大众传播过程的微观分析

美国传播学者赖利夫妇认为，传播者和接受者都是由若干基本群体构成的，这些相互联系和相互作用的基本群体又属于更大的社会结构，由此构成了多重的传播关系。下面我们从微观层面考察受众与传播者、传播内容、传播媒介的紧密联系。

一、受众与传播者的关系

传播者是对应于受众而存在的，没有了受众，也就无所谓传播者，离开了受众，传播活动就失去了方向和目的，而不能称其为传播活动。传播者与受众是相互依存、缺一不可的矛盾统一体。

传播者通过媒介报道内容，受众通过媒介接收内容。但同样的内容，传收双方的认知、理解却可能存在许多情形。这涉及双方的认知基础、传收的目的等。有些是无意的误传与误解，有些则是有意的片面传播与歪曲理解。

我国新闻媒体曾报道美国总统里根的儿子失业的新闻，传播者的意图是说明美国的经济不景气，而受众的理解是，贵为总统之子，照样失业，不像我们社会中流传的“有个好爸爸，走遍天下都不怕”。显然，此处，负面的大众传播效果是传播者与受众对同一问题思考的角度不一致导致的。

在传统的大众传播中，受众通过写信、打电话等方式对传播内容作反馈，大众传媒在可能的情况下对今后的传播内容作出微调。自从因特网出现后，大众传播者在理论上与受众之间出现了互动，双方都既是传播者又是受众。受众的主动性得到了前所未有的发挥。

在因特网时代，传播除了传统的信息交流外，更可能是意见的沟通。因此，传收双方的心理与行为与此前相比都可能产生较大的变化。

二、受众与传播内容的关系

受众的头脑不是简单的接收器。大众传播内容在多大程度上被受众接收和利用，受多种因素的影响。这些因素主要有：

1.受众的个性特征

社会心理学家们常常假定某些类型的人比其他一些人更容易受影响。比如，不够自信的人容易相信大众传播的内容及说法，大众传播的强效果论常能在他们身上得到验证。固执的人非但不容易接受大众传播中与其固有观念不一致的信息，还可能强化其固有的观念，并且对大众传播媒介或传播者产生逆反。

2.受众的过往经验

以往的经验制约着人们对认知对象的理解与接受。因为在新的信息面前，受众总是将它与心目中的形象进行比照，然后决定是认可、回避还是加工，进一步纳入到自己的价值观、社会观、人生观中。比如，爷爷给孙子讲红军二万五千里长征途中“爬雪山过草地”的故事，爬雪山、过草地的行为在祖孙二人的头脑中，印象是截然不同的，爷爷的经验是艰难险阻，而孙子的体会是娱乐休闲，所以孙子会问爷爷“怎么不打的去”。

3.受众自身的需要

不同的个体对大众传播的需求与期待不同，即使同一个体不同的时间、环境下需求与期待也会不同。

受众在接收传播的过程中存在选择，选择的前提就是自身的需要。按照沃纳·赛佛林的传播理论，选择的过程可视为四道围墙的防御，最外层的防御是选择性接触，接下来是选择性注意，然后是选择性理解，最里层是选择性记忆。有时候不想要的信息在最外层就被挡了下来，由此避免那些可能自己不需要的信息。

选择性注意是指当大众媒介所传达的信息符合受众的认知范围，且能够满足受众的部分需求时，才能引起受众对它的兴趣而加以注意；选择性理解是指具有不同心理特征、文化倾向和社会成员关系的人们，会以不同的方式解释同一媒介内容；选择性记忆则是指受众往往只记忆那些对自己有利、符合自己兴趣，或与自己意见一致的传播内容。此后，不少传播学者都对受众选择性心理展开过深入的论述，如阿尔伯特·哈斯托夫、巴格拜（Bagey）、麦克林登（Mcclelland）、鲁巴（Leuba）、坦卡德、梅尔文·德福勒等。

选择性记忆被称为受众选择性心理的最核心环节，受众一般倾向于遗忘（也许是无意识的）与自己原有态度不相符合的讯息。比如在2002年世界杯中国对巴西之前，绝大多数中国大陆的足球爱好者都是巴西队的忠实球迷，但这场球赛进行完毕后，大多数球迷都只记得巴西队有多少次犯规和小动作，而忘记了巴西队在场上的精彩表现。

从心理学原理来解释，我们发现受众的选择性记忆习惯很难改变。因为人脑并非计算机，不是人们所最关注的信息很难在他们的脑海中形成记忆。所以对于传播者而言，我们似乎应当花更大力气去解决受众的选择性注意、选择性理解的问题。

4.大众传播内容对受众的吸引力

受众在接触媒介时，有时有明确的需要，有时却并不清楚想要什么。大众传播内容的吸引力一方面表现在受众的约会意识上，即到了固定的时间受众就自动接收相关的信息，如同约会一般；吸引力的另一个表现是，受众在没有接收意向时偶然间接触到某一信息就不由自主地被吸引住了，甚至进而查寻相关信息。这种内容不外乎好看、实用、重要。

5.传播者对受众的魅力

传播者如果具有“可信、专业、权威、公正、友好、诚恳、热情”等特点，会积极影响受众对传播内容的接收及接收效果。传播者如果具有极大的个人魅力，则受众可能爱屋及乌，关注并且认可传播者所传播的所有内容，甚至爱上传播者服务的媒体。

“当例行的新闻播音员没有出现时（生病或休假），许多观众报告说感到‘不安’。奥普斯坦（Alperstein，1991）进行的一项研究验证了这里的某些观点。一位受访者将《美国你早》的节目主持人琼·兰丹（Joan Lunden）看作‘可以信赖的朋友’；另一位受访者声称她‘遭受了怀孕的痛苦’并根据琼·兰丹的建议购买婴儿食品。在英国，当约翰尼·沃恩（Johnny Vaughan）主持电视4台的新闻与时事节目《大早餐》时，它具有很高的知名度，特别是在学生当中。然而当翰尼·沃恩离开该节目时，收视率直线下降。”（方建移，章洁，2007）

类似的情况在我们周围也发生着，比如，江苏广播电视总台城市频道2002年元旦推出《南京零距离》新闻栏目，收视率居高不下，其主持人光头孟非也持续走红，成为当地的明星人物，赢得了无数粉丝的追捧。孟非一旦出差或休假，不在节目中出现，节目的收视率就下滑，一些受众会在节目的网上论坛发表思念他的帖子。

6.受众所属群体的压力

每个人都需要同环境保持一致，得到认可与接纳，以采取与大多数人相一致的心理或行为。所以，大众传播的受众在接受媒介的传播内容时还可能受到群体的压力。

受众所属群体包括亲朋好友、同辈群体，丹尼斯·麦奎尔称他们为“媒介的‘微型把关人’（micro-gatekeeper）”。

7.受众的价值观、认知能力

在媒介发达的现代社会，信息渗透到了人们生活的方方面面。但是，尽管大众传播将同样的知识或信息传送到每一个家庭和社会角落，人们获得了平等接触和利用媒介的机会，然而，大众传播在提高整个社会文化水平的同时，并没有缩小社会各阶层和群体之间的差距。

据2004年3月4日新华每日电讯报道，中央专为农民增收而发了“一号文件”。新华社记者到鄂豫皖部分农区调查了解“一号文件”的落实情况，没有想到，在信息发达的今天，不少农民居然不知道这个“一号文件”。不知道的原因很多。记者所去的农户，没有一家订报纸。有的人家有电视，但没有电。有的看电视也不看新闻。所以最应该了解这个政策的农民恰恰最不知道有这个政策，而与之关系不是很大的城市居民反而获得了这个信息。

8.认知偏差

受众的认知偏差是指在接收信息的过程中形成的对传播者或对传播信息的误解，从而导致其对传播者意图的理解偏差。受众的认知偏差会严重影响受众对信息的接收与认同。常见的受众认知偏差包括逆反心理、刻板印象等等。

三、受众与传播媒介的关系

现代社会行业越来越多，分工越来越细，每个人要认知的东西越来越丰富，但每个人都不可能完全直接感知或接触所有领域的人或事，亲身直观的外部世界只局限于感觉所及的范围，何况还不能排除感觉不能识别的假象。大众传播媒介则力图向我们展示整个世界，以及这个世界上发生的事件的来龙去脉。

但是大众传播媒介向我们描述的世界往往有别于客观世界本身。除了不同的媒介人由于经历、视角、学识、见解等等的差异不可避免会影响他们对客观世界的描述以外，大众传播媒介从降世那一天起就难以摆脱世俗利益的纠缠，受到各种有权、有势、有钱等人群的控制。这样大众传播媒介向我们描述的世界或多或少会烙下传播者的主观印记。由此可见，大众传播媒介在帮助我们认识世界的同时，也可能成为我们与外部世界联系的屏障。

受众对传播媒介的选择与使用存在极大的个体差异，这与每个人的文化教养、兴趣爱好、接收目的等有关。“受众接触媒介的行为越积极（包括广泛接触多种媒介、接触媒介的频度高等），则观念现代化程度越高；受众接触媒介的内容越倾向于新闻性，则观念的现代化程度越高；印刷媒介比电子媒介对受众的观念现代化更具影响力；三大媒介.报纸、广播、电视各具优势，任何一种媒介不可能完全代替另一种媒介；电视在当代拥有的受众人数最多，受众接触其频度和每天接触时间，远比报纸、广播为高，但受众收看电视的目的和收获如果仅仅是‘娱乐消遣’，则不仅无助于受众观念的现代化，而且呈现出负相关。”（陈崇山，孙五三，1997）