美国电影观众是如何分类的？,电影消费者画像

4.电影消费者画像

设计或销售时装的人，若不知道他的目标顾客是谁，他的生意一定做不好；但生产或销售电影产品的人，不清楚自己的顾客是谁，这种情形太常见了。这也是某些类型的影片屡试屡败的症结。

美国是全世界最大的电影生产国，也是最大的电影消费国。美国和欧盟加在一起，构成了世界电影市场的绝大部分。但是就在这些经济相当发达的地方，有1/3的成年人是从来不会光顾影院的。电影观众的“核心”在于那些发烧友，他们至少每周看一场电影，“包”下了电影票总数的40%。除了这“第一梯队”的电影发烧友，“第二梯队”平均每月看一次电影，他们也占了40%。偶尔上电影院的观众只占观众总人次（准确说应该是“所售票总数”）的20%。

一部新片推出后，它的命运主要掌握在第一梯队手里。他们平时把《首映》（Premiere）或《电影线》（Movieline）等刊物当作《圣经》一般仔细研读，熟知新片的拍摄花絮、明星幕后轶事、演职员阵容、上映时间表等；他们热衷影院里正片前放映的预告片，或者在网上下载后反复欣赏，推荐给朋友；他们会参加雅虎电影频道的调查，披露本周末将买哪场新片的票；在看完影片后，他们会把自己的观感跟朋友分享，甚至在网上发表正式的影评。他们对电影业的了解早已不亚于某些专业人士，对行业动态和影视内幕如数家珍。他们最多可以直接“包办”一部新片60%的票，而且能制造广泛的口碑，一定程度上影响到剩余40%电影票的销售。

乍听起来，这些人吃了饭没正经事做，整天忙着帮电影公司当业务推销员。不错，他们人数不多，在美国约1 000万人，占总人口的3.5%；在欧洲有500万人，占总人口的1.5%。他们是谁？

一言以蔽之，他们是青少年。在所有电影观众中，约1/3是不到20岁的少年，另外1/3是二十几岁的青年，而30岁以上观众的总和仅占观众总数的1/3。在英国和德国，青少年的比例更高；而在民族文化意识很强的法国，成年人略多，30岁以上者占40%。

你想让更多父母辈的成年人进影院吗？可能性不大。从过去几十年的趋势看，20世纪70年代青少年观众的比例更高，几乎接近一半，现在已回落到电视机流行前的水平，并常年保持稳定状态。除非人口结构发生剧烈变化，这一比例应该不会有实质性的调整。

电影业主管明白了吗？电影的消费群体比唱片消费群体更为成熟些，但总体趋势相差无几，大多数观众喜爱动作片等娱乐产品，而喜欢艺术片的观众人数极少，且年龄偏大。参照流行音乐消费群结构，65%的年龄不到24岁，而70%—80%的爵士乐和古典音乐唱片买主大于25岁，跟电影相仿。

在所有文艺形式中，电影是最平民化的一种。比如戏剧和音乐会属于“高雅”艺术，消费者平均每人花在上面的钱要比电影观众的平均开销大得多。电影这种“谁都消费得起”的性质，吸引了不少社会下层的民众。在西方，电影观众中有大量黑人、拉丁裔等少数民族，约占20%—30%，因此好莱坞“器重”黑人明星，推出大批黑人主演的影片，是有相当的市场因素的，不过，他们也知道这些影片较难打进亚洲等国际市场。在电影发明初期及无声片时代，看电影几乎完全是穷人的娱乐活动，有钱人对此不屑一顾；到如今，电影观众的阶层分布相对来说是最均匀的，在所有市场中，最没有贫富差异的是英国，最偏“上层”的是法国，观众里有44%受过大学教育，其他国家处于两者之间。

以上说的电影消费是指去影院看电影。当电影离开银幕、通过其他媒介进入观众眼帘时，上述消费特性便有所调整。就拿录像带、DVD及收费电视来说，它们也有积极消费的发烧友阶层，但基数要大得多，在美国约3 000万人，占人口的20%；欧洲有1 000万，约占8%。

以下是美国电影协会（Motion Picture Association）所做的市场调查，数据截至2003年，能较客观地反映美国电影观众的构成特征。

表4-2是根据观影频率来划定的人群分类。在这里经常性是指至少每月观影一次，间歇性是指至少半年观影一次，偶尔光顾是指观影频率小于半年一次。需要说明的是，不到12岁的人群没有计算在内。

表4-2：根据观影频率划定的人群分类

表4-2的统计基数是总体人口。如果将基数改为电影观众总人次，那么，经常性观众群占78%，间歇性观众占20%，偶尔光顾的观众占2%。

从年龄结构看，年轻人是电影消费的主力军。2003年的美国市场，18—20岁年龄层中，62.1%的人属于经常性观众；21—24岁年龄层，这个比例降低至48.6%；25—29岁年龄层，该比例是37.7%；30—39岁年龄层是30.4%；40—49岁是24.7%；50岁以上年龄层，可能退休人员闲暇时间较允裕的缘故，这个比例略为上升，达27.2%。

12—17岁的青少年中，电影爱好者的比例占总人数的92%，表4-3是详细分类。

表4-3：12—17岁青少年人口中的观影频率

通过不同年龄的电影观众群和总人口的该年龄层比较（见表4-4），很容易看出青少年乃电影观众的主力军。但表4-4同时显示，2003年之前的5年里，12—24岁的观众群人数保持平衡，老龄观众略有增长。2003年，40—59岁的观众增长了7%。50岁以上的观众占总数的23.2%。这是婴儿潮人口老化的结果，可以预计，未来针对老年观众的影片将有所增加。

表4-4：根据年龄层划定的电影观众构成

本小节表格资料来源：MPA Worldwide Market Research

中国国情

中国有没有对电影消费者市场进行过科学而详尽的调查？据说2004年曾公布过一项调查，结论是：看得起电影的人不想看电影，想看电影的则看不起。真是非常耐人寻味。根据笔者对国内电影观众的感性认识，中国消费者跟西方消费者之间存在着一些明显的异同。

首先，中国电影消费的主要场所不在影院，而是借助影碟等媒介在家里观赏。其次，目前中国的电影观众主要居住在大中城市，小城市及乡村电影消费的习惯几乎消失。第三，电影观众的层次明显偏高，虽然很难说出具体比例，但有大学学历者不在少数。共同特点是，观众仍以青少年为主。

中国观众的高素质，培养了相当大的一批艺术片爱好者，许多在美国只能在大学图书馆才能找到的小众艺术片，在北京街头却能轻易觅得。当然，从网上的调查可以看出，多数观众仍然青睐大制作的商业片。《穆赫兰道》在任何国家都无法跟《蜘蛛侠》一比观众数量的高低。

中国“第一梯队”发烧友的人数可能远远没有美国多，但习惯很相似，比如他们（应该说是“我们”）通过《看电影》等刊物了解拍摄花絮和背景知识，在网易娱乐频道寻找最新的各国电影动态，在论坛跟同好交流心得，在注重电影报道的传统媒体阅读来自海外第一线的影评。一些大城市和大学成立了电影俱乐部，定期或不定期放映经典名片，或请专人讲解，或进行热烈的讨论。北京大学等高等院校甚至有群众组织的小型影展，直接邀请影人带着作品跟观众见面。

中国加入WTO后，进口影片的数量从每年10部增加到20部，以前这数字里面居然包括了香港片。CEPA后，港片终于获得国片的待遇，因此香港电影业翘首以待，期待柳暗花明的又一春。但在中影公司一统天下的年代里，中国电影观众的消费选择仍受到极大的限制。这就牵涉一个关键的问题：在一个不完善的市场里，消费者的取舍能代表未来的趋势吗？笔者相信，目前国内观众的电影消费对未来电影市场的健全仍有很大的指导作用。

现象之一：娱乐性强的商业大片是电影产业的支柱。像《星球大战》、《泰坦尼克号》、《珍珠港》等影片，无论媒体炒作也好，诋毁也好，肯定拥有最大范围的观众群。这些作品对社会阶层、教育程度、地域、年龄、性别等障碍有极强的穿透力，因此不管是在大学城还是在民工区都会得到最高的上座率。

现象之二：某些被忽视的小众影片能逐渐找到知音，靠口碑建立起相当坚固的观众群，这方面的例子有《肖申克的救赎》、《记忆碎片》、《罗拉快跑》等。有趣的是，这些影片在西方也同样得到发烧友的力荐，可见英雄所见略同。

《肖申克的救赎》虽然当年被奥斯卡忽视，却在东西方影迷的心目中逐渐获得了崇高的地位。

现象之三：很多西片需要大量文化背景知识，或对台词有深刻理解，才能充分欣赏。这些影片不容易找到知音，即便在西方好评如潮或屡屡得奖也于事无补。《莎翁情史》、《温馨接送情》、《理智与情感》、《高斯福庄园》属于这类；另外，带刺的黑色影片（film noir）、太像话剧的黑白影片、浓妆艳抹的古装片也可归于此类。

现象之四：西片中二三流的商业片、没有特色的文艺片，若没有明星挂帅，一般很难打开中国市场。看一下欧美市场每周的票房排行榜，前10名中有不少是打不进中国影迷的碟报表的，前10名外的更别提了。这里面当然有多层因素，除了质量问题和文化差异，最主要的恐怕是发行渠道。如果将来外商可以直接在中国设院线并随意放映影片，这些影片说不定也有一定的商业价值，因为毕竟不可能每个星期都首映《魔戒》或《哈利·波特》那样的电影。

总而言之，从目前看，中国电影观众的构成和消费习惯跟欧洲市场非常相似。但在大量海外资金的冲击下，这种情形会不会发生变化，看电影会不会恢复中国20世纪70年代末80年代初的盛况（也就是美国电影市场一贯的样子），电影观众在地域和年龄上的分布会不会更平衡，这些问题一时难以解答。真正开放和规范化的市场里，消费者掌握着主动权，没有人能诱逼你去看电影，你看了不满意可以拒绝再度上当。电影作为娱乐产品有没有足够的竞争力，完全要看它跟其他娱乐产品（如电子游戏、旅游、体育等）相比是否提供等量的回报。

但有一点可以肯定，在跟世界接轨后的中国电影市场，占举足轻重位置的消费者一定是关注电影业、舍得掏钱买票的发烧友。如果电影界人士有前瞻性的话，应该放弃高高在上的姿态，准备讨好这些未来的“上帝”。