为发展就是社会有意识地逐渐向科学和成熟变化的过程，目的是实现既定的、估计可行的社会和经济进步。这种观点把发展看做由经济发展和社会发展两方面构成的。第三种是把发展看做社会、经济、政治、文化、生态环境等每一个方面的进步和优化。

从以上三种具有代表性的发展观的表述中，我们可以发现其差异主要在于对社会的涵盖范围的不同认识，而其共同点就是认为发展意味着结构优化和整体进步。从发展观的演变来看，发展的内涵经历了由单纯的追求经济增长到讲究经济结构优化的经济发展，再到注重经济、社会协调发展的不断扩展的过程。

在对发展理论进行简单梳理的基础上，再来对传媒发展这个司空见惯的术语进行厘定就具有一定基础。简而言之，传媒发展不仅是指传媒数量的增加、规模的增大、收入的提升，更应该指在这些基础之上的结构的优化、社会公共利益的实现、类型的多元化。传媒发展不仅是指其自身可持续性的、合生态性的增长，更主要的体现在传媒系统作为社会大系统的一个子系统，在社会信息传播、阶层整合和环境监督以及社会联系等各方面发挥着越来越大的价值和作用。

如果说发展本身是指一个事物从简单到复杂、从低级到高级、既有量变又有质变的历史演进过程的话，那么传媒发展指的就是特定社会历史阶段中传媒形态、结构与功能的演进与优化过程。传媒发展是传媒对于社会政治、经济、文化、技术等传媒宏观环境因素的全面适应与相互作用。在社会转型时代，中国传媒的发展既表现为传媒规模的扩大、结构的优化、种类的多元化、功能的优化，又表现为传媒转型。传媒转型，是今天的中国传媒发展的特殊形式。因此，分析传媒发展，既要注意到传媒规模的扩张、种类的多元化、结构与功能的优化，更要关注传媒的转型。

社会转型与传媒环境、传媒发展之间的关系是双向互动的，相互影响的。其间，社会转型影响和决定着传媒环境、传媒发展，而传媒发展又会促进社会转型。我们将从这样两个层面，进一步分析社会转型与传媒环境、传媒发展之间的双向互动关系。

二、社会转型影响和决定着传媒环境、传媒发展

(一)社会转型改变传媒的生态环境

从传媒发展学的角度来看，传媒转型是传媒发展的各项生态因子在与社会环境的互动过程中实现转型所产生的结果。例如，对传统报纸而言，“有三种因素制约着报纸的发展。它们是:(1)广大读者;(2)传播系统;(3)生产的改进”⁽⁹⁾。的确，读者的需要与新闻接受观念的变化，传媒传播系统的进化，以及技术手段的改进，都会引发报纸的变革。但是从传媒整体来看，在今天，不仅仅“传播系统的发展达到了办报者做梦也想不到的程度”，而且，传媒的社会影响因子也远比过去复杂。丹尼斯·麦奎尔曾经揭示了作为社会机构的传媒组织在社会系统中的几种主要联系，指出传媒整体生态结构大体上是在社会经济和政治压力下构成一个动态的平衡系统(见图1-2)。在这幅横截面结构图中，处于内层中心地位的是传媒，包括管理功能、专业人员和技术方面;处于中间层次的是传媒的受众、信息源(事件+不断的信息和文化供应)、市场因素、法律政治控制等因素;处于外层的是社会、政治、经济的压力。“媒介在图中与各种不同的经济、社会和政治组织，并和整个社会里发生的事件及观众产生相互作用。”⁽¹⁰⁾正是在传媒与社会环境的互动过程之中，传媒的功能得以发挥，同时又实现自身的结构调适。对这种传媒与社会系统各要素互动关系进行充分揭示的是传媒系统依赖理论。梅尔文·德弗勒与桑德拉·鲍尔-洛基奇采用社会学结构—功能理论、社会冲突理论，阐述了大众传媒系统在整个社会系统中与其他系统的依赖关系。他们认为:“今天的大众传播是我们体制结构的一个中心部分。也就是说，虽然媒介自成一个行业，但它们已经深深地渗透到我们社会的五个基本体制之中(经济体制、政治体制、家庭体制、宗教体制和教育体制)。”⁽¹¹⁾传媒系统与社会的五个基本体制之间具有结构性、双向性的依赖关系。传媒和其他社会系统均是社会结构的有机组成部分，它们为了自身的生存和兴旺互相需要对方的支持。这一依赖关系的基点是目标与资源。“彼此寻求控制对方的资源，只要条件允许它们这样做而不危及自身的利益，它们就会这样做。”⁽¹²⁾一方面，社会系统中的非传媒系统，需要通过传媒来建立各种社会关系，大众传媒系统成为现代复杂的社会结构中必不可少的一部分。传媒系统控制着三种信息资源:收集或创作信息的资源、处理信息的资源及发布信息的资源。个人、群体、组织、其他社会系统乃至整个社会为着实现自身的目标，均需依赖这些信息资源，需要传媒功能的发挥。另一方面，传媒系统自身目标也必须依赖其他社会系统而实现。以社会政治系统和传媒系统的关系为例，便可清楚地说明这一点。社会政治系统固然有赖于传媒信息系统来实现其掌握最新动态，宣传自身的政治路线、方针、政策，在公众面前塑造自身形象等一系列目标，但是它所控制的资源中，也有一些是传媒系统为实现自身的目标而必须运用的。传媒系统的重要目标之一是:享有新闻自由等权利，以确保自身顺利履行监测环境、舆论监督等社会使命。政治系统控制着立法、控制着制定政策的机构，传媒系统要实现自身的目标，不能不依赖这些由政治系统控制着的资源。此外，传媒系统自然还以自身的经济发展和稳定为目标，并为此而希望享受减轻赋税等优惠政策，这又有赖于政治系统的政策支持。传媒与其他社会构成系统的相互作用机理，也与此相同。而从大众传媒系统自身来看，其最为显著的特征之一就是看似相对立的“变化”和“稳定”，这二者并存于传媒的发展历史中。变化的特征显示了传播手段、传播形式和媒介自身形态和生存状态的不断变化，而稳定的特征则显示了传媒在社会系统中一种稳定的角色和功能:“我们的媒介作为一种系统生存下来，是因为它为整个社会提供了一种如此重要的功能。”“只要我们的媒介继续满足那些社会视为重要的要求，这一系统将存在下去。”⁽¹³⁾对于传媒系统而言，其他社会系统只是它的生存环境，或者叫“社会场域”。当传媒的生存环境发生变化时，传媒系统也随之变化。“稳定”与“变化”是大众传媒与社会系统相互作用结果的不同方面。正是在长期的传媒系统与社会系统的互动作用之中，大众传媒系统逐步完成其与社会环境的适应而得到转型。

图1-2　媒介与环境动态平衡系统

(二)社会转型直接促进着传媒的转型

新闻改革30年的历程，实际上就是一个传媒转型发展的历程。中国传媒已经发生的市场化转型、民本化转型、数字化转型，无一不是在社会转型的过程中生成并持续推进的。

新闻学者李良荣教授在总结中国新闻改革的历程时，把1978年至1998年间的新闻传媒的变化，概括为“20年的三次跨越”⁽¹⁴⁾。这个阶段的三次跨越，再加上进入新世纪以来的第四次跨越，它们昭示着新闻传媒的转型发展。

1978年至1991年，是中国社会转型时代的分化性阶段。这一时期，在改革的“放权”与“分权”双重机制的作用下，中国社会发生了社会结构的全方位分化，即它同时发生了社会群体的分化、阶层的分化、产业的分化、地域的分化。社会的分化性阶段形成了一系列迥然不同于以往总体性社会的时代特征:重新调整了执政党、政府、社会、公民之间的关系;社会阶层中，一种相对独立的社会力量开始形成;社会资源的相对扩散使社会成为独立的机会来源，过去的国家垄断所有资源的格局被打破;人际交往模式中，横式关系与纵式关系并重;社会的利益主体开始多元化，公民的权利意识开始觉醒;社会沟通系统逐步多向化，尤其是横向沟通系统得到人们前所未有的重视。在改革与开放过程中所形成的半市场化机制，使社会稀缺资源的拥有和配置发生了一系列变化，导致中国社会结构发生根本性的变化;在“双轨制”的缝隙中，新的社会中间阶层开始生成并快速成长，社会结构逐步走向分化，社会利益主体开始重组。在这样的背景下，新闻传媒发生了“高扬新闻规律”、“导入信息观念”而向大众传媒转型的重大变化。

李良荣教授把发生在1978年至1982年间的新闻改革的第一次跨越概括为“高扬新闻规律旗帜”。这一时期，对真实、及时、客观、公正等新闻规律的重视，既表现为新闻改革否定了在“文革”中曾经极度盛行的“阶级斗争工具”论，又表现为恢复了报纸作为“新闻纸”的本来面貌。中国新闻界本来是“文革”的“重灾区”，“四人帮”种种篡党夺权的政治阴谋、种种倒行逆施，都通过他们当时控制的传媒(主要是“两报一刊”⁽¹⁵⁾)来展现。因此新闻界的“拨乱反正”的工作归根到一点，就是恢复新闻传媒作为大众传媒的本来面貌。当时的传媒主要是报纸，恢复报纸的本来面貌首先要使报纸成为新闻纸，强调“报纸应以发表新闻为主”，而新闻必须真实、及时、客观、公正，“新闻要新”、“新闻就是要新”⁽¹⁶⁾等也成为必然要求。李良荣教授把1982年至1989年间新闻传媒的变化概括为第二次跨越——“引进信息概念”。这一次跨越，导致传媒功能的重新定位:不但要从事宣传，还必须提供信息、介绍知识、提供娱乐等。事实上，正是当时的改革开放过程中发生的社会分化，极大地激发了人们的信息需要，释放了人们对于作为社会横向传播工具的大众传媒的要求，才为传媒的勃兴提供了受众基础。社会的分化，极大地释放了自有资源和自主空间。而处于自主发展、自负盈亏境地的工商企业、个体工商户等，如饥似渴地寻求信息，寻求大众传媒的导航。因而，信息成为推动改革、促进经济发展的必要条件，成为当时的稀缺资源。于是，社会对信息的有效需求大大提高了。而在学界的思考、论争和业界的探索过程中，人们逐步认识到:不同的传媒虽然有不同的功能定位，但就整体而言，传媒是以向社会传播信息为其生存依据，传播信息是新闻传媒的第一功能。1988年中国人民大学舆论研究所对全国新闻界进行新闻改革的抽样调查显示，大多数活跃在新闻工作第一线的新闻界人士明确地认识到“新闻工作的首要职能就是沟通信息”(占68.1%);他们坚决否认“任何新闻报道都应起宣传鼓动作用”的金科玉律(占64.4%)⁽¹⁷⁾。传媒传播的信息是客观世界的最新变动和公众最关心的社会现象，供人们决策。除了信息传播，传媒当然还有整合社会所必需的宣传功能、传播知识功能、娱乐功能，还能赢利。在20世纪80年代，中国新闻改革的核心就是对传媒功能的重新定位，把传媒的单一功能变成多项功能。因此，正是社会的分化与转型推动了传媒业的大发展。这种大发展不仅仅表现在传媒数量的增长，还体现在以下几个方面:

1.传媒结构的改变。自20世纪80年代初开始，传媒业开始裂变，一大批新兴媒体在社会对信息强劲需求的推动下，从“一报两台”格局中分离出来，兴起以传播市场信息为主要内容的经济专业类型报刊的热潮，其代表者:中央级的有《经济日报》、《人民日报》创办的《市场报》、新华社创办的《经济参考报》。与此同时，在广播电视传媒领域，则从20世纪80年代中期开始省(市)级电台电视台纷纷一分为二，成立经济台，专门向社会提供各类经济信息。传媒结构的这一改变，体现出传媒的功能从单一走向多元。

2.传媒内容构成的改变。在20世纪80年代以前，宣传覆盖整个版面:报道内容泛政治化，即使是经济报道，也必须上升到政治高度，或体现“形势大好”，或印证“政治路线”、政治观点的正确。但从这时开始，以上状况发生显著变化。新闻在报纸的版面上、广播电视时段安排上已成为传媒主角。报纸本来就是新闻纸，新闻唱主角自不必说。而20世纪80年代迅猛发展的电视，新闻也越来越多。以中央电视台为例，当时新闻报道的数量显著增加⁽¹⁸⁾(见表1-3):

表1-3　中央电视台全年播出新闻数量

3.新闻报道模式的改变。在这个时期，为适应信息传播的需要，适应不断开拓的报道面的需要，新闻报道的手段不断变化、日趋丰富。现场短新闻、散文式新闻、一句话新闻、无导语新闻、深度报道等多种新闻报导样式便是在这期间大量涌现。

1992年至2001年，属于中国社会转型时代的断裂阶段。社会主义市场经济这一经济体制改革目标的确立，大大加速了中国社会的市场经济发展进程，使社会主体的创造力急剧释放，经济总量快速递增;与此同时，也使中国社会新的阶层分化初露端倪，社会结构与社会阶层的断裂现象明显凸现。城乡之间、东中西部之间、城镇下岗职工与社会精英群体之间，均出现了发展差距拉大、贫富悬殊加剧、生活方式断裂等现象。这一方面表现出社会分层的初步定型，另一方面也表现出社会结构的不平衡性和社会矛盾的尖锐性。发生在1992—1999年间的新闻改革的第三次跨越，李良荣教授概括为“新闻媒体性质的重新定位”。1988年的经济危机和1989年的政治风波以后，一些思想保守的政治家和理论家指责“取消计划经济，实现市场化”就是“改变社会主义制度，实行资本主义制度”，把当时出现的经济、政治动荡归因于市场取向的改革。⁽¹⁹⁾这个时候，否定改革开放的逆流泛起，出现了一次较大的保守思想回潮。直到1992年春节前后，邓小平视察武昌、深圳、珠海，发表了著名的视察南方谈话，中国社会改革开放的走向才重新得以明确。而在1992年10月，中国共产党第十四次全国代表大会确定了建立社会主义市场经济体制的改革目标，改革开放的整体推进战略在市场经济的轨道上持续向纵深发展，社会发展的市场化转型趋势彰显。在这样的背景下，适应经济、政治体制改革的转型要求，中国新闻传媒业再次发生历史性转型:传媒业不但传播信息，而且其本身就是一个信息产业。1993年6月，中共中央和国务院发布了《关于加速发展第三产业的规定》，正式将传媒业列入第三产业。在市场经济体制下，传媒业是第三产业，可以进行企业化运作，可以进入市场，这也说明传媒业及其产品具有商品性。“在社会主义市场经济条件下，新闻事业不但是一支强大的精神上、道义上的力量，而且还是一支强大的经济力量。新闻事业不但要促进社会主义市场经济的发育，而且它本身就是社会主义市场经济不可或缺的有机组成。进而形成了新闻事业具有双重属性的新观念，即新闻事业有形而上的上层建筑属性和形而下的信息产业属性，这种产业性在实行‘企业管理’以后，更具有企业属性。”⁽²⁰⁾传媒双重属性的确认，推进了传媒业的市场化转型进程。在这一阶段，中国传媒业的发展更为惊人。尤其是从1994年开始的网络媒体的崛起，又一次改变了传媒发展的生态环境，使中国传媒在传播新技术以加速度创新与扩散的过程中，逐步进入数字化转型阶段。

2002年以后，属于中国社会转型时代的博弈阶段。加入WTO之后的中国社会在市场经济体制的轨道上向前发展的趋势不可逆转，市场经济体制的框架基本确立。无论是作为法人的社会组织，或者作为社会主体的个人都已经成长为不同层次和规模的利益主体。不同的利益主体具有不同的利益诉求。利益的表达与实现不仅使社会充满活力，也使社会关系的博弈化成为基本状态。尤其是2005年以来，社会的博弈与整合两种状态交织并存。一方面，社会的博弈状态持续发展;另一方面，社会整合与社会断裂的修复工作开始进行。和谐社会建构目标的确立，标志着社会整合的开始。以社会整合为取向的和谐社会的建构，既是当下解决社会问题、协调社会冲突、弥合社会结构断裂的策略选择，又是社会转型与发展的目标追求。作为策略选择，政府的转型、再分配政策的调整、公私财产保护法律制度的建立、市场利益均衡机制的形成和一系列民生问题的解决，是建构和谐社会的当务之急;作为社会转型的目标，和谐社会也是一个民主、平等、博爱、法治、公平、正义的社会。中国传媒业的新闻改革也进入了第四次跨越，即迈向改革传媒管理体制、推进媒介融合发展、优化传媒功能的新阶段。如果说，传媒管理体制方面，先后推进的建立现代企业制度、新闻报道和经营“两分开”属于调适、推进传媒市场化转型的重大改革举措的话，那么数字广播电视、数字报纸，以及广电网、电信网、互联网的三网融合等战略举措的实施，则是推进传媒数字化转型的重要方面;而信息公开制度、新闻发言人制度等与新闻传播内容密切相关的一系列制度的建立，又使传媒在履行和谐社会的守望者功能和国民知情权满足方面，从传媒的民本化转型方面，大大推进了一步。

三、传媒发展也促进着社会转型

传媒发展对于社会转型的促进，至少可以从两个层面来认识:一是对于中国社会转型发展各个阶段的直接影响，二是助推着中国社会的媒介化转型。

(一)传媒发展对于社会转型的直接影响

“在现代性的条件下，媒体并不反映现实，反而在某些方面塑造现实。”⁽²¹⁾传媒发展对于社会转型的直接影响，对于社会现实的塑造，集中体现在塑造信息环境，引导改革开放的舆论，促进社会结构变革，推动社会经济、文化和政治的发展等几个方面。

第一，塑造信息环境。信息环境是指大众传播活动所构筑的一个由信息符号组成的虚拟世界、拷贝世界。这个世界并不是实实在在能够感觉到的感性世界，而是关于感性世界的事件(或人、物、直接听到的观点)的复制符号或摹写。“信息环境，即在与自然环境相区别的社会环境中直接或间接地控制社会成员行为之行为方式的符号部分;并且它主要是通过非人际关系向社会提示的环境。”⁽²²⁾由此得知，构成信息环境的基本要素是语言、声音、图像、影响等信息符号，并且这些信息符号是通过大众传播达到一定规模后形成的;信息环境一旦形成之后，对人的行为具有制约作用。较早地意识到大众传播营造信息环境的是W.李普曼。他在《舆论学》中写道:“我们必须特别注意一个共同的要素，那就是人与他的拟态环境之间插入物。它的行为是对拟态环境的一种反应。”⁽²³⁾他所谓的“拟态环境”，就是由大众传媒持续不断地传播的信息所构成的信息环境。改革开放30年来，中国社会报纸的发展、广播的勃兴、电视的崛起、网络的普及，已经构筑了巨大的覆盖社会生活各个方面的大众传媒体系。这一体系，通过持续的信息批量生产、复制和大面积传播，通过瞬间将同类信息传遍整个社会而造成信息冲击波的优势，形成社会瞩目的焦点，进而建构了影响社会主体的生活方式、思维方式、工作方式的信息环境，形塑着社会主体的性格、观念、行为和思维。陈崇山、孙五三等学者经调查表明:“受众接触媒介的行为越积极(包括广泛接触多种媒介、接触媒介的频度高等)，则观念现代化程度越高;受众接触媒介的内容越倾向于新闻性，则观念的现代化程度越高;印刷媒介比电子媒介对受众的观念现代化更具有影响力;三大媒介——报纸、广播、电视格局优势，任何一种媒介不可能完全代替另一种媒介;电视在当代拥有的受众人数最多，但受众收看电视的目的和收获如果仅仅是‘消遣娱乐’，则不仅无助于受众观念的现代化，而且出现负相关。”⁽²⁴⁾

第二，引导改革开放的舆论。自从《光明日报》1978年5月11日以特约评论员的署名公开发表了《实践是检验真理的唯一标准》(当日，新华社也对此进行转发，12日《人民日报》和《解放军报》同时转载)，引发了中国改革开放的第一轮舆论波以后，中国新闻传媒在与社会舆论的互动过程中发展，并持续不断地引发社会舆论、整合社会舆论、引导社会舆论，制造了一轮又一轮的改革开放舆论冲击波。无论是从联产承包责任制开始的农村改革的引导，还是从全员组合劳动合同制开始的城市工业企业改革舆论的呼吁，抑或是对经济特区建设和沿海、沿江开放的大力推动，对价格闯关的舆论关注，对计划经济体制弊端的大力鞭笞和对建立社会主义市场经济体制的大声疾呼，对加入世界贸易组织(WTO)和对外开放的着力推进，对科学发展观的舆论宣传，日益发展的当代中国新闻传媒作为社会生活的中介者和调控者，作为改革开放社会舆论的发动机，持续引导着社会舆论。中国新闻传媒对于改革开放舆论的引导，呈现出三个特征:首先是，与渐进式改革的节奏相一致，使改革开放的目标明晰化。中国改革开放的基本进程是以不做理论和意识形态的争论而注重实际效果的“摸着石头过河”的方式起步，实行渐进式推进，逐步扩展空间。其间，每一块“石头”在改革进程中的价值都是通过新闻传媒进行认知扩散的。然而，市场经济这一巨系统内部又存在着各部分之间的“逻辑的一贯性”。正是在社会舆论传播的过程中，理论与实践互动、传播与现实互动，使改革开放的目标逐步明晰。这体现在从改革之初的热心引进发达市场经济国家的部分管理举措而完善社会主义制度，到20世纪90年代初期钟情于“社会主义市场经济体制”，再到21世纪初确立建设富裕、民主、文明、和谐的中国。其次是，以自上而下的舆论引导为重点。党管媒体与传媒国有的宏观管理制度，决定了中国新闻传媒的宣传角色始终是其第一功能角色，因而，社会舆论的引导首先是对党和国家方针、政策、法律法令的宣传与解读。传媒议程的设置，传播内容的重点，由国家工作的重点所决定。尽管在网络的影响力逐步扩大的今天，民心、民意可能通过网络而张大，并且产生较大的影响，然而，社会舆论的主导舆论、主导议程，仍然是自上而下而设定的。因此，改革开放至今，中国新闻传媒的舆论引导，如果从宏观的角度来看，大体上呈现出这样的脉络:20世纪80年代侧重改革开放的观念引导，20世纪90年代重在市场经济舆论导向，21世纪最初10年着重于社会整合与和谐社会构建的舆论引导。再者是，伴随传媒的多元化、数字化发展，开始呈现自下而上的舆论主流化倾向。在改革开放之初，中国的主要传媒形式是广播和报纸，电视正处于发展状态之中。因而，当时舆论引导的主要途径是报纸和广播。但伴随着社会经济和科技的发展，电视传媒得到了快速发展，到了20世纪80年代后期，已经形成报纸、电视、广播三大传媒三分天下的舆论引导格局。《中国新闻年鉴》(1988年)的数据显示，1987年我国大众了解国内外大事的主要来源中，三者占有的市场份额分别为29.1%、30.1%、31.1%。三者大体上势均力敌的竞争格局初步显现。此后，迅速成长的电视旋即打破三分天下的格局。至1989年底中国已有电视台469个，卫星地面接收站12658个，电视接收机16593万台，平均每百人14.9台，电视覆盖全国人口的77.9%，电视人口超过6亿人。并且，随着电视传媒影响力的日益提升，20世纪90年代中期，电视成为强势传媒。而从1994年互联网导入中国之后，经过十余年的普及推广，尤其是伴随着网络传媒的突飞猛进的发展，中国已经成为全球网民规模最为庞大的国家，目前已经拥有网民总数达3.84亿人。网络对于文化水平和计算机、手机终端接触技术素养有一定的要求，能够接触网络的群体，必然是当代中国社会的较高素质群体。加之网络本身所具备的自由多样的意见表达途径，使网络成为民心、民意、民情的集散平台和整合工具，能够在瞬间聚积海量信息与巨量注意力资源，成为社会舆论自下而上生成、扩散的舆论场，并且对社会主导舆论的影响力越来越大。近年发生的一些知名社会舆论事件，无论是“华南虎照”事件、厦门PX事件、汶川大地震、贵州瓮安事件，还是其他的群体性事件，网络舆论对于舆论客体的影响、对于事件处理结果的制约，都使人感受到了来自网络的巨大力量，感受到了自下而上的舆论影响的作用。地方政府应对网络舆情的能力与水平，已经成为衡量其执政能力的重要标志。例如，2009年上半年先后发生了四川成都市“6·5”公交车燃烧事件、陕西神木县全民免费医疗、上海市户籍新政、河南灵宝市王帅案、云南晋宁县“躲猫猫”事件、浙江杭州市“欺实码”飙车案、河南郑州市某副局长“替谁说话”案、重庆市高考状元造假事件、湖北巴东县邓玉娇案、湖北石首市骚乱等10件地方网络舆情热点事件，都引起了社会的极大关注，人民网舆情监测室则发布2009年上半年地方应对网络舆情能力排行榜，对这些网络舆情事件及其处置进行研判点评，就地方政府的网络舆情应对处置能力做出了客观分析。⁽²⁵⁾

第三，促进社会结构的变革。作为社会大系统的一个子系统，大众传媒的发展不仅受制于整个社会系统，也会引发社会系统的结构及其相关要素的变革。这是因为“信息传播媒介成为人们重新征服时空、占领市场和构建存在意识的工具，是现代社会的发动机。这同时也使媒介化这一社会现象变得日益复杂，比如信息戏剧化和媒介麻痹症的并存。透过传媒所反映出来的信息传播与人的关系在目前成为个人、集体乃至社会利益的中心”⁽²⁶⁾。改革开放三十余年来，中国的社会结构经历了一个分化、转型和重组的过程。经过了剧烈的分化和断裂之后，今天社会分化的主流态势表现为多层分化的结构化趋势，即“在分化形态上表现为多层分化，在分化的趋势特征上表现为结构化”⁽²⁷⁾。所谓结构化，指的是社会结构系统的相对定型和稳定。社会多层分化的结构化趋势，有一个演进过程。如果说，分化阶段主要是总体性社会结构解体的话，那么断裂阶段形成的新的社会结构雏形开始生长、新形成的社会力量及其组合关系开始初步定型等特点，就是社会分层结构化的第一步。而在博弈阶段，中国社会分层结构开始逐步定型化，包括阶层之间边界、阶层内部认同感开始形成，阶层之间流动开始减少，社会阶层的再生产现象开始出现等特点，表征着社会分层结构化的第二步。到了今天，虽然社会阶层分化的碎片化特征依然存在，但是社会阶层结构正在形成。目前的结构化趋势正在逐步削弱碎片化特征，使社会的“分层形态、分层秩序和分层机制稳固下来，使个人和群体在社会分层中的位置确定下来，使人们的地位变化遵循一定的渠道和规则”⁽²⁸⁾。而在中国社会结构的分化与重组(重新结构化)过程中，传媒既充当了社会结构分化的加速器，又充当了社会重新结构化的整合器。传媒自身在进行市场化运作的过程中，采用市场细分技术对受众整体进行细分，从而确定自己的目标消费群体，进而实施传播活动。这样的传播活动，无论是新闻还是广告，都将传媒的目标消费群体“孤立绝缘”出来。这样，“媒介权力作用于社会的结果，必然是在象征意义上调整和改变着个人、集团、阶层之间的社会关系。媒介权力可以直接或间接地影响社会资源的分配状况，也可以影响法律和政策调整社会资源生产、流通的规则来影响社会关系的格局，从而反过来重塑社会结构”⁽²⁹⁾。正是从这个意义上，阶层化的传媒肆无忌惮地切割受众，从而导致社会分层的加速，成为社会结构分层的从加速器。事实上，在现代社会，从整合器的角度说，传媒本身就是社会生活的黏合剂，这应验了控制论创始人维纳的一个判断:“社会传播是社会这个建筑物得以粘合在一起的混凝土。”⁽³⁰⁾

第四，推动社会经济、文化、政治的发展。社会转型时代，经济的发展、文化的创新、政治民主化进程的推进，都与新闻传媒的发展密不可分。从经济的层面看，尽管除了传媒经济的数量和规模可以度量之外，我们很难从社会的国内生产总值(GDP)总量中分离出属于传媒信息传播直接创造的经济价值，但新闻传媒对于经济发展的促进，依旧是可以把握的。在社会生产、流通与消费领域，它直接体现为:①传播经济信息，沟通社会市场经济活动主体的联系。②通过刊播广告，沟通消费者与生产者、流通者。③通过新闻报道，监控社会经济运行，提供信息预警。例如，1988年中国经济形势的发展进入了一个十分敏感的时期，“诸侯经济”开始形成，地方保护主义愈演愈烈，已经危及了中央政府的权威。学习政治经济学专业出身的新华社记者王志纲撰写了《中国走势采访录》，大胆提出“治理改革环境，整顿经济秩序”的主张。当年8月28日中央高层会议讨论王志纲的报道所提出的问题。不久，中央工作会议就作出了“治理改革环境，整顿经济秩序”的重大决策，有效地拨正了经济体制改革的航向。而在社会文化层面，新闻传媒对推动社会文化的发展与创新所起的作用，更是有目共睹。无论是对于新的流行与时尚的追逐，还是对于精英文化、主流文化、大众文化的传播与普及，新闻传媒都处于关键地位。再从社会政治发展的层面看，新闻传媒在建构社会公共领域，推进社会的民主化进程中，也是功不可没的。在中国改革开放的关键阶段，新闻传媒总是要深度介入，热情地为政治文明建设的进步鼓与呼。例如，在20世纪80年代中后期，不少新闻传媒一边竭尽全力地传播“大市场、小政府”和信息“公开性”的新思想;一边无情地鞭笞在价格“双轨制”条件下产生的“官倒”⁽³¹⁾现象;同时，又积极呼吁推进政治体制改革，以此促进经济体制改革和社会的整体进步。正是在这样的氛围下，1986年前后，中国新闻界提出了信息透明化的追求，并得到了当时国家决策层的积极反应，在1987年11月召开的党的十三大报告中提出“重大情况让人民知道，重大问题经人民讨论”的论断。从1978年到今天，在社会转型和改革开放历史进程的每一个关键点上，新闻传媒总是“在场”。

(二)传媒发展助推着中国社会的媒介化转型

所谓媒介化社会是指人类依赖大众传媒而生存的状态。社会的媒介化转型，强调的是大众传媒的普及，使传媒在国民生活中占据中心地位。不仅新闻传媒持续不断发布的社会信息，形成了一个影响人们直观感知客观世界的信息环境，而且“媒介是一个社会的中介者和控制者，它负载的信息作用到人身上，对人的行为产生影响，从语言方式、行为方式到思想方式”⁽³²⁾。

中国社会媒介化转型，大体始于20世纪90年代初期。一般认为，1991年前后的两个电视事件标志着中国社会开始向媒介化社会转型:一个是《渴望》的“热播”，它预示了大众文化将在20世纪90年代获得“霸权”;一个是亿万中国观众通过电视新闻看到了一场真实的、“游戏般”的战争——“海湾战争”，它使国人把眼光投向世界，扩张了中国人对世界的想象力。“在一个媒介化的社会，作者和读者、听众、观众的关系成了一种信息发送和信息接受的关系，在传播过程建立了一种信息生产和信息消费的意义。”⁽³³⁾上述两个电视事件即标志着中国受众与新闻传媒之间的“信息生产和信息消费的意义”依赖关系开始形成。国人日益依赖新闻传媒与外部环境建立联系，传媒成为人与环境之间最主要的中介，这也决定了人们对传媒的深度依赖关系，从而构成了生存方式的媒介化。有学者分析了电视剧《渴望》热播时的观众来信，发现从信件中“时时感到一种对媒介整体、对编剧导演、对演员个人喜爱乃至尊崇的情感……他们对媒介的‘神奇威力’抱着相信和赞赏的态度，少数人甚至幻想通过媒介创造奇迹”，发现观众不仅形成了媒介依赖，而且已经产生了“媒介崇拜”。⁽³⁴⁾这一媒介化社会转型的基础是传媒的大发展和大众化进程。中国电视传媒正是在这个时候，开始成为强势传媒，而传媒的大众化、市场化发展，也是在这个时候获得突破性进展。市场化的力量使得传媒成为一种每个人的生活中司空见惯的“存在”，社会与传媒系统如此紧密地结合在一起，媒介化社会在中国开始起航并且彰显出越来越大的影响力。

目前，中国的媒介化社会转型在向纵深处继续推进。传媒的多样化发展和市场化、民本化、数字化的转型进一步使传媒成为人们对世界的认知途径和体验方式，并且持续改变着人们的思维方式。与以往相比，今日的中国新闻传媒具有以下几个新的特点:一是互动性增强。传统的大众传播是一个信息单向流动的过程，虽然也有来信、来访等反馈渠道，但这种反馈是迟延的，而现在人们有了互动电视、手机媒体，尤其是有了网络电子论坛、博客和电子邮件、及时通信系统等的交互媒介，传媒与受众的互动更加快捷，由此传媒对受众的影响也就更加深入。二是资源的丰富性与便利性大为增强。以往人们对传媒的选择并不多，能够收看到的电视频道和可供阅读的报纸都只能以个位数计算，人们常常不能从它们那里获取充足的信息，因此也就不会对它们产生很强的依赖性。而现在，电视频道有几十个之多，报纸和杂志不计其数，网络也四通八达，人们真正做到了足不出户就可知天下事、做天下事。由于这种便利性，传媒自然会成为人们不可或缺的帮手。三是信息传播、接受常态化。传媒接触与解读、使用已经成为人们的日常生活、工作的一部分。有媒体报道这样描述一位省委书记的工作:“我每天7点开始工作。//第一件事，看早间新闻。一般先看中央电视台(新闻)，再看河南电视台(新闻)。我会特别注意两个方面的情况，一是党中央、国务院有什么重大工作部署，二是各地特别是河南省有什么重大事情发生。//然后进入工作状态，处理大量的文件、信息和各种大事。但这时候，我办公室的电视机也是开着的，并始终放在中央台的新闻频道上，这是我多年来养成的工作习惯……//我一般晚上在6点50分下班，用10分钟时间回到家，一边吃晚饭一边看看7点钟中央电视台的新闻联播……//工作间隙我也会了解网上的信息，河南商丘的李学生在浙江温州勇救小孩牺牲的事情，我就是第一时间在网上得到的消息。”⁽³⁵⁾而从一个大学生的视角来看，“早上去上课的路上总是听着MP3，即便教室离寝室也就10来分钟的路程;课上，用U盘拷贝笔记或者用录音笔录下老师上课的一字一句;朋友在一起喜欢用手机拍照;为了每天更新网络日志的需要，数码相机成了必备的‘武器’;寝室的电脑，不是查阅学习资料就是播放着热门的韩剧;到了晚上，完成图文并茂的网络日记，回复评论成了习惯……自己无法想象没有了这些数码产品的生活会是怎样。就好像有时忘了带数码相机出门，就会懊恼不已，觉得丢失了一次记录自己生活和心情的机会”⁽³⁶⁾。