【摘要】：对于零售业来说,顾客对卖场的选择十分重要。当然,购物者最终选择卖场还要受到其他心理、社会、环境等因素的影响。H·阿塞尔构建了一个消费者选择商场模型,并且认为,消费者对商场的选择有时会先于品牌决策。在选择卖场之后,购物者进而对卖场内的各种刺激信息进行处理,并完成对商品或品牌的购买行为。
第82章 购物者对卖场的选择分析
8.5.1 购物者卖场选择模型
对于零售业来说,顾客对卖场的选择十分重要。通过前面对购物者购买行为的划分与比较,可以看出,购物者有时会经过复杂的决策来选择购物场所，有时会逐渐形成卖场的忠诚型顾客。而对于那些卷入程度较低,不愿意花费时间和精力选购物品的购物者来说,方便是其采取购买行为的关键因素。与此相对应,购物者对卖场的选择也因其卷入度不同而不同：对于低卷入度的购物者,卖场使用频繁的广告宣传进行购物提示的效果较好；对于高卷入度的购物者,卖场强调与众不同的形象和专长的效果更好。当然,购物者最终选择卖场还要受到其他心理、社会、环境等因素的影响。
H·阿塞尔构建了一个消费者选择商场模型,并且认为,消费者对商场的选择有时会先于品牌决策。在一般意义上,消费者的购物选择顺序可能是“先商场后品牌”,或“先品牌后商场”,或同时兼顾。由于商场给消费者提供了方便、价廉等多种附加价值,因此商场往往比品牌更容易激活消费者。其中,商场的定位、业态和商场整体品牌对消费者选择购买地点是关键的影响因素。
购物者的一些特征,如人口特征、生活方式、性格等决定了购物者的需要及其所采取的购买行为的特征,这些特征也构成购物者卖场选择评价标准的基础。卖场在商品、策略、服务等各个方面的表现构成卖场在购物者心目中的形象,如果卖场形象与购物者需要的特征越接近,购物者形成的卖场态度就越有利,购物者在该卖场购物的可能性就越大。在选择卖场之后,购物者进而对卖场内的各种刺激信息进行处理,并完成对商品或品牌的购买行为。因此,可以把阿塞尔的模型扩展为。
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