多元化经营案例分析

一、武汉广播电视局(总台)多元化经营案例分析

(一)武汉广播电视局(总台)简介

1.区域经济文化概况

武汉位于中国中部,是湖北省省会和政治、经济及文化中心,总面积8494平方公里,常住人口858万,2007年地区生产总值3141.90亿元,一、二、三产业比重为4.1∶45.8∶50.1,第三产业在区域经济发展中占有重要地位。

武汉历来被称为“九省通衢”之地,是中国内陆最大的水陆空交通枢纽。它距离北京、上海、广州、成都、西安等城市都在1000公里左右,是中国经济地理的中心,具有承东启西、沟通南北、维系四方的作用。作为国家首批沿江对外开放城市之一,武汉一直是外商投资中西部的热点地区。武汉坚持“开放先导”的战略,一大批枢纽性、功能性基础设施相继建成并投入使用,极大地提升了武汉的综合服务功能。与此同时,武汉的文化产业也获得了较大发展,在政协武汉市十一届二十次主席会议上,武汉市有关部门在通报《加大文化建设力度,增强城市软实力的建议案》(3号建议案)的办理情况时透露,武汉正着手打造文化创意“千亿产业”,力争到2010年使该市文化产业增加值占GDP的比重提高到6%以上。

武汉的历史可追溯到3500年前的盘龙城,这里是长江流域发掘出的最古老的城池,被学者认为是长江流域文明和黄河流域文明融合的突破口。3500年间,因水运发达、物产丰富,这里历来就是兵家必争之地,并由军事中心进而发展为区域性政治商贸中心,武汉也因此拥有融汇多元文化的优势和特质。辛亥革命的首义文化铸就了武汉人敢为天下先的人文精神,2000年成立的武汉广播电视集团就是在这样的区域经济文化背景下发展起来的。

2.武汉广播电视局(总台)基本描述

2004年12月,湖北省委宣传部、国家广电总局先后正式批复同意组建武汉广播电视总台(简称“武汉广电”)。2007年1月4日,武汉市委书记办公会研究了总台的改革工作,批准了深化武汉广播电视总台的改革方案。武汉市广播电视局(总台)现有新闻综合、经济、文艺、交通、少儿等5个广播频率和新闻综合、文艺、科教生活、影视、体育休闲、外语综合、少儿、消费指南(数字)等8个电视频道。同时,还拥有一份广电周报、一个新闻性综合网站及数字网络、影视传媒等10多家文化企业。局(总台)现有职工2173人,其中具有中、高级专业职称的有800多人。

武汉广电着力铸造强势广电传媒,勇挑文化产业大梁,5年来事业、产业圴实现了又好又快发展。全局(总台)总收入从2002年的3.42亿元增长到2008年的9.7亿元,与2007年同比增长1.29亿元,增幅达15.4%；2008年实现利税1.29亿元,其中利润1.0786亿元,与2007年同比增长2137.5万元,增幅24.7%,经济实力位居全国省会城市电视台前列。

近年来,全局经济收入稳步增长,收入结构向多元化发展。2008年经营总收入中,广告收入占36.4%,数字网络收入占39.9%,其他收入占23.7%。二级经营单位收入增幅明显,全面盈利；城区管理处经营收入平均增幅达46.4%。多元化经营使武汉广电的经济结构更趋合理,抗风险能力进一步增强。在主业经营良性发展的契机下,武汉广电龙头企业发展,形成了新的经济支撑。与此同时,变风险为机遇,以广电中心等重点项目推进为标志,资产运营能力与实力明显增强,形成了事业推进产业、产业保障事业的良好局面。武汉广电(总台)的发展目标是:在“十一五”期间,努力实现宣传创新、节目创优、经营创收,广播电视主业不断壮大,国有资产实现保值增值,争取总收入、利税与全市生产总值增幅同步,到2010年,总资产达40亿元,年总收入超过12亿元；总台发展为拥有自主知识产权和文化创新能力、主业突出、核心竞争力强的多功能、现代化的综合性传媒实体,力争达到“全国知名、华中一流、省会前列”的目标。

(二)武汉广播电视局(总台)产业布局

1.产业组织架构

武汉广播电视局(总台)为事业性质的法人,是市委、市政府直属正局级事业单位。武汉广播电视局(总台)由市委、市政府领导,归口市委宣传部管理,市政府对总台实行国有资产授权经营。总台的改革目标是:先组建总台,内部实行局和总台政事分开、政企分开、管办分离,为下一步政府机构改革奠定基础。武汉广电在主导产业基础上积极拓展多元化经营是与其规范、完善内部管理体制、机制的方针相协调的。按照武汉广播电视总台的改革目标,在实现三台合并、局台合一、台网分离、城区整合的基础上,积极探索建立确保导向正确、富有经营活力的运行机制,稳步推行总台—频率频道—制片人三级扁平化管理和频道(率)责任制。在工作管理上,从原行政管理变为适应广电节目生产、制作的扁平化专业管理；在人员管理上,变身份管理为岗位管理；在节目生产流程上,变中心制为实行频道(频率)责任制为主的频道制与中心制相结合的新机制,初步形成了一个事业主体、宣传和产业两大板块的广播电视总台运行管理的整体框架。

目前,武汉广播电视局(总台)下设管理机构(包括党政办公室、组织人事处、监察审计处、事业管理处、财务部、行管办、总编室、总工办、产业办、工会、团委)、非常设参谋机构(包括编委会、经委会、技术委员会),同时对宣传事业部门、技术支持部门、产业经营企业(包括数字网络公司、武汉影视艺术传媒有限公司、科技发展公司、电视节目公司、广通电视购物公司)以及各城区管理处进行管理。

武汉广电始终坚持一业为主、多业并举,广播电视产业健康快速发展。电视方面,WHTV-1以新闻为特色,坚持主流媒体权威报道；WHTV-2以首轮电视剧为亮点,成为收视主频道；WHTV-3以科教为特色,坚持更智慧、更健康、更和谐的理念；WHTV-4以二轮影视剧为特色,成为经典影视频道；WHTV-5突出体育公共信号制作优势,成为享誉全国的体育节目制作团队；WHTV-6突出外宣、双语特色,与央视国际频道接轨,打造一个报道武汉、浏览世界的窗口；WHTV-7突出少儿特色,实现社会效益和经济效益双丰收；WHTV-8突出“购物好参谋,消费指南针”的特色,力争把可经营性的购物频道做大做强。广播方面,新闻综合、经济、交通、文艺、少儿5个频率定位各有侧重,各个频率优势互补,中波、调频混合覆盖,最大限度地发挥各自优势。

2.主业资源与跨媒体产业拓展

武汉广电通过频率频道资源扩张,完善内容集群,并注重在频道频率特色上下功夫,大大提高了广电主业的竞争力。广播频率由4个增加为新闻、文艺、交通、经济、少儿5个频率,各有特色,相互补充；电视频道由6个发展到8个,即新闻综合、文艺、科教生活、影视、文体、双语、少儿、消费指南8个频道,布局合理,特色突出。武汉广电坚持新闻立台、围绕中心、服务大局的宗旨,努力打造广播电视新闻链,打造特色频率频道和特色节目栏目,科教、体育、少儿、影视、外宣等频道和节目形成了广泛影响和都市特色。2008年武汉广电内容产业有了长足进步,8个电视频道收视份额达到23%,在本地电视频道集群中保持领先地位。

武汉广电按照“巩固二套、强化一套、稳定四套,三、五、六、七、八套各具特色、差异竞争”的电视频道发展思路,进一步强化定位,精心采购,错位编排,收视率、收视份额继续保持优势。2008年电视剧收视28周排名第一,投入产出比达1∶3.9,创历年来最好成绩,继续保持武汉电视收视份额在地方频道集群中的领先地位；广播新闻频率在武汉地区早间节目中继续保持收听率领先。武汉广电栏目节目创新创优带动了收视率、收视份额的明显上升,有力地保障了广告创收的高速发展。2007年实现广告收入3.17亿元,比2002年的1.71亿元增加1.46亿元,增长了近1倍。在强化广电主业经营的基础上,武汉广电开阔了跨媒体经营的思路,在报纸、网络、数字电视等领域积极拓展。

(1)报纸媒体

武汉广电和长江日报报业集团拟整合各自优势资源,合作编辑发行《周报》“广信数字电视配送版”。意欲打造一份立足武汉、辐射全国的综合性影视娱乐报纸,发行量50万份。《周报》一报两版,统一编辑,现有24版的版本仍维持原办报体制不变；数字版为16版,发行量50万份,免费配送给已整体转换的数字电视用户,为用户传播文化娱乐综合信息,推介数字电视、互动电视、存储电视等各项增值业务,提供数字影视节目指南和各类商业广告。由武汉广电和报业集团通过招标选定广告公司,由广告公司代理经营其广告业务,投资各方按投入比例获得收益。

(2)网络产业

武汉有线网络是华中地区最大的城市有线电视网络,其用户数量已从2002年的123.7万户增长到2008年的180万户,数字电视用户突破100万户,实力在省会城市网络中居于前列。预计到2009年,网络总收入将达到6亿元。武汉广电网络资产包括武汉广电数字网络公司、城区广电网络及远城区网三大部分。

武汉广电数字网络公司现有资产5.8亿元,2008年实现经济收入2.0517亿元。2008年3月10日,经市委常委、宣传部长朱毅和副市长孙亚批准,数字网络公司上市筹备工作全面启动。接下来,数字网络公司会加快与中信国安公司对网络公司增资4亿元人民币的商务谈判工作,早日实现优势资源整合,将数字网络公司注册资本扩大到7亿元。力争2009年实现首次公开发行股票(IPO),将武汉广电数字网络公司打造成为全国知名、中部第一的现代化、综合性文化信息产业龙头企业。

武汉市7个中心城区广电部门于2001年划归市广电局管理,其网络资产由市广电局(集团)出资收购,归属局直接经营管理,属市广电局独立资产。目前,武汉广电已与中信国安公司就武汉网络数字公司增资扩股达成了框架协议:武汉广电将以7城区管理处有线资产作为出资,中信国安公司以现金配比出资。经审计评估,7城区管理处共有用户约38万,2008年实现经济收入5378万元,净资产评估为1.56亿元。此外,武汉市6个远城区广电局目前由各区实行属地管理,由武汉广电进行行业指导。

3.延伸产业的多元经营

武汉广电进一步推进制播分离,整合优势资源,将可经营性的节目栏目产品化,组建武汉影视艺术传媒有限公司,实现强强联合,成功地拍摄了《陪读》、《色拉青春》、《樱桃正红》、《农民代表》、《武昌首义》等一批优秀电视剧。借整改之力,武汉广电进一步改革体制机制,以规范化管理制度保障电视剧的投拍。精心拍摄的具有武汉地域特色的520集系列情景剧《欲望魔方》,于2007年12月中旬在武汉电视台首播,并面向全国发行；倾力打造的32集军事题材连续剧《旗舰》于2008年6月17日在中央电视台一套黄金时间播出。

此外,为配合武汉城市圈改革试验,武汉广电拟以武汉广播电视总台为核心,以武汉城市圈内其他8个城市电视台为骨干,申请开办《城市星空频道》,建立城市圈内9个城市一体化信息交流平台和电视传播平台。目前,《城市星空频道》已获省局同意并上报国家广电总局,正等待批准。此举有助于加强城市圈广播电视战略合作,充分发挥媒体资源优势,带动行业内合作各方实现双赢。目前,孝感、黄冈、咸宁市已接入了武汉台的电视节目,其他城市正在商谈之中。此外,武汉广电还积极筹备武汉少儿频道“走出湖北武汉,覆盖湖南长沙”的工作,探索电视频道跨地域播出的经验,并积极筹备申办“马彩频道”。目前,武汉广电的跨地区合作还主要以节目传输为主,而媒体的多元化经营也主要是以主导产业为依托的。武汉广电跨区域传播的尝试也为将来产业跨地区经营合作提供了更广阔的空间。

4.关联产业的多元经营

武汉广电在主业经营的基础上,积极尝试跨行业经营,科学运营物业资产。武汉广播电视中心是武汉市的重点工程和标志性文化设施,从2000年项目立项以来,经历了建设→调整→建设的求实过程。调整后的广电中心建筑面积74020平方米,权属面积63064平方米。2006年12月,中国银行湖北省分行购买了主楼原定招商的21—30层和东侧裙楼1—5层以及地下的部分房产共3万平方米,总价3.48亿元。这次成功合作,一是减少了贷款和利息,减少贷款3.48亿元,每年节省贷款利息2400万元,大大减轻了建设资金的贷款压力；二是节省了开支。中国银行购买广电中心部分用房后,每年还将分摊大楼物业运营成本600万元；三是减少了贷款压力,使有限的资金用在节目创优、购买制作影视剧、更新技术设备和广电中心功能用房建设上,从而增强了武汉广电的活力,促进了发展,在发展的基础上,武汉广电对广电中心的自有投入资金达1.82亿元；四是成功保留了现广电大楼和香港路基地,既避免了技术设备的重复投入,又进一步壮大了武汉广电的资产。

武汉广播电视中心于2007年10月24日正式落成。2007年10月25日召开的第六届全国城市运动会将广播电视新闻中心(IBC)设在广电中心五楼,作为六城会主播台的中央电视台和武汉电视台以及全国70多个城市电视台的记者编辑都在此采集电视公共信号。2008年4月27日,武汉广电独家承办了中博会的重头戏之一—“可持续发展市长论坛”。来自中部6省省会城市、武汉城市圈9个城市以及德国、日本、荷兰、美国、乌克兰等多个国家的86位城市市长们在武汉广电中心大楼开坛论说,展现了武汉广电的国际水准和强大的策划、制作实力。

目前,武汉广电已启动武汉广播电视中心(老楼)改造项目,投资预算6000万元,拟加层总面积约5000多平方米。同时,武汉广电规划启动广电中心东区建设,以现有土地融资,政府规划支持,按照“全国一流”演艺(演播)厅的要求,依托毗邻西北湖和建设大道的地域优势,建成一个综合演艺(演播)厅,在满足广电演播功能的同时,举办大型地域风情晚会,迅速形成武汉文化旅游的新热点。此外,武汉广电计划利用香港路基地毗邻金融一条街的区位优势,运用市场规律,合理规划,招商引资。武汉广电红霞村基地占地293亩,毗邻长江三桥,三面临湖,为武汉广电全资所有。武汉广电拟在保障广播发射的基础上,拿出250亩土地作为出资,引进数字电视机顶盒的生产厂家,引入动漫、游戏、创意等相关产业入园,组建股份公司,建设科技园区；以道观河影视基地土地出资,引入战略合作伙伴,启动二期开发,建设华中地区知名的,集影视制作、旅游娱乐为一体的综合影视基地。