分销渠道选择影响因素

分销渠道是渠道成员相互选择的结果。每一个汽车企业都要根据特定的目标和现实条件，遵循一定规则，选择或创新分销渠道，作出理想的分销渠道决策。

随着汽车公司规模扩大，开发新市场，甚至进入国际市场，分销渠道的决策与渠道伙伴的选择就会面临困难。影响汽车制造商选择分销渠道的因素是多种多样的，但总体上讲，可以分为内部因素与外部因素两大类。

1．内部因素

所谓内部因素主要是对汽车生产企业而言的，根据生产企业本身的特点来决定渠道模式的选择。归纳起来，内部因素又可分为产品因素、生产企业因素、经济效益因素等。

1)产品因素

(1)产品的体积和重量。汽车是一种体积大的笨重商品，应努力减少中间环节，但是移动性能高，对渠道的长短影响不大。汽车的价值一般较高，移动进程中易发生损伤，故渠道短一些为宜。

(2)产品的性质和品种规格。汽车的购买比较特殊，销售频率不及日用品，宜由较少的零售商销售; 汽车的品种规格较少而产量一般较大，可以由中间商销售。

(3)产品的式样。汽车的时尚性相对于时装、玩具等还是小一些，故渠道的长短要求在这方面相对较弱。对于具有较高时尚程度的新车型，或一些特殊规格、式样的汽车，以及具有特殊功能的专用汽车，宜以较短渠道或由企业直接向用户销售。而对于款式不易变化的产品，分销渠道可长些。

(4)产品易毁性或易腐性。汽车在耐毁性及耐腐性方面较强，影响不大。

(5)产品技术性与售后服务。汽车具有较强的技术性，汽车产品技术复杂，用户对其维修服务要求较高，需要经常提供售后服务，故渠道的长度和宽度都不宜过大，宜采用直接渠道或短渠道。

(6)产品的单位价值。一般来说，产品的单位价值越低，分销渠道越长; 相反，则分销渠道应该愈短。汽车是价格昂贵的工业品、耐用消费品、享受品，不宜经过较多的中间商，应减少流通环节，采用直接渠道或短渠道。

(7)定制品与标准品。汽车大多数属于标准品，只有较少的是选装件产品。标准品因有统一的质量、规格或式样要求，一般可通过中间环节按样品或商品目录进行销售。但对于有些国产品牌，由于产品质量的稳定性并不太高，一般的顾客还是喜欢眼见为实，经过较多的试乘试驾之后才决定购买所试的车辆，所以对陈列的展车要求较高。

(8)新产品。当有新品牌的汽车进入市场时，一般应采取强有力的推销手段。

(9)国家政策。汽车由于是特殊商品，尤其是汽车，国家要求必须具有汽车经营权的单位才能销售，其他单位则不允许经营。所以，这必然影响到分销渠道的选择。国家工商总局每年都进行汽车经营权的审批。中国在这方面控制比较严，对汽车经营权的申请单位必须要求注册资本在一定的数额以上，还必须有国家定点汽车生产厂家的强力推荐。

2)生产企业因素

渠道的选择与生产企业本身有很大的关系，主要表现在以下方面:

(1)企业的声誉、财力。企业的声誉愈大，愈可以自由地选择分销渠道，甚至可以建立自己的销售网点。财力雄厚的企业，有能力选择较固定的中间商经销产品，甚至建立自己控制的分销系统，或采取短渠道; 反之就依靠中间商。

(2)企业的规模。企业的规模愈大，企业自由地选择分销渠道的可能性愈大，甚至完全可以建立自己的销售网点。

(3)企业管理能力与经验。汽车生产企业选择分销渠道，还必须考虑自己的管理能力与经验，如果缺乏市场营销方面的经验与能力，就应多依靠中间商。有些企业为了有效控制分销渠道，宁愿花费较高的渠道成本，建立短而窄的渠道。反之，根据成本等因素采取较长且宽的分销渠道。

(4)企业可能提供的服务。汽车生产企业所能提供的服务越多，越能引起中间商销售其产品的兴趣，反之则不然。现阶段，一些国内企业要求建立“3S店”或“4S店”的愿望日益强烈，表明服务在分销渠道中的重要作用。

3)经济效益因素

渠道的选择还必须根据各种分销渠道的成本高低，给生产企业所带来的经济效益的大小来衡量。例如，对直销和间接销售就可以进行成本效益分析，选择效益较大的分销渠道。

2．外部因素

所谓外部因素即企业外部环境的影响，主要表现为市场因素、营销中介因素和社会环境因素。

1)市场因素

市场因素主要是指潜在顾客规模、地理分散程度、顾客集中度、交易准备期和平均订货数量等方面对渠道选择的影响。概括起来，有以下几个方面:

(1)市场的大小。市场范围的大小直接影响着是否选择批发商和零售商。汽车市场范围较小，一般需要借助中间商的力量。

(2)市场的地理位置。市场集中与否是采用间接与直接分销渠道的一个因素。市场比较集中，可进行直接销售，反之，则需要通过中间商。汽车市场相对比较分散，密集度有高有低，中间商还是很重要的。市场范围越大，分销渠道相应越宽; 相反，则可窄些。

(3)市场竞争情况。汽车市场竞争十分激烈，由于生产厂家比较多，生产能力过剩，在分销渠道方面的竞争很大。通常，同类产品应与竞争者采取相同或相似的分销渠道。一般来说，采用与竞争者同样的分销渠道比较容易占领市场。但也有例外，如广州本田汽车和上海通用的别克汽车利用在中国“后来居上”的优势，在产品投放市场初期，即大力开展建设高规格的专卖店销售体系，一反常规，取得了成功。在竞争特别激烈时，则应伺机寻求有独到之处的销售渠道。

(4)消费者的购买习惯。消费者对汽车购买的方便程度的要求、每次购买汽车的数量、购买地点及购买方式等也会影响到汽车生产企业选择不同的分销渠道。

2)营销中介因素

汽车生产企业确定了分销渠道的基本策略之后，还要选择什么样中间商。其原则是要有利于汽车的销售。这要求中间商能接近生产企业的目标市场，具有有利的地理位置，中间商必须具备一定的财力和管理能力，必须具备提供服务和较好的销售推广政策，有些中间商还应有运输和仓储能力。

3)社会环境因素

社会环境因素主要是指一个国家的宏观方针政策对分销渠道的影响，主要有两个方面。

(1)经济形势。当社会经济形势好、发展较快时，分销渠道的选择余地就大; 而出现经济萧条、市场需求下降时，就应该减少不必要的中间环节，使用较短的渠道。如我国家用汽车的消费环境越来越好，企业可考虑增加渠道或使渠道拓宽，使一般的县市都能有汽车销售市场。

(2)法律、法规因素。分销渠道的选择，还必须遵守有关销售的政策与法规，例如专卖制度、反不正当竞争法、反垄断法规、进出口规定、税法、价格法、消费者权益保护法等，使用合法的中间机构，采用合法的销售手段。由于汽车商品的特殊性及各个汽车生产企业自身因素的不同，在当前的社会环境条件下，涌现了多种渠道模式，但是，对现有的渠道模式还需要进一步调整、优化。这要求各汽车生产企业对上述各种影响因素进行加权评分，进行定量分析或定性分析，在经济性原则、时间性原则、竞争性原则、应变性原则和消费者满意原则的制约下对自身的渠道进行评价，进而拟定比较完善的分销渠道。