开展农村受众媒介素养教育

第四节　开展农村受众媒介素养教育

在我国现阶段，受众媒介素养的整体状况不容乐观，而且由于我国城乡分割二元体制的实际存在，与城市受众相比，如何提高农村受众的媒介素养更是亟待解决的问题。如果说我国受众整体的媒介素养教育亟待普及的话，那么，联系到农村社会的发展状况，数亿农村受众的媒介素养教育则更是重中之重。媒介素养对于现代社会中农村受众自身的发展具有不可低估的作用，对提高其自助能力更是意义重大。

一、农村受众媒介素养教育的基本内涵

媒介素养一般是指人们对各种媒介信息的解读和批判能力以及使用媒介信息为个人生活、社会发展所服务的能力。媒介素养的内涵应该包括认识大众传媒、参与大众传媒和使用大众传媒三个部分。其中最主要的内容有两个方面：一是增加对大众传媒的了解，学会以批判的意识接触媒介的信息；二是掌握与媒介交往的尝试，懂得合理地运用媒介完善自我、服务自我。前者是媒介素养教育的基础，将尽可能地减少媒介信息对受众的负面影响；后者是媒介素养教育的提升，将进一步提升受众利用媒介的水平并从中获益。所谓媒介素养教育，就是指导受众正确理解、建设性地享用大众传播资源的教育，通过这种教育，培养受众具有健康的媒介批评能力，使其能够充分利用媒介资源完善自我，参与社会发展。

具体到农村受众的媒介素养教育，结合我国农村经济文化的整体发展水平，应该重点强调媒介素养教育的以下几点内容：

（一）正确认识媒介，了解大众传播资源

由于大部分农村受众文化水平普遍偏低，对媒介的认知尚处于很低的层次。我国的大众传播技术和设施发展很快，但大众传播接受者的素质提高却比较缓慢。很多受众对媒介还保持着一种神秘感，这种神秘感正是由于不了解媒介的运作模式而产生的。对农村受众的媒介素养教育，首先应该打破农民对媒介的神秘感，正确认识媒介，了解大众传媒资源。媒介的功能，首先是提供信息，其次才是娱乐功能。对农村受众而言，更应该强调媒介的信息功能，而不只是仅仅将其作为娱乐工具来看待。就电视媒体来说，已有一些值得欣喜的变化。据2001年中央电视台总编室观众联系处对农村观众的调查研究发现，农民收看电视的主要目的是获取信息、开阔眼界、娱乐休闲、发家致富和完善自己。⁽⁵⁾

（二）掌握利用大众传媒获取信息和知识的方法

美国科技评估署发现，“能够策略地运用信息和传播设施的群体与不能这样做的群体之间，差距将会加大。甚至，最有可能受到不利影响的人，恰恰是那些传播新科技被认为能改善他们生存境遇的人：穷人，教育程度低的人，与技术隔绝的人，以及挣扎着生存的小企业。”⁽⁶⁾媒介素养教育是要授人以渔而非授人以鱼，对农村受众的媒介素养教育，最主要的目标就是要使农村受众学会从大众传媒获取有用信息和各种知识的能力，达到利用传媒资源促进个人发展的目标。

（三）对媒介负面信息一定程度的辨别过滤能力

对于农村受众而言，负面信息还包括大量的虚假信息。限于普遍文化素质的低下，面对丰富多彩的媒介内容，能够有效地选择自己所需要的，而不致迷失于大众传媒的负面影响之中，是农村受众媒介素养教育的一个重要目标。就信息的集大成者——互联网络而言，信息五花八门，良莠不齐，天使与魔鬼同在，瑰宝与垃圾并存，有序与无序共生。信息的多元化，对媒介素养较高者来说是一种资源的丰富；但对于媒介素养较低者来说，带来的却可能是选择的痛苦和无奈。因此，对农村受众的媒介素养教育，还应重点教会他们辨别负面信息的方法。对虚假信息的识别，对农村受众更具有现实意义。通过媒介素养教育，教会他们识别虚假信息的方法和手段，使农村受众具备识别虚假信息的常识，知道如何识别与他们生活密切相关的一些虚假信息，如媒体上农民最关心的大量失实的所谓“致富信息”等。

（四）知晓通过大众传媒表达自己意见的方法和途径

在我国，农民是最大的人口群，但却是最大的弱势群体，在当前无疑是沉默的大多数，他们不知道如何通过大众传媒表达自己的意见，诉说自己的委屈。因此，在很多情况下，他们往往会采取一些极端行为来引起社会对自己生存状态的关注。2005年轰动全国的王斌余案就是一个极端的例子。一个普通的农民工王斌余因数次讨薪无果又备受欺侮，愤怒之下连杀4人，重伤1人，被判死刑。经媒体报道后，社会舆论普遍对他表示同情。王斌余在接受记者采访时曾表达出这样的心声：“你们采访我，文章发出来，可以让更多的人关注我们农民工……我希望周围人都要有一颗善良的心，不要瞧不起我们农民工。我希望人和人之间都很友好，都能够互帮互助。我希望社会能够更多地关注我们农民工。”⁽⁷⁾

相对于城市受众而言，农村在城乡二元分化中日趋边缘化。在市场经济条件下，大多数媒体对农民的关注也并非是出自人文关怀，而主要是两方面的原因：一是来自于政策方面的压力，一是来自于猎奇追捧效应。2003年讨薪农妇熊德明只因在国家总理面前说了实话，获得2003CCTV中国经济年度社会公益奖；2004年西安18岁农村小伙刘亮因“宝马体彩案”成为家喻户晓的“新闻人物”；2005年普通民工王斌余因讨薪杀人轰动一时……在这些新闻事件中，媒体之所以连篇累牍地报道他们，也不外乎以上两个因素。至于这样的新闻人物在媒体的过度关注下迷失自我的表现，也从侧面凸显出农村受众媒介素养的匮乏。而他们从最初对媒体的崇拜到最后知道如何与记者打交道，例如刘亮主动约记者采访，熊德明在京召开新闻发布会等。他们通过媒体发表自己的意见，为自己进行有效辩解等等，已经表现出一定程度的媒介素养。他们面对媒体的出色表现则更是这类新闻的亮点所在。

二、在农村开展媒介素养教育的重要性

传播学者施拉姆认为，大众传媒在发展中国家主要从以下四个方面发挥作用：推广农业新技术、普及卫生知识、扫除文盲、实施正规教育。⁽⁸⁾结合当前我国大部分农村地区的实际情况，对农民进行有效的媒介素养教育，提高他们的媒介素养，无论是对于农村社会的长远发展还是对于个体农民的自身发展都具有相当重要的意义。

（一）提高农民素质，增强自助能力

在一个整体封闭的环境中，个人的成长需求与自身所知晓的信息多少是成正比的。没有比较就无法鉴别优劣，同样，没有对自身生活环境之外世界的了解，就无法正确估量自己的生存状态。英格尔斯对于大众媒介对现代化的积极作用有过这样的描述：“大众媒介给人们带来有关现代生活诸多方面的信息；给人们打开了注入新观念的大门，向人们显示新的行事方式，显示有助于增进效能感的技术；启迪并探讨多样的意见，刺激并加强对教育流动性的期望；歌颂科学，为技术大唱赞歌。所有这一切在能够接受外来影响的人那里，将会导致更多的现代性。”⁽⁹⁾相对于城市受众接触媒介机会的多元而言，农村受众整体上是处于劣势的。提高他们的媒介素养是当务之急，也是实现作为个体农民发展的必要素质和捷径。

在社会对改变农民整体生存状况尚无更为有效办法的前提下，提高农民个体的自我帮助能力就显得尤为重要。首先应该让他们知道如何获取有效信息，也即具备获取自身急于了解的信息的这种能力。无论大众传媒如何变迁，其作为信息的载体仍然是永恒不变的。作为个体农民，一旦具备一定的媒介素养，他自身的能力必定会随之得到某种程度的改观。要改变自己必须准确地把握自己，了解外部世界的真实状态，进而调整自己适应外部世界变化的需求。

（二）传播现代文明，丰富农民文化生活

如上所述，我国广大农村受众的媒介素养普遍偏低。因此，在农村中进行媒介素养方面的教育是一项具有深远意义的工作。在农村欠发达地区大力普及传播媒介的认知教育，广泛介绍已先行一步的文明成果，把传播媒介教育视为启蒙手段而大力推广，用底层动员的方式使普通农民开阔眼界，造就现代人格，打下农村经济落后地区现代化发展的长远基础，以最终完成农村社会的转型。

进城务工的农民由于缺乏必要的媒介素养，不知道如何利用大众传媒获取对自己有用的信息，这主要反映在寻找招工信息方面。同时，由于受文化水平的限制（2003年《北京统计年鉴》表明，外来人口中高中及以下学历的超过90%），他们也难以享用城市中的文化娱乐设施，到网吧上网的农民工更是少数，而且是以聊天和玩游戏居多。很多民工空余时间主要就是打扑克、逛街。城市中的文化设施和休闲场所虽然已经比较丰富，但大多是为城市居民准备和设置的，农民工无法享用，难以参与到城市中的文化生活中来。这种情况的出现，虽然与农民工自身的文化与经济条件制约有关，但主要的还在于其媒介素养的低下。

（三）促进解决“三农”问题，加快农村现代化进程

提高农民的媒介素养也是解决“三农”问题的一项重要举措。“三农”问题即农业、农村、农民的问题，其关键是农民。提高农民的媒介素养水平，使他们能够及时获得致富的农业技术信息与产销信息，帮助他们完成从落后的传统农业向现代农业的改造，可以在一定程度上促进解决农业与农村问题。

我国是一个农村人口占大多数的农业大国，只有实现农村现代化才能真正实现整个国家的现代化。在农村变革的进程中，大众媒介扮演着十分重要的角色。勒纳在其著作《传统社会的消逝》中，阐述了传播与国家发展的理论，他把大众传媒比喻为“奇妙的放大器”，即大众媒介因其特有的快速大量传递信息的作用，可以把社会流动和变革思想传播给其他成员，因而，大众媒介也成为国家现代化的一个重要环节。今天，中国的现代化进程继续推进，中国的农村和媒介环境都发生了可喜的变化，特别是广播电视“村村通”工程的建设，使广大农村受众的收视条件有了很大的改观。“村村通”极大地提高了媒介在农村的普及率。

“三农问题”被本届政府提到了一个重要的地位，在解决“三农问题”的伟大战略中，积极开展对农村受众的媒介素养教育是一项具有长远意义的举措。“三农问题”的解决不仅仅是要输血，还要千方百计强化农村的造血功能。而要实现这一点，关键是要使农村地区的“人”（首先是这一代，其次是下一代），在智力上、见识上、思维上尽可能快地消除与现代城市人之间的差距。这也是加快我国农村城市化进程的治本途径。只有广大农村受众的媒介素养提高了，能够积极主动接触大众传媒，知道如何有效地利用大众传媒获取和发布信息，他们的视野才可能变得开阔，他们的思想才可能变得活跃，人们才能增益智力，解放思想，转变落后观念，大步向现代化迈进。为此，最有效的办法就是对农民进行媒介素养教育，提高他们的媒介素养。

三、开展农村受众媒介素养教育的可行途径

具体而言，可以在农村中小学教育中增加有关媒介使用方面的相关内容，尤其是以互联网络为代表的新媒介内容。组织力量对青壮年农民进行新媒介使用方面的培训。首先要从心理上消除媒介神秘感以及媒介崇拜思想，把新媒介作为一种有效获取和发布信息的工具。其次，从对于新媒介的接受和理解能力上而言，应该以培训青少年作为重点，进而带动其父母以及其他农村受众。在农村中小学的课堂教学中，讲授大众传媒方面的课程，重视对学生媒介使用能力的培养。

其一，媒体培训。媒体要主动接近农村受众，积极创造相应条件，鼓励农民接近媒介，组织农民参观报社、电台、电视台，向他们讲解新闻机构如何运作。媒体可以举办特定的栏目或讲座，向农民传授媒介知识。各类媒体还可以通过制作相应的媒介知识节目，在自己的媒体上进行普及性宣传。县市一级的报社及广电媒体可以在这方面为农村受众提供近距离接触媒体的便利条件。

其二，学校教育。政府制定相应政策，在农村中小学开设基本的媒介教育课程，培养学生使用媒介获取信息的能力。学校可以聘请新闻院校的老师或者媒体机构的编辑记者为学生开办讲座，作相关报告等。相对于其他能力而言，提高农村学生的媒介素养是有利于其终生发展的能力培养，具备一定媒介素养的农村青少年，在其未来的生活学习中将会终生受益。通过大众媒介，尤其是网络新媒介，可以获取大量对自身发展有用的信息和知识。因此，在中小学校开展媒介素养教育，对农村受众整体素质的提高是一种具有长期效益的投资，对于发展和培养农村受众的自助能力也是一种捷径。从长远来看，学校教育是提高农村受众整体媒介素养的关键和重点。媒介素养教育的对象不仅是普通的农村受众，还应包括媒介信息的传播者和管理者，特别应该加强对农村青少年的媒介素养教育。

其三，成人教育。还应该重视对成年农民的媒介素养教育。无论是就培养农民的民主法制意识还是提高农民的科学文化知识来说，大众传媒在现代农村中的作用都是极其显著的。当前最重要的问题就是，如何使农民具备这种主动接触媒介的意识。硬件的建设是一方面，但更为关键的是要激发农民的这种自发的精神需求，以及具备这种使用媒介的能力。各级政府的宣传部门和文化教育部门可以利用多种形式组织农村受众学习媒介知识，重点是培养如何通过媒介获取信息的能力。民间团体，自愿支农组织，以及农民自发的集体互助组织，都可以进行媒介普及方面的知识教育。新闻院校的教师以及媒体机构的编辑记者也应在这方面做出贡献，可以到基层农村为农民开办讲座，举办一些主题活动向农民宣传媒介知识等。

其四，培养意见领袖。基于农村特殊的文化环境，农村受众在大多数信息的获取上都是通过特定范围的意见领袖获知的。文化素质和媒介素养越低，在这一点上表现得越明显。一定范围内最初的意见领袖，通常会把自己通过大众传媒所获知的信息，以二级传播的形式传播出去。这样，最基层的农村受众得到的信息可能已经是通过了多级传播。在一定范围的农村社会群体中发现和培养意见领袖，重点提高他们的媒介素养，然后可以通过他们带动一定范围内的农村受众，逐步提高这一群体的媒介素养。例如，一些报社所培养的农村通讯员，就是一定范围内理想的意见领袖，可以通过他们间接影响周围的群众，提高群众的媒介素养。另外，在东部一些发达地区的农村信息员，也可以作为媒介素养教育的培训对象，使他们成为最基层的媒介素养教育者，通过他们影响周围的群众。

有关研究表明，我国一些发达地区的农村已经出现了受众群的分化，有一部分人不再从事或不仅仅只是从事农业劳动，脱离了传统意义上的农民而成为农村综合生产力的代表，成为现代农村发展的生力军。虽然，这还不是我国当代农村的普遍现象，但它反映了这一趋势。这一部分人，对于促进农村发展的作用不可低估。他们对媒介的认知程度要高于普通的农村受众，在获取信息的渠道上一般直接来自于媒介，在信息的传播上可以称之为意见领袖。

总之，加强农村受众媒介素养教育是促进农村受众个体发展，抑制大众传媒对农村受众负面影响的有效策略之一。农村受众媒介素养教育的实施是一个系统工程，涉及到许多方面，其前提是大力发展农村教育事业，提高农村人口的文化程度。而媒介素养教育则要根据农村受众的年龄、性别、文化层次等特征制定相应的策略，还要依靠国家相关政策和法律的保障。

【注释】

(1)资料来源：中华人民共和国国家统计局官方网站（网址：http://www.stats.gov.cn），《2004年国民经济和社会发展统计公报》，2005年2月28日发布。

(2)方晓红：《大众传媒与农村》，中华书局2002年版，第85页。

(3)资料来源：农业部科技教育司《适应新形势，构建新蓝图，实现新目标——全国农业教育发展“十五”计划纲要》，《高等农业教育》2002年第1期。

(4)叶浩生：《西方心理学的历史与体系》，人民教育出版社1998年1月，第548页。

(5)《关注农村地区，开发潜在收视市场——2001年农村观众调查专题报告》，引自《中国新闻年鉴》，中国新闻年鉴出版社2002年版，第400页。

(6)［加拿大］文森特·莫斯可：《传播政治经济学》，华夏出版社2000年版，第205页。

(7)《新华视点：死囚王斌余的道白》，新华网（http://www.xinhuanet.com）2005年9月4日。

(8)转引自张国良：《新闻媒介与社会》，上海人民出版社2001年版，第310页。

(9)［美］A.英格尔斯：《从传统人到现代人——六个发展中国家中的个人变化》，中国人民大学出版社1992年版，第224页。