购物者的类型

第73章　购物者的类型

在购买活动中,没有任何两个购物者的购买行为是一致的。由于收入水平、个性特征、购买心理、购物习惯以及购物环境的不同,购物者之间存在很大的差异。因此,研究购物者的购买行为,就不可能逐个分析,而只能进行大致的归类研究。

1.按照购物者购买目标的选定程度划分

(1)全确定型

这类购物者在进入卖场之前已经具有明确的购买目标,包括商品的名称、商标、型号、规格、样式、颜色,以及价格的幅度等都有明确的要求。购物者进入卖场以后,一般都是有目的地进行选择,并主动地提出所要购买的商品,以及对所购商品的各项具体要求。当商品能满足其需要时,他们便会毫不犹豫地买下商品,其购买目标在购买行动与语言表达等方面都能鲜明地反映出来。

(2)半确定型

这类购物者事先搜集的信息比较多,在进入卖场之前大致的购买目标已经确定,但是具体要求还不甚明确。例如,洗衣机是其计划购买的商品,但购买什么牌子、型号、规格尚未做出决定。因此,在购买支付之前一般需要再作长时间的比较和评价,需要现场卖场人员提供相关的信息,以利于作出判断和选择。因此,这类购物者的购买决策比较容易受到他人和周围环境的影响,花费的时间较长。

(3)不确定型

这类购物者在进入卖场前没有明确的或坚定的购买目标,进入卖场后一般也是漫无目的地看商品,或随便了解一些商品信息,甚至把购物看做是游览、休闲、娱乐活动,碰到感兴趣或合适的商品他们也会购买,但有时却不买商品随即离开。所以,卖场人员要积极引导这类购物者,或采用一些情景的刺激和情节的设计,以唤起他们的购买需求,从而产生现实的购买行为。

2.按照购物者的购买态度与要求划分

(1)习惯型

这类购物者往往出于对某种商品或某卖场的信赖、偏爱而产生经常、反复的购买行为,并形成一种习惯性态度,当产生需要的时候,他们会不假思索就去特定卖场购买特定品牌的商品。正是由于他们根据过去的购买经验和购买习惯来采取购买活动,或长期惠顾某个卖场,很少受到周围环境的影响,因此这部分人群往往是忠诚型购物者。

(2)理智型

这类购物者的购买行为以理智为主、感情为辅。在进入卖场购物之前,他们会广泛收集商品信息,了解市场行情,进行周密的分析和思考,对购买行为做好充分的准备和计划,通常还列出明确的购物目的、详尽的购物清单、合理的购物步骤设计。在购买过程中,他们头脑冷静、行为慎重,严格按照事先的计划进行购物,不愿别人介入,受广告宣传及卖场人员的介绍影响甚少,不轻信商家的任何承诺,往往是亲自对商品进行细致的检查、比较,反复衡量各种利弊因素后,在不动声色中完成购买行为。

(3)价格型

这种购物者在选购商品时多从经济角度考虑,对商品价格非常敏感。例如,他们从价格的昂贵程度来确定商品的优质性,从而选购高档商品；从价格的低廉程度来判断商品的实惠性,从而选购廉价商品。由于价格主导了购物行为倾向,因此他们对“大甩卖”、“清仓”、“血本销售”等低价促销活动最感兴趣,非常容易就产生购买行为。

(4)冲动型

此类购物者的心理反应敏捷,心境变化剧烈,易受广告宣传、促销人员的影响,卖场的刺激物容易引发起心理指向性,一般能快速作出购买决定。他们的购买行为往往以直观感觉为主,从个人的兴趣或情绪出发,喜欢新奇、新颖、时尚的产品,购买时不愿做反复的选择比较,其购买决策具有快速、草率的特点。

(5)感情型

这类购物者在购物时的心情比较兴奋,情感体验深刻,想象力和联想力丰富,审美感觉也比较灵敏。因此,他们的购买行为容易受到感情的影响,也容易受到情感式销售宣传的诱惑,往往以产品的品质是否符合其感情的需要为依据来确定购买与否。

(6)疑虑型

这类购物者往往性格内向,善于观察细小事物,行动谨慎、迟缓,体验深而疑心大。因此,他们不会冒失、仓促地采取购买行动,往往在听取卖场人员介绍和检查商品之后,依然小心谨慎、疑虑重重；其购买过程缓慢、费时,甚至会因为犹豫不决而中断；购买商品时需要“三思而后行”,但购买后仍然放心不下,甚至疑心是否上当受骗。

(7)随意型

这类人群大多属于新购物者。由于缺乏购物经验,购买心理不稳定,他们往往是随意购买或奉命购买商品。因此,他们在选购商品时大多没有主见,不能独立作出购买决定,一般都渴望得到卖场人员的帮助,而且乐于听取卖场人员的介绍并采纳其建议,很少亲自再去检验和查证商品的质量。

3.按照购物者在卖场现场的情感反应划分

(1)沉默型

这类购物者由于神经过程平静而灵活性低,反应比较缓慢而沉着,因此环境变化刺激对他们影响不大。在购买活动中,他们往往沉默寡言,情感不外露,举动不明显,购买态度持重,不愿与卖场人员交谈,也不爱听幽默或玩笑式的话语。

(2)温顺型

这类购物者的神经反应过程比较脆弱,在生理上不能忍受或大或小的神经紧张,对外界的刺激很少在外表上表现出来,但内心体验较持久,因此表现温顺的购买行为。此类购物者在选购商品时往往遵从卖场人员的介绍和意见,作出购买决定较快,对卖场提供的服务比较放心,很少亲自重复检查商品的质量。

(3)健谈型

这类购物者由于神经反应过程平静而灵活性高,能够很快适应环境,但情感易变,兴趣广泛。在购买商品时,他们能够很快与人接近,愿意与卖场人员或其他购物者交换意见,并富有幽默感,喜爱开玩笑,有时甚至谈得忘乎所以而忘掉选购商品。

(4)反抗型

这类购物者具有高度的情绪敏感性,对外界环境的细小变化都能有所警觉,性情怪僻、多愁善感。在购买过程中,他们往往不能接受别人的意见和推荐,对卖场人员的介绍异常警觉,抱有不信任态度。

(5)激动型

这种购物者由于具有强烈的兴奋过程和较弱的抑制过程,因而情绪易于激动、暴躁,在言谈和举止、表情中都有狂热的表现。在选购商品时,他们往往表现出不可遏止的劲头,在言语表情上显得傲气十足,甚至用命令口气提出要求,对商品品质和卖场人员的服务要求极高,稍不如意就会大发脾气。这类购物者虽然为数不多,但卖场管理人员却需要花费更多的精力和注意力。

由于购物者的性别、年龄、职业、经济条件和心理素质等个性差异的存在,以及购买环境、购买方式、商品类别、供求状况、服务质量等方面的不同,卖场针对的购物者类型就有很大的差别。当然,购物者的购买行为复杂多样,卖场面临的不可能只是单一类型的购物者群体,往往是多种群体混杂在一起。因此,卖场人员应积极研究目标受众群体,把握各类购物者的心理反应和购买习惯,制定行之有效的营销策略,从而促成购买行为的实现。