购物过程中的情境分析

第81章　购物过程中的情境分析

消费者的购物行为,并不只是在一家商店快速挑出商品这样一个简单的、常规性的活动过程。消费者的整个购物过程要受到特定情境与环境的影响,面对同样的营销刺激,不同的消费者作出不同的行为反应,而同一个消费者在不同的情境下也将作出不同的行为反应。

1.情境的含义及影响

情境或消费情境(consumptionsituation)是指除了个人和产品特性以外,消费者在消费或购买活动发生时个体所面临的短暂的环境因素,如购物时的气候、购物场所的拥挤程度、消费者的心情等。

情境的影响只是暂时的,它既不同于心理影响,也不同于宏观环境所产生的持久性影响。情境影响可以是行为上的(如朋友推荐),也可以是感觉上的(如感到沮丧或感受到时间压力)。实践表明,人们的购买行为会因某一特定场合而有所不同,而且会因某一特定时点上的感受影响到我们想要购买的商品及行为。因此,好的营销者就应该朝着最容易使人们产生购买倾向的情境努力。

例如,各种零售业态的创新,开始了全新的购买情境战略,强烈地吸引消费者并使其乐于享受购物的体验和乐趣。大型超市满足了消费者“一站购足”的购物愿望；7.11连锁店24小时服务迎合了消费者追求“方便”的需要；百货店和专卖店的环境则使品牌购买者乐在其中。正是因为好的购物情境除了向顾客提供商品之外,还能满足顾客更多的需要和价值,如轻松享受、浏览时尚、全家休闲、小孩娱乐等,使人们既购物又消遣,购物与生活状态融为一体。应该说,卖场内的物质情境对购物者的直接影响更大,尤其对中高端的购物者。有研究分析了卖场内拥挤程度对顾客所产生不好的感觉和负面影响。

2.情境的构成

从广义上看,情境由很多部分构成。D.霍金斯认为,情境的构成包括四个方面,即传播情境、购买情境、使用情境和处置情境［美］德尔·I·霍金斯.消费者行为学(第8版).符国群译.北京：机械工业出版社,2003：453.。H·阿塞尔指出情境的构成分为三个部分：信息沟通情境、消费情境和购买情境。其中，购买情境又进一步分为商场内部情境、礼物赠送情境和不可预期购买情境［美］亨利·阿塞尔.消费者行为和营销策略(第6版).韩德昌译.北京：机械工业出版社,2000：122-124.。广为接受的是贝克(Bellk)的理论。贝克认为,情境有五个变量或因素构成，即物质环境、社会环境、时间观、购买任务和先前状态。

(1)物质环境

物质环境包括装饰、音响、气味、灯光、气候以及可见的商品形态或其他环绕在刺激物周围的有形物质。例如：色调,炎热的夏季,卖场的色调应以淡蓝色、淡绿色为主体,给顾客以凉爽、舒适的感觉,冬季则应该以暖色调为主,给人温暖如春的感觉；气味,有香味的环境会促使消费者产生再次造访的愿望,如面包店要使用吹风机或空气加湿器,使人们闻到味道而产生购买欲望,但是卖场里各种装修材料散发出来的气味则会令人顿生逃遁之意；声音,在不同卖场中选择并播放不同的背景音乐,可以舒缓消费者的购物心情；照明,明亮的灯光、装饰的灯光能够令人心情舒畅,美化店内环境,营造购物气氛,而昏暗的灯光则让人产生郁闷压抑的感觉,但是酒吧除外。

(2)社会环境

社会环境是指消费者的购买行为通常受到消费过程中周围人的影响。个体倾向于服从群体预期,当购买行为具有可见性时,情况尤其如此。社会情境对人们的行为是一种重要的影响力量,购物以及很多在公共场合使用的商品与品牌,都是高度可见的,自然会受制于社会影响。例如,同伴的影响和营业员的影响,特别是营业员的交际技能和语言表达能力。当顾客长时间凝视某一商品,或者用手触摸商品,或者与营业员正好目光相对时,营业员稍加实施影响就能够促使消费者产生购买行为。

(3)时间观

时间观涉及时间对消费者行为的影响。情境发生时消费者可支配时间的充裕程度对消费者购买决策具有重要作用。一般来说,可用的时间越少,信息搜寻就越少,能够运用的信息就比较少,从而购买更仓促,由此造成作出不明智购买决策的可能性增加。时间也会影响到消费者对店铺的选择。有限的时间会导致购买者所考虑的备选产品数量减少。时间压力的增大还会导致对高品质、快速食品及其他节约时间的产品的大量需求。例如,快速的生活节奏使人们越来越喜欢购买速冻食品和快速简易的食品,卡夫对此推出纳贝斯克盒装饼干；又如大量顾客投诉等待电梯的时间太长,于是卖场在电梯旁边安装了镜子,这时,人们检视自己外表的天性使投诉减少了,但实际等候的时间并没有改变。

(4)购买任务

购买任务提供了消费活动发生的理由。购买任务有两种：自用和送礼。购买一样的产品,但是作为礼品还是供自己使用,消费者采用的购物策略与选择标准完全不同。如果是送礼,消费者一般会产生复杂型购买行为,如果是自用则一般采取习惯性购买行为。消费者如果是为了满足自身消费的需要,通常会注重产品的经济实惠的性能；如果是为了与他人分享,或赠送他人,则更加注重外观、形状、感受。

(5)先前状态

先前状态是指非持久性的个人特征,如短暂的情绪(焦虑、高兴、兴奋等)或状态(疲劳、备有观念等)。心情是一种不与特定事件或事物相连的暂时性情感状态,它既影响消费过程同时又受消费过程的影响。心情还影响决策过程以及对不同产品的购买与消费。除心情以外,暂时性状态也是对消费者产生影响的情境因素,如疲倦、生病、得到一大笔钱或破产等。一般来说,消费者如果处于比较积极的情绪状态下,则更有可能处理更多的商品信息,更易产生购买行为,反之则相反。例如,如果消费者持有强烈的环保意识,那么,他们往往会对餐馆使用不可降解的塑料饭盒持有反感的情绪,从而产生购买的抵触心理。

不同情境对某类产品购买行为会产生不同的影响,特定的情境会和特定的产品联系,营销的前提是确定某种具体情境下哪些产品或品牌最有可能被选择。

前沿话题

背景音乐与购买行为

虽然许多零售商场在购物环境布置时都播放背景音乐,但背景音乐对消费者的行为到底有怎样的影响？关于这方面的基础研究还比较少。

美国学者LonaldE.Milliman研究了音乐的一个方面--节拍--对超市顾客行为的影响。他考虑了三种情况：没有音乐、慢节奏音乐和快节奏音乐。研究的基础假设是这三种状态对以下三个方面产生不同的影响：一是超市顾客在商场内的流动速度；二是消费者的日平均购买总量；三是顾客离开超市后,表示对超市的背景音乐有印象的人数。

研究发现,背景音乐的节奏影响消费者行为。商场内顾客流动的速度在慢节奏音乐中最慢,而在快节奏音乐环境中则最快。而且,选择慢节奏可以提高销售额,因为在慢节奏环境中,消费者在商场内徘徊浏览的时间加长了,因而就有可能购买更多的商品。有趣的是,购物后的询问调查表明,很多消费者根本没有留意商场中所播放的音乐。可见,音乐很可能是在消费者没有意识到的情况下对消费者的购买行为产生影响。

虽然用音乐来影响消费者的购买行为是可能的,但这种影响却是双向的。也就是说,音乐既可能对购买产生促进作用,也可能对购买产生阻碍、干扰作用。因为对有些商家来说,放慢消费者的流动速度,可以使消费者在商场内停留的时间延长,这样就有可能让消费者购买更多的商品。然而,在另外的情况下,却可能出现正好相反的情形,商家需要尽可能让消费者流动起来,把它作为提高销售额的方式。例如,饭店可能非常希望顾客流动加速,以使在最短的时间内使座位得到最大的利用。因此,饭店中的背景音乐如果节奏太慢的话,可能导致更低的座位倒桌率和更低的利润。但是,如果消费者更钟爱休闲放松的就餐气氛的话,慢节奏也可能招徕更多的回头客。所以,问题的关键是,音乐节奏的选择必须适合商业目标和特定的市场状况。