成都传媒集团多元化经营案例分析

二、成都传媒集团多元化经营案例分析

(一)成都传媒集团介绍

1.区域经济文化概况

成都是一座拥有四千五百年历史的文化名城,因其深厚的历史与文化底蕴而呈现出独特的城市特征和强大的综合实力。

成都人口1103万,面积12390平方公里,被国务院列为西南地区的“三中心,两枢纽”,具有明显的区位竞争优势。2007年,成都GDP总量3324.2亿元,位居中西部城市第二；2007年人均GDP高于全国平均水平,人均可支配收入14849元,位于西部城市第一。

成都二、三产业的发展表现出强大的后劲,二、三产业比重合计在GDP中占了90%以上,2007年三次产业结构为1.1∶45.2∶47.7,第三产业稳步发展,尤其是房地产业、教育产业、金融业、旅游业等现代服务业。伴随经济的稳步发展,成都市恩格尔系数逐年下降。2007年,成都市社会消费品零售总额为1357.2亿元,占17个中西部城市消费总额的11.7%,居第3位。近年来,成都市的服务业正逐步成为地方经济的重要支撑,成都制定的现代服务业发展战略,全力打造4个“百亿市场”、6个“百亿商圈”、10个税收过1亿元的“亿元楼宇”。

此外,成都是国际零售企业进入最多的城市,地处西部的成都市连续4年跻身中国城市私家车拥有量“三甲”之列。成都传媒集团就是在这样的地域经济文化的背景下生存、发展。

2.成都传媒集团基本描述

着眼于推动成都市文化体制改革、文化产业发展,2006年11月28日,成都市委召开成都传媒集团成立大会,宣布成都日报报业集团和成都广播电视台合并,成立成都传媒集团。集团自身面对机遇和挑战,也希望尽快构建充满生机和活力的体制机制,确立远大目标,抓住机遇,发挥优势,争取尽快在全省走在前头,在全国走在前列,甚至在国际上赢得一席之地。

2007年集团主营业务收入一举突破20亿元,从2006年的16.4亿元增加到20亿元,同比增长21.35%,同口径比较(拆分广电、报业)在全国媒体集团中增幅最高。集团的整体盘子进一步做大,整体实力进一步增强,这是传媒整合释放出来的巨大能量。

2007年电视板块广告收入3.3亿元,与2006年同口径比较,增长41.77%,在全国城市电视台中增长值和增幅两大排行榜中均列榜首。其中,公共频道总收入比2006年增长近3000万元,达到9787万元,增幅高达59%。

2007年,国家有关部门对广播内容、广告实行严格监管,成都传媒集团广播广告中医药类广告损失近2000万元。尽管如此,2007年广播板块经营创收在2006 年4500万元的基础上达到了5000万元,增加了500万元,同比增长12%。

(二)成都传媒集团产业布局

1.产业组织架构

成都传媒集团作为全国第一家在区域中心城市成立的综合媒体集团,在市委市政府的领导下,市委宣传部、市国资委等有关部门的直接领导下,积极探索综合传媒集团的管理模式,各媒体各部门在组织架构、管理模式、团队建设、新闻宣传、产业经营等方面逐步形成了集团管理下的行之有效的制度体系,确保了9000多名员工、30余家成员单位的团结稳定,顺利完成了集团运行赖以支撑的基础建设工作。

成都传媒集团现有业务主要包括媒体经营和产业经营两部分(见图8.2.1)。具体到媒体经营而言,2007年集团资产总额40亿元,其中报刊出版位列全国前10 强,广播电视跻身省会城市前列。主要经营的报纸有《成都日报》、《成都商报》、《成都晚报》、《每日经济新闻》、《西部商报》,三报(除《西部商报》、《每日经济新闻》外)占成都地区81.8%的读者市场,以成都地区为中心,向全川乃至整个西部辐射。2007年《成都商报》主营业务收入历史性地突破8亿元大关,在全国1962张单张报纸中名列第二,在单张报纸基数超大的情况下仍有14%的增幅,名列全国前3位；出版的刊物有《居周刊》、《地产商》、《黄金楼市》、《慈善》《时代教育(小学版)》、《国家历史》、《高尔夫时尚》、《成都客》等面向国内外公开发行的系列杂志。成都传媒集团目前的电视模拟频道包括成都电视台新闻综合、经济资讯服务、都市生活、影视文艺、公共、少儿频道,6个模拟频道约占成都地区电视受众市场份额的23%；4个广播频率包括成都人民广播电台新闻、交通、音乐、文化休闲广播,电视频道和广播频率2007年广告收入合计达到3.8亿元。此外,成都传媒集团还经营网站和出版社。

成都传媒集团在媒体经营的同时积极拓展产业经营。成都传媒集团以报刊出版、广播电视为主业,同时拥有专业传媒投资公司和传媒上市公司,并涉足网络、教育、旅游、地产、医药等多个领域,产业经营主要包括数字电视、有线电视网络、博瑞集团相关经营项目,以及其他影视制作、电视购物等业务。目前,成都传媒集团有线电视网络约占成都用户市场份额的69%,2007年总收入1.95亿元。集团树立影视剧制作精品化战略意识,2007年参与打造了电影《赤壁》、《龙的传人》,电视剧《旗舰》、《万历首辅张居正》、《死水微澜》、《一品天下》、《原罪》等。成都传媒集团致力于将自己打造成中国西部综合实力最强、影响力最大、拥有媒体种类最丰富的综合传媒集团,正在努力将自己发展成一体化、国际化、现代化的大型综合传媒集团。

2.主业资源与跨媒体产业拓展

集团组建以来,改革内部体制机制,快速推进发展,高起点地制定战略发展规划,在短期内成功地实现了报业和广电两大板块的平稳对接与初步融合,确保了政治上不削弱,经济上不滑坡。宣传管理上按照“新闻宣传统一指挥,不同媒体分类指导”的原则,各媒体“围绕中心,同题竞技,差异表达,形成合力”,切实履行了作为党和政府喉舌的社会职责,充分体现了综合传媒集团在新闻宣传、舆论引导方面的优势。

2007年12月30日,成都传媒集团举行了“成都电视台2008整体形象包装启用仪式”,完成了对频道的特色化定位。成都电视台旗下的新闻综合、经济资讯服务、都市生活、影视文艺、公共和少儿频道推出新的包装形象,在2008年元旦集体亮相荧屏,更加包容、大气、亲民、时尚,理顺了频道定位,避免了内部的同质竞争,是在媒体进入品牌竞争的格局下,以经营品牌集群的理念,对成都电视台进行的一次整体品牌营销和推广。

在强化传统媒体主业经营的基础上,集团在跨媒体拓展方面也卓有成效。集团确立了“做精做强传统媒体,坚决推进向蓝海战略转型,抓好传媒资本运作、快速推进产业扩张”的战略思路。同时积极加大外向合作,同新浪结成战略合作伙伴,推广先锋系列期刊；与上海现代传播集团合作进军高端杂志；与四川移动、成都地铁公司结成战略合作伙伴,在优势资源上卡位布局,赢得发展先机。

(1)期刊整合

2007年,集团启动集团期刊全面整合工作,对部分杂志实行重新定位、改版,推出一系列有影响力的“先锋系”品牌杂志和报纸,拥有《居周刊》、《地产商》、《黄金楼市》、《慈善》、《时代教育》、《国家历史》、《高尔夫时尚》、《成都客》、《Hello Chengdu》等面向国内外公开发行的系列杂志。同时,由集团出资,引进社会资本,实施管理团队持股,加入社会股东和管理团队“对赌”元素,成立成都先锋文化传媒有限公司,由公司全面负责集团所有期刊的运营推广,作为中国期刊的新力量,一举进入国内期刊领域的第一阵营。

(2)网络产业

成都传媒集团旗下的成都兴网传媒有限公司是通过整合全市有线电视网络优势资源设立的国有重点企业,在成都地区数字电视产业链中占据一定优势。根据传媒集团对兴网传媒公司提出的三年“做大做强”的要求,公司制定了未来三年的发展战略规划,明确提出公司要成为“具有核心竞争力的综合性的广电网络运营与服务商”的发展愿景,不仅要成为一个广播电视网络传输业的强者,还要在相关配套领域进行多元化扩张,成为一个围绕主业,实行同心多元化经营的网络产业巨人。

成都市可发展广播电视网络用户约300多万户。兴网传媒公司现有在册有线电视用户约140万户。数字电视平移工程于2006年启动至今,用户已达46万户,约占公司在册用户总数的31%。按照市委、市政府“以资源换投资、以资源换技术”的指示和要求,为推进成都市数字电视产业的快速发展和进一步拓宽公司经营范围, 2007年9月,兴网传媒公司投资成立了成都兴洲数字电视传播有限公司(以下简称“兴洲公司”)。兴洲公司主要从事基于双向有线数字电视增值业务的建设、开发运营管理和维护等业务,从而使兴网传媒公司成为成都市目前唯一运营数字电视双向互动业务的企业。兴网传媒公司还依托现有网络,搭建以行政、教育、医疗等专网业务为基础,宽带上网、商务办公、个人通信娱乐等业务为辅的多业务承载平台,以提升网络资源的综合利用率。

(3)移动电视

2005年成都广播电视台和华视数字移动电视有限公司(华视传媒)共同投资组建了成都市华视数字移动电视有限公司。数字移动电视的信号于2005年2月试发射,目前已全面覆盖成都市区,接通率高达98%。服务于公交受众的公交频道于2005年8月18日开通,每日播出17小时,节目以具有实时性、移动性的新闻、资讯和娱乐节目为主。公司全面负责成都市的移动数字电视的投资、建设和运营,现已安装2000台公交车,全面覆盖成都公交线路,每日受众超过200万,已成为成都地区最大的户外电视媒体。

(4)其他新媒体业务

集团为加快传媒产业发展,突破传统媒体产业增长空间的限制,推进集团战略向蓝海战略的转移,促进集团有步骤地将传统媒体资源向具有广阔发展前景的互联网、3G等新媒体产业拓展,于2007年8月与四川移动通信公司(以下简称“四川移动”)签订了互利双赢的战略合作协议。为落实该协议内容,经过对新媒体市场的认真分析和研究,集团在2008年3月成立了以无线音乐为主的面向手机用户的成都先锋新媒体有限公司。

先锋新媒体公司的成立,不仅是传媒集团进入新媒体领域的重要战略布局,而且是对传统媒体产业结构的一次重大升级。目前,广播电视进入移动媒体领域面临着牌照、网络、用户等诸多因素的限制,而传媒集团与四川移动两强联合、优势互补,不仅突破了以上因素的制约,而且也为传统媒体产业在面临严峻竞争态势下进入传媒产业蓝海市场创造了最好时机。

公司通过对中国移动通信集团中央音乐基地无线音乐的推广营销,借助举办演唱会、歌友会、原唱音乐大赛等各种形式,扩大无线音乐产品的销售,并组建自有的无线音乐曲库,在中央音乐基地和公司拥有的各种营销渠道及公司今后申请的全网SP进行推广销售,打造无线音乐内容产品品牌。随着3G牌照的发放和内容市场的成熟,公司将逐步实现传媒集团传统媒体资源向新媒体产业的顺利拓展,业务范围将逐步拓展到3G领域。经过3—5年的发展,公司将逐渐开展手机搜索、手机上网、数据增值等业务,逐步整合中国移动通信集团所独有的线上和线下营销渠道,成长为全国最具影响力的以无线媒体内容/渠道为核心概念的面向手机用户的新媒体公司。

3.延伸产业的多元经营

成都传媒集团始终坚持正确的舆论导向,始终坚持发展是第一要务,以改革创新为动力,以做大做强为目标,以产品导向为基础,以资本导向为重心,以龙头项目为抓手,做精传统媒体业务,稳健拓展传媒多元产业,大力发展新媒体业务,最终发展成为以跨媒体深度融合为载体、以文媒互动为平台、以上市融资为扩张支撑的国际化综合传媒集团。集团在跨媒体产业拓展的基础上,在内容产业、电视购物等多元化产业的经营上也取得了令人瞩目的成绩。

(1)影视产业

2007年,集团撤消了作为事业体制的成都电视台电视剧制作中心,由集团控股,引进管理人员入股,成立成都传媒集团先锋影视有限公司。通过市场化运作,先锋影视有限公司投资或参与投资拍摄、制作了《女人泪》、《死水微澜》、《万历首辅张居正》等多部影视剧,并投资电影《赤壁》,第一次联手国际、国内传媒巨头,引起了业界的广泛关注,正逐步成长为有影响力的影视制作品牌。

(2)电视购物

国外电视购物的销售额一般能占到社会商品零售总额的5%—8%,目前国内电视购物只有5‰的市场份额,增长空间较大。从2006年起,国内电视台纷纷成立合资、全资公司,开始涉足以电视为媒介的商品零售市场。在成都传媒集团的战略规划中,电视购物项目是大服务平台的重要支柱,并连续两年被列为集团十大项目之一。2008年11月18日,成都电视台与上海同方友友电视购物公司等合资成立的成都友友电视购物有限公司正式注册成立。公司面对家庭电视观众,将倡导现代的购物新理念,并本着健康、快乐、便利的宗旨,以真挚的态度和质优价廉的商品为消费者提供居家购物的优质服务。

4.关联产业的多元经营

2007年,成都三次产业结构达7.1∶45.2∶47.7,第三产业稳步发展,其中房地产业、教育产业、金融行业、旅游业等现代服务业发展尤为迅速。成都传媒集团依托区域经济文化发展优势,在加强媒体主业经营、跨媒体拓展、内容产业经营的同时,在相关产业的多元化经营方面积极尝试,取得了较为理想的业绩。

(1)文化地产

成都传媒集团自成立以来,紧紧围绕成都市建设全国统筹城乡综合配套改革试验区的总体思路,以先进的理念和科学的决策对成都市现代服务业以及文化产业的发展进行战略投资和资源配置。在继续坚持正确舆论导向、发展壮大新闻事业的基础上,以做大做强传媒产业为目标,以“资源资产化、资产资本化、资本证券化”为产业经营理念,建立科学、高效的集约型运营管理模式,充分整合内外部优质资源。目前,成都传媒集团作为成都市文化产业的领军力量,以优势文化产业战略导入,进军文化地产领域,并整合自身的优势资源,为地区谋求巨大经济效益和社会效益。纵观国内传媒机构的多元化产业实践,地产项目的开发以其投资见效快、融资效率高、附加价值多而成为各地政府扶持、培育大型传媒集团的最佳资源。深圳报业集团、浙江日报报业集团、广州日报报业集团、新华日报报业集团、重庆广播电视集团、湖南广电集团等全国主流媒体集团都拥有自己下属的房地产开发企业,进行综合地产的开发,以增大优质资产的规模和盈利能力。

为此,成都传媒集团将以现有资源为依托,整合相关机构及已有人才,借助集团强大的品牌影响力,吸引相关社会精英,并积极与国内外优势资源、实力机构紧密合作,强强联手,共同建设开发系列大型文化产业园区,推进现代重点服务业的融合互动发展,构建现代城市和现代农村和谐相融的新型城乡形态,推动成都市文化产业升级发展,打造成都文化产业新格局中的闪耀名片,全面提升城市价值和品牌形象。

(2)博瑞投资控股集团

博瑞投资控股集团是成都传媒集团旗下的专业传媒投资公司,并控投一家上市公司——博瑞传播(股票代码:600880),经营业务涉及广告、发行、印务、互联网、房地产、酒店、餐饮、教育等多种产业。

2007年,博瑞传播再融资项目被列为集团2007年十大重点项目之一,传媒集团为此成立了博瑞传播再融资工作小组。在博瑞传播具有良好的经营业绩、先进的体制和机制、健全的法人治理结构的前提下,在市委有关领导的热切关心、大力支持和亲自指导下,博瑞传播再融资工作领导小组成员数次奔赴北京,与中宣部、中国证监会进行了长久的交流和沟通,博瑞传播再融资工作最终获得了中宣部的认可和证监会的批准,成功融资2.7亿元,成为本年度国内传媒产业通过资本市场融取的最大一笔资金。博瑞传播再融资工作的成功,也体现了市场和投资者对博瑞传播良好业绩和发展前景的认同,为成都传媒集团的进一步发展助推加力,为成都传媒集团做大做强提供了一个好的开端。