四川成都新华文轩出版传媒股份有限公司：打造一流出版发行集团

拾叁　新华文轩：打造一流出版发行集团

地处四川成都的新华文轩出版传媒股份有限公司是我国第一家大型股份制出版发行企业、第一家进入国际资本市场的图书发行业零售企业、第一家涉足出版业的发行企业、第一家以股权整合方式完成出版发行资源整合的企业。自从2002年创立“文轩”品牌以来，作为全国文化体制改革试点单位，新华文轩一直努力打造企业核心竞争力，建立零售、教育征订、中盘和电子商务四大业务板块，加强物流、信息、采购和生产加工四大业务平台建设。在近10年的发展过程中，新华文轩实现了一次次的跨越。

立足四川　走向世界

2010年7月，国家新闻出版总署出版产业发展司发布了《2009新闻出版产业分析报告》。在这份报告中，四川新华发行集团名列中国发行集团第一，而新华文轩出版传媒股份有限公司（以下简称“文轩”）的业绩在集团综合实力排名第一的各项支持数据中，做出了主要贡献。

目前，文轩拥有四川省内10家出版社以及北京华夏盛轩图书公司、海南出版社等出版机构、拥有《读者报》《四川画报》《出版商务周报》等10余家期报刊媒体。在文轩核心销售渠道中，地面零售在全国拥有170余家连锁门店，营业面积10万平方米；文轩教育拥有114个教材发行分公司；文轩中盘在全国有24个销售分公司，辐射397个目标城市；从事电子商务的“文轩网”与数字阅读销售渠道“九月网”，近年呈几何级飞速发展。据该公司年报显示，2009年，文轩实现销售净收入32.09亿元人民币，税后利润3.64亿元人民币。

现在，文轩已成功完成产业链资源整合，建构起了贯通出版全程的产业链。一个立足出版、涉足传媒、全产业链运营的全国强势传媒集团架构已现端倪！

一、打通出版产业链，发挥资源聚合效应

改制、上市并不是企业发展的最终目的，文轩一直努力打造企业核心竞争力，建立零售、教育征订、中盘和电子商务四大业务板块，加强物流、信息、采购和生产加工四大业务平台建设。

（一）整合业务资源，强化核心竞争力

文轩零售：打造一站式体验的文化商城模式。文轩是全国首个进行品牌创新的省级“新华书店”成员，2002年创“文轩”零售品牌，一直致力于给读者提供一站式的阅读文化体验，在此基础上建立高效统一的零售连锁网络。现在，文轩传承新华书店数十年的零售经营经验，已拥有170余家直营连锁门店，从大型书城到大型文化商城，文轩零售连锁不断创新商业模式，成为出版物零售旗舰。

文轩教育：构建专业权威的教育服务提供商。文轩承担着幼儿园、中小学、大中专及职业教育等各类教学用书的发行任务。他们在四川省内建立了18个市公司、114个分公司，已形成有较强渠道控制力的四川市场；在重庆、贵州、云南三地建立了服务中心，形成了以渠道加产品控制的周边市场；在北京等地建立了拓展中心，进行教材、教辅业务的拓展，这是以产品驱动幅射全国的市场。这三个层级的市场运作形态，基本垫定了辐射全国的教育征订产品市场基础。

文轩中盘：完善覆盖全国的中盘网络和营销服务体系。针对出版产业中小分销商集中度偏低和上游中小出版社自建发行渠道成本高、效益低的情况，文轩中盘率先提出“立体营销”，将市场组织规模化、市场营销一体化、服务功能行业化作为获取独家供应产品的核心能力。在全国主要出版物集散中心城市设立区域公司。2010年，文轩中盘已拥有24个销售分公司，辐射397个目标城市，形成产品渗透2000家终端门店的客户网络，并以图书分销、馆配、大中专教材三种业务为支撑，构建覆盖全国的中盘网络和营销服务体系。

文轩电子商务：继成功开展传统业务网络化、网络销售之后，文轩网正式转型成为专业的电子商务交易服务商。2007年以来，随着互联网发展日渐成熟，经过数年的摸索，文轩网确立了大力发展电子商务的战略定位，依托新华文轩强大的实力，进行了一系列的电子商务变革，建立了适合电子商务发展需要的物流及信息支持系统。2009年，文轩网实现销售额3000万，同比增长逾500%，常备图书品种60万，注册会员数百万，月均访问量过千万人次，为100多个城市提供货到付款服务，获得了业内普遍认可。

（二）培育四大业务平台

集中采购：采用适应市场、灵活多样的采购方式，向供应商提供不同的营销渠道；与供应商分享信息，以提高采供双方的效率和质量。

物流平台：文轩拥有2006年6月起正式运行的西部出版物物流配送中心，2007年还开发单品量大的电子商务配送系统，信息化、智能化、自动化水平在国内流通业堪称一流。该中心立体储存面积10万平方米，储位22万个，每天可收货2万个品次，拣选4.5万个品次，加工处理3.5万个运输包件，可同时为500家连锁网点提供配送服务。

印刷加工平台：文轩旗下有全资子公司四川省印刷物资有限责任公司，并控股四川新华彩色印务公司与四川新华商纸业有限公司，从而实现产业链最上端成本控制。

信息平台：2005年6月，文轩在全国出版发行集团中第一家成功引进ERP（企业资源规划）信息系统，实现了业务系统、财务系统和物流系统的高度集成。2005年、2006年，文轩连续两年被CECA（国家信息化测评中心）评选为年度“中国企业信息化500强”单位。

（三）突出主业，超越主业

在做好传统主营业务的同时，文轩审时度势，抓住机遇，在电子商务与数字阅读，以及中小学数字教室推广普及方面迈出了新的步伐。

电子商务与数字阅读：2010年，公司引入战略合作者，成立四川文轩在线电子商务有限公司，进行电子商务与数字阅读业务的运营。2009年统计数字表明，文轩电子商务网站“文轩网”当年总计实现销售码洋3.0亿，其中B2B部分2.5亿，同比增长19%，B2C部分0.5亿，同比增长逾500%，远远超过传统图书行业增长速率。网站拥有注册会员数百万，月访问量过千万人次，月均点击量过10亿次。2009年文轩在线年访问量为3416万人次、点击量30亿次。2010年7月9日，文轩数字阅读平台──“九月网”（www.9yue.com）上线，可以为出版用户提供图书发行、个性营销、利益分配，为个人用户提供搜书、阅读、互动分享、购买为一体的网络服务，这是文轩延伸出版发行产业链、获得数字时代主动权的有益尝试。

优课数字教室：为实现“专业权威的教学服务商”战略定位，文轩教育开始从单纯教材教辅的发行业务向教学服务转型。2009年，文轩与北大方正战略合作，创建明博教育科技有限公司和四川文轩教育科技公司，分别负责优课数字教室产品的研发与渠道服务，利用渠道优势，为中小学学校课堂教学量身打造数字化的互动教与学解决方案。优课数字教室项目在建设硬件环境的同时，开发自主产权的软件平台，代理各种版本数字教材，更配以上门加远程的全方位、多维度、中长期的师生服务体系，致力于实现教学资源集成化，教师备课便捷化，课堂教学互动化，教学方法数字化、多样化。目前，优课数字教室项目在省内众多的市县级中小学普及使用，取得很好的效果。

（四）利用展会推广企业品牌

自成立以来，文轩就以崭新的形象参加了文化产业成果展、全国书市、文化产业博览会、西博会等大型活动，利用展会平台，促经营，树形象。

承办图采会：自2008年始，文轩已连续三年承办了全国图书馆新书现货看样采购会。在2010年1月8-11日的北京“图采会”上，文轩出版根据“由品种规模型往精品效益型转变”的思路，遴选出1200余种优质动销图书在北京国际展览中心1号馆参展，全方位立体式地展示了文轩的风采。在这次图采会上，共采集商品数据26万条，成交额9000多万元，比上一届增长1000多万，彰显了文轩在馆配业务上的专业化、标准化、规范化的服务能力与水平。

协办书博会：2010年4月23-27日，第二十届全国图书交易博览会在成都举办。文轩把一座占地9000平米的文化商城搬进了书博会主展场，将20万种3000万码洋的精品图书分类上架，邀请参会客户达600余家。规范壮观的卖场布局、明晰的商品布置、高品质的服务、精彩纷呈的活动，成为书博会上一道亮丽的风景线。书博会期间3号馆总人流量突破40万人次，实现销售码洋5300多万元，主展场零售实现销售380多万元，团购实现销售4800多万元。在书博会的带动下，文轩全省零售销售也有大幅度增长，同期销售码洋达1200万元。

二、新型的资源整合者与战略合作者

资本融合推动产业融合，从业务的横向联动到纵向延伸，资产重组、同业合作、联合投资、吸引并购是目前新华书店进行跨区域发展的主要模式。文轩董事长龚次敏说，在资本市场上，文轩的角色可描述为“文化产业新型的资源整合者与战略合作者”。2007年上市后，文轩充分利用体制优势和资金优势，延伸出版产业链，进入文化传媒其他领域，探索合作双赢的跨区域、跨行业发展，形成了以出版、传媒、文化三大板块为主的文轩产业集群。

2008年1月，文轩利用安徽新华改制的时机，以战略投资者身份，投资1.86亿元收购安徽新华发行集团7.79%的股权，2010年1月18日，安徽新华传媒股份有限公司成功上市，募集资金12.3亿元，公司市值突破160亿元。投资1.86亿元、持有皖新传媒7.79%股份的文轩，股权增值上亿元。

2008年1月，文轩投资2.4亿元参股成都银行。认购后两者建立战略合作关系，文轩亦可从成都银行良好的金融业务中受益。

2008年8月，文轩出资1200多万元收购新华商纸业51%股权，把业务向产业链上游伸延，为锻造完整的出版发行产业链奠定了基础。

2008年8月，文轩出资与华夏出版社共同成立华夏盛轩图书有限公司。

2009年12月，文轩与海南出版社共同成立综合性出版发行企业并控股。

2010年6月，文轩正式与四川出版集团签订股权转让协议，以12.55亿人民币持有集团所属的15家出版社100%股权，成为中国首家以股权方式实现出版发行资源整合的案例，新华文轩出版传媒股份有限公司的诞生，标志着四川的主要出版发行业务已实现整合。

华夏盛轩、海南出版社、四川出版发行资源整合这三大步的顺利完成，标志着文轩在出版产业链纵向和跨区域横向一体化整合方面，走在了行业前列。

三、拓展文化产业项目

（一）实施大文化产业项目

近年来，文轩策划了一系列文化产业项目：一是四川文化产业园项目，建设以文化创意、文化旅游和文化传媒为核心的复合互动型文化产业园区，打造国内一流、国际知名的国家级文化产业示范基地；二是四川新华发行集团总部项目，利用四川新华发行集团作为大型文化企业的品牌优势，聚集知名出版发行、文化创意、广告策划机构，着力打造有影响力的文化产业集群；三是四川文化城项目，拟建设中西部地区面积最大的文化产品专业卖场和举办重大文化活动的场所。

（二）拓展文化产业相关业务

2009年6月8日，文轩以2.6亿元收购四川外语学院成都学院24.3%股权，借助成熟的教育资源链接了出版物发行及文化教育行业。

2010年，分别成立四川文轩教育投资有限公司和四川文轩幼儿教育管理有限公司，从产品市场拓展到教育投资全方位进军教育领域。

（三）打造成渝艺术高地

作为中国当代艺术重镇之一，四川本地一直缺乏强势领军机构和交易平台，以及顶级的常年展览、展示场馆。为改变这种局面，2010年2月3日，文轩联合当代艺术名家、艺术产业投资人，首期投资1.1亿元，成立四川文轩艺术投资管理机构，强势介入艺术品经营市场，旨在建立中国西部一流的艺术产业平台。该机构在举办各种高质量艺术展览和艺术活动的同时，不断发掘、培养艺术新人，倡导全新的艺术投资、收藏理念，以图为社会大众提供多层次、多类别的艺术精品。对此，业界评论认为，文轩的发展步调已从上市时的四川省及中国领先图书和文化产品零售发行商，转向构建大型文化出版传媒企业。

四、承担社会责任营造书香社会

（一）践行文化企业的社会责任

2008年“5·12”大地震和2010年7月四川省洪涝灾害，是对文轩应急处理能力的巨大考验。“5·12”地震发生当天，公司干部员工即连夜赶赴都江堰，将深埋在废墟下的员工奇迹般救出。在灾后短短50天内，大部分灾区书店便以不同形式恢复营业。同时，文轩向四川省教育基金会捐赠2000万元人民币和约2000万元的赈灾教材及学习用品。凭借在抗震救灾中的突出表现，四川新华发行集团被评为“全国新闻出版行业抗震救灾先进集体”。在2010年百年不遇的暴雨面前，为了履行“课前到书，人手一册”的庄严承诺，安县、平武、达州、德阳等分公司员工采取车运、马驮、人背等形式送书到学校，保证了大多数受灾学校正常开学。

（二）积极推进农家书屋工程

作为四川省重点文化企业，文轩从2007年起就积极参与“农家书屋”的建设工作。2010年，四川省需新建农家书屋达到15 300个，采购出版物品种达2000种、2399万余册/张，总码洋约4.14亿元，高出了2006年至2009年的总和。2010年2月，从四川省农家书屋工程建设即将启动的那一刻起，文轩就启动了2010年农家书屋出版物配送的筹备工作，以无可争议的高分竞得了“2010年四川省新建农家书屋出版物配送服务”的所有标段。

面对配送点多、时间紧、品种多、数量大、不同民族地区出版物区别大等新的难题，公司从管控方式、流程设计以及作业模式上制定出一套半自动化的生产线和配送流程，大幅度提高了配送效率，降低了配送成本，工作效率明显提高，日包件处理量从传统方式的5000件提升到1.3万件。到8月底，已全面完成2010年四川省新建农家书屋的全部出版物配送任务。

（三）坚守阵地创新服务

在网购日益流行的今天，传统新华书店的读者流失现象非常严重。为留住新老读者，2009年8月，文轩斥资3600余万元打造全新的“文轩成都购书中心”，引进成熟品牌进行联营，使成都购书中心有了第一个“店中店”——成都古籍书店，“死”了8年的成都古籍书店因此起死回生。2009年5月5日，成都购书中心与四川省电影公司合作，成为全国第一家正式引进电影院线的图书卖场，把“影院+书城”的模式推向了实质的合作阶段。成都购书中心重装开业至今，销售同比增长一直维持在20%以上，在2010年暑期销售高峰期，创造了有史以来单日销售破百万的纪录。其中，联营业务的销售贡献最高时曾占到总销售的44.5%，彰显了这种多元复合业态模式的强大生命力。

2010年1月8日，在北京举行的出版发行单位表彰大会上，文轩荣获“诚信经营，优质服务”发行单位殊荣，位列全国30家获奖发行单位第3位，是四川省唯一获奖的出版发行单位。

“承新华辉煌、谱文轩新篇。”文轩董事长龚次敏表示，时下的新华文轩还有很多事要做，比如，传统主营业务的竞争优势还需着力提高、新兴数字业态的创新尚需找准着力点、资本市场的运行机制还需健全、核心竞争力和管理能力尚待打造、适应市场需求的人才队伍和激励约束机制还不完善、优秀的企业文化远未形成……但是，发展是主线，做强做大文化产业是目标。文轩将在出版产业、传媒产业、文化产业三个领域谋篇布局，开始部署新一轮跨越式发展，力争到2014年实现“百亿集团”销售目标，跻身全国同行业前三强。

（四川大学　姜英　执笔）