奢侈品分销渠道选择战略

第三节　奢侈品分销渠道选择战略

分销渠道对于奢侈品企业而言是一种战略资源，一些奢侈品品牌靠着正确的分销渠道战略以及强大的分销渠道跻身奢侈品的行列。比如法国的知名品牌鳄鱼，只进高档的百货商店或者购物广场，树立其高端的品牌形象。奢侈品分销渠道一经确立，对企业在特定市场的整体运营以及长期利益起着举足轻重的作用。因此在选择奢侈品分销渠道时，应当与其品牌的发展战略保持一致。

(一)品牌的分销渠道举例

1.百达翡丽短而窄的分销渠道

百达翡丽的分销渠道短而窄，只选择较少的经销商开设门店来经营其全球的业务，在每个国家的经销商数量一般为一至两家。其中在中国大陆地区设有两家门店，一家位于前门东大街23号，店址以前是美国公使馆，一家设在上海外滩18号，这两家都由百达翡丽的经销商德国美最时集团为其管理。虽然这两家店由其经销商代为管理，但是由美最时集团负责的专卖店在具体管理上和其他品牌直接拥有的专卖店并无不同，除了产品陈列、装修风格之外，品牌运营、宣传推广活动上都和百达翡丽总部趋于一致。可见百达翡利在其渠道的控制上较为严格，而且短而窄的销售渠道也易于管理^[16]。

2.路易·威登的全球直营体系

著名的皮革制造商路易·威登则采用全球直营体系，由集团本身拥有旗下所有的门店而不指定经销商。路易·威登采用这样的分销体系一方面是由于其集团实力雄厚，能够承担得起开设门店的成本;另一方面也是出于对渠道控制和品牌保护的考虑，因为路易·威登是全球被假冒最多的品牌，采用直营体系是对品牌的保护，同时也防止在渠道内部发生假冒品流通的现象。

(二)品牌分销渠道的选择

品牌分销渠道的选择涉及渠道成员的筛选、零售店店址的选择，还包括奢侈品独有的定制业务，同时奢侈品的网上销售与一般消费品存在一些差异需要考虑。

1.渠道成员的选择

渠道成员的选择主要涉及当地经销商，奢侈品企业会在不同的地域选择熟悉当地市场、实力雄厚而且销售能力强的经销商，而且一些经销商往往也会代理同行业其他竞争品牌。

2.零售店店址的选择

奢侈品零售店店址的选择主要需要考虑的因素包括店铺所处的位置。一方面需要大城市的旺铺、黄金地段，而且一般而言这些地段有着便利的交通，商场的管理水平也较好，装修也较为精致;另一方面需要尽量在百货商店的一层或者二层，而非更高的楼层或者地下一层。店铺的租金也是一项重要的因素，因为店铺的租金是一笔很大的开销，需要综合考虑地理位置和租金的高低来确定合适的选址。邻居档次也是一项重要的因素，零售店应当和其他奢侈品品牌的零售店相邻。比如当看到一家与LV的专卖店相邻的店铺，人们即使不太熟悉这个品牌，往往也会猜测或者主观地认为其与LV是一个档次的品牌。

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世界十大著名购物街^[17]

这10条商业街是奢侈品品牌的集中地，也是最繁华、店铺租金最贵的十条街:

(1)巴黎蒙田大道。坐落于“黄金三角”的蒙田大道位于香榭丽舍大街和塞纳河之间，是巴黎最繁华的大道。这里拥有数不胜数的精品店(宝格丽和路易·威登就置身其中)和高级女装屋(伊曼纽尔温加罗、姬龙雪、克里斯汀迪奥、莲娜丽姿和香奈儿)。

(2)米兰蒙提拿破仑街、史皮卡大道和维多利亚二世拱廊。与米兰这座时尚天堂和风格中心相互辉映的是这里昂贵的标价，教堂区(Duomo)里的蒙提拿破仑街、史皮卡大道和维多利亚二世拱廊，遍布着一些散发着浪漫气息的维多利亚式建筑，里面集结了众多品牌的高雅时尚的专卖店和一些精致的豪华小咖啡厅，是意大利的购物天堂。

(3)伦敦庞德街。庞德街上有着伦敦最精美和最昂贵的商店。在这里，你可以找到著名设计师制作的衣服、香水、工艺品、古董和首饰，还可以找到比伦敦任何地方都多的皇室认证商品。

(4)纽约第五大道。巨大的标志性百货商店——萨克斯第五大道(Saks Fifth Avenue)、百柏朵古德曼(Bergdorf Goodman)、梅西(Macy's)，和那些著名设计师的高档名牌店——菲拉格慕、海瑞·温斯顿(Harry Winston)、范思哲、安伽贺(Emanuel Ungaro)、古琦、亨利邦杜(Henri Bendel)、蒂梵尼、斯图本(Steuben)、克里斯汀迪奥让第五大道成为了购物天堂。

(5)东京银座。银座由8个街区组成，是东京最奢华的商业区。这里被称作地球上最昂贵的房地产区。其中，与那些知名豪华品牌店并排的是东京的标志性商店——三越百货、和高百货和14层楼高、有着7家电影院和2家百货商店的马里昂大楼(Marion)。许多商店橱窗里精致的陈列体现了典型的日本文化特色。

(6)罗迪欧大道。罗迪欧大道成功大胆地采用了大量的华丽装潢，符合它“世界最繁华和昂贵购物大道”的地位。紧挨着罗迪欧大道的包括罗迪欧第二大道和一些欧洲模式的小店以及鹅卵石街道、喷泉和小酒馆等。

(7)苏黎世班霍夫大街。位于苏黎世的班霍夫大街是一条树荫成排的高档购物街，长达1.4公里。沿着街道你可以找到瑞士最高档的商店。

(8)冰岛洛加维格大街。在这里你可以买到首饰、皮质物品、化妆品、女式贴身内衣裤、书、精致的手工针织品和羊毛商品。如果你在当地的时尚屋里买下一套衣服，可以保证它是绝对原创。

(9)巴塞罗那对角线大道。全球知名的时装店、首饰店和艺术画廊云集在此，沿着宽畅的对角线大道形成了巴塞罗那5公里长的商业街。在相隔不远的Passeig de Gracia街、Via Augusta街、Carrer de Tuset街以及高档的Avingua Pau Casals街上，你可以找到一些更为精致的商店，或者只是在这些哥特和现代建筑中漫步交错。

(10)芝加哥宏伟大道。亦被称为北密西根大道(North Michigan Avenue)，与密西根湖仅相隔几个街区。这里的购物精品店，例如布克兄弟、古琦、洛德－泰勒、妮梦马科斯公司、爱玛仕以及比格斯贝和克如斯尔(Kruthers)都是当地著名的零售商。

3.奢侈品网上销售

网站的设计要别出心裁，显得较为高贵，不同于一般电商网站。同时，要确保网络的安全性，比如消费者的账户安全以及个人资料的保护。而且，网上销售需要照顾到传统分销商的利益。例如哈雷戴维森在设置其网上商店时为了照顾传统分销商的利益，让消费者在购买产品时选择一个经销商，之后订单会传到经销商处处理完成^[18]。

奢侈品企业在分销渠道的选择方面一向谨慎，随着互联网与电子商务的兴起，网络购物快速发展，大多数奢侈品企业对于将产品搬上互联网讳莫如深。当奢侈品搬上网络，与一般商品无异，在网络上售卖时，如何能显示产品的“高贵”特色?如何避免网络购物出现的仿冒产品威胁到奢侈品品牌的声誉?是继续营造高高在上的距离感，还是拥抱互联网?这些都是奢侈品企业需要思考的问题。

但随着网络购物的深入人心，一些奢侈品企业开始摇摆，尝试建立网上销售。网上销售也逐渐成为除旗舰店、专卖店、免税店等传统终端零售方式之外新兴的消费方式之一。例如，蒂芙尼是较早将业务搬上网络的奢侈品企业之一，它的在线销售业绩自2001年开始呈现出强劲的增长势头。古驰先后在美国和英国开展了网上销售，取得了良好的销售业绩。迪奥的法国网上专卖店开张半年便获得了不俗的销售额，成为销售的主要增长点，甚至具有和旗舰店同等地位的潜力。范思哲在网上经营纺织品配饰、瓷器、水晶礼品及小巧家具用品等。路易·威登也推出了自己的电子商务网站……

尽管蒂芙尼公司等几个美国奢侈品品牌的网络销售额节节升高，但欧美的许多奢侈品公司，尤其是历史悠久的法国奢侈品品牌，比如香奈儿和爱马仕，仍然对网络销售敬而远之。法国时尚界的头面人物让·诺埃尔·卡普费雷尔在《时尚策略》一书中表示，在网上销售的产品就不能再被称为是奢侈品。

奢侈品与网络是否能够嫁接成功是业内争论不休的话题之一。这是由于奢侈品本身的产品属性和网络销售有着很大区别。例如，网络过于大众化，网络销售的产品多为低价产品，这与奢侈品小众、稀缺、高价的属性不符。另外，一些奢侈品企业宣扬的高端定制也与网络销售有着天壤之别。将产品放到网络上，使得标准化的商品丧失了量身定做的尊贵性，且与一般产品采用相同的网上销售无法向消费者传达其尊贵且细致的服务体验。最重要的是，网络销售所要求的对产品明码标价，使得消费者在缺少在店里购物中的文化熏陶和尊崇服务体验的情况下，放大价格对于消费者的冲击。换句话说，当消费者在实体店享受购物乐趣时，他购买的不仅仅是商品，还有店面装潢带来的视觉震撼，一尘不染带来的精细信念，品牌文化带来的精致生活方式以及销售过程中享受的高端服务水平。在享受尊贵购物体验的过程中，消费者更能接受奢侈品的高端价格。相比之下，消费者在网上购物时，几乎没有网站能真正实现同买家互动，面对看得到、摸不着、标准化描述的商品，高价格给其带来的冲击更大，消费者也很难理解昂贵价格背后所蕴含的文化理念。这与奢侈品企业所宣扬的“价格是其最不希望人们考虑的东西”这一理念截然不同。

对于奢侈品企业来说，虽然开展网上销售的品牌越来越多，但是依然有大约一半的奢侈品企业根本就不利用网络销售。目前，奢侈品网上购物的渗透率仍然很低，门店仍然是主要购买渠道，因为人们购买奢侈品很大程度上是在享受购买过程中那种体验的感觉，从观察到触摸把玩，充分感受奢侈品带给他们独一无二的精神愉悦，因此奢侈品企业对于店铺的经营可谓倾尽心力，以期吸引更多的客户。

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奢侈品网络创新营销——Gilt模式^[19]

美国时尚品牌折扣网Gilt Groupe的两位年轻创始人亚历桑德拉·威尔基斯·威尔逊(Alexandra Wilkis Wilson)和艾利科西斯·梅班克(Alexix Maybank)是哈佛商学院的同学，她们于1997年建立了Gilt Groupe公司，在网站上进行设计师品牌的特卖。作为和Vente-Privee采用类似经营模式的网站，Gilt Groupe虽然年轻，却颇有来势汹汹的业绩表现: 2009年，其年收入达1.7亿美元，并宣称争取在2010年把这个数字增至5亿美元。2010年公司市值也已经高达约4亿美元，在五花八门的各类购物网站中，Gilt Groupe的风头难掩。

Gilt Groupe采用会员制的奢侈品折扣模式，来销售那些著名设计师的限量奢侈品或者是从未与大众见面的产品。网站的创始人亚丽克西斯·梅班克和亚历山德拉·维尔克斯·威尔森希望通过会员制模式来维护奢侈品品牌的形象，只有成为会员后才可以登录网站查询相关信息、进行电子商务交易;另一方面，商品注重价格折扣优惠及控制，会有50%～70%的折扣空间。这样一来，因为会员制而设定的购买人群相对稳定，而价格折扣更是增加了用户的黏度。也许，这真的是奢侈品和网购结合的一个不错的方式。

为了区别跟奢侈品官方网站的差异，显示自己的独特性，Gilt网站从商品上进行了区分。不同于其他奢侈品折扣服务店的商品直接从批发商或者生产厂商进货，Gilt的商品是直接从设计师工作室进行采购，从冉冉升起的新星佩奇·萨基逊(Page Sargisson)到时尚界如雷贯耳的保罗·弗兰克(Paul Frank)都囊括在内，网站会出售这些设计师们的样品、非卖品、最新作品等。正是因为这种从设计师工作室直接购买服装的形式，目前网站已经吸引了一些知名的奢侈品品牌，比如以设计名贵华丽礼服著称的Oscar De La Renta品牌。

对商品进行区分后，Gilt就开始增加“价格优势”。由于是直接从设计师的工作室进货，没有了零售和代理方面的费用，因此网站的商品价格比实体店价格便宜很多。另外，对于设计师而言，一些无法在实体店销售的设计作品可以通过这个网站重新受人青睐，因此在商品定价上也会酌情降低。

网站每个星期推出大约20个的销售项目，而每次销售开始于中午，持续36个小时，其商品折扣额度从50%～70%不等，采用先到先得的模式。有意思的是，其所有销售的商品只有在销售正式开始的时候才会露面，或许正是卖点关子才更吸引用户吧!Gilt一般会提前一周通过电子邮件告知会员什么时间、会销售哪些设计师或者哪个品牌的服装、配件等，而不告知具体的信息，在吸引用户眼球的同时，也让会员更好地安排自己的时间、进行资金周转等。

虽然在目前经济不景气的情况下奢侈品的支出会有所下降，但是这并不意味着那些时尚达人们将降低追逐时尚品牌商品的热情。恰恰相反，Gilt网站受到许多会员的追捧，而高人气也带来更多设计师的关注。网站的商品比实体店的价格便宜许多，但是即便如此，Gilt收取商品10%的手续费也足以获取不少利润。其实Gilt这种会员制奢侈品打折模式是从法国的Vente Privee网站演变过来的，后者于2001年创建，其最初的构想是在互联网上通过限时销售的形式销售当季的存货，这不仅能够满足供应商快速销售库存商品的需要，还能在不损坏品牌形象的前提下保证收入不分散到其他分销渠道。相比之下Gilt的市场定位更加细分，专注于奢侈品品牌的网络销售。目前世界各地的模仿者也是层出不穷，包括2006年获得风险投资机构250万美元支持而创建的西班牙的Buy Vip网站、意大利的Yoox网站以及美国的Rue La La、Ideeli等网站。显然，会员制的购物网站成为新的时尚潮流，而这样的模式更是成为奢侈品在互联网最好的呈现形式。从这个角度而言，Gilt网站确实有着自己的独特创新之处。

会员制+折扣+奢侈品品牌=Gilt模式

会员制让网民有一个相对独立的购物环境在互联网上体验购物，还能保持网站流量的稳定性，同时保持网站的神秘感;折扣则在这个经济危机的时期显得特别重要，以吸引更多会员的加入，并且让更多会员享受平价奢侈品;奢侈品品牌的设计师也可以通过这个网络平台把自己积累的样品，或是在实体店中未被采用的产品拿出来与大众见面，在最大程度上实现一个网站三方满意。

(三)分销渠道的管理

1.培训渠道成员

奢侈品品牌对其渠道成员的培训是必需的，这些培训既包括品牌历史、品牌产品方面，也包括零售技巧等。奢侈品品牌应当订立年度培训计划，以帮助渠道成员完成销售目标，提高渠道的销售能力。

1.明确渠道成员的责任与义务

奢侈品品牌需要和经销商订立一份详尽规定双方权利和责任的协议，以免除日后不必要的代理纠纷。

一份生产商与经销商的协议应当至少包含如下内容:

(1)价格政策。一般而言，在价格政策相关的条款中，生产商需要列明定价目录表，尤其是要表述清楚分销商可以享受的折扣等相关的明细表，并且需要说明在什么样的情况下才可以享受条款中的折扣。

(2)经销商的义务。最为重要的是完成生产商对其设定的订货以及销量的要求。销量是经销商销售能力的反映，渠道中拥有销售能力强的经销商越多，则渠道的质量越高、越有利于生产商拓展业务。

(3)生产商所提供的支持。协议中也应当列明生产商对经销商所能够提供的支持，这些支持一般包括门店装修的支持、促销支持以及人员培训等方面的支持。

2.分销渠道优化与改进

分销渠道建立之后并非一成不变，奢侈品需要根据市场环境以及渠道成员的经营状况不断对分销渠道进行优化和改进。这些优化和改进包括增减个别渠道成员、增减某些地区的门店数量或者采用新型的分销方式进行销售。值得一提的是，一些奢侈品品牌在进入中国市场的初期，由于对中国市场环境的生疏而指定一些经销商采用间接分销的方式，而随着对中国市场的特点逐步有了较为全面的把握之后，为了保持对渠道的控制，逐渐从经销商的手中收回了代理权。一些收回代理权的公司见表7.1。

表7.1　收回代理权的公司

续表