无锡广播电视集团多元化经营案例分析

三、无锡广播电视集团多元化经营案例分析

(一)无锡广播电视集团简介

1.区域经济文化概况

无锡地处长江三角洲江湖间走廊部分,南濒太湖,北临长江,是全国首批14个对外开放城市之一。无锡地区2007年生产总值3858亿元,同比增长15.3%,城镇居民人均可支配收入20898元,增长14.9%。2007年全市文化产业营业收入447亿元,增加151亿元,文化产业增加值占GDP比重达到3.92%。

20世纪80年代,无锡人摒弃旧有的农村经济发展模式,大力发展乡镇企业,创造出了著名的“苏南模式”；20世纪90年代,无锡人抓住对外开放的机遇,以工业园区建设为主要载体,大力引进外资,发展对外贸易,外向型经济成为推动无锡经济跨上发展新台阶的重要力量；跨入新世纪,无锡开始大力发展民营经济。目前,无锡已经成为中国最具影响力的国际先进制造业基地之一。

无锡工商业的发展,主要受三重文化的影响:一是水文化,二是吴文化,三是工商文化。著名历史学家钱穆曾说过无锡人“重名犹过重利”,吴文化崇德尚文的核心精神,孕育并培养了一种“包容、通达、务实、诚信、开拓”的儒商气质和重教尚文、尊重人才的风气。从物质层面看,无锡市所在的长三角地区地少人众的矛盾刺激了工商文化的发展；而工商文化的精神和内涵又促使人们产生强烈的突破地域界限、资源界限甚至文化界限的要求。20世纪80年代初,人们说无锡人是“遇到红灯绕着走,遇到绿灯抢着走”,到了90年代则是“无禁则入”。2007年9月,无锡市摘取了“国家历史文化名城”称号。无锡广播电视集团(简称“无锡广电集团”)就是在这样的地域经济文化背景下生存、发展着。

2.无锡广电集团基本描述

1999年6月9日,中国第一家广电集团——无锡广电集团正式挂牌成立。无锡广播电视集团拥有6个广播频率,并已全部实现网上实时收听,7个电视频道,一份发行28万份的《无锡广播电视报·无锡新周刊》以及“太湖明珠”网站(www.thmz.com),集新闻、资讯、服务、娱乐于一体。集团依托先进的技术设备和设施,加快数字化、网络化,提升有效传播。集团的广播电视新闻采访、节目制作、播出传输已全部实现数字化。集团积极推进有线电视数字化整体转换,于2007年7月通过国家广电总局有线数字电视试点验收,实现50万户整体转换目标,并启动了数字移动电视、手机电视、网络电视等流媒体业务。

无锡广电集团依托资源优势,以宣传为主业,实施广告经营、内容产业、网络数字业务经营和媒体相关产业综合发展战略；积极开发文化创意产业,牵头创办的动漫园区被国家广电总局批准为“国家动画产业基地”,成为无锡市高科技创新型重点项目“三谷三基地”建设的重要内容。2007年,基地原创动漫产量达7000分钟,名列全国原创动画片制作出品机构第三位。

目前,集团已形成广告、数字新媒体、动漫创意、文化演艺、影视制作以及资本经营等多元产业体系。从创收情况来看,无锡广电集团广告经营(包括电视广告、广播广告、广电报广告)从2002年的1.5亿元增长到2006年的3.4亿元；数字网络产业经营快速增长,网络总体经营2006年实现营销收入近2.3亿元；2007年集团总收入达7.5亿元,其中广告创收4亿元。

(二)无锡广播电视集团产业布局

1.产业组织架构

从2003年开始,无锡广电集团从实际出发,立足于现代传媒的发展规律,旗帜鲜明地提出“率先发展,争创一流,做强做优”的指导思想,务实明确地提出“深化集团化改革,加快产业化发展”的重点任务,实事求是地提出“一年调整,两年上台阶,三年大变样”的阶段目标。

几年来,无锡广电集团以体制、资源、机制为三大核心,推出了一系列卓有成效的重大改革举措。针对无锡广电体制运行的实际,按照中央文化体制改革的精神和国家广电总局的有关要求,遵循“事业和产业分类管理,分别运行”的总体原则,无锡广电集团历时近两年,实施了管理体制、宣传体制、产业体制的结构性调整,是集团成立以来幅度大、体系顺、层次深的一次体制改革。

无锡广电集团以调整组织管理架构为重点,打破部门界限,对集团整个组织管理结构实施了系统性调整(图8.2.2),确立了新的职能、定位,重新组建了15个管理职能部门与发展实体单位,形成了“一个集团、两大体系、统分结合、协调发展”的新的管理运行架构,构建了两级管理的扁平化管理模式,既实现了集团对宣传、人事、资源、财务、产业等重大决策管理的集中统一,又实现了事业与产业的分别运行。而且通过专业化分工,将运行的责、权、利落实到一线的基层单位,调动了积极性。

从产业体制改革来看,集团以完善产业体系、强化投资管理为重点,打破原有产业资源混杂分散的格局,厘清关系,明确市场主体；组建集团层面的广电产业投资发展公司,被市政府确定为全市文化产业投资平台,专门负责文化产业、广电产业的重大投融资；统筹集团资金、资本和资源,加大集团层面的资本运作力度,加强与社会优质资本的联合,实行跨媒体、跨行业、跨区域拓展,增强了集团产业发展的整体实力；组建成立了集团内容产业的专业运作机构——演艺中心,对大型演艺文化活动、影视剧生产、专题片制作等实施专职产业化运作,开启了广电文化产业的全新领域；对网络发展、数字产业均组建专门的市场化企业实体,逐步建立完善了现代法人治理结构。集团整个产业发展逐步步入市场化、企业化和现代化的管理运行轨道。

2.主业资源与跨媒体产业拓展

无锡广电集团在发展中,明确并重组了宣传主业资源,实施了媒体重大改版。无锡广电集团在宣传主业方面,坚持新闻立台的主导思想,强化本土新闻主体地位,并在此基础上,以优化资源结构、打造媒体品牌、强化市场竞争为原则,于2004年5月31日和2005年9月26日相继实施了两次战略性节目改版。“5.31”改版全面重组了电视频道定位、功能和栏目架构,调整完善了广播频率专业定位,逐步实施了广电报向都市周刊的调整改革,着力打造“太湖明珠网”的新闻门户网站地位,创建了多个媒体精品品牌。“9.26”改版与媒体资讯机构合作,进一步强化了媒体资源的投入产出意识,集中力量精办主打栏目,调整精简栏目结构,贴近市场重新策划节目编排。

广播广告从2002年的1455万元增长到2006年的6700万元,电视广告2006年创收达2.6亿元。在强化广电主业经营的基础上,无锡广电集团开阔了跨媒体经营的思路,在报纸、网络、数字电视、公交移动电视等领域积极拓展。

(1)报纸媒体

《无锡广播电视报》自2004年6月份改版以来,初步确立了以传统视听资讯为基础,以新闻、娱乐、资讯为主打的都市周报的目标定位,打出了《无锡新周刊》的广电报新内涵、新形势、新品牌。《无锡新周刊》经营创收已经从2002年的900万元跃升至2006年的2100万元,而且每年上交集团利润近500万元,成为全国同类城市效益最好的广电报之一。CTR调查数据显示:城市每3户家庭拥有1份《无锡新周刊》,全为消费者自费购买,忠实读者占85.5%,主动读者占86.3%。

(2)网络产业

无锡广电集团的网络产业涉及数字电视、移动电视、流媒体手机电视、网络电视等领域。由于数字移动电视在资本运作等方面较为突出,下文将专门介绍。

无锡广电集团意识到数字化、网络化对于传媒产业发展的机遇,近年来重点抓住了运用数字化技术手段和信息技术进行整合运用的内容产品和服务,在积极推进有线电视数字整体转换的基础上进一步扩大网络数据通信业务,依托广电宽带网络大力开发单位数据联网、家庭宽带上网、政务网等数据信息业务,并建构了以无锡城区为核心、乡镇为团组的信息交换平台,成为建设中的无锡信息港枢纽和“数字无锡”的重要组成部分。

2006年10月15日,无锡有线电视数字化整体转换正式启动,当年底即完成了全市200个小区、10万户的目标,城郊15个乡镇也正式全面启动。2008年全面完成包括下辖江阴、宜兴两市在内的120万户转换目标,大力开发数字电视,形成了较为成熟的市场运作模式。

在网络改造部分,无锡广电集团对市属46个乡镇广电站的资产、资源以“市场运作、行政推动”的原则实施了大规模整合,调整股本结构,引入社会资本,在集团控股的前提下,组建股份制公司,对全市广电网络实行统一管理和经营,形成了全市广电网络的“一城一网、一网到底”的网络管理和技术体系。

无锡广电集团率先对无锡太湖明珠网络有限责任公司(简称“太湖明珠网”)进行规范的股权结构重组、股份制改造,吸纳社会法人股东,按照上市公司要求单独运作,争取上市。太湖明珠网是无锡地区唯一具有音/视频播出资质与技术平台的网站,可做到广播电视网上同步直播,日点击量超过100万次,日新闻信息更新量达500多条,截至2007年底访问量已经突破4亿次,在所有无锡本地网站中居首位,于2005年被评为全国“最具潜力电视台网站”。

2005年,无锡广电集团通过与中国移动和中国联通无锡公司的合作,开通了江苏首家手机电视——流媒体手机电视。目前,无锡手机电视开通的栏目有《新闻全方位》、《今晚60分》、《网络无限》、《1161早新闻》等新闻栏目。

(3)移动电视

2004年,集团投资1054万元,参股由香港九龙巴士和无锡公交共同成立的无锡九龙公交股份公司,占5%的股份。集团的参股条件之一就是无锡所有公共巴士的移动电视必须由无锡广电来经营,这一举动不仅仅使集团以1000多万元获得了相应的股权和分红,而且还获得了无锡所有公交移动电视的独家经营权。与此同时,无锡广电集团采用同样的资本运作策略,投资800万元,参股无锡客运有限公司,获得5%的股份,由无锡客运公司控股江阴和宜兴两市的公交系统,进而拓展江阴、宜兴两个城市的移动电视市场。在此基础上,无锡广电集团以市场资源为依托,将移动电视频道专营权等无形资产折价入股,再投资现金612万元,成为无锡移动电视公司的控股方(占51%的股份),同时引进华视(占30%)、清华力合(占14%)等公司,无锡九龙公交公司也作为股东,投资5%的股份,组建了注册资金为2000万元的无锡广通数字移动电视公司,开始市场化运作。2005年,无锡在全国同类城市中率先开通移动电视,目前已经覆盖全市空调公交车,并进入机场、客运站、卖场、医院、公务楼宇等领域,安装数量超过2500屏,年营收超千万元。

在多媒体合作共赢的产业布局中,无锡广电集团的数据通信业务、宽带互动业务等网络增值业务发展迅猛,同时,手机电视、数字移动电视、网络电视、高清电视等新兴流媒体业务均在省内和全国同类城市率先开发运行。创新体制,实现跨媒体的专业化管理,不仅有利于无锡广电集团赢利模式的多元化,同时也会促进其广告经营的增长。无锡广电集团2004年进入了中国媒介广告经营增幅前10强,增幅为40.6%。无锡广电集团在其经验总结中提到,他们打破部门界限,构建了“一个集团、两大体系、统分结合、协调发展”的新体制模式,以推动媒体资源共享、专业媒体专业管理为重点,重新组建了新闻中心、广播中心、电视中心等集团宣传管理职能部门,实现了频道(率)资源的统一调配、跨媒体互动和多媒体管理运作的专业化,将广告产业、内容产业、数字产业以及资本经营统一纳入集团的文化产业发展综合战略。这一体制调整理顺了内部媒体管理的关系,为媒体的综合经营打下了体制基础。

3.延伸产业的多元经营

无锡广电集团调整内容产业资源,实施相关资源的剥离重组,将混杂于原各频道(率)的文艺、专题、媒体活动和影视生产等内容产业资源实施剥离,按照产业化发展的要求重新统一整合,由演艺中心专业运作。此外,无锡广电集团还采用股份制改造以及与系统外资金合作等方式,积极拓展内容产业,使相关资源效益得到充分发挥。

(1)探索多赢局面的太湖模式

2003年11月,太湖传媒文化投资有限公司(简称“太湖传媒”)正式组成建立,它是在无锡广电集团的主导下,由无锡广电集团、无锡国联发展(集团)有限公司、北京红顶艺联文化公司及万森文化公司联合组成的。公司注册资本2000万元,其中无锡广电联合无锡国联出资1200万元,占公司股份的60%。无锡太湖明珠网络有限公司通过具有资质的社会中介机构,用收益法进行评估,1.2亿元的股本溢价为2.1亿元,然后出让39%的股份给上市公司无锡商业大厦(占15%)、无锡交通产业集团(占10%)、锡能投资管理有限公司(占9%)、国联投资有限公司(5%)等大企业,进行股份制改造。无锡广电集团仍然控制61%的股权,而这61%的绝对资本超过1.28亿元,超过了原来1.2亿元的资产原值。在完成太湖明珠网络公司的股份结构调整后,以差不多的价格收购无锡乡镇网络的股权60%,集团收回现金1.2亿元。这两次整合兑现约2亿元,同时又确立了无锡广电集团的绝对控股地位,而原有资产总价又得到提高。

太湖传媒是无锡广电集团目前为止参与程度、资金投入相对较多、运行良好、成绩也比较好的合作公司,一年运作资金上亿元,投资回报率达25%左右。到2006年底,现金流1.3亿元,生产出了《武林外传》、《谁主沉浮》、《为你燃烧》等多部好剧,年收益率稳定保持在25%以上。近年,太湖传媒在自有资金充裕的情况下,依然广泛寻求合作,期望以此途径实现资源的保有量。合作中,多方资源的共同介入丰富了公司的项目类别,推进了公司的项目进程。同时,合作领域也得到了相应的拓展,特别是一些强势机构的加盟与联姻,创造了在资金推动、资源带动下的零风险投资模式,这就是“太湖模式”。它的目标是形成整体效益、全线获利的多赢局面。在视频媒体的投资中,就有与中央电视台、地方电视台及其他相关企业等联合策划、制作的多部影视作品；在演艺事业中,也有与中央电视台、香港英皇集团等成功合作的多类大型商业活动。

(2)专门的影视剧生产

2003年,无锡广电集团与无锡嘉德投资置业有限公司共同注册成立了无锡金视影视制作有限公司,以无锡广电集团自己的品牌、人才、行政等资源,与对方的财力相结合,以单个项目、长期合作的形式,投拍电视剧。2006年,无锡广电集团与北京福润辉煌文化传播有限公司签订了建立长期合作伙伴公司的协议,合作拍摄了《刑警本色2》、《缉毒英雄》、《DNA密码》等一系列电视剧。

2006年,无锡广电集团直接投入影视剧生产的资金达千万元以上,与合作公司共同投入上亿元,年现金流达到1.4亿元。无锡广电集团的影视剧投拍量由以前的一部20集左右,上升到年均五部200集左右。2003—2006年,无锡广电集团独立或与他人、合资公司合作拍摄的电视连续剧达到21部936集。

(3)专题片的内容产业拓展

无锡广电集团还基于本土特色,对“叫好又叫座”的专题片,例如《无锡名人》系列进行进一步的延伸、策划、包装,建立起《无锡名人》系列片的生产、制作、销售等完善的市场运作体系,并在此基础上策划制作具有收藏价值的名人纪念币等衍生产品,以节目、专题片的品牌带动人文资源与文化设施的开发建设；如将《无锡名城》、《无锡名人》、《无锡名园》三大系列40多集1000多分钟的专题片汇集一册,制作精美的《珍藏无锡》专碟,与旅游、园林、文化等部门联合策划营销,取得了良好成绩。

(4)大型演艺活动

无锡广电集团还尝试举办大型演艺活动,建立了“赚了吆喝又不赔本”的产业赢利模式,即首先充分整合社会文化演艺资源,再以市场化手段运作,建立投入产出机制,将传媒活动资源剥离重组,组建由集团直辖的大型活动部,对外以星辰演艺传媒公司名义开展传媒活动的市场化运作。近年来举行了一系列大型文化演艺活动,包括广电文化活动周、演出季、“明日之星”大型选秀、本地企事业单位庆典活动等。2005年营业额达到1000多万元。

(5)动漫产业拓展

2004年,无锡广电集团率先牵头组建无锡太湖数码影视动画创业园,整合全市动漫企业和新区、滨湖区两个区的相关资源,在新区和滨湖区分别组建创新创意产业园,启动了无锡动漫产业的发展。经过积极努力,2005年6月1日,无锡被国家广电总局正式命名为“国家动画产业基地”,成为全国为数不多的由广电牵头组建的城市型动画产业基地之一。2006年,基地入选“2006中国100佳最具投资价值的创意基地”,名列第15位。

公共技术平台的建设,是目前国内外动漫产业基地公认的能扶持本地企业发展的有效手段。无锡广电集团2006年上半年投资1000万元,着手建设无锡广新影视动画技术公司,并于当年启动运行。2007年,基地原创动画产量达到7000分钟,列省内第1位,全国第5位。

(6)其他多元经营

无锡广电集团对原有设施进行改造,创建了无锡唯一的音乐厅和中国美协无锡展览中心——无锡美术展馆,成为无锡标志性文化场馆。内容产业资源的市场化运作逐步形成了集团文化产业的新兴门类。无锡广电集团的多元化产业经营具有联动效应,在举办大型演艺活动等内容产业的基础上又向相关领域经营拓展,诸如涉外演出的申报、策划、招商,投资联网票务网络销售系统,涉足会展业等。