电影观众购票过程分析

四、电影观众购票过程分析

分析观众购票过程中的基本阶段,掌握每一阶段的市场特点,有助于电影娱乐营销人员分步骤有针对性地采取适合各阶段的快速反应的有效营销策略,吸引更多的观众购票观看,创造更高的票房价值。

1.需求心理的形成

观众需求某种电影是因为外在刺激和内在反应而产生的。外在刺激源于大环境和电影市场宣传的影响,内在反应是生理或心理的需要。

电影市场需求主要受观众自身素质,如年龄、文化程度、职业、兴趣、爱好、生活状态等的影响,毕竟电影不像日用品那样客观需要。

2.产生动机

动机是观众购票行为发生的先导和条件,观众的购票动机支配着购票行为。观众购票动机的产生是一系列复杂因素相互作用的结果。在商业心理学中,把能够引导人的购买某商品和选择某一品牌的动机称为购买动机。电影商品的购买动机主要有求知、审美、娱乐、休闲、好奇、追星等几种类型。具体形成过程经历三个阶段:

第一阶段,电影引起观众注意。注意需要电影宣传。好莱坞铺天盖地的商业炒作,已不仅仅是引起注意,而且是形成一种文化,一定时期的社会生活内容。

第二阶段,积极情感的发生。这一阶段观众可能对该部电影发生兴趣而产生购买欲望,表现为该部电影的故事情节认同,对演员的崇拜的积极情感。

第三阶段,形成购买意识。是否购票观看电影是个抉择过程,期间必须排除非购买意志的干扰,使积极的认同情感上升为购票观看的理智选择。

3.决策购买与否

本来要购票,但有时不排除发生非即时购买情况:

一是推迟购票,认为价格过高,等二轮、三轮降低价格,或工作生活之事耽搁需向后推迟。

二是放弃购票,认为该部电影没新意,观众口碑不好、价格过高等而放弃。

4.影评

一般情况下,观众看完影片总有话要说,即发表对该片的看法和评价。这不但影响其他观众购买行为,也是自己消费过程的完成,更是电影市场的信息反馈。

越来越多的影片在观众观后会得到两种截然不同的评价———不遗余力的赞扬和措辞激烈的批评。

影业界人士必须重视影评工作,正确组织和引导影评,扩大影片影响。良好的影片工作和赞扬性的影评会促使潜在观众购票观看,甚至使许多影迷多次购票观看。