宝洁消费者购物心理分析

第四章　购买行为分析

【学习提示】分析消费者购买行为是企业实施营销决策、满足消费需求的基础，只有深入了解消费者，了解市场，企业才能战无不胜。

通过本章的学习，要求了解消费者市场的基本特征;学会分析影响消费者购买行为的因素;掌握消费者购买决策的一般过程;了解组织市场与消费者市场的区别;学会分析组织市场采购过程中的影响因素;掌握组织市场的决策过程;能够在分析购买行为的基础上做出正确的营销决策。

读一读

美国宝洁公司曾经不顾当地消费者的习惯与口味，采取直接引进产品的做法，迅速地向国际市场扩张。例如在英国引进一种香料油味道的牙膏，但并没有受到欢迎。因为英国人很讨厌香料油的味道。香料油在当地被用作药膏，而不被用于食物或牙膏。同时，宝洁在英国推出“杜恩”洗发精后的冬天，使用者开始接连不断地抱怨在洗发精瓶中发现有结晶的情形。宝洁忽略了英国家庭的浴室温度通常低于结晶温度。

数年后，宝洁进入日本市场，仍将过去的教训抛在脑后。“起儿”洗衣剂是宝洁打入日本市场的第一个产品。这个产品直接从美国进口。它拥有一项产品优势，即可依据各式洗涤温度，如热洗、温洗或冷洗等来清洗衣物。但是日本妇女一向用自来水洗涤衣服，三种温度的洗衣方法对于她们毫无意义。因此，产品销售状况仍然不佳。

想一想

在美国市场畅销的产品为什么会在其他国家遇到重重困难?是哪些原因影响了消费者对这些产品的选择?

听一听

世界各地基本的消费需求———例如诱人的肤色、干爽的婴儿，或者牙齿防蛀等，很少会有不同。但是消费者认知的独特性与当地市场的特殊性，将会左右不同的营销策略。宝洁在美国以外的市场推销其产品失败的一些教训便是一种很好的说明。尽管宝洁是世界知名品牌，但如果产品需求特征，不适应人们的消费习惯，同样会遭遇市场的冷遇。菲利普·科特勒认为，最重要的事情是预测顾客的行踪，并且能走在他们的前面。只有充分认识市场的特点，把握不同购买者的购买行为，才能制定科学的营销策略，满足市场需要，实现企业的经营目标。