购物者与消费者

第72章　购物者与消费者

通常情况下,购物者不等于消费者。购物者只购买而不消费购买到的产品,如家庭主妇购买婴儿奶粉、男用剃须刀、老年人鞋帽等,但自己却并不使用、消费这些产品；购物者也可能同时是消费者,如家庭主妇购买的蔬菜、饮料等供全家食用的食品,自己也会消费这些产品；还有一部分人群,他们仅消费或使用商品,而不参与购买,如婴幼儿或家庭中不参与购买行为的丈夫或妻子,他们才是准确意义上的消费者。

由此可见,消费者侧重于对商品“使用”过程的研究,目的是改善消费者在“消费或使用”时的体验；而购物者侧重于“购买”过程的研究,目的是提升购物场景对购物行为的刺激与影响,诱发购买行为的产生。所以,消费者行为更多地受产品质量的影响,而“购物者”行为更多地受售卖点场景的影响,前者更多影响的是消费者的重复性购买,而后者既影响“购物者”的初次购买,也影响其重复性购买行为。例如,在大型超市购物环境中,购物者选购牙膏产品时,很容易受到商品外包装、促销打折、群体压力等环境因素的影响而作出购买行动,但是,就牙膏的使用而言,消费者更加注重的是牙膏本身的功能、品牌、质量保证等因素,两者的侧重点明显不同。

此外,两者的研究方法也不尽相同。对消费者进行市场调研时,一般采用入户访问、电话访谈、小组座谈、深度访谈等形式,最终以调研员或消费者完成问卷为结束；由于购物者具有高度的流动性,因此,对购物者的市场调研方法通常采用观察法、伴随购物法等,很多卖场使用的是隐蔽观察与即时追问相结合的方法,以获取准确有效的第一手资料。

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发现中国购物者的特征：购买者--消费者--生活者

在营销理论中,一个长期的主张是强调对消费者的不断关注和深入研究,目前这一主张受到了挑战。通过对多种购物现场的观察,众多营销实战家认为购物者才是应该给予第一关注的。那么,到底更应该关注购买者还是消费者呢？1998年以前,当中国的市场调查公司及研究人员的视野完全注意在消费者概念上时,日本著名的市调公司“博报堂”等就提出了不仅要研究消费者还要研究生活者的新概念,并且以新的调查框架在中国展开了大规模的调查。其调查的主要内容,在于不仅将对象看成是消费的人(经济人),更视对象为社会人,要了解比消费行为更广泛的生活行为和价值取向。

从逻辑关系上,生活者涵盖消费者,消费者涵盖购买者。其实,在严格的意义上,营销和市场研究关注的对象可界定为三种角色：购买者、消费者和生活者。购买者研究是消费者研究中的一部分,生活者研究则是为了更强的解释力。不同的目标概念,对应不同的选择重点,解决不同的问题,关注的价值大小是不同的。一般而言,三者分别对应短期关注、中期关注和长期关注。因此,不同的人关注重点是不同的。关注购买行为的直接功效不言而喻,但由于中国市场和中国消费者行为处在迅速变化之中,日本人对生活者的研究取向,应使我们有所领悟,更要重视长期变量和稳定变量。

关注重点购买者消费者生活者

特征仅关注购买行为(what)及终端影响回答消费行为“如何(what)”及“原因(why)”全面系统深入了解“为何(why)”及“趋势(trend)”,但难度大

动因销售额；终端如何解释及影响消费者行为更深理解,并掌握长期消费趋势

优点控制短期反映专业定位适中战略长期因素

3.购物者的特征

(1)购物者多且分散

购买活动几乎涉及每一个市场主体,这是一个规模巨大、范围广阔、人数众多的市场,并且由于购物者所处的地理位置各不相同,闲暇时间也不一致,从而造成购物者在购买时间和购买地点上高度分散的情形。

(2)购买数量及购买频率不同

购买活动通常是以个人、家庭或组织为单位进行的。由于受到消费人数、需要量、购买力、储藏地点、商品保质期等诸多因素的影响,购物者购买商品的数量多少、购买的频率高低都因此产生很大的差异。

(3)购买行为差异性大

由于受到年龄、性别、职业、收入、文化程度、民族、宗教等因素的影响,购物者的需求有很大的差异性,而且随着社会经济的发展,人们的消费习惯、消费观念、消费心理都发生了很大的变化,从而导致人们的购买行为差异性较大。

(4)大多数购物行为属于非专家购买

绝大多数购物者个体在购买时都缺乏相应的专业知识、价格知识和市场知识,尤其是对某些技术性较强、操作比较复杂的商品,更显得知识缺乏,从而影响其判断力和购买行为的选择。在多数情况下,购物者在卖场中购买商品或服务时更容易受到感情、情境的影响,例如广告宣传、商品包装、装潢、服务质量以及其他促销方式的影响,往往会产生购买冲动或非计划性购买。

(5)购买的流动性较大

在市场经济比较发达的今天,人口在地区间的流动性较大,导致购买行为的流动性很大,从而引起了购买力投向在地域上的转移。例如,购物者经常在不同产品、不同地区及不同企业之间流动,或者购买某种商品的替代品,这时购买力投向容易在不同产品、企业及地区之间广泛转移。

(6)购买的长期性、周期性和季节性

购物者需要常年购买、均衡消费的生活必需品,如食品、副食品、牛奶、蔬菜等,其购买呈现出持续时间长的特点；购物者需要等到商品的使用价值基本消费完毕才重新购买的商品,如电话机、家用电器等,其购买又呈现出周期性的特点；而购物者需要季节购买或节日购买的商品,如一些时令服装、节日消费品等,其购买又因时令的变化而表现出很强的季节性特征。

(7)购买的时代特征

购物者的行为往往会受到时代精神、社会风俗、习俗的导向,从而产生一些新的需要。例如,APEC会议以后,唐装成为时代的风尚并随之流行起来,从而引发一场唐装的购买风潮；又如,中央电视台“百家讲坛”的火热,在全社会掀起了一股读史诵经的文化学习热潮,使得人们对书籍、文化用品、教育等精神产品的需求明显增加,促使购物倾向发生了改变。

(8)购买的发展性

随着社会的发展和人民消费水平、生活质量的提高,人们的消费需求也在不断向前推进。过去只要能买到商品就行了,现在却要追求名牌、个性等；过去不敢问津的奢侈商品如汽车等,现在也成为购买的主要对象；过去只把购买活动看做是一种生活的义务,现在却认为购物活动同时也是一个享受、社交及自我展示的过程。总体说来,由于购物需求从低层次向高层次发展、由简单到复杂、从追求数量上的满足向追求质量、享乐方面提升,购物者的购买行为也随之表现出相应的发展性。