影响购物者选择卖场的因素

第83章　影响购物者选择卖场的因素

购物者选择哪一家卖场,取决于卖场能够给他们带来什么。这就涉及购物者对可供选择的卖场持有怎样的评价标准,或者说影响购物者卖场选择的因素。影响购物者选择卖场的因素主要有：

1.卖场形象

所谓卖场形象,是指购物者对某一特定卖场的直观整体印象,是基于对卖场的感觉而形成的看法和态度。衡量卖场形象的重要尺度包括卖场所能提供的商品(如质量、价格、品种等)、服务(包括卖场人员的态度、付款方式、便捷程度、售后服务等)、硬件设施(如柜台分布、休息空间、自动扶梯、卫生间等)、卖场气氛(如温馨、兴趣、舒适、情景等)以及卖场的声誉。卖场内的氛围是卖场形象的重要组成部分,良好的氛围可以增加卖场的吸引力,可以形成卖场独特而鲜明的形象,增加购物者与卖场接触的可能性。

卖场氛围影响模型很好地解释了卖场形象对购物者选择倾向的影响。卖场氛围影响模型假定环境刺激首先影响购物者的感知状况,然后影响购物者的靠拢和规避行为。与卖场相关的靠拢和规避行为有四种：

①身体的靠拢和规避,是指最基本的光临某一卖场的意图；

②探寻性靠拢和规避,是指在卖场内寻购和接触卖场所提供的多或少的商品；

③沟通靠拢和规避,是指销售人员和其他职员的相互交流、相互影响；

④执行和满足的靠拢与规避,指频繁购买以及不断提高在卖场花费的时间和货币。

卖场氛围的影响使购物者产生不同的情绪状态--愉悦感、激奋感、自在感。这些情绪状态可影响购物者下述行为：喜欢在该店购物；乐意花时间进行浏览和搜寻卖场内的商品；愿意同销售人员沟通；倾向于花更多的钱；很可能再次光临该店。可见,氛围的制造与设计有助于提升卖场的形象,带给购物者美好、愉悦的购物体验,增加购物者的忠诚度。

2.卖场品牌

和产品一样,卖场也追求品牌价值。品牌接触是影响购物者选择卖场的又一个重要因素。因为品牌能够带给购物者第一印象,它在很大程度上决定了购物者的偏好与倾向。从某种意义上说,卖场本身就是一个品牌。卖场的品牌塑造通常有三种：功能型、利益型和体验型。它能够帮助购物者识别卖场的特性,进而使购物者产生品牌联想,形成对卖场的偏好。

传统上,零售商只使用制造商品牌,而近一二十年来,许多零售商也开始发展自己高质量的卖场品牌。它们或者使用卖场的名字,或者使用独立的名称。这种自有品牌不仅为卖场带来可观的利润,而且如果发展得当的话,它们还可以成为卖场的重要特色,成为吸引购物者到该卖场购物的主要原因。如沃尔玛、王府井百货、百联百盛广场,无论是在欧美国家,还是北京、昆明等地,它们都享有很高的品牌知名度,大多数购物者正是出于对品牌的仰慕而选择这些卖场进行购物。卖场品牌获得成功的关键因素是产品的高质量。只有让购物者体验到在这个卖场购买的商品物有所值,购物者才会对该卖场产生积极的、肯定的态度。

3.卖场的位置与规模

这是影响购物者选择的至关重要的因素。卖场位置选得好,就可以增加购物者与卖场接触的机会；卖场的规模适宜,就可以把购物者吸引到卖场中来。卖场的位置指的是卖场具体坐落于某一城市的某个区段上,其周围的交通条件是否便利等。在其他条件差不多的情况下,购物者一般会选择离家近、交通方便的卖场进行购物。在激烈的市场竞争环境中,卖场位置的微小差别都会对业绩产生极大影响。因此,卖场的位置直接关系到购物者是否决定前往购物的意向。同样,卖场的规模也是购物者选择卖场的一个重要因素。除非购物者特别注重快速服务或方便,否则,较大规模的卖场比较小规模的卖场更容易受到购物者的青睐。这是因为较大规模的卖场可以增加购物者在卖场内的停留时间,可以有更多的购物路径选择,从而使购物者接触到商品的机会大大增加。

购物者对卖场的位置和规模的重视程度,还取决于购物者所要购买商品的属性或重要性定。比如,如果购物者打算购买的仅仅是一些小件商品或便利品,那么他们一般就会到就近的卖场进行购买；而对于需要高度卷入的复杂商品、高价值商品,如电脑、家庭影院等,购物者就不在乎路途遥远而选择规模较大、信誉较好的卖场进行购物。

4.卖场促销手段

J·布莱思认为影响购物者选择的三大因素是：购物体验、售点刺激和销售互动。这三大因素表现在卖场的促销手段上,它是卖场争夺购物者的重要营销方式。

由于市场竞争日益激烈,现代卖场越来越看重促销手段对购物者的吸引力。在同一个城市内,如果某家卖场采取了比较有新意的促销手段,如会员制的积点消费、购物达到一定金额就可以有赠品或抽奖等,其他的卖场也会竞相模仿。虽然购物者对各式各样的促销手段早就习以为常,但不可否认的是促销期间卖场的客流量确实会有大幅度的提升。而且,面对花样百出的促销手段,购物者最钟情的仍然是实实在在的打折或降价。促销的刺激和互动,调动了购物者的积极性和参与性,并给购物者带来一种购买的心理优势,从而成为影响购物者选择倾向的重要因素。

事实上,现在的购物者普遍怀有一种折扣的依赖心理,好像卖场不进行打折活动就是不正常的现象。因此,如何运用促销手段促成购买行为,同时又要避免购物者对促销手段的依赖,是卖场营销必须解决的一个难题。这是因为在其他条件不变的情况下,顾客的购买力是一定的,单纯的价格战只能起到饮鸩止渴的作用,而且由于价格、质量、服务、品牌等属性之间具有关联性,所以过度的促销活动还会对卖场形象产生负面影响。

5.购物者特征

以上关于影响购物者对卖场的选择因素的分析都是从商家的角度讨论的,除此之外,顾客的个人特征也是影响其卖场选择的重要因素。这些特征包括顾客的个性心理、风险知觉、购物偏好等。

比如,具有自信心的顾客更愿意到专业商店、新型的或小型的商店购买,甚至愿意去那些可以讨价还价的商店购买；而缺乏自信心的顾客则倾向于选择那些自己熟悉的或者有信誉保证的商店或大型商场进行购买。从对风险的承担来看,对风险感知及承受力较弱的顾客,往往会选择一般的小店、超市、日用品专营店进行购买,而对风险感知及承受力较强的顾客而言,却往往选择到品牌商场、有资质保证的卖场进行购物,以尽量降低购买风险。顾客的购买偏好,与其购物方式、生活方式、购买经验、收入水平、家庭所处生命周期等众多因素相关,其中任何一个因素的变化,都会导致顾客对卖场的选择发生改变。例如,同样是购买家具,年轻家庭的购物者会选择到品牌专卖店购买,而老年家庭则宁愿到大型家具市场选购那些没有品牌效应的家具。

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橱窗售货

通过橱窗展示是将顾客吸引到商店的一种最古老的并且现在仍然是最为有效的方法之一。位于曼哈顿的TheSaks Fifth Avenue商店,在沿着第49和50街以及著名的第5大街,有长达310英尺的临街商业用地。每天的午饭时间,大约有3000人步行经过31个橱窗展柜。Saks商店每年有1200个不同的橱窗展柜。而且第5大街的橱窗每个星期都要更换。在圣诞节期间,商店精心设计的包括点缀着玩具的产品展示,吸引了厚达5层的人群。

Saks公司的橱窗展柜对其销量有着极大的作用。例如,当Donna Karan服装在精心搭配下陈列于橱窗中时,其销量就超过了其他设计师的服装销量的5倍。在炎热的7月中旬举办的产品展示,促使秋季羊毛服装和厚重的天鹅绒时装销量的剧增。Saks公司的一位负责礼品销售的分区商品经理担心,随着礼品部由一楼迁至九楼后,他这个分区的销量会减少。假若这样的话,他估计礼品部的销售额将会下降15%,但是搬迁后第一周,礼品部举行了一场引人注目的橱窗展示活动,却使其销售额增加了20%。